赛百味农家乐未来三年市内市场营销战略策划报告

赛百味农家乐未来三年市内市场营销策划报告小组成员：撰写时间：一、背景环境乡村旅游使得乡村农家乐越来越受到人们的关注，最近几年农家乐成为乡村经济增长重要点，人们向往于吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐，亲身体验浓郁的民俗风情和品味新鲜奇特而鲜美的农家特色饭菜。农家乐以休闲和生态农业为标志，强调的是一种回归自然从而获得身心放松、精神愉悦的休闲旅游方式。当今人们追求休闲舒适的田园生活，而高校学生或是一些单位、团体机构常常会利用周末或长假期出体验农家休闲生活。面对激烈的竞争市场，赛百味在经营中，应该如何制定持久性的发展战略规划、树立自己的品牌效应、避开大众式的农家乐经营模式等等来寻求自身的发展，成为赛百味农庄在长远发展中不可忽视的现实。为使其在接下来3年里更好的发展，经营者就必须在传统的经营中添加新元素。 二、市场分析（一）赛百味农庄基本经营现状韶关大学附近的休闲旅游市场上，农家乐所占的比重不低，但其的发展并不完善，存在各种的问题，虽然有固定的客源，但是营业水平不温不火。据实地调查，赛百味农家乐拥有良好的地理优势与未受污染的自然环境，是发展农家乐的好地方。农庄环境舒适清新，自然淳朴的农家气息，有果园和土鸡场。赛百味农庄位于韶关市浈江区大学路银山高尔夫球场旁，离市区约30分钟的车程，没有直达班车或接送车辆，消费者主要以自驾方式出游。由于以农村为背景的地理条件导致农庄内部基础设施和交通条件收到一定程度的限制，如庄园内除包厢相对整洁外，公厕却十分简陋，仅有的一张乒乓球桌有久未打理现象。烧烤场内落叶堆积较后，野炊炉灶也有不少出现水泥脱落、损坏现象。同时随着社会经济的发展，农家乐的新建数量将增加，周边农家乐农庄竞争激烈，赛百味的客流量很明显不如隔壁的百香园农庄。（二）市场细分1、产品定位品尝特色的农家菜、体验农活（采摘、种田、烧烤、野炊等）娱乐活动。体现回归自然、体验生活、悠闲自在的特色。2、目标市场为市区中企业员工或是政府人员（年轻的白领阶层）、附近各类院校学生、普通家庭（孩子已经上小学）、外来旅游团和市区自驾游消费者（潜在顾客）。3、市场定位 为了缓解工作和生活压力的白领、广大工薪阶级。 想体验一下新环境的当/外地消费者。 为了最求新事物或是同学聚会的部分在校学生。 周末想带孩子体验生活的家长。三、SWOT分析（一）赛百味优势分析1、乡村景色优美，原生态竹林迷人赛百味生态农庄毗邻农田林园的乡村，依山而建，属于韶关市近郊区，空气清新，环境优美，自然是韶关市民假日放松身心、休闲娱乐的首选之地。庄内植有大片的原生态竹木林，竹木错落分布，处处洋溢着浓郁的乡村休闲气息。2、特色农家菜深受欢迎。赛百味相对周边的农庄而言，经营时间较为久，品牌还是不错，顾客多为回头客，并通过口碑相传，不断发展潜在的顾客群体。同时,特色农家菜是赛百味的一大招牌，以“绿色生态、美味健康”为特点，深受新老顾客青睐，赞不绝口。3、产品大多农村养殖、质量得到保证。赛百味的鱼是每天早上新鲜运到；鸡是每天从自家的土鸡场养的；花生油质量好，内里还有果园，可以采集当季新鲜的水果等等，赛百味在经营中，保证产品新鲜以及保证产品的质量，这有利于其发展与树立良好的形象。4、原生态特征突出旅游者来到这里，就是为了这些乡村自然朴质的景物，带给旅游者新鲜和有体验价值的同时，也是值得他们一看的。如果确少这些实实在在的东西，旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低，甚至彻底抹灭。因此，原生态特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的，是真正农家的。（二）赛百味的劣势分析1、服务有待提高员工管理不到位。农家乐帮厨的人大都是农家乐的经营者或从周围请来的农妇、村姑，不少人没有经过严格的身体检查，无健康证上岗；员工上岗前没有接受专业的服务技能培训，因此其工作态度比较随意、服务质量不佳；人员不足，员工福利较差等因素在很大方面影响了员工的积极性，从而也间接影响了农庄的营销情况。2、产品形式较为单一，基本没有其他的娱乐设施。赛百味的规模较小,以被动经营为主，主要以接待服务和吃饭作为主要服务项目，大学生烧烤、野炊为辅。缺乏对自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识，另外其可供娱乐的设施较为匮乏，农庄内基本没有别的娱乐项目，劣势明显。3、基础设施较为简陋。基础设施简陋，赛百味的基础设施还是比较落后，烧烤野炊炉、石桌石凳等设施较为陈旧，园内除包厢相对整洁外，公厕却十分简陋，仅有的一张乒乓球桌有久未打理现象。烧烤场内落叶堆积较后，野炊炉灶也有不少出现水泥脱落、损坏现象，洗手间更需要进一步维修改善。4、采用传统的营销战略，较少使用大众媒体来推广客源。据调查，赛百味营销策略大多以派宣传单和熟客“口头推荐”为主，较少使用大众媒体，极少使用电视广告微信等媒体来来营销。虽然该农场也没有自己的宣传网站，另外，其经营也没有明确的定位，只重视短期的效益，缺乏长远的目标。5、交通较为不便。赛百味农庄位于韶关市浈江区大学路银山高尔夫球场旁，距离市区大概30分钟的车程，消费者以自驾方式为主，没有直达班车或接送车辆。（三）赛百味园的机会分析1、悠闲放松的定位符合城市居民的需求随着交通拥挤、环境污染、人际淡漠等问题的出现,休闲度假热的兴起和人们回归自然的需求，为百香园的持续提供了广阔的发展空间。2、节日假为赛百味带来更多的机会国庆节、中秋节等节日，广州、深圳、东莞等地的私人驾车以及旅游团到韶关旅游时，会前往赛百味消费。广大师生的活动、聚餐也为赛百味的发展提供了更多的机会。3、潜在的发展机遇大由于位于韶关市区的高尔夫球场和大学附近，银山高尔夫俱乐部的客流和韶关学院的师生是其两大目标市场，可以为广大师生春秋游提供烧烤和野炊活动，也可以为中企业员工或是政府人员提供舒服休闲的工作聚餐和系列活动。（四）赛百味的威胁分析1、市场竞争较为激励，有较多的竞争对手。随着农家乐旅游的兴起，很多商家看到了生态农庄的商机并尝到了不少甜头，近几年来，赛百味附近也出现了不少以农家乐为主题的同类型生态农庄，如对面的百草园、附近的乡村发现等等，彼此面对的客源市场基本一样，市场竞争激烈。2、快餐文化冲击 在休闲文化逐渐得到人们的认同的同时，随着社会经济的发展人民的生活节奏也在日异加快，特别是美团网和饿了么的抢夺市场大战的白热化进行，也导致了人们更加的热衷于便捷快餐文化，从而带来对这种特色的休闲农庄餐饮进行冲击。四、策划目标绿色基地作为一种新型娱乐项目进入市场，针对传统农家乐和娱乐项目的缺点希望以其独特的服务项目和优质的品质吸引目标顾客的目光，从而在市场上占据一定份额。根据农家乐行业和娱乐行业的分析以及农家乐理念，制定以下短、中、长期三种销售目标。短期销售目标：“通过营销手段树立赛百味农家乐的品牌”，通过“美团网”、“饿了么”以及各类主题活动等各种促销等方法让大家了解我们的各类经营项目。中期销售目标：以质量和舒适体验为取胜点，提供农家特色的服务加特别的农家主题，让当地消费者对农家乐产生的忠诚度。长远目标：将赛百味打造为韶关市附近优秀的集农家菜、烧烤、野炊、钓鱼及户外休闲、娱乐于一体的综合性生态农庄，形成品牌效应。五、营销策略（一）产品策略将赛百味打造为韶关市附近优秀的集农家菜、烧烤、野炊、钓鱼及户外活动于一体的综合性生态农庄，形成品牌效应。1、餐馆建立主题农家乐突出特色，对农家乐进行良好的规划，对农家乐在不同的季节进行变换各种主题，引进各种菜色，开发新菜品。其中饮食方面可分为由农家乐提供自助餐和游客“现做”的方式 2、钓鱼休闲区可以开辟一个池塘，作为游客钓鱼休闲区。农家乐休闲区将提供钓鱼区，供游客垂钓，并以此使游客的身心得到放松，减轻工作上的压力，让游客自娱自乐。 3、竹楼茶庄茶庄采用采用竹材建造。如竹篱笆、竹楼、竹亭、竹桥、竹装饰等，茶具以古风、民朴为主，营造以休闲、典雅的空间格局。4、水果区 各种时令水果，原生态，还长在树上，供游客自行摘选，游客进入果园需要购买门票，在果园里可以自行任意摘取水果，（但不允许浪费行为）也可在园内食用无需付额外费用，但如果需要外带水果的话，带出的水果须论斤计费。5、蔬菜区让游人重温劳动带来的美好享受，我劳动我快乐，充分感受农家人们的那种自食其力的朴实。从而更加能体会到农家乐中的“农家”，拉近彼此的距离，做到真正融入到农家来，忘却钢筋水泥地板的硬度，抛开了汽车尾气的温度，活在大自然，乐在其中！外带随市场价变动，只限在棚内吃，外带按市场价，免费提供箩筐，礼品装6、其他娱乐设施区提供象棋休闲、麻将休闲、烧烤自助、儿童娱乐设施等服务内容。7、 提供优质快捷的外卖服务鉴于现今美团网和饿了么越演越热的外卖市场扩张趋势，现今外卖快餐已经成为趋势。赛百味也可以利用大众媒体推出赛百味外卖服务，增加赛百味的营业额，打开知名度。（二）价格策略1.定价方法首先，我们农庄属服务业，而我们的目标顾客又包含大学生，我们追求优质服务来满足顾客，所以针对白领阶层，我们选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高于去农家乐或娱乐场所的，同时，对于学生，我们的定价只要稍低于一般的农庄的费用。所以采用渗透定价。再者，作为一种全新形式的娱乐服务业进入市场，可能会在投入成本和销售成本上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为新进入者，一定要先一步达到平衡点，然后有相对足够的资金来支持之后的开发新项目。2.定价依据（1）兼顾成本的定价策略采取这样的定价方式，旨在获得较为丰厚的利润的同时也能照顾好大学生这一目标顾客，这样可以在相对时期内收回投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于进行更好新项目的研发和投资。（2）基于市场的定价策略因为是作为新进入者进入市场，农庄竞争者在先期对农场还是构成一些威胁，但我们还是区别于传统的娱乐项目和农家乐的，因为我们的经营项目是基于上述两者的缺陷推出的。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。（三）渠道策略1、有效利用韶关学院等高校的有效资源（1）与韶关学院或南方高级技校等附近高校的社团联合会合作，给予一定的赞助，通过社团活动宣传农庄的各种活动和产品，引起学生们的兴趣，提高知名度。（2）请需要做兼职的学生发传单，既能做到宣传的效果，又能为有需要的学生提供一份帮助。2、与相关单位合作（1）与当地旅行社合作，给予旅行社相应的提成，给予导游人员优惠，通过旅行社提高农庄的知名度和营业额。（2）与当地有实力的企业合作，通过优惠券，代金券，限时促销活动套餐，鼓励企业激励旅游或家庭度假。（3）向当地政府申请公路建设，改善交通状况，提高客源地到达旅游目的地的便利程度。（4）与相关商贸中间商合作，以采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。3、网络渠道。（1）加盟到“饿了么”以及“美团网”的线上推广活动以及团购优惠。（2）建立自己的微信和微博，并不断跟新信息。在宣传单或者网站上放置二维码，通过二维码扫描添加。也可以通过个人QQ空间和博客来传播。（3）可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎）相结合，消费者可以通过网络的平台预约订购。（4）与政府沟通，得到政府的支持，并将相关的信息发布到韶关旅游局网站上。4、通过其他门体进行宣传（1）在报刊上发表相关的信息。（2）在旅游杂志上发表相关的信息。（3）通过电视广告对农家乐进行宣传。（四）促销策略1、促销渠道（1）人员推销通过贴海报，发传单，对于在校学生还可以通过学习社团活动宣传，如赞助一个社团活动“校十大歌手”，让活动主办方在活动中帮忙买一下广告；对于校外企业单位或者家庭单位可以通过上门推销的方式。（2）户外广告促销考虑到资金成本问题，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销，在附近各类高校社团主办电子书刊、杂志刊登广告。针对我们主要的客户群体之一的学生，我们的户外广告将选取公交车（7路、34路）、学校附近的灯箱广告。这样也可以让观光旅游的人也能看到,所以这种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到我们需要的宣传效果。（3）网络促销建立农庄主页，进行网络广告等，在主页中发布信息、优惠餐卷。这样可以大规模的接近我们的目标顾客和最终的消费群体，让他们充分认识了解我们农庄。通过“饿了么”以及“美团网”的线上推广活动以及团购优惠。（4）营业推广主要通过使用折价赠券、减价优惠、附赠品、赠品点券等多种经营促销促进工具。2、促销手段（1）赠送式促销第一次宣传和新产品推广时，对于大学路周边高校学生，我们是选择发传单，或社团活动宣传，对于企业和事业单位，我们将采用上门推销，在宣传的同时赠送小额代金券或赠送新的小商品。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。（2）打折式优惠推出新菜品时打折优惠，或者在特定的节日，如游客生日、结婚纪念日等在庄内庆祝都能享受一定的优惠。节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。这三年内的每个节日推广的活动，尽量不雷同，可根据当时热点话题来策划。也可通过“饿了么”“美团网”订购提供优惠，提高顾客购买欲望。（3）优惠卡优惠即向游客赠送或出售优惠卡。游客在本农庄内消费，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的地位较高的客户，也可以是到农庄消费次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。（4）批量作价优惠学生团体、企业单位以及较多人数团体购买农庄商品时，如8桌订餐以上，6个烤炉以上等，可以给予价格上的优惠。可以增加顾客一次性购买商品的数量。（5）有奖式促销 “抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动的奖品，如免费午餐/晚餐券、烧烤半折等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。六、方案实施计划1、 由于1月份-4月份为淡季时间，利用这四个月时间尽量完成农庄内的设施改造工程（包括钓鱼休闲区、竹楼茶庄以及其他娱乐设施改造和修建，如果不能尽快完成，将会安排竹楼茶庄于下年淡季修建，并对员工进行专业知识培训，对员工进行有机制的奖惩制度，提高农家乐服务质量。聘请有专业的技术人员，全面管理网上营销，包括制作