定性研究方法与结果应用-基础介绍.ppt

定性研究方法与结果应用 1 市场研究中常用定性调查方法 焦点团体谈会FocusGroup头脑风暴会Brainstorm深度访问In depthInterview观察法ObservationalMethod 2 焦点团体谈会FocusGroup 3 什么是FocusGroup GroupInterview可形成焦点的GroupInterview 这不是一个解决问题的单元 不是一个讨论团体 它是一项访谈 4 FocusGroup的特征 具有交叉信息激发与检核的特点中立特性现场信息的即时性聚焦功能 5 FocusGroup的分类 按与会者人数 标准的 Mini的 按与会者关系 熟人小组 陌生人群 按主持人的介入深度 按会议形式 比较低的 比较高的 非正式的 正式的 6 FocusGroup的与会者 陌生人群同质性对研究主题有非专业性的充分了解非敏感职业善于表达适当的个性 7 典型FocusGroup的会议流程 8 FocusGroup的优点 协同效应雪球效应刺激效果安全感即时性 灵感专业品质观察效果发掘空间效率 9 FocusGroup使用不当可能的问题 易受研究人员或客户个人偏见影响研究品质与主持人的水平高度相关资料的解释 分析 利用难度大将FG的研究结果当做结论性意见 10 哪些主题适于使用FocusGroup 社会互动决定VS 个人化决定深层心理反应VS 表层心理复杂多面性反应VS 明确 简单反应未知领域VS 已知领域微妙问题VS 普遍性问题 11 什么时候使用FocusGroup 进行未知领域的探索性研究寻求对事物深入和细致的理解希望快速地获得对事物性质的基本判断 12 FocusGroup单独使用时的功用 听到研究对象发出的 声音 获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据 揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点 分享与比较 的效应 13 FocusGroup的组合使用 定性研究与定量研究被看作是互补性工具 值得小心的是不能把定性研究结果视为结论性意见并用于推论公众意见 14 FocusGroup与普通座谈会的区别 15 会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术 注重沟通技巧 气氛活跃强调会议本身的中立性 会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等候客套有固定程式有明显的倾向性或利益牵连 FocusGroup 普通座谈会 16 头脑风暴会Brainstorm 17 A 什么是头脑风暴会 风暴 现场刺激 突发灵感 互动跟随 续进发掘头脑 那些善于思考与表现的头脑 擅长刺激与易受刺激者会议 少数的人不足以形成刺激的强度 它需要有8 10人 甚至更多的人 18 头脑风暴会与FG的区别 更明确的获得创意的目的 由主持人给予强力的掌控 活动主导型 议程较FG提纲为简明 单组人数会较多 19 B 使用场合及其限制 工作提案的形成 团体设计 策略工具 团队讨论与挖掘战术创意 问题解决 汇总团队智慧的解决方案 冲突协调 对立群体的自我解决之道 20 不能或不足 基于客观的研究 反映全面的情况的意见收集 需要即时决断的事项 21 C 使用技巧 会议成员构成 数量 每组8 10人或更多 在实际使用过程中可能需要进一步分组 以强化对抗效果 成员条件 考虑构成讨论一个问题本身所需要的信息 知识 技巧 人格特点的诸方面的人员 成员个体条件 善于表达 在相关领域有充分知识 注意一般人员与具有特殊活泼性人员的配合 后者要占1 3 1 4 22 使用技巧 会议程序 设计工作方案 确定分析组 工作组 前者负责观察与总结结果 后者主持活动 环境安排 封闭专注 环境清新而不同于常规工作场所 注意提供音乐 绘画等产生另类感受的环境因素 充分信息 方案资料讲解 相关信息陈述 图片材料分享 影像资料观赏 目标分享 活动所达到的目的 讨论所针对的核心指标与结构 分解指标 与每一指标相应的获得结果的活动与讨论安排 使用易直接获取结果方式 现场速记 录像 参与者文字记录等 对比讨论 不同小组间的陈述 交叉质问 完善 理论上可进行多个参与活动 但实际上出1 2个核心问题为宜 由事前择定的专门的分析小组对整个过程及结果作出分析与结论 23 注意技巧 会议方式 趣味式游戏 活跃与启发 语言启发 脑筋急转弯 小组讨论 提供讨论结构战术 竞赛与对抗式沟通 比赛 质询与辩论 角色扮演与其他模拟式场景利用 24 注意技巧 主持人要求 逻辑结构清晰 敏感反应 善于把握环境变化 具有表征上的热情度与亲和力 善于鼓励与指导现场活动 拥有丰富的身体语言 25 深度访问In depthInterview 26 什么是深度访谈 一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高 根据访问者回答调整后面的问题 27 深度访谈的典型使用场合 个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法 28 深度访谈的主题 市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究 29 深度访谈的对象 竞争对手行业专家学者老板经销商内部员工调查特殊消费者 母子 残疾 病人 政府部门人员特别有钱的人自由职业者 30 小组 焦点 座谈会与深度访谈 内容 形式 针对性 场所 研究者 小组座谈 深度访谈 互动 小组讨论 群体 专门会议室 主持人 深入 一对一 个人 相对独立空间 调查员 研究者 31 观察法ObservationalMethod 32 Yousee butyoudon tobserve SherlockHolmes 科学观察是系统的观察是既在 看 又在 想 的过程 33 我们能观察到什么 34 35 观察法的分类 参与式 非参与式完全的参与者 完全的观察者参与式观察的利弊好处 可以获得相对可靠的信息 了解做事的方式以及实践发生的具体过程和情景 并可以加深对观察对象的了解 不足 可能因忙于做事而不能全面观察 36 隐蔽 公开 研究对象知不知道研究者在对他们进行研究 争论 Douglas认为人的本性是不愿意向别人透露秘密的 所以隐蔽地研究更能获得真实的信息 隐蔽式观察的利弊好处 观察结果较真实 不会受观察者的影响不足 违背了调查中的 志愿 原则 从伦理道德来讲应该让研究对象知道自己被研究 37 结构化 非结构化结构化观察 研究者指定好要观察的细节以及记录的方式 当研究问题界定得很清晰 而且也指定了需要的信息时 一般采用这种观察法 这种观察更适合验证性研究 好处 避免了观察者偏差 增加了资料可靠性非结构化观察 观察者记录与研究问题有关的所有现象 当需要通过开放的观察来确定问题的关键部分 并发展假设的时候通常采用这种方法 这种观察更适合探索性研究 38 自然 人造自然观察 在自然情景下进行的观察 好处 观察的现象真实地反映了实际情况 不足 需要等待现象的发生 在真实情景中观测现象比较困难 非自然观察 在人造情景中进行的观察 39 静态 动态静态观察 观察者固守在一个地点 对某一现象进行观察 动态观察 观察者与被观察者一起移动 对对象的地点时间变化而变化 40 根据实施方式分类个人观察 由观察者观察发生的现象 这里观察者只是记录发生了什么 仪器观察 由仪器记录所观察到的现象 核查 audit 通过检查物理记录以及进行库存分析来收集数据 内容分析 当观察的现象是讯息 而不是人或物体的时候 会使用这种方法 追踪分析 根据过去行为的痕迹或者证据来收集信息的方法 41 观察法的优势 不存在自我报告偏差 如社会赞许性 不需要依赖研究对象的记忆 可以获得非言语行为的资料 可以记录环境条件 可以作为问卷调查的补充 42 观察法的局限性 很难观察到认知方面的内容 观察记录的解释上存在问题 行为的多种解释 不是所有活动都可以观察 可能存在观察者偏差 心情 期望 疲劳 可能出现个人隐私的侵犯 43 观察法的实施 案例 澳大利亚在1998年举办了一次国际冲浪比赛 比赛期间会有国内外大量的游客参加 比赛持续一周 在周六的女子冲浪决赛与周日的男子冲浪决赛时会达到高潮 除了比赛之外 组委会还安排了食品 饮料 商品销售与赠送等服务 为了解本次活动的服务质量 并为将来的类似活动积累经验 组委会希望在最后两天对服务质量及满意度进行调查 除了通过问卷来获得量化信息之外 该组委会还希望通过观察来发现服务中的问题 44 零售商与赞助商的帐篷 普通停车场 比赛场地 媒体 裁判运动员 VIP区域 提供酒水 食品 VIP停车场 往返大巴 45 1 确定观察问题研究问题与观察问题的区别研究问题 为什么Canon的销量下降了 新产品的市场反应怎么样 如何改善餐厅的服务 观察问题 可以通过观察法来获得什么信息 案例 研究问题 本次活动的服务质量与满意度观察问题 服务中存在哪些不足 46 2 制定初步的观察计划 1 观察的内容 对象 范围 我计划观察什么 对什么人进行观察 对什么现象进行观察 观察的具体内容是什么 观察内容范围有多大 为什么这些人 现象 内容值得观察 通过观察这些事情我可以回答什么问题 案例 服务中存在哪些不足 服务人员 游客服务的人际要素 服务环境服务人员 反应性 同情心等 服务人员安排服务设施 大巴 服务区设施 47 2 观察的地点 在什么地方观察 观察的地理范围有多大 这些地方有什么特点 为什么这些地方对研究很重要 观察者将在什么地方观察 观察者与被观察对象间的距离 这个距离对观察结果有什么影响 案例 等大巴的车站 VIP区 流动帐篷区 比赛区 从普通停车场到比赛区 距离有几公里 48 3 观察的时刻 时间长度 次数 我打算在什么时间进行观察 一次观察多长时间 准备进行多少次观察 为什么选择这个时间 长度和次数 案例 周六周日 结构化观察 10 12Am 2Pm 49 4 观察的方式与手段 参与式还是非参与式 隐蔽还是公开 动态还是静态观察 使用不使用摄象机 录音机类设备 使用这些设备有什么利弊 是否现场进行笔录 如果不能进行现场笔录怎么办 案例 非结构化观察 参与式 隐蔽 动态 结构化观察 非参与式 静态 50 5 观察的效度 观察中会有哪些因素影响效度 如何处理这些问题 6 伦理道德问题 观察中会出现什么样的伦理道德问题 如何处理这些问题 51 观察提纲的设计 52 4 实际观察 非结构化观察 开放式观察对研究现场进行全方位 整体的 感受性观察 这是一个什么地方 这个地方有什么特色 这个地方空间是如何安排的 这种安排有什么特色 在这个空间里有什么具体的摆设 在场有多少人 他们的年龄 性别 衣着和行为举止有什么特点 是否可以从这些特点中看出他们的职业 经济地位等 如果是几个人在一起 他们是什么关系 此阶段的观察记录应该以全面描述为主 尽可能记录下所有看到的以及听到的与体会到的 逐步聚焦举例 发现一到中午高峰期的时候就有好多人等座位就餐 开始关注这个现象 53 5 观察记录的方式 1 现场图的绘制 物理环境与人文环境 如 课堂 幼儿园游戏室 超市货架 2 按时间顺序记 事情的连续性 3 记录技巧 符号 借助现场图 补记 借助录音机 4 记录中注意的问题 54 这时候过来了一个女白领 看起来很喜欢这种500ml包装类型的牛奶 买了一盒 尽可能 深描 注意记录具体细节 分清 推论 与 事实 分清 事实笔记 与 个人思考 55 56 5 观察记录的格式 57 Schatzman等人提出的记录格式 58 案例中通过观察法获得的发现 服务人员或志愿者应该更显眼些 而且显示出欢迎的气氛 他们应该穿着更显眼的制服 这样游客一眼就能看出谁是服务