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国产动画片项目的投资价值评估方法 摘 要 动画产业是 21世纪创意经济的核心产业之一,不少国家十分重视其发展。尽管在我国,种种原因导致了动画片制作产业化发展起步晚,但近年来,无论从国家文化战略部署还是地方政府创意产业规划来看,动画产业都被放在重要的地位,特别是近几年,国内动画片制作行业有了较快的发展。然而,与动画产业发达国家相比,我国动画片制作整体仍处于较低水平,不少投资者也并不了解我国动画产业特点与规律以及如何判断投资项目的价值与风险。然而,长期而言,国产动画片项目投资前景无疑是看好的。对于投资者而言,问题的关键是应对动画行业及行业内投资项目的基本情况有一定的了解与掌握,以及在此基础之上知晓如何进行动画片投资项目价值的评估,为投资决策提供科学的依据。 本文站在投资者角度,对动画片类投资项目进行了界定、阐述与分析,探讨了此类项目的特殊之处;并对中国动画片行业及动画片项目的运作的实际情况进行研究,在此基础上运用投资学、传媒经济学等学科的相关理论,参考访谈与文献中专家学者的诸多观点与建议,介绍了项目投资价值评估方法,并主要对模糊综合评估法进行了较详细的论述。【关键词】动画片;投资价值;评估 1 Abstract As a part of the core of creative industry in 21st Century, animation is considered to be an industry with great importance in many countries all over the world. In China, however, the industrialization of animation has been off to a quick start for a variety of reasons, but in recent years, Chinas animation industry made remarkable progress, since it has been put on the list of industries which are of concern by both central and local governments. Today, compared with countries which have highly developed animation industry, China is characterized by a very low level as a whole. A number of investors lack a clear understanding of the characteristics of Chinas animation industry, and what they also lack is how to make a correct judgment about the value and risk of investing on an animation programStill, in the long run, Chinas animation industry has undeniable higher returning of investment. As an investor, the key point is probably to be aware of the situation of Chinas animation industry and animation program. Also, the investors should master some approaches to evaluate the value of animation programsThe thesis provides a definition of animation program, and analyzes its content and peculiarities in detail. In the basis of study on the reality of animation industry and program in China, using the theories of Investments and media economics, the thesis is mainly dealing with evaluation of investment value of domestic animation program. Introduction to Fuzzy Comprehensive Evaluation Method, which is used in the evaluation of investment value of domestic animation program, is the major part of this thesis Key words: Evaluation, Investment Value, Domestic Animation Program 2 目录 第1 章 绪 论. 1 1.1研究背景和意义 1 1.2文献综述 3 1.3研究框架 5 第2 章 国产动画片项目界定及特点6 2.1动画与动画片. 6 2.2本文对动画片项目的界定7 2.2.1 项目的含义及特点 7 2.2.2 动画片项目的界定及动画片的生产9 2.2.3 动画片项目的资本运作10 2.3动画片项目的特点 15 第3 章 国产动画片的项目投资价值评估方法18 3.1影视类项目投资价值评估方法概况19 3.2模糊综合评估法在动画片项目的投资价值评估中的运用20 3.2.1 模糊综合评估法及其思路. 20 3.2.2 影响国产动画片投资价值的主要指标22 3.2.3 国产动画片项目投资价值评判过程 37 第4 章 结论及展望39 参考文献42 致 谢44 图表索引 图1 动画片的生产流程10 图2 动画片项目的资本运作流程.11 图3 动画片项目的现金流入.11 图4 动画片项目的现金流出 13表1 动画片制作企业所享受的税收优惠. 15 表2 2004年我国六大重点城市动画节目收视对比31 表3 2004年我国六大重点城市动画节目收视对比32 表4 动画片项目及制作公司的财务评价指标及方法36 表5 某动画片项目投资价值的投票结果. 37 表6 某动画片项目投资价值各项指标的等级隶属度38国产动画片项目的投资价值评估方法 第 1章 绪 论 1.1研究背景和意义 动画产业作为文化创意产业不可缺少的重要部分,被称为 21世纪创意经济的核心产业之一。以动画片的制作和播出为龙头,可以带出漫画绘制出版、电影拍摄、音像制品发行等一条完整的产业链。也正因为“动画”与“漫画”的强关联性,学界与业界常常用“动漫产业”一词来概称动画产业、漫画产业及与之相关的产业。此外,从整个产业角度而言,动画产业还具有强大的产业带动效应,即通过授权相关衍生产品的开发与销售,可以带动文具、玩具、服装生产等制造业以及以主题公园为代表的旅游业的发展。动画产业属于文化产业,包括我国在内的不少国家都将其摆在重要的战略位置,而另一方面,动画产业也确实带来了可观的收入,并成为不少国家新的经济支柱之一。 2004年,“全球数字动画产业产值达 2228亿美元,与动画产业相关的周边衍生产品产值则在 5000亿美元以上” 。“上个世纪 20年代,美国动画片在迪士尼公司的带领下从沉寂走向繁荣” ,到 2000 年止,动画相关零售市场的规模达 58亿美元左右,且其源源不断推出的动画片佳作还在继续为美国带来巨额收益;在动画片播映市场如火如荼的日本, “2003年度(2003年 4月至 2004年3月),动漫市场销售额(动漫电影票房、动漫电影以及动漫电影电视录像带、电视专门频道的营业收入总额)达 3739 亿日元,与 2002 年度相比,增幅高达75.1%以上” ;作为动漫产业的“后起之秀”, 截止 2006 年,“韩国动漫产业产值已占全球的 30%,已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一” 。动画产业俨然已经成为一个极具规模且富有强大生命力的产业。 在我国,尽管曾经涌现了大闹天宫、三个和尚、葫芦兄弟等一大批优秀的国产动画片,但由于严格的计划经济体制等原因,我国动画业长期处动画产业年报课题组编著, 中国动画产业年报 2004?2005 ,海洋出版社,2006年 1月第 1版,第 2页 David Callahan, Cel Animation: Mass Production and Marginalization in the Animated Film Industry, Film History, 2:3 1988 p.223谭玲、殷俊,动漫产业,四川大学出版社,2006年 5 月第 1版,第 37页 郑铁峰、黄蓉,首届中国国际动漫节在杭召开,中国消费报,2005年 6月 3日1国产动画片项目的投资价值评估方法 于有事业而无产业的状态,发展受到严重制约,动画产业化发展直到近几年才真正开始。尽管起步晚,但无论从国家战略部署还是地方政府产业规划来看,都赋予了动画产业十分重要的地位。2004年以来, 关于发展我国影视动画产业的若干意见、国家“十一五”时期文化发展规划纲要、广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知等一系列政策都对我国动画产业起到保护作用,并一定程度上促进了国产动画片的发展。大连、杭州、深圳等地方政府也制定了发展当地动画业的优惠政策,相继建立动漫产业园,吸引大批动画片制作机构和动画人才。一时间,国内出现了大批走向市场的动画片制作公司,过去由上海美术电影制片厂垄断的国内动画制作的局面一去不返。 也就是在这种景况下,中国动漫产业总收益逐渐增长并已超过电影业,有关调查数据显示,“2004 年中国动漫产业总产值 117 亿元人民币,2005 年动漫产业总产值达到 180亿元人民币,并且我国动漫市场还有 1000亿元人民币的产值空间等待开发” 。动漫产业也因此成为投资者十分关注的领域?除国有资本之外,民营资本、外资也逐渐进入这个新兴领域。目前在我国,投资动画片制作主要方式有以下三种形式:第一种为投资方与制作方按一定持股比例创立动画制作公司或机构,收益依据持股比例进行分成;第二种为投资方出资建立动画公司,聘请制作人员进行动画片的创意与制作生产;第三种为投资方对某动画制作公司的具体项目,即某个动画片项目进行投资。由于我国动画市场尚未成熟,注重获利能力的投资者常常通过投资动画片项目的方式进行行业“试水”。这种方式需要的资金规模相对较小,且便于管理控制,因此能够一定程度上降低实力相对薄弱的国内动画制作机构的投资风险。因此,这种通过具体的动画片项目进行投资的方式也是目前市场上最为常见的,已成为动画产业投资的主要方式。 然而,与动画产业发达国家相比,我国动画片制作整体仍处于较低水平,主要表现在生产能力尤其是原创能力低、题材存在着较大的局限性、缺乏具备市场运作经验的复合型人才等方面;加之不少投资者因不了解我国动画产业特点与规律以及如何判断投资项目的价值与风险等原因,一度盛传的动画片项目“投资热”可谓“有其名而无其实”。尽管如此,不可否认的是长期来看,国产卢志才,中国动画产业的发展思考,人民网,/0.2国产动画片项目的投资价值评估方法 动画片项目具有投资前景看好,关键是投资者应对动画行业有基本情况的了解,以及在此基础之上知晓如何进行动画片投资项目价值的评估,以合理地作出投资决策。科学的评估方法能够帮助投资者在动画片项目尚未实施之时论证投资是否可行;并可通过不同投资项目的比选,确定最佳的投资方案,从而很大程度上降低投资风险。 本文站在投资者角度,对动画片项目特点进行了阐述与分析,在此基础上介绍了一些项目投资价值评估方法,并利用投资学、传媒经济学等学科的相关理论,结合访谈与文献中专家学者的诸多建议,提出了在进行动画片项目投资价值综合评估时应考虑六大方面,即动画片项目的投资环境、项目市场定位及运作、动画片样片的制作质量、播出渠道与播映时间安排、版权售卖方法与保护措施、项目及企业的财务评价等,并将以上六大方面作为六个主要指标,对动画片投资项目筛选适用的模糊综合评价法进行了介绍。最后,本文还结合产业政策等因素对我国动画片项目投资趋势做出了一定的判断。 1.2文献综述 近几年,随着国家对动画产业的重视和该产业自身的逐渐成长,动画产业及与之相关的诸多概念所受到的关注度前所未有地增长了。在学界,已经有不少人对动画产业的投资进行了一定程度的研究。但是,大部分站动画产业的更上一级,也就是动漫产业的角度的研究进行宏观层面的探讨,而中观和微观层次的研究则占据较小部分。 宏观层面的研究一般站在动画产业自身角度,涉及到国家对动漫产业的大力扶持、动漫产业在我国产业升级的战略部署中的重要性、动漫产业存在的问题及建议以及对日本、美国等动画大国的产业发展模式进行总结。如谭玲、殷俊编著的动漫产业一书对欧美及日韩的动漫产业进行了介绍,并据此总结出动漫产业的两个发展模式,即“政府发展模式”与“业界运营模式”。具体到动画产业的著作,代表有王冀中的动画产业经营与管理、以及秦喜杰的中国动画片的产业经济学研究等。前者依据动画产业的产业链环节划分对动画片的制作、播放、衍生产品的开发和营销一一进行了分析,并呼唤“动画产业3国产动画片项目的投资价值评估方法 的前沿和枢纽?动画策划运营公司”的出现,以促进国产动画创作面向市场。后者以产业经济学理论为基础,研究了国产动画片发展的规律,包括产业政策、产业组织、产业链、市场结构、市场行为、市场绩效、中外发展对比等方面。可以说,以上著作对了解国产动画产业业界情况非常有帮助。 秦喜杰所著的影视投资学是站在投资者角度进行思考的学术著作之一,其充分结合了影视产品的艺术特点,从影视产业发展和影视投资角度进行了论述。书中若干思想如“影视投资是一种风险投资”、“合作博弈理念应贯穿于影视投资的始终”及“影视投资决策应注重量化分析”等都值得思考和借鉴。 此外,任淮秀主编的投资经济学以及成其谦编著的投资项目评价、张宗新与杨青主编的投资经济学等虽然主要以工业建设项目为对象的著作,但究投资本质,与动画片投资异曲同工。因此,就本文的写作而言也非常具有参考价值。 以上所提到的均为动画片相关的研究著作,在学术论文方面,张倩和苑晓东在我国文化创意产业融资问题初探中 “就当前文化创意产业融资难的问题给予展开和讨论,并从政府、市场以及文化创意企业的角度提出解决问题的办法”。并提到应该“为投融资主体提供一个公平竞争的平台,从而提高文化创意产业资源优化配置的效率”。 陈红泉和何建平在关于我国动漫产业投融资特征及国际经验的思考中提出“尚处于起步阶段的中国动漫产业,投资风险高,融资难是目前制约其发展的重要原因,完善投融资机制成为发展我国发展动漫产业的核心” 。该文并以美国和日本的运作经验提出了完善我国动漫产业投融资机制的建议。崔文杰在动漫产业的盈利模式与政策选择?以大连市动漫产业为例中“运用双边市场理论,分析了动漫产业盈利模式面临的约束条件,并在此基础上针对大连动漫产业的发展提出若干政策建议” 。解学芳则在原创:动漫产业的发展诉求及其革新路径一文中对原创动画即国产动画片的发展提出了若干建议,并指明, “动漫产业的发展不应局限于动漫本身,而应将边界拓展到其他衍生产业” 。张倩、苑晓东,我国文化创意产业融资问题初探,华商,2008年第 16 期 陈红泉、何建平,关于我国动漫产业投融资特征及国际经验的思考,经济师,2008年第 1期 崔文杰,动漫产业的盈利模式与政策选择?以大连市动漫产业为例,东北财经大学学报,2008年第 2期 解学芳,原创:动漫产业的发展诉求及其革新路径,广东商学院学报,2008年第 1期4国产动画片项目的投资价值评估方法 站在投资者角度进行分析的论文不多,但是秦喜杰、欧人的影视投资分类、组合及风险控制研究 、以及秦喜杰影视投资决策与风险控制两篇论文提供了项目筛选、风险控制的方法及建议,并利用模糊综合评价法对影视投资项目的筛选进行了一定的量化分析,本文也借鉴了这种分析方法。 1.3研究框架 本文分为五部分进行论述,第一章为绪论;第二章对动画片项目进行界定,并结合业界中的具体案例,对其特殊性进行一定阐释与分析;第三章借助项目投资学的相关理论,针对国产动画片的现实情况,进行了我国动画片项目投资价值评估方法的介绍,重点提出并分析了以投资环境、市场运作、项目及公司财务状况等六大方面投资价值评估的主要指标,并介绍如何运用模糊综合分析方法进行项目的打分及筛选;第四章为结论与展望。5国产动画片项目的投资价值评估方法 第 2章 国产动画片项目界定及特点 2.1动画与动画片 早在 1980年,国际动画协会(ASIFA)在南斯拉夫对动画名称作了国际化的统一命名?Animation,并将这个名称下了定义?“除使用真实的人或事物造成动作的方法之外,使用各种技术所创作之活动影像,亦即是以人工的方式创造出来的动态影像。” 尽管此概念的界定距今已经有近三十年,但是这种“排除式”的定义方式恰好为种类纷繁、形式多样、发展迅速的动画提供了实用的界定。 “动画”与其诞生之初相比,已经不仅仅依靠手工绘画方式制作,也不只包括依靠先进的计算机技术制作的平面(2G)或立体(3G)动画,还包括剪纸动画、玩偶动画等等。 动画片是指“形象用美术手段创造的、应用动画原理制作的、用逐格拍摄方法设置的影片” 其中,“动画原理”是指利用“视觉暂留”这一视觉特征,使连续播放的静止画面“动”起来。从以上两个定义可以得出, “动画片”与“动画”不完全是同一概念。动画片不仅仅是动态影像,而是由一系列的动态影像演绎的完整故事,是以叙事艺术形态而存在的电影、电视剧或流行于网络等新媒体的Flash短片。依据其首次播出的媒体不同,一般业界将动画片分为电影动画片、电视动画片和新兴媒体动画片。 我国第一部动画片出现在 1922 年,是由万氏兄弟拍摄的片长 12 分钟的娱乐动画片?大闹画室。新中国成立后,特别是 20世纪 50年代至 80年代,作为当时我国唯一的动画片生产基地的上海美术电影制片厂连续制作了大闹天宫、哪吒闹海、三个和尚、葫芦兄弟等一大批优秀的国产动画片,享誉世界。然而,由于严格的计划经济体制等原因,我国动画产业长期处于有事业而无产业的状态,同时,动画片被赋予意识形态与思想教育的功能,题材与内容因此受到严重制约。改革开放后,随着国家经济形势的好转、人民生活金辅堂编著,动画艺术概论,中国人民大学出版社,第 11页 金辅堂编著,动画艺术概论,中国人民大学出版社,第 11页6国产动画片项目的投资价值评估方法 水平提高,通过电视播放的动画连续剧逐渐成为我国少年儿童喜爱的电视节目。也在这个对动画片需求急速上升的时代,限于我国动画片的生产能力,国外动画片被电视台引入播出,并迅速占据了市场,并潜移默化地改变着少年儿童的审美取向与精神空间。类似的问题也存在于我国电影动画片市场?欧美电影动画片如狮子王、玩具总动员、恐龙等已在中国掠取了巨额的票房,至于其依靠版权的分割与售卖所获得的利润更是惊人。随着互联网、手机、车载电视等新兴媒体的发展,动画片的传播途径和平台无疑增加不少,以这些媒体作为主要传播手段的动画短片有着不小的市场前景。一些发展中国家如印度等都十分看好动画片行业。在印度, “越来越多的动画片制作公司生产出更多的国产动画片,动画行业的产值已逾百亿卢比” 。 目前,针对国产动画片难敌欧美、日韩动画片的情况,有学者提出“我国动画创作所面临的现实,是极其严峻的随着我国文化市场的全面开放,情况将愈加严峻我们必须引起高度的警觉和充分的重视”。 2004年 4月,广电总局在关于发展我国影视动画产业的若干意见中明确指出,要使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军,成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。此后,我国出台了一系列鼓励、扶持我国动画产业发展的政策,一定程度上促进国产动画片的创作。在这样的背景下,我国动画片产量每年都有新突破,也出现了一些“叫好”又“叫座”的佳片。但应清醒认识到的是,国产动画片与国外优秀动画片相比,各方面差距仍然较大,国产动画片的振兴任重而道远。 2.2本文对动画片项目的界定 2.2.1 项目的含义及特点 与一般的工商业产品生产类似,一部动画片的制作也往往是以“项目”论。目前,一些动画制作公司主要就是因为制作一部动画片而成立,如广东宇航鼠动漫有限公司。广义的“项目”一词指的是在规定的时间内,利用有限的资源Subramanian, Anusha, Business Today; 8/12/2007, Vol. 16 Issue 16, p20-20, 1p, 1 color 王冀中,动画产业经营与管理,中国传媒大学出版社,2006年 5月第 1版,第 4 页7国产动画片项目的投资价值评估方法 (人力、物力、财力),达到一定明确目标的一次性组织或事业。“美国项目管理学会(Project Management Institute,PMI)对项目的定义是:组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作,或是为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。” 由以上定义可知,项目通常具备如下特点: 首先,整体而言,项目具有一次性,即为非例行的和非重复的。动画片本身属于创意项目,因此一部动画片的创意和制作是不可能重复的,但其内容则是可以进行低成本复制的产品,即动画片录影带等。 其次,项目具有独特性。一个项目可以依据自身内容和特点清楚地与其它项目进行区分。在项目的独特性方面,动画片项目对创作者(团体)创意以及运营团队市场观察能力有着较高的要求。一方面,创作者(团体)需要制作出令受众耳目一新的动画形象和剧情等;而另一方面,运营团队也应找准目标市场及估计市场空间,从而保证项目完成后能够达到足够高的盈利水平。 再次,项目的建设一般都受到时间的限制。动画片项目的建设期长短不一,往往依据动画片播出环节的市场反映而定,但都有一定的时间要求。这既是受投资回收期限所约束,又是动画片制作公司自身的要求。具体而言,电影动画片项目的制作往往历时几年或者更长的时间。如果市场反响很好,往往制作方会推出第二部甚至更多“续篇”:美国动画片狮子王先后推出三部影片;日本动画片名侦探柯南则在其电视动画片好评如潮的前提下接连制作了 12部电影动画片(剧场版)。在电视动画片领域,尤其是对边制作边播出的动画片而言,定期播出的惯例更导致其制作期有严格的限制。有数据显示,国内动画片的制作周期一般为一年,而“在实际操作中,因为资金、谈判、与合作方磨合等各种原因都导致大部分项目要两年、三年甚至更久的时间才能完成” 。不少业内人士认为, “好的动画影片通常需要制作人员有知识上的丰富储备与思想上的磨合与交流、以及跨国的合作与投资” 。 同时,与电影动画片一样,受欢迎的电视动画片、新媒体动画片也有制作续集的可能。成其谦,投资项目评价,中国人民大学出版社,2003年 9月第 1版,第 2页 动画产业年报课题组,中国动画产业年报 2004?2005,海洋出版社,2006年 1月第 1 版,第 2页 Keane, Michael, Between the tangible and the intangible: Chinas new development dilemma, Chinese Journal of Communication; 2009, Vol. 2 Issue 1, p77-91, 15p8国产动画片项目的投资价值评估方法 最后,项目的建设具有明确的目标,满足一定性能、质量、数量、技术指标等要求。动画片项目的建设目标一般有制作方法、时长、音效等各方面的衡量标准。 具体到投资领域,投资项目是指“投入一定资源的、能够单独计算和考核其投入和产出(收入和成本),以便于进行分析和评价的独立计划、规划或方案” 。 一般的投资活动都是通过各个投资项目进行的,投资项目的建设是企业发展的主要载体。通常,一个投资项目可以被划分为更小的若干子项目。 2.2.2 动画片项目的界定及动画片的生产 依据动画及动画片的定义和研究的需要,本文界定的动画片项目为以电视动画片和电影动画片、新兴媒体动画片的制作、播映以及版权预售为主要内容的一类项目,其投入要素主要有从业人员及素质、设备、纸张、厂房、资金、技术、时间等,产出主要有动画片本身、版权等,产生的效益包括企业效益(财务效益)、经济效益和社会效益。需要注意的是,动画片制作作为一类文化项目,其投资往往具有多目标性,实践中,不少投资者看好的并非只有动画片带来的直接的财务效益,还包括文化产品本身所具有的艺术价值和影响力等等。 可以说动画片是动画片项目最为核心的产品,而播映与版权预售实际上是由动画片带来的获利渠道。在实践中,国外的大型动画公司如迪士尼、梦工厂等,可以组建多个团队同时进行多个项目的投资和制作。但是目前在国内,一家动画片制作公司基本只有集中力量运作一个动画片项目。 一部动画片的生产流程包括立项、筹集资金、制作、播出等环节。其中,立项、筹集资金以及前期制作、播出渠道的安排的是需要动画片制作企业大下功夫的几个环节,也考验着公司的能力,而后期制作就是技术含量较低的环节了。 动画片的生产流程如下图所示:成其谦,投资项目评价,中国人民大学出版社,2003年 9月第 1版,第 3页9国产动画片项目的投资价值评估方法 动画片 筹集 建立 前期 项目立项 资金 团队 制作 后期 播映 (或)再制作 制作图 1 动画片的生产流程需要说明的是,在过去的一段时间里,我国对动画片的题材实行立项审批的制度,但自从 2006年 8月 1日起,国产电视动画片不再需要经过题材规划立项审批的程序,国家广电总局对国产电视动画片(含合拍电视动画片)实行制作备案公示管理制度。这一方面说明国家对我国动画片项目的制作限制减少,另一方面也加快了动画片项目的市场化运作步伐?动画片项目的立项将更多地依据市场需求进行调节,这在某种程度上加大了动画片制作企业“自由度”的同时也对他们正确把握受众对动画片题材、内容等方面的需求提出了新的考验。 2.2.3 动画片项目的资本运作 动画片项目的投资者即可以是具备动画片制作资质的企业,也可以是外部投资机构或私人投资者。无论投资者来自动画片制作企业内部或外部,投资者对资本运作的目标都是一致的,即要求获得投资回报。动画片项目的投资运作流程与一般的项目无异,包括了战略与目标的提出、投资价值评估等阶段,如下图所示:秦喜杰,中国动画片的产业经济学研究,中国市场出版社 2006年 7 月第 1版,第 139页,有改动10国产动画片项目的投资价值评估方法 战略或目 投资价 投资 资本运动标的提出 值评估 决策 与增值 收益 分配图 2 动画片项目的资本运作流程在以上的资本运作过程中,对于投资活动而言,资本的增值过程也即项目产生的现金的流入与流出是投资运动过程中最为核心的部分,因为其关系到投资能否会被收回以及能否带来投资收益。实际上,投资者最注重也就是动画片项目是否有足够大的市场。因此,对于包含项目的可行性分析就显得格外重要,它需要对动画片项目的内容、受众、制作团队、播出渠道、财务指标等多方面进行分析,是投资者进行科学决策的前提。下面的两幅图通过分析动画片项目的现金流入与流出展现了动画片项目的资本增值过程。现金流入广告收入版权许可或售卖收入播映权收入出版权许可或售卖收入资产回收固定资产余值 流动资金政府补贴、奖励图 3 动画片项目的现金流入秦喜杰,中国动画片的产业经济学研究,中国市场出版社 2006年 7 月第 1版,第 139页,有改动11国产动画片项目的投资价值评估方法 如上图所示,动画片项目的现金流入一般由广告收入、版权许可或售卖收入、资产回收以及政府补贴四部分组成。目前,版权许可、售卖收入是动画片项目获得收入的主要形式。其中,版权许可或售卖收入包括了播映权收入,即电视媒体或其他媒体的播出费或电影票房;出版权收入等。值得一提的是,新兴媒体如数字电视、网络、手机、移动播放器等为动画片制作行业的发展带来了新的契机,进一步拓宽了动画片的播映渠道。“利用网络传播每周 7 24 小时无间隙的传播特点,可以建立全新的网络贴片广告模式;不少FLASH动画,不仅成本低廉,还采取了网络先行,电视殿后的方式,赚足了人气,获得良好的经济效益” 。 动画片项目补贴与奖励形式的现金流入是指国家为鼓励或扶持其开发所给予的补贴及颁发给某些动画片项目的奖金等,但不包括价格、汇率以及税收上的优惠,因为这些优惠已体现在收入的增加或成本的减少上。国家和地方政府制定了一系列鼓励动画产业的方针和政策,并用各种方式对优秀动画片进行奖励形式的补贴,不少动画片项目在这一方面获得了一定资金,有些题材的动画片项目甚至主要依靠补贴才得以完成。以深圳市政府为例,对于原创动画片, “如在市内电视台播出,按二维动画片每分钟 500元、三维动画片每分钟 1000元给予奖励,在中央电视台播出的给予加倍奖励获得重大突破性成就的有望获得 100万元以上的奖励” 。此外,资产的回收包括电脑等固定资产余值以及流动资金的回收,仅占动画片项目现金流入中较小一部分。动画产业年报课题组编著, 中国动画产业年报 2004?2005 ,海洋出版社,2006年 1 月第 1 版,第 7页 谭玲、殷俊,动漫产业,四川大学出版社,2006年 5 月第 1版,第 218页12国产动画片项目的投资价值评估方法 现金流出 投资固定资产投资无形资产投资递延资产投资制作期利息流动资金经营成本销售税金及附加企业所得税图 4 动画片项目的现金流出动画片项目的投资主要由固定资产投资、无形资产投资以及递延资产投资组成。其中,固定资产主要是使用期限在一年以上,在生产过程中能够为多个生产周期服务,并且能够保持原来的物质形态的资产。包括房屋、动画制作设备及工具以及运输设备等。此外,不属于动画片生产、经营主要设备的物品,如果单位价值在 2000元以上,并且使用期限超过两年,也应作为固定资产。在动画片制作企业,固定资产主要是电脑等重要工具,更新换代速度很快。无形资产是指供动画片制作企业长期使用,为其提供某些权利、利益但不具备实物形态的资产,如商誉、专利权、版权、非专利技术等。与其它行业的企业相比,这部分资产在动画片制作企业中占据较大部分。无形资产可以说是动画片制作企业的最重要部分和最具开发潜质的财富。目前, “对动画片制作企业的无形资产进行价值评估已经势在必行,无形资产评估可以扩大动画片制作企业自身的影响,强化品牌形象,也有助于企业摸清家底,加强成本管理。” 针对动画片王甫,内容资产评估对传媒发展至关重要,新闻前哨,2008年第 4 期13国产动画片项目的投资价值评估方法 项目投资而言,无形资产在报表中的数值直接影响到动画制作公司的资产负债率等多个重要指标。 递延资产主要指动画片项目运转期间集中发生,但不能全部计入当期损益,应当在以后年度内摊销的各项费用,包括公司工资、办公及管理费用、动画制作人员培训费、租入固定资产的改良支出等。此外,动画片制作投资中的长期负债在制作期应当支付的利息,遵循“负债费用资本化原则”列为资本支出,计入总投资和固定资产或无形资产原值中。 流动资金是指在动画片制作完成之前,预先垫付,为投产后维持正常生产,用于购买纸张等原材料、须支付的工资和其他费用,这部分现金流出在我国动画片项目中占很大一部分。在动画片项目的生产经营中,它以现金、应收或应付账款的形式出现。在整个动画片项目的寿命期内,流动资金始终被占用,并且循环周转,直到项目寿命期结束。在动画片项目结束后,全部流动资金才能退出生产和流通,以货币的形式,作为“流动资金回收”列入现金流入项。 动画片项目的经营成本即在项目生产、经营过程中的支出,是从总成本中除去折旧和摊销以及借款利息支出后分离出来的一部分费用。 销售税金及附加指从动画片销售和版权预售中扣除的销售税。包括营业税、消费税、资源税、城市维护建设税、教育费附加等。动画片制作企业所得税以动画片制作企业因动画片项目的产出和销售在一定时期内的纯所得额为征收对象。目前,为鼓励我国动画产业发展,国家和地方政府出台了不少税收动画片制作企业可享受的优惠政策,因此,与国内一般企业(不符合享受我国税收优惠政策的企业)相比较,动画片制作企业的税收负担是较小的。了解相关税收优惠政策对清楚了解动画片项目现金流出意义重大。下表展示了动画片制作企业适用的税收优惠政策。14国产动画片项目的投资价值评估方法 表 1 动画片制作企业所享受的税收优惠 税种及税收政策 动画片制作企业享受的税收优惠 政府鼓励的新办文化企业,自工商注册登记之日起,免征 3 年企业所得税。对经营性文化事业单位转制为企业后,免征企业所得税。另,对享受宣传文化发展专项资金优惠政策的转制单位和企业,2005 年度照章征收企业所得税,从 2006年度起免征企业所得税。企业所得税 试点文化集团的核心企业对其成员企业 100%投资控股的,经国家税务总局批准后可合并缴纳企业所得税。经营性文化事业单位转制为企业后,原有的增值税优惠政策继续执行。 增值税 对国务院批准成立的电影制片厂或经国务院广播影视行政主管部门批准成立的电影集团及其成员企业销售的电影拷贝收入免征增值税。由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业,对其自用房产、土地和车船免征房产税、城镇土地使用税和车船使用税。对因自然灾害房产税、城镇土地使用税和车 等不可抗力或承担国家指定任务而造成亏损的文化单位,经批准,免船使用税 征经营用土地和房产的城镇土地使用税和房产税。对在境外提供文化劳务取得的境外收入不征营业税,免征企业所得营业税 税。对电影发行企业向电影放映单位收取的电影发行收入免征营业税。 对生产重点文化产品进口所需要的自用设备及配套件、备件等,按现进口关税及进口环节增值税 行税收政策的有关规定,免征进口关税和进口环节增值税。 出口退(免)税 文化产品出口按照国家现行税法规定享受出口退(免)税政策。对于一个动画片项目而言,现金流入(收益)与现金流出(费用)的代数和即为项目的净现金流量。而现金流入(收益)与现金流出(费用)在现金流量表上的数值反映则是运用相关财务指标对动画片项目与动画片制作企业财务状况进行评价的基础。 2.3动画片项目的特点 一般说来,动画片项目特点主要有以下三个方面: 第一,以虚拟形象为表现形式,具有鲜明的创意特色。由于动画片是主要以虚拟形象主体的精神产品,与文化环境、创意密不可分,这也是动画片项目与以生产有形产品的工业项目的不同之处。与一般意义上的影视项目的产出极15国产动画片项目的投资价值评估方法 为相似的是,动画片项目的产品属于有形载体上的内容产品。但与一般的影视项目不同的是,动画片的表现形式是虚拟的形象及其运动,而不是真人演员的表演。这样的特点给动画片带来的是更大的夸张程度和想象空间,为真人电影电视所难以企及。此外,由于其创意的独特性与个人性,不同的动画片依据不同原创者的绘画风格、主题选择、制作水准带有鲜明的艺术特点和迥异的呈现形式。以日本动画大师宫崎骏为灵魂人物的吉普力工作室(Studio Ghibli)制作的系列电影动画如侧耳倾听、天空之城、幽灵公主、千与千寻等为例,其主要有三个鲜明的特点:柔美的画面;对人性深刻的思考;精湛的配乐水准。以上特点使得这些动画片给人怀旧般的温馨感,被称为“宫崎骏式动画”,受到不同年龄阶层的好评,也相当具有市场“吸金力”。 第二,高风险性与高收益性并存。动画片投资一般要冒很高风险, 但投资收益也可能巨大, 是一种高风险性投资。现阶段,中国国产动画片投资的风险主要存在于市场和艺术两个领域,也即“叫座”与“叫好”的问题。动画片作为一类文化产品,如何选择题材和表现方式进而制作内容从而最大化地满足受众的娱乐需求,都是多少有些难以把握的。而不同国家的文化背景也可能导致动画片在销售的过程中遭遇“文化折扣”。目前,纵观国内外市场,艺术性和盈利能力俱高的动画片主要来自日本、美国等动画产业发达国家。如美国迪士尼公司年推出的电影动画大片?狮子王 、日本电视动画片名侦探柯南等。在我国,具备这样水平的动画片还是凤毛麟角。目前,在纷繁的国内动画片市场中,存在着艺术性欠佳,却丝毫不影响其收益的获得的作品,如湖南三辰卡通影视公司生产的创造了 3000集的世界最长动画片记录的蓝猫淘气三千问。这部动画片“因其单调的说教、对插科打诨模式的袭用以及较粗糙的制作质量,而备受来自各方面的指责” 。但是,这部低成本、小制作、超长篇的国产动画形象通过 1999年以来在我国两岸三地千余家电视台低价甚至免费播出,使得“蓝猫”这一卡通形象的知名度和影响力大大提升,在通过版权销售和品牌授权在衍生产品领域获得了不错的业绩?仅VCD光盘一项的销售收入达 42500万元。而市场上也不乏艺术性和观赏价值很高,但市场表现平平甚至难以收回投资的作品以及艺术性和盈利能力双低的国产动画片。由此可见,目前我国国王冀中,动画产业经营与管理,中国传媒大学出版社,2006年 5月第 1版,第 35 页16国产动画片项目的投资价值评估方法 产动画片市场