广告教学课件 广告学笔记.doc

广告学笔记第一章 绪论一、 广告的定义及构成要素（一）定义1、 从传播学的角度英国：其是信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其他反应，它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。日本：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行有偿信息交流活动。美国：是一种大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度。总之，广告具有目的性、有偿性2、 从营销学的角度 广告是一种营销形式，推动人们去购买或接受某观点，为了达到增加销售额的目的。3、 从心理学的角度说服消费者接受观点或购买产品的行为注意：（1） 我们经常提到的广告是什么广告？ 商业广告（2） 广告是否是就是广告作品？ 不是（二）构成要素从传播学的角度广告主、广告内容、广告媒介、广告受众Who says what on which channel to whom with what effect (5w)广告主个人、组织、政府广告活动发起者广告信息的来源广告经费的提供者广告内容：需要表达的信息广告信息广告活动的核心广告受众信息的目的地广告最终影响的对象广告潜在的客户群广告媒介信息载体二、 基本特点1、 明确目的性和针对性2、 有偿的信息传播活动3、 必须依托传播媒介4、 广告内容与广告主相关第一节 广告的概述（一） 发展历史1、周易2、世界上现存最早的印刷广告，现存于中国历史博物外观，是北宋时期济南刘家铺广告铜版，“白兔捣药”。3、世界上现存最早的文字广告，现存于英国博物馆（二）近代广告1609年，德国最早的定期印刷报纸1645年，英国最早用advertisment美国最早开始是用有偿广告清政府 政治官报章程（三）近当代广告1923年，美国最早广播广告1958年，北京和上海电视台开始广播广告1979年1月28日，上海播放“参桂补酒广告”（四）广告分类1、按目的分：产品广告介绍特性，打开销路 企业广告形象类，巩固市场占有率2、按领域划分：经济广告、文化广告、社会广告、政府广告4、 按传播方式划分：视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他广告（年历 年画 时装表演等）第二节 医药广告一、 涵义是有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动。包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告、医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。二、特点与功能1、针对性2、及时性3、说理性三、功能1、传递信息2、促进销售（1）直接促进销售（2）产品促销信息的传播四、分类1、按传播媒介分平面电子媒介数字互联直邮广告户外广告销售现场其他辅助广告2、按产品生命周期导入期开拓期介绍新产品功能、特点成长成熟期竞争期广告突出自身优劣衰退期维持期广告尽量将库存商品销售出去3、按广告目标分产品形象企业形象品牌形象五、医药广告活动的基本原则合法性真实性科学性创新性第二节 我国医药广告发展的历史 现状 未来一、 历史1、 现存最早的医药广