《品牌策划》教学大纲.doc

品牌策划教学大纲 品牌策划课程代码课程类别:专业课适用专业:广告总学时:72讲授学时:36实践学时:36课程学分4编写时间xx年8月 一、课程的地位和作用品牌策划是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。 它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。 只有掌握一定的品牌策划知识才能使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。 二、课程的教学目的在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对模拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。 本课程旨在通过理论知识讲解和模拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。 三、教学内容、教学要求及教学重点难点第一章品牌策划概述（4学时）教学内容 1、品牌竞争时代的背景 2、品牌策划和广告设计的关系 3、品牌策划的内涵和性质 4、品牌策划的种类和内容5，品牌的效应和功能教学要求 1、了解品牌策划和广告设计的关系。 2、了解品牌策划的内涵和性质。 3、了解品牌策划的种类和内容4，了解品牌的效应和功能教学重点1，了解品牌策划和广告设计的关系2，了解品牌策划的内涵和性质教学难点了解品牌策划的内涵和性质第二章品牌诊断（4学时）教学内容1，品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、品牌的个性和联想4，品牌运营战略和线路5，品牌的消费者感知风险教学要求 1、掌握品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、了解品牌的个性和联想4，理解品牌运营战略和线路5，了解品牌的消费者感知风险教学重点1，确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工2，了解品牌诊断的基本知识教学难点1，了解品牌诊断的基本知识第三章市场调研（34学时）教学内容1，市场调研的目的和方法2，市场调研的形式和内容3，市场数据的分析（行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等）4，市场调研报告书的书写教学要求 1、理解市场调研的目的和方法2，了解市场调研的形式和内容3，理解市场数据的分析4，市场调研报告书的书写5，分成5个调研小组教学重点形成规范的市场调研报告教学难点了解市场调研报告的形式和内容第四章品牌核心价值（8学时）教学内容 1、品牌核心价值的定义 2、品牌核心价值论 3、品牌核心力学模式4，品牌波特制及指数模式5，品牌核心价值分类教学要求 1、掌握核心价值的定义 2、了解品牌核心价值论3，了解品牌的心力学模式4，了解品牌波特制及指数模式5，了解品牌核心价值分类教学重点1，掌握核心价值的定义2，了解品牌的心力学模式教学难点了解品牌的心力学模式第五章消费者心理行为诊断（8学时）教学内容 1、消费者需求心理 2、消费者购买行为分析 3、性别消费心理4，选择品牌生活方式教学要求 1、掌握消费者需求心理 2、掌握消费者购买行为分析3，了解性别消费心理4，了解品牌生活方式教学重点1，消费者需求心理2，消费者购买行为分析教学难点1，消费者购买行为分析第六章寻找产品的卖点及案例（8学时）教学内容 1、产品卖点的类型 2、USP的概念3，案例分析教学要求 1、产品卖点的类型 2、USP的概念教学重点1，产品卖点的类型2，USP的概念教学难点1，USP的概念第七章品牌的再定位（4学时）教学内容 1、品牌再定位的原因 2、品牌定位的流程 3、品牌定位的策略教学要求 1、了解品牌再定位的原因 2、掌握品牌定位的流程3，了解品牌定位的策略教学重点1，了解品牌定位的流程2，品牌定位的策略教学难点品牌定位的策略第八章品牌策略（8学时）教学内容 1、品牌形象策略 2、品牌广告策略3，品牌营销策略4，品牌媒体策略教学要求 1、了解品牌形象策略 2、了解品牌广告策略3，了解品牌营销策略4，了解品牌媒体策略教学重点 1、了解品牌形象策略 2、了解品牌广告策略3，了解品牌营销策略4，了解品牌媒体策略教学难点了解品牌营销策略第九章品牌管理（8学时）教学内容1，品牌管理的必要性2，品牌背后的文化3，品牌的锻造教学要求1，了解品牌管理的必要性2，了解品牌背后的文化3，了解品牌的锻造教学重点了解品牌管理的必要性了解品牌的锻造教学难点了解品牌的锻造第十章品牌扩张（16学时）教学内容1，品牌扩张的概念与原因2，品牌扩张的作用3，品牌扩张的决策准则4，一品多牌的扩张战略5，品牌全球化6，品牌扩张的决策7，品牌创新8，品牌扩张的案例教学要求；1，了解品牌扩张的概念与原因2，了解品牌扩张的作用3，了解品牌扩张的决策准则4，了解一品多牌的扩张战略5，了解品牌全球化6，了解品牌扩张的决策7，了解品牌创新教学重点品牌扩张的决策准则品牌创新教学难点品牌扩张的决策准则 四、CI设计总学时分配表学时分配实践序号章节教学内容理论实验上机实训练习品牌竞争时代的背景品牌策划和广告设计的关系品牌策划的内涵和性质品牌策划的种类和内容1，第一章品牌策划概述品牌的效应和功能44品牌定位的基本原则品牌定位的基本方式品牌的个性和联想品牌运营战略和线路2，第二章品牌诊断品牌的消费者感知风险44市场调研的目的和方法市场调研的形式和内容市场数据的分析3，第三章市场调研市场调研报告书的书写30品牌核心价值的定义品牌核心价值论4，第四章品牌核心价值品牌核心力学模式44品牌波特制及指数模式品牌核心价值分类消费者需求心理消费者购买行为分析性别消费心理5，第五章消费者心理行为诊断选择品牌生活方式44产品卖点的类型USP的概念6，第六章寻找产品的卖点及案例案例分析44品牌再定位的原因品牌定位的流程7，第七章品牌的再定位品牌定位的策略44品牌形象策略品牌广告策略品牌营销策略8，第八章品牌策略品牌媒体策略44品牌管理的必要性品牌背后的文化9，第九章品牌管理了解品牌的锻造44品牌扩张的概念与原因品牌扩张的作用品牌扩张的决策准则一品多牌的扩张战略品牌全球化品牌扩张的决策品牌创新10，第十章品牌扩张品牌扩张的案例44合计363036 五、推荐教材和主要参考书使用教材主教材品牌策划实务作者:刘世忠，复旦