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科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 1 科技动漫产业基地建设项目 可行性研究报告 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 2 目目 录录 前言前言 3 1 行业及市场分析行业及市场分析 1 1 1 世界动漫产业分析 1 1 1 1 卡通的出现及其早期发展 1 1 1 2 世界十大经典动画影片 5 1 1 3 2004年全球产值超5000亿美元 7 1 2 北美动漫产业 7 1 2 1国际竞争中的北美动漫产业 7 1 2 2 北美动漫市场新变化 9 1 3 日本动漫产业 12 1 3 1 日本动画获胜分析 12 1 3 2 日本动漫产业拓展国际市场 15 1 4 韩国动漫产业 17 1 4 1 韩国重振动漫产业的几项举措 17 1 4 2 韩国动漫市场分析 21 1 5 我国动漫产业分析 22 1 5 1 我国动漫产业现状分析 22 1 5 2 2004中国动漫产业发展概况 29 1 5 3 中国动漫市场分析 32 1 6 1 某动漫产业概述 35 1 6 某市动漫产业分析 35 1 6 2 某动漫展解析 36 1 6 3 某发展动漫业面临机遇与挑战 37 2 某动漫产业基地建设方案某动漫产业基地建设方案 41 2 1 实施主体 某某科技合作基地有限公司 41 2 1 1某某科技合作基地简介 41 2 1 2某科技合作基地功能 41 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 3 2 2 1 Lunny 集团简介 42 2 2 主要合作伙伴 THE LUNNY 集团 42 2 2 2 Lunny 集团的辉煌成绩 42 2 3 某动漫基地的建设背景 43 2 4 某动漫产业基地的目标 46 2 5 某某科技动漫基地功能规划 47 2 5 1数字动漫综合商务平台 48 2 4 2数字动漫教育培训中心 50 2 5 3数字动漫研发制作中心 54 2 5 4数字动漫展示体验中心 57 2 5 5数字动漫综合服务及高端共用設施中心 61 2 5 6 投资规划 65 3 组织管理机构组织管理机构 66 4 财务分析财务分析 68 4 1 成本核算 69 4 2 利润测算 69 5 结论结论 70 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 4 前言 动漫产业是以动画卡通 网络游戏 手机游戏 多媒体产品等 为代表的产业 具有资金密集 科技密集 知识密集 劳动密集的 特点 被誉为 21 世纪知识经济的核心产业 21 世纪最有希望的朝 阳产业 近 年来 中国动漫产业在全球化的进程中得到长足发展 年间 中国动漫产业平均年增长 以上 是同期世界动漫产业 年均增长率的 倍 中国正在成为目前世界上发展最迅速 最具 潜力的动漫市场 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 1 1 行业及市场分析 卡通 是英语 cartoon 的汉语音译 对于这个词的词源 有 两种不同说法 其一是说它来自法语中的 carton 图画 其二 是说它源自意大利语中的 cartone 纸板 从卡通的词源上 我们就能够确切的获知 卡通作为一种艺术 形式最早起源于欧洲 而在近代欧洲 有两个促使卡通出现的重要 历史条件 首先 资本主义萌芽的发展 壮大了市民阶层的力量 导致社会结构的重大变化 其次 自文艺复兴运动以来 自由开放 的艺术理念开始为社会所接受 这两个条件的相互作用 使得传统 绘画走下了中世纪的神坛 日益接近平民的审美趋向 给以简御繁 的卡通画提供了产生的社会基础 同时 作为市民阶层表达自身要 求的手段 卡通画也被赋予了更为广泛的政治内涵 在十七世纪的荷兰 画家的笔下首次出现了含卡通夸张意味的 素描图轴 而以法国人奥诺雷 杜米埃 1808 1879 为代表的讽刺 漫画家 更是将政治卡通发展到了艺术的高度 时至今日 政治卡 通依然是西方大众文化的重要组成部分 在卡通艺术的发展史上 英国扮演了一个相当重要的角色 众 1 1 世界动漫世界动漫产业分析产业分析 1 1 1 卡通的出现及其早期发展卡通的出现及其早期发展 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 2 所周知 英国是最早建立现代议会民主政治的国家 同时也是最早 进入产业革命的国家之一 民主政治的确立 保证了人民言论和出 版的自由 为卡通艺术的发展提供了社会基础 产业革命的兴起 引发了报刊出版业的繁荣 为卡通艺术的发展提供了物质保证 早在 17 世纪末 英国的报刊上就已经出现了许多类似卡通的幽 默插图 但是由于缺乏专职画家和固定的艺术风格 因此还算不上 真正的卡通画 随着报刊出版业的繁荣 到了 18 世纪初 出现了专 职卡通画家 英国卡通的风格也逐渐定型 与同时期欧洲大陆的幽 默讽刺画相比 英国的卡通画较多的取材于社会风情 以幽默含蓄 见长 这一时期 比较有影响的卡通画家包括威廉姆 霍格斯 1697 1764 詹姆斯 吉尔雷 1757 1816 和托马斯 罗兰森 1756 1827 这其中 霍格斯的代表作有 浪子回头 和 哈洛 特漫游记 等 罗兰森则主要是创作了 辛塔克斯大夫一生的旅行 值得一提的是 霍格斯等人的作品已经不再是传统的单幅画 而是 发展成为了彼此关联的系列画 具备了连环画的雏形 1841 年 著名的 笨拙 Punch 画报在伦敦创刊 这本著名 的谐趣性期刊 在卡通发展史上占据着显著的地位 事实上 正是 这个刊物的供稿人 著名画家约翰 里奇和编辑马克 吕蒙首次将幽 默讽刺画正式命名为 卡通 同时 这本刊物也是传统的卡通画 向连环画过渡的重要桥梁 在早期的 笨拙 画报上 就已经连载 了许多与连环画的概念相近的作品 而约翰 里奇绘制的 布瑞克先 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 3 生历险记 更是具备了众多连环画的构成要素 十九世纪末 彩色印刷术的出现引发了出版业的一场革命 相 应的 彩色漫画开始出现在人们的视野中 1901 年 著名出版商哈姆士 沃思 在并购了几家杂志的基础 上 成立了联合出版公司 简称 AP 先后出版了 小精灵 水泡 微笑 彩虹 老虎提姆 周刊和 丛林狂欢 等漫 画刊物 另一位出版商亨德森 也推出了 乐趣无穷 1906 漫 画天地 1909 精思妙语 1910 和 火花 1918 等杂志 其它如 特莱普斯和霍姆士 公司出版的 烟火 和皮尔逊出版的 大汇刊 等 都不同程度的介入了彩色漫画的出版与发行 这一 时期 英国漫画期刊一个重要的变化 就是刊物的读者定位由成年 人逐渐转向儿童和青少年 而 AP 公司是这个趋势最大的受益者 他 们成功的推出了 老虎提姆 的卡通形象 使其一跃成为孩子们钟 爱的卡通明星 它的姊妹作 熊娃娃 也取得了不俗的销售业绩 另外 老虎提姆 的作者之一福克斯 韦尔还创作了 小虎吉莉 和 河马小姐 等少女漫画作品 与政治卡通和漫画相比 动画片的发展历程似乎更富有传奇色 彩 如前所述 动画艺术是现代影视艺术的重要组成部分 然而 在动画和电影的 史前阶段 两者却是合而为一的 直到摄影术 发明之后 电影和动画才开始分道扬镳 1895 年 法国的卢米埃尔兄弟最先向公众展示了他们的 电影 机 并放映了 火车进站 海水苑 等影片 现代电影就此诞 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 4 生 而第一部动画电影却是在十年后才得以问世 其中的部分原因 是由于动画片高昂的制作成本 时至今日 动画片依然是需要高投 入的文化产品 1906 年 在爱迪生实验室工作的布雷克顿 J Stuart Blackton 制作了 滑稽脸的幽默相 The Humorous phases of Funny Faces 这也是世界上第一部动画影片 此后 来自法国的 埃米尔 科尔 Emile Cohl 进一步发展了动画片的拍摄技巧 并且 先后制作了 250 余部动画短片 同时 他也是第一个利用遮幕摄影 的方法 将动画和真人表现结合起来的先驱者 正是因为科尔对于 动画片发展的杰出贡献 他也被奉为当代动画片之父 另一位对早期动画发展产生重要影响的是美国人温瑟 麦凯 他 出生在美国的密西根州 早年曾经靠给马戏团 通俗剧团画海报为 生 后来成为了报社记者和漫画专栏画家 1914 年 麦凯推出了一 部剧情动画片 恐龙葛蒂 Gertie the Dinosaur 这部动画片的 推出 改变了此前在动画作品中的纯艺术倾向 把故事 角色和真 人表演等组织成为互动式的情节 取得了相当好的效果 而憨态可 掬的恐龙葛蒂 更是成为了名噪一时的卡通明星 继 恐龙葛蒂 之后 麦凯又制作了 露斯坦尼亚号之沉没 这是第一部以动画方 式制作的纪录片 温瑟 麦凯的成功是具有象征意义的 他以自己作为漫画家的修 养和积累 开创了一种重视角色的塑造 故事结构和通俗趣味的新 型动画创作模式 在麦凯之后 美国的动画家们开始走上了一条与 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 5 他们的欧洲同行截然不同的道路 一个属于新大陆的卡通时代就要 到来了 目前 美国以成为全球动漫卡通业的领军人物 创造了一个又 一个票房奇迹 1 1 2 1 狮子王狮子王 1994 1994 年年 一部充满冒险和传奇色彩的动画片 迪斯尼的经典之作 以其 活泼可爱的卡通形象 震撼人心的壮丽场景 感人至深的优美音乐 以及其所描述的爱情与责任的故事内容 深深地打动了许多人并席 卷了全球 它不光在当时创造了新的动画电影票房纪录 夺取奥斯 卡多项提名 而且使人们对动画电影重新定义 1 1 2 2 玩具总动员玩具总动员 1995 1995 年年 玩具总动员 是历史上第一部全长度由电脑技术制作的 3D 动 画长片 1995 年美国上映引起轰动 整部片子充满了制作人睿智的 灵感 整个故事诙谐幽默 温馨而带有对生活的启迪 赢得了每一 名观众的心灵 1 1 2 3 海底总动员海底总动员 2003 2003 年年 这部影片可以说是卷着海洋风暴登陆全球各大影院 不出意外 地卷走很多观众的心 但却出乎意料地刷新了北美票房的动画票房 纪录 继 狮子王 之后 坐上了最高宝座 1 1 2 世界十大经典动画影片世界十大经典动画影片 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 6 1 1 2 4 怪物史莱克怪物史莱克 2001 2001 年年 怪物史莱克 第一部和第二部加起来一起创造了票房神话 上映不到一个月已经突破迪斯尼由 海底总动员 保持的 3 4 亿美 金的北美票房纪录 不得不让人称奇 1 1 2 5 小猪麦兜小猪麦兜 2004 2004 年年 有一只不太懒 很听妈妈话但就是脑子不太灵光的小猪就是那 样的走红了 它从出生地香港一路红到内地 登上了很多商品的外 包装 藉此 小 片的第二部也横空出世 一举拿下了金马奖 最 佳动画片 大奖 1 1 2 6 千与千寻千与千寻 2002 2002 年年 日本动画电影大师宫崎骏创作的 风之谷 天空之城 幽 灵公主 猫的报恩 和 千与千寻 等作品都创造了票房佳绩 千与千寻 更是获得了柏林影展的金熊奖 1 1 2 7 美女与野兽美女与野兽 1991 1991 年年 美女与野兽 是影史至今惟一一部曾经获得奥斯卡最佳影片 提名的动画片 影片的结构框架和动画所带来的屏幕张力甚至超过 了绝大多数非动画类的剧情电影 1 1 2 8 小鹿斑比小鹿斑比 1942 1942 年年 这是一部影响了很多动画人的电影 说它伟大 并不仅仅因为 这样一部内容温情 画面精良的作品出自迪斯尼王朝最为光辉的那 个时期 而是因为直至今天 当我们重新审视这部 60 年前的作品时 仍然会被影片出色的绘画水平和流畅的故事情节吸引感动 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 7 1 1 2 9 兔子罗杰兔子罗杰 1988 1988 年年 这部 80 年代的经典动画是一部真人和动画相结合的影片 曾揽 获四项奥斯卡大奖 同样被称为动画史上的里程碑 1 1 2 10 白雪公主白雪公主 1937 1937 年年 它是最早期的黑白动画片 可以说是开创了动画片先河的鼻祖 级片子 虽然经历了漫长的数十年 但至今为止还仍然是妈妈 老 师最愿意讲给孩子们的故事 也是孩子们最爱看的经典动画影片 2004 年 全球数字动漫产业产值达 2228 亿美元 与动漫业相 关的周边衍生产值则在 5000 亿美元以上 欧美 日 韩等国已在动漫产业领域形成了割据态势 在英国 数字娱乐产业年产值占 GDP 的 7 9 已成为第一大产业 美国网络 游戏业已经连续 4 年超过好莱坞电影业 成为全美最大的娱乐产业 美国还是全球最大的娱乐产品输出国 其每年的动画产品和衍生产 品产值达 50 多亿美元 日本通过动画片 卡通书和电子游戏三者的 商业组合 成为全球产量最大的动画大国 年营业额超过 90 亿美元 其动画产品出口值甚至远远高于其钢铁出口值 目前全球播放的动 漫作品中有六成以上出自日本 后来居上的韩国也咄咄逼人 以全 球 30 的产量 居世界动画年产值第三位 1 1 3 2004 年全球产值超年全球产值超 5000 亿美元亿美元 1 2 北美动漫产业北美动漫产业 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 8 1 2 1 1 美国动漫产业的保护文化 美国动漫产业的保护文化 美国是个非常注意保护自己文化的国家 就好象基督文化 基 督教文化是一把伞的主干 其它文化都围绕这个主干 像伞骨一样 的展开 不管它怎么标新立异 它都离不开主流文化 美国的文化 掌握在美国人的手里 他们特别珍惜美国文化 都很注意保护文化 也可以这样比喻 把美国文化比喻成一座船 美国人民都是船上的 水手 都在奋力划水 不让船翻掉 1 2 1 2 美国人有自身对动漫产品的消费习惯 美国人有自身对动漫产品的消费习惯 美国人对动漫产品的消费有两个特点 一个是全民消费 不管 是儿童 还是青壮年 乃至于老年人 都有不同层次的动画消费 另外一个特点是 终生动画消费 据统计 美国从 0 岁到 12 岁年龄 段的人群平均拥有玩具 71 个 有的甚至拥有更多 1 2 1 3 在北美 动画延伸产品几乎渗透到社会的每个角落 在北美 动画延伸产品几乎渗透到社会的每个角落 举个例子 卖药的商店不光卖药 还卖小百货 这些小百货当 中 就有相当数量的动画商品 比如孩子有病了 家长在给他买药 的同时 还可以给他买个米老鼠的衬衫等 再比如 卖眼镜的商店 在眼镜的货架上 眼镜都挂在一些卡通人物的脸上 卡通人物很惹 人喜爱 人路过时 会忍不住多看几眼 在看的同时 也看到了眼 镜 另外 眼镜店里还放着很多卡通玩具 人们在买眼镜的同时 兴许也会买一个 总之 在北美 商家为消费者提供了应有尽有的 消费方便 消费者没想到的 商家都想到了 1 2 1 国际竞争中的北美动漫产业国际竞争中的北美动漫产业 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 9 再比如 卡片看起来很便宜 有时只有 1 2 美元 作为送给朋 友或爱人的礼物 在卡片上写几句话 会觉得很温馨 同学之间送 小礼物也送卡片 据了解 美国卡片销售量每年达到 30 亿张 每个 美国人每年差不多要花上 10 美元 美国人的这种动画消费习惯从根 本上保证了动漫业的发展 1 2 1 4 北美生产动画产品的基本原则是 生产的成本越低越好 效北美生产动画产品的基本原则是 生产的成本越低越好 效 益越大越好 益越大越好 当北美的动漫公司有了题材设计和剧本后 它可能在北美当地 生产 也可能不在北美当地生产 如果它能在亚洲用一半的费用完 成了制作 它决不在本国生产 它们的动画产品完全是市场化 按 市场经济规律办事 北美在动画产业取得成功的经验 发达的程度 成熟的市场是 有目共睹的 动画大片在北美票房排行榜上经常闯入前几名 而且 这样的趋势越来越明显 现在北美最大的动画企业论规模还是迪斯 尼公司 但迪斯尼已不再是原则意义上的动画公司了 现在它已经 是超大综合媒体 它每年 31 的利润来自播放业务 23 的利润来自 主题公园 另外 46 的利润来自影视 出版等相关的产品 所以它 不再是单纯意义上的动画产业 北美的动画市场已经产生了以下几 方面的变化 1 2 2 1 市场主角的多极化市场主角的多极化 1 2 2 北美动漫市场新变化北美动漫市场新变化 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 10 过去孩子们主要是看迪斯尼动画长片 华纳公司动画短片或 Hanna Barbera HB 三家的动画片 获奖得主也主要是迪斯尼的片 子 如 美女与野兽 获得最佳电影歌曲奥斯卡奖 最佳喜剧金球 奖和最佳电影奥斯卡奖提名 但现在情况发生了变化 梦工厂 华 纳 日本动画公司等在北美也唱起了主角 它们直接或间接地使市 场力量成多极化 单极优势的神话已经一去不复返 1 2 2 2 载体分散化载体分散化 动画片的播放过去被几家大的广播公司所垄断 如哥伦比亚广 播公司 NTT 国家广播公司 后来加入的是新闻集团 Fox 广播公司 现在载体分散化了 出现了全天侯的 全卡通的有线台 传统的节 目受到冲击 市场被瓜分掉很大一块 大的广播公司 音像出版 网络等载体也把市场分散了 1 2 2 3 动画片的手法现代化动画片的手法现代化 北美的动画大片在创意 视觉效果 故事的匠心等方面 越来 越追求奇异 逼真和跌宕的悬念 尤其是大片必须要集大成 否则 就走麦城 没有选择 欣赏和趣味方面 人们看动画片的成熟度提 高了 受众层提高了 不像过去的对象只是小孩子 所以成熟的受 众群对童话故事的认识也提高了 那么该如何应对 以梦工厂的动 画片 史莱克 Shrek 为例 它原本是一个童话故事 但在演绎 童话故事的同时 它又戳穿了童话 或是说颠覆了童话 这是欣赏 趣味变化导致的 1 2 2 4 日本动画亚文化的形成日本动画亚文化的形成 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 11 同中国市场一样 北美的动画市场受到日本的挑战 尤其是 1988 年大友克洋的 Akira 进入北美市场后 日本动画在北美动画市 场一样攻城掠地 1 2 2 5 高峰时段的收视变化高峰时段的收视变化 过去每周六上午有一段集中的动画片播放时段 但热播的好景 不再 大的广播网动画播放呈下滑趋势 主要有几方面的原因 有线台的挑战 因为有线台一天 24 小时都有节目 网络游戏的冲击 孩子们有时会沉溺于网络游戏 占用了看电 视的时间 动画片来源的多样化 有时 人们可以到音像市场通过买 VCD 或 DVD 牒片来观看 或是通过互联网下载观看 从社会学的角度分析 北美高离婚率也是导致电视收视率下滑 的另一个原因 因为离婚家庭的增多 星期六本是孩子看动画片的 高峰时段 不住在身边的单亲会来领孩子出去游玩 共处难得的周 末 这样就挤占了看电视的时间 1 2 2 6 成人市场热点化成人市场热点化 成人常常会怀旧 留恋过去的好时光 成人的自爱 有时出于 解压等原因 从社会学的角度分析 成人也是很喜欢动画片的 而 现实也是如此 日本动画片就适合不同年龄层 很多动画片是为成 人量身订作的 1 2 2 7 加拿大影视制作突起加拿大影视制作突起 据业内人士分析 在五年内 温哥华的影视后期制作业将超过 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 12 好莱坞成为全球第一大影视后期制作基地 1 3 1 1 动画作品的动画作品的 滚动开发滚动开发 据统计 2002 年 动画片在影院上映 电视播放 录影带的销 售和出租方面的收入有 1500 多亿日元 这还不包括其在国外的收入 而 2002 年日本电影业发行的全年收入只有不到 2000 亿日元 以动 画片主人公形象制成的玩具娃娃以及装饰着动画片图像的商品 以 下称 卡通商品 更拥有 2 万亿日元的市场 如果说动画片的播出 发行是动画作品的第一次利用的话 卡通商品则属于动画作品的二 次利用 使动画作品真正进入 丰收季节 而且这种 二次利用 可以不断延续下去 1979 年开始播出的机械人动画片 机甲战士 系列就是最好的例子 以片中机械人形象制成的玩具热销至今 日 本最大的玩具制造商万代集团 2001 年的总销售额为 1184 亿日元 机械人玩具占了 200 亿日元的份额 除了卡通商品 动画片还涉及 到电影 电视 音乐 出版 甚至主题公园 网站资源等等 作品 商品 服务千头万绪 而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣 反过来又会提高动画作品本身的知名度 1 3 1 2 创意是日本动画片成功的一个重要因素 创意是日本动画片成功的一个重要因素 日本东映集团旗下的东映动画是最早尝试把动画推向国际的公 司 社长大川博认为 日语的非国际化是日本电影出口的一大缺点 1 3 日本动漫产业日本动漫产业 1 3 1 日本动画获胜分析日本动画获胜分析 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 13 但是动画具有轻语言而重表现的特点 容易让人理解 另外 动画 电影拍摄的是一张一张的图片 所以任何题材都可以自由地运用 在动画片中 不仅仅是日本 任何地方都可以成为舞台 一切人物 都可以成为主人公 活用了动画与生俱来的特点 无国籍性 使得日本动画的出口竞争力大增 1 3 1 3 文化经营意识是日本动画产业成功的另一要素文化经营意识是日本动画产业成功的另一要素 动画片具有独特的国际影响力 虽然日本动画片的起步比中国 晚 但一开始日本政府就把动画片当作一项重要的出口产业 同时 更把它作为一种独立的文化形式来培养 不但资金上给予支持 组 织上也给予帮助 2002 年 5 月 由经济产业省作为后援 自发组织 日本动画制作者联盟 获得法人资格 正式更名为 日本动画协 会 有 27 家公司加盟 日本动画协会 有助于从整体上把握统计 信息 了解动画产业的概况 成为推动日本动画文化发展的重要力 量 多年的经营已经使日本动画文化深入人心 动画俱乐部随处可 见 在有些人眼里 日本人好像把什么都特别当回事儿 插花 喝 茶 写字 练剑都可以当作 道 来做 然而看到日本动画产业巨 大的影响力和经济效益 我们不得不承认 在动画片上 小题大做 认真经营 是日本人的聪明之处 1 3 1 4 人本主义人本主义 优秀的日本动画片 日本电影灵魂是人本主义 黑泽明的 七 武士 打遍天下靠人本主义 宫崎骏 千与千寻 通吃四方也靠的 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 14 是人本主义 没有这种以人为本的灵魂 动画片就不会有神采 在 人本的基础上 从孩子的视野中来 到孩子的心灵中去 发现儿童 的关注点 兴奋点和焦虑点 尊重它 认同它 呼应它 用童真趣 味的手法塑造人物 表现事物 达到丰富的性格化并展开相当的人 性深度 在打动孩子的同时也引起了仍具有童心的成年人共鸣 这 一共鸣是结合着成人复杂经验的 更深刻的感动 是在更高层次上 对童年的回味与反思 日本动画以此接通了感受对象的心 赢得了 观众 1 3 1 5 作者性作者性 作者性是动画号召力的一大来源 日本有成就的动画人数不胜 数 仅大师级的也不下十位 手 治虫 松本零土 川本喜八郎 久 里洋二 川 善昭 宫崎骏 高勋 押井守 大友克洋 或重人情哲 思 或重技术形象 或枯淡抽象 或华丽写实 均自成一家 作品 的个人风格决不雷同 并且他们的创造能量惊人活跃 像宫崎骏从 不重复自己 没有拍过一次续集 选材与风格灵活而善变 体现着 强烈的进取精神 这是老一辈大师凋零殆尽的中国动画界所不可比 拟的优势 1 3 1 6 娴熟的技巧和表现手段娴熟的技巧和表现手段 娴熟运用电影的技巧和表现手段 是日本动画具有强烈动感的 源泉 动画片本来就是把常规世界予以漫画化的动感世界 以它的 特有节奏给观者带来超然的快感 早在漫画时期 手 治虫就在他的 新宝岛 中启用了 电影分镜头 法 用电影的分格和景别切换赋 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 15 予连环画以运动感 日本动画界充分利用了动画电影的复动律 用 加工电影的匠心来经营动画片每一秒钟 24 格的空间 把动作 形象 按电影的构图和剪辑规则分解 精确细致地划分画格 角度 时长 定格 慢镜 特写 过度曝光 急速推拉 突兀切换等手法越练越 熟 赋予了动画形象以流畅的运动美和特殊的韵律感 日本动画之 所以能强烈地抓住观众 最直观的一条就在于突出地营造和发挥了 动画片特有的节奏 此外 日本动画片完全运用成熟 规范的市场运作 组织精密 分工和专业操作 对不同观众群体进行研究和适应 以无所不包的 动画产品满足每一个俗人极隐微 极琐细的欲求 同样是了不起 的 保证了它在激烈的竞争中立足不败之地 日本的漫画 动画和卡通风暴已经席卷全球 这些传媒产品不 再仅仅是日本展示其现代文化的一个窗口 同时还证明 这种现代 文化给世界各地 各样的人带来了娱乐享受 同时也被他们认可 动画 漫画和卡通玩偶产业是日本相当重要的产业 国内产值已经 高达 11 万亿日元 而这个巨大的产业 也正虎视眈眈地谋求占领全 球市场 日本的第一部动画电视剧是动画先驱手冢治 OsamuTezuka 的作 品 铁臂阿童木 这部动画电视剧在日本连续上映了 4 年时间 从 1963 年一个没有嘴的卡通形象持续风靡了 30 年 一个针对 8 岁以 1 3 2 日本动漫产业拓展国际市场日本动漫产业拓展国际市场 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 16 下孩子的卡通形象获得了全球认知度 一个几笔勾勒出来的形象背 后是价值几个亿的产业 1963 年 9 月 这部动画由 NBC 电视公司购买后在美国播出 当 时的名字是 星际男孩 AstroBoy 新颖的主题和精妙的动画创 作完全吸引了美国儿童 铁臂阿童木 在美国取得了同样不俗的播 放成绩 之后 又有 40 多个国家陆续购买并转播了 铁臂阿童木 它成为了日本动画出口的先驱 铁臂阿童木 创造了日本动画产业的新制作模式 在所有制 作成本中 1 3 来自向国内电视台出售电视转播权 另外 1 3 来自 出售玩偶制品 也就是一切和阿童木有关的玩具 文具和服装 剩 下的 1 3 来自向海外出售电视转播权 无论从内容还是从商业模式 上说 铁臂阿童木 都是一部史无前例的动画作品 进入上世纪 70 年代以后 日本动画在国际市场上取得了一个接 一个的成功 那是一个空前辉煌的时代 这些成功不仅是因为动画 制作本身质量好 还有其他诸多原因 首先 日本动画片的长度是 其他国家动画片无法抗衡的 一般的美国制作或者欧洲制作 电视 剧的长度肯定在 26 集以内 而日本的动画电视剧一般都超过 52 集 有的甚至达到 150 集 这样的长度很受电视台欢迎 因为对节目安 排的要求就低了 另外 日本动画的制作成本相对较低 电视台花 比较少的钱就能买到长度惊人的电视剧 这显然非常合算 还有一 个原因是国外电视台突然激增 在上世纪 70 年代 美国和欧洲很多 国家电视台的数量突然成倍增加 很多新生的私人电视台没有自己 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 17 的制作力量 只能靠购买国外制作来填充节目时间 而日本动画片 显然符合他们的预算 上世纪 70 年代末期 一部分日本动画片开始向亚洲国家和地区 出口 包括当时的香港 台湾和泰国 大获成功的原因同样是在这 些国家和地区 大大小小的电视台正如雨后春笋一般冒出来 日本动画片在欧洲的最先登陆者是 高达战士 该作品于 1978 年在法国第二频道播出 组合机器人的新奇设计马上引起轰动 继 高达战士 后 又有 3 部日本动画登陆法国和意大利 都获得 了成功 在 铁臂阿童木 之后 日本动画片持续出口美国 但是 20 多 年里 一直没有突出的成功作品 直到 1999 年 动画电影 口袋妖 怪皮卡丘 在一夜之间改变了一切 1999 年 皮卡丘 在美国初 映 开画当天票房就达到了 101 万美元 创造了日本影片在美国的 开画纪录 进入新世纪后 日本动画作品的国际影响力有增无减 千与千 寻 达到了顶峰 作为 2003 年的奥斯卡最佳动画片 它在世界范围 内培养了新一代日本动画迷 日本动漫产业这样一步步占领世界市场 成为仅次于美国的全 球第二大动漫动漫产业国 1 4 韩国动漫产业韩国动漫产业 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 18 前些年 由于受宏观经济影响 韩国漫画出版曾一度走下坡路 近两年来 韩国业内人士积极探寻振兴之策 使动漫产业走出了一条 特色之路 根据韩国出版商协会的统计 2004 年上半年 韩国漫画的出版品 种较 2003 年同期上升了 17 5 销售册数上升了 5 2 2003 年 韩国 出版市场销售总额为 630 亿韩元 总销售册数 含期刊 为 4 5 亿册 在销售总额中 18 8 的总价值或者总销售册数的 30 4 来源于漫画 读物 从数据中可见 韩国动漫产业正拾级而上 步入了重振之路 1 4 1 1 政府政策扶持政府政策扶持 在经历了 1997 年的金融危机后 韩国政府痛定思痛 决定进行产 业的战略性调整 并由政府出资 通过建立文化振兴院来扶持其文化 产业的发展 韩国在 1999 年成立了文化产业振兴院 隶属于文化观光 部 韩国文化产业振兴院是为构筑文化产业创作基础 培养人才 活 跃对韩国文化的开发制作 流通和市场营销 促进对国外市场的开拓 而设立的综合产业支援机构 振兴院发掘各种类型的文化内容 如动 画角色 漫画 移动内容 音像等 从这些内容的策划开始到制作 流通 吸引投资及出口 提供全面性的服务 文化产业振兴院分为三个部分 产业孵化本部 内容开发本部和 产业振兴本部 振兴院对企业的支持分为四种模式 一是通过风险资金进行支持 1 4 1 韩国重振动漫产业的几项举措韩国重振动漫产业的几项举措 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 19 二是通过平台支援 三是帮助企业拓展海外市场 文化产业振兴院 目前已经在中 日 美等国设立了办事处 并将在伦敦再设立一个办 事处 从而建成亚 欧和北美主要市场的联络体系 这些办事处主要 的职能是帮助企业参加当地展会 推广韩国企业产品 寻找本地合 作伙伴 免费提供产品的本地化服务等 四是通过孵化企业 在振 兴院办公室所在的大楼内 在七 八 九楼安排 孵化器 通过风 险资金间接地安置了 80 余家小企业进行孵化 2002 年以来 韩国文化振兴院拿出 15 5 亿元韩币来支持 178 项 文化事业 建立了国家级动漫产业基地 4 处 建成后的产业基地 在 政府相关职能部门的指导下 实施动漫产业的教育培训 研究开发 产业孵化及国际交流四大策略 标志着该国从产 学 研三方面系统 推动原创动漫游戏产业的发展 政府政策扶持 使韩国的动漫产业突飞猛进 10 年前 韩国的动 漫杂志上 90 是日本作品 10 是本国作品 现在则恰好相反 动漫产 业利润也大幅度地提高 1 4 1 2 编辑编辑 终身雇佣制终身雇佣制 动漫的出版与发展 除了漫画作家自身的因素影响外 编辑水平 的高低十分重要 对漫画作家而言 编辑的作用甚至超过了作家本人 可谓是 作家好找 编辑难求 因此 韩国实施的模式是 从选题开 始到发行都是编辑一手经办的 他们对作品的把握和市场的了解起到 关键作用 目前 韩国漫画已经出现了两大特征 庞大的市场 表现的多 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 20 样性和深度性 这些都与韩国漫画编辑的不懈努力分不开 甚至可 以说 没有漫画编辑的工作 韩国漫画市场不会有今日之发展 而今 该国采用了目前备受世人争议的 编辑终身雇佣制度 正是这种 终身雇佣制度 把漫画编辑的命运和漫画事业的兴旺紧密联系在 一起 有力推动了该国动漫产业的兴盛与发展 1 4 1 3 发展漫画租赁业发展漫画租赁业 读者喜爱阅读漫画 但他们的资金有限 韩国的漫画租赁业正是 基于此迅速发展起来 对于漫画爱好者或收藏者来说 仍然会坚持不 懈地努力购买漫画 但为了能以较大的折扣获得想要的图书 他们一 般都等到书展或图书活动期间再购买 而漫画租赁业的兴起 使得他 们可以首先通过漫画租赁店迅速读到最新的漫画书 然后再去购买特 别喜欢的读物 在韩国 漫画专业书店的数量明显增长 2000 年只有 18 家 目 前已发展至近百家 而且这些书店擅长对影视同期书进行促销 因 为他们知道 卡通电影和电视对销售漫画非常有帮助 很多儿童非常 爱看电视 vcd 和 dvd 对图书的阅读倒不是很有兴趣 因此 如果直 接通过图书来销售 往往难度较大 这就必须首先通过电视或电影对 漫画熟悉 然后才会买纸质的漫画图书回来看 掌握这一销售规律 韩国的漫画租赁业前景看好 1 4 1 4 教科书采纳漫画内容教科书采纳漫画内容 漫画作品最基本的要素是幽默 这就要求韩国漫画作者必须提 供各种有趣的作品 众所周知 韩国大部分的漫画作品被销售给图书 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 21 租赁商店 而其他漫画图书则直接销售给读者 后者直接扩大了漫画 读者群的规模和范围 写出精彩的 高质量的漫画作品 是韩国漫画 作家生存的惟一道路 韩国漫画出版现在可谓危机与机遇并存 危机在于社会对漫画 的偏见 法律体系对漫画版权的不合理规定 日本漫画的过度流入 造成韩国本国漫画市场的萎缩 部分漫画杂志的中断抑制了漫画创 作的发展 漫画作者的减少 漫画发行体系结构的不合理 不完整 的版权保护体系 新娱乐媒介和新形式 例如互联网 移动电话 在 线游戏等 的介入威胁到既有的漫画市场等等 但是 危机在某种环 境下可以转化为机遇 例如韩国教科书对某些漫画内容的采纳 就表 明了韩国政府有意支持和发展漫画出版 1 4 1 5 筑巢留凤筑巢留凤 以往 漫画创作的艰苦和收入的低微导致许多人放弃了漫画创作 他 们宁肯去给别国的网络游戏公司打工 去做 flash 也不愿意坚持自 己的漫画创作 而今 出版商与影视公司老板都非常重视对创作人才 的培养 以优厚的条件留住人才 鉴于该国的优惠条件 现有不少国 外的漫画人才被吸引了过去 2003 年韩国动画的销售规模为 3200 亿韩元 加上卡通等衍生 产品 总的市场规模为 7700 亿韩元 约为 2 7 亿美元 占世界市 1 4 2 韩国动漫市场分析韩国动漫市场分析 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 22 场 736 亿美元 份额的 0 4 每年向海外出口 0 8 1 亿美元 尽管从数据上看 韩国动漫产业在全球的市场份额中很小 但是韩 国动漫产业 特别是其中的动画业 的发展势头强劲 并且形成一 些自身的特征 从市场的需求来看 在电视版动画片方面 韩国目前主要有三 个无线电视频道 KBS MBC SBS 平均每周共播放动画片时间为 258min 平均收视率为 4 5 其他的动画电视频道还包括 2 个光 缆电视频道和 3 个卫星电视频道 在剧场版动画片方面 其观众数 量从 1997 年以来一直处于上升态势 从 1997 年的 50 万上升到 2001 年的 220 万 从市场的供给方来看 目前韩国动画制作企业为 240 多家 动 画从业人员 1 万多人 并且每年有 2000 多名动画专业的学生从 120 所大学毕业 充实到动漫产业 年生产电视系列 4680min 剧场版 长篇动画 2 3 部 另外 制作 Flash 动画数百集 独立短片 100 多 部 韩国在动画制作机制上逐步实现了从 以集体制作为中心 向 以个人制作为中心 的转变 在技术上 十分注意学习与借鉴日 本与美国等动漫业发达国家的经验 在学习中创新 注意将动画制 作与自己的优势产业相结合 如将动画制作与网络技术结合 从以 2D 为中心的制作方式迅速扩大到 Full 3D 2D 3D 的合成方式 并 且在 IT 基础上迅速发展 Flash 等数码动画 在投资模式上 韩国动画也形成了创业投资 政府投资以及民 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 23 间投资等多种投资组合 韩国的这种以数码技术为重点的动画产业 战略已经取得了较好的成效 2003 年动漫出口额为 1000 亿韩元 以这种发展势头 至 2007 年韩国将实现 17000 亿韩元动漫出口额的 目标 在中国青少年最喜爱的动漫作品中 日本动漫占 60 欧美动 漫占 29 而中国原创动漫 包括港台地区的比例只有 11 明显落 后于国外动漫产业的发展步伐 整个中国的动漫产业仅处于初级发 展阶段 如图 1 近年来 我们国家也加强了对 动漫产业的扶持力度 国家广电总 局已把动画片列入影视业 十五 规 划 并在北京 上海 杭州 常州 大连等地先后建立了 15 个动漫产 业基地 中国的动漫产业面临着前 所未有的发展机遇 全国各地政府 纷纷出台相关政策 大力发展动漫产业 以常州为例 2004 年 常州影视动画产业有限公司成为我国首 批 9 个国家影视动画产业基地之一 2005 年 6 月 常州国家动画产 1 5 我国动漫产业分析我国动漫产业分析 1 5 1 我国动漫产业现状分析我国动漫产业现状分析 图1 中国青少年喜爱的动漫作品 60 29 11 日本动漫 欧美动漫 中国动漫 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 24 业基地落户在常州国家高新技术产业开发区软件园 常州也名副其 实地成为全国率先启动动漫产业的地级市 为发展动漫产业 常州 全市合力 成立了由市长挂帅 13 个职能部门为成员的常州动画产 业发展领导小组 市委 市政府把发展卡通动画产业作为常州调整 优化产业结构的重要举措来抓 作为发展现代服务业的重点工作来 抓 常州代市长王伟成带领政府部门有关人员经多次调研 现场办 公后明确指出 要以卡通为媒 招商引资 发展产业 随后 市政 府出台了相关文件 对作品播出 税收地方财政留成部分 科技经 费方面的奖励 以及企业的房租减免等作了明确规定 常州国家动 画产业基地先期启动 18 万余平方米 同时 根据动画产业发展的需 要 在常州西太湖生态城规划建设 2 平方公里的动画影视产业发展 园区 目前 常州国家影视动画产业基地已有 20 余家企业入驻 专 业人员近千名 具备了每年一万分钟的原创动画生产能力 除常州之外 其他国家 14 个动画产业基地是 上海美术电影制 片厂 中央电视台中国国际电视总公司 三辰卡通集团 湖南 中国电影集团公司 北京 湖南金鹰卡通有限公司 杭州高新技 术开发区动画产业园 上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司 南方 动画节目联合制作中心 广东 深圳市动画制作中心 大连高新 技术产业园区动画产业园 苏州工业园区动漫产业园 无锡太湖数 码动画影视创业园 长影集团有限责任公司 吉林 江通动画股 份有限公司 湖北 为配合各地动漫产业快速健康发展 国家广 电总局还确立中国传媒大学 北京电影学院 中国美术学院 吉林 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 25 艺术学院动画学院 所高等院校为首批国家动画教学研究基地 另外 国家新闻出版总署也在全国规划建立了北京 上海 成 都 广州四个国家级网游动漫产业发展基地 大力发展国家网游动 漫产业 如图 2 图 2 中国动漫产业基地分布情况 1 5 1 1 制约中国动漫产业发展的因素制约中国动漫产业发展的因素 思想观念和产业政策的制约 动漫产业从本质上看是一种 国家动画教学研究基地 国家动画产业基地 国家网络游戏和动漫产业发展基地 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 26 文化娱乐业 主要消费群体还仅仅是青少年 大部分动漫制作和播 出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇 没有将成人作为目标消费者 创作适合成人的动漫产品 极大地制 约了购买力的提升 体现到播出环节就是广告不足 原创动漫产品质与量均严重不足 原创动漫产品的数量不 仅无法满足市场的需求 甚至无法满足播出的要求 据悉 目前全 国动画产量不到 3 万分钟 距电视台规定的播出时间相差约一倍 这个空白都由进口产品来填补了 外国动漫形象成为我国少年儿童 耳熟能详的形象 更重要的是缺少真正属于中华民族文化的动漫创 意 有些所谓的原创演变为一种简单的模仿 在人物形象 故事情 节 语言风格 画面质感等方面都存在比较严重的 哈日 哈韩 等现象 完整成熟的产业链有待形成 国内大多动漫杂志社 原创 动漫公司都面临巨大的亏损 在播出环节 制播矛盾也比较突出 原创产品难以播出 市场推广不足 则使衍生产品市场开发受到大 大的限制 以此来弥补成本缺口的计划大多数均告落空 而国外动 漫企业在本国就已经收回开发成本 以低价甚至免费赠送给电视台 播出的方式抢占中国市场份额 谋求衍生产品的收益 大大挤压了 原创产品的生存空间 此外 管理体制不够顺畅 出版 播出 进 口等各个环节各自为政 各管一段 人为割裂了产业链条 创意和营销人才严重不足 尽管近两年来国内开设动漫专 业的各高校院系有近百个 在校人数近万人 还是远远供不应求 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 27 当前中国动漫界最缺的不是技术人员 而是有创意的编剧 导演 策划以及营销人才 这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本 原因 经营人才的匮乏制约了产业的提升 一些较好的原创产品比 较零散 没有衔接成链 使得销售平台缺乏 产业升级后劲明显不 足 1 5 1 2 促进国家动漫产业发展的对策促进国家动漫产业发展的对策 重点支持原创产业发展 虽然从市场规模来看 我国已是一个 动漫大国 但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈反差 无论从文化层面还是从经济利益考虑 中国发展原创动漫已经刻不 容缓 当前应当正视差距 积极借鉴国外发展经验 挖掘本土文化 资源 发挥本土作战优势 推动我国动漫产业从引进代理为主走向 自主开发为主 从学习模仿为主走向独立原创为主 我国动漫产业的发展目标应是 要通过政策推动和对原创的支 持 打造成熟的动漫产业链 培育具有较强竞争力的市场主体 创 造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌 不断优化产品结构 提升文化品位 努力让既有自主价值取向 又有自主知识产权的国 产原创 健康向上的动漫产品占据国内市场主导地位 并不断扩大 国际市场份额 走出一条动漫产业健康发展的中国道路 增强企业的竞争能力 企业是市场竞争的主体 一个产业的竞 争能力主要体现在业内企业的竞争能力 支持动漫产业就要给动漫 企业更多的切实支持 要积极培育一批具有强大自主创新能力和市 场运营能力的动漫研发和运营企业 创作生产一批体现民族精神和 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 28 时代方向的民族动漫精品 真正树立中国民族动漫的品牌 政府要鼓励对动漫产业的风险投资 中小企业投资基金将积极 引导社会资本对动漫企业的投资 除了融资上的支持 符合条件的 动漫企业还将享受软件产业优惠政策 许多地方兴建了软件产业园 区 对这一产业的支持力度将不断加强 这将是我国国产原创动漫 产业腾飞的助推器 支持国家动漫产业基地建设 大力培养高端人才 首先应该认 识到 国家动漫产业基地是集人才教育与培训 技术研发与服务 龙头企业集约发展 中小企业孵化和国际经贸技术合作等多种功能 于一体的产学研综合基地 当前我国动漫产业缺乏高端技术和高端 人才 必须加强高端技术开发和高端人才培养 为产业振兴提供强 大的技术支撑和人才支持 优先开发动漫研发生产的核心技术和通 用技术 加快建设公共技术平台 努力提供公共技术服务 依托高 等学校和科研机构和动漫产业基地 建立动漫产业人才培养体系 加快培养动漫产业的各类紧缺人才 发挥产业引擎 培育完整的动漫产业链 动漫市场通常分为三 个层次 一是动漫出版物和音像制品市场 二是动漫作品的影视播 出市场 三是动漫形象的衍生产品 包括游戏 文具 玩具 食品 服装 日常用品和主题公园 而贯穿其中的是一条完整的产业链 原原创生产 在动漫期刊上连载 选择读者反馈好的出版发 行单行本 改编成动画 音像制品或游戏产品 衍生产品 以美国动漫产业为例 提到美国动漫 人们很自然的就会想到 科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告 29 米老