[医学]mba精品课程之市场营销学课件5

第5章 客户关系管理,1.1 基本原理1.2 CRM与企业营销组织结构的融合从原理上讲，CRM运用了”边际效益递增”的原理，系统记录的客户信息越多，系统就越有价值。应用CRM能使每一项销售活动都有案可查，通过营销部与客户的整体互动，使系统不断增值。CRM通过对来自一线销售人员的信息查询、统计分析，不断调整营销策略，最终使销售工作建立在一种稳定的可以预见的基础上。CRM通过对客户信息的系统管理，使得每一项销售活动都能在一种受控状态下有序地进行，可按流程对营销工作进行进行，可按流程对营销工作进行检查，对营销资源进行合理配置，将客户资源变成企业的内部资源。,1. 客户关系管理（CRM）,CRM不仅适合以项目或订单为主的企业，经过适当的修改对从事消费类产品的企业也是适用的；通常大多数ERP产品中都包括了销售、营销等方面的管理，而CRM产品则专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这方面比ERP更进一步。ERP的运用可代理企业运作效率的提高，而CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度、客户服务与支持等方面的重要性，可以看出广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。,案例：三菱电梯：电梯卡住，三菱会20分钟内赶到，修好后会分析原因，是清洁阿姨的湿拖把造成的，请物业公司将阿姨集中起来给予培训。不是仅仅解决问题，而是彻底解决客户的问题，真正用心服务。,2. CRM整体框架及其主要功能模块,2.1 CRM的构架和解决方案CRM推行的是一种基于服务、销售、市场运营一体的封环信息流战略：通过全方位多渠道的服务及营销手段与客户进行广泛的接触和交互，达到对客户信息全面的获取，再到客户数据的挖掘，客户知识的提取，市场营销策略的制定，最终又回到与客户的更紧密的接触上。,2.2 CRM系统的主要功能模块,（1）销售模块：五个部件，分别是销售、现场销售管理、现场销售/掌上工具、电话销售、销售佣金（2）营销模块：包括市场调研、市场营销战略和综合决策、产品决策、价格决策、分销与尸体分配决策、促销决策与沟通子系统（3）服务模块：服务、合同、客户关怀、移动现场服务（4）电子商务模块：电子商店、电子营销、电子支付、电子货币与支付、电子支持（5）呼叫中心模块：电话管理员、呼叫中心智能、金融行业的专用程序、电信及公用服务的专用程序,3. CRM设施的步骤,3.1 企业成功实施CRM战略的主要步骤（1）确立业务计划（2）建立CRM雇员队伍（3）评估销售、服务过程（4）明确实际需求（5）选择供应商（6）开发与部署,3.2 系统开发商实施CRM的步骤（1）项目计划阶段：主要由营销管理专家帮助客户完成项目的需求分析、上午模型分析、功能需求确定、项目规划制定、项目可行性评估等工作（2）羡慕设计阶段：主要完成整体结构的设计，数据转化的需求确定，定义和确定所需系统接口，确定CRM解决方案所需的功能组件的设计与定制，客户化的设计，以及如何将客户端的其他应用系统与企业原有继承系统进行集成的设计与描述（3）项目实施阶段：主要完成设计阶段的功能实现和客户化实施，系统转换，原有系统的集成（4）项目管理阶段：主要完成项目的投入使用和客户培训等工作。,4. 补充内容,客户是企业最重要的资源之一。开发新客户，留住老客户，留住有价值的客户，是营销工作的核心。,请阅读并回答问题：请MBA的同学们简述自己公司的客户有哪些？核心客户又是哪些？他们的客户价值是什么？,4.1 顾客满意营销,在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。因此顾客满意营销（简称CS营销）已成为越来越重要的营销方式。,案例分析：小李在武汉小南街做餐饮，由于家庭贫苦，他很小就自己当厨师，到了19岁就创立了自己的一个小餐厅。小餐厅只有四张桌子，十六张椅子，但是他一心一意要卖给顾客“健康”。为了卖“健康”，首先，小李告诉每个服务员：“一定不要让顾客点太多菜，暴饮暴食对人的健康不利。因此，顾客来了多少人，适合多少份量，你们都要判断。比如哦某位顾客是公务员，吃得就比较少一点；另一位顾客是体力劳动者，吃得就会比较多一点，你们自己要心里有数。”第二，小李不让顾客空腹喝酒，因为这样会伤身体。为了不让顾客空腹喝酒，在顾客点酒的时候，小李一定会让服务员送顾客几个馒头或者面包，让他们先吃点食物，不让酒精直接被人体吸收。后来，等到小李的餐厅发展大的时候，他又请来一位中医坐堂，当顾客进来就餐时，先让中医大致观察一下，然后根据顾客的健康状况进行配餐。,4.1.1 顾客顾客的内涵在顾客满意营销中，顾客包括两部分：一是内部员工，一是外部客户。 在企业外部，凡是购买或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业的关系程度分为三种：,（1）忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证；（2）游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但并非该企业产品不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群，这是企业应竭力留住用户网络；（3）潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力，可以变成将来的顾客。,请阅读并回答问题：麦当劳的忠诚客户到底是谁？1. 1530岁的人群2. 515岁的人群3. 2030岁的人群原因是什么？,4.1.2 顾客满意（CS）与顾客满意级度（CSI）（1）顾客满意顾客满意（Customer Satisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。 （一） CS 的含义在CS理论里，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。,顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。顾客满意是相对的，没有绝对的满意因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。,（二） CS的层次顾客满意分为三个层次 物质满意层 物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。 精神满意层 精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 社会满意层 社会满意层次是顾客对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。在社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。,（2）顾客满意级度（CSI） 顾客满意级度（CSI）是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指桔以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。企业综合CSI主要有如下几方面：美誉度 知名度 回头率 抱怨率 销售力,4.2 客户关系管理,4.2.1 什么是客户关系管理 客户关系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。,CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。,CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。,另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。,CRM又是一种管理软件的技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。,4.2.2 客户关系管理系统设计的内容CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。企业的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。具体内容简要介绍如下：（1）客户信息管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分析与确定等。,（2）联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。,（3）时间管理：设计约见、活动计划；进行事件案件，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件等。（4）潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。,（5）销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。,（6）电话销售：电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报