烟草行业经济运行情况.doc

2007年烟草行业经济运行情况数据与分析卷烟生产1-12月份，行业累计生产内销卷烟21413.8亿支（4282.76万箱），同比增长5.9%。行业一、二、三类卷烟产量结构分别为5.88、7.22、19.99，比上年同期4.42、5.66、17.10分别增加1.46、1.56和2.89个百分点。四、五类卷烟产量结构分别为35.15、31.76，比上年同期35.93、36.89分别降低0.78、5.13个百分点。卷烟销售1-12月份，行业累计销售卷烟21395.9亿支（4279.18万箱），同比增长5.1%。1-12月份，行业平均月卷烟销量为356.6万箱，比上年同期月均销量336.5万箱增加20.1万箱。一类卷烟销量排名前10位品牌的累计销量为198.14万箱，占一类卷烟总销量242.7万箱的81.6%，比上年同期76.6%增加5个百分点。二类卷烟销量排名前10位品牌的累计销量为204.63万箱，占行业二类卷烟销量294.89万箱的69.39%，比上年同期64.55%提高4.84个百分点。卷烟库存12月末，行业卷烟库存为1220.2亿支（244.04万箱），保持正常水平。1-12月份，行业月平均库存为265万箱，比2006年月均库存249.1万箱增加15.9万箱，行业月均工商库存存销比为0.75，比上年同期0.74稍高。卷烟税利1-12月份，行业累计实现工商税利3880亿元，同比增长25%。其中，工业税利2618.8亿元，同比增长24.7%；商业税利1261.2亿元，同比增长26.7%。1-12月份，行业累计实现工商利润1603亿元，同比增长31.8%。其中，工业利润605亿元，同比增长35.6%；商业利润998亿元，同比增长29.6%。低档卷烟1-12月份，行业累计生产低档卷烟7003.1亿支（1400.62万箱），比上年同期减少7.56%，占行业低档卷烟产量基数7041亿支（1408.2万箱）的99.46%。1-12月份，行业累计销售低档卷烟7009.5亿支（1401.9万箱），比上年同期减少6.43%，占全年低档卷烟销售基数6882.5亿支（1376.5万箱）的101.85%。重点品牌1-12月份，行业在线生产牌号173个，比上年减少53个；行业累计在产规格数为885个，比上年1079个减少194个。截至2007年12月份，行业已有“红梅”、“白沙”两个品牌产销量超过200万箱，有“红金龙”、“红河”、“哈德门”、“黄果树”等13个品牌产销量超过100万箱，有19个品牌销售额超过100亿元。销售排名前10位的品牌销量占行业总销量的37.8%，比上年提高5.9个百分点。1-12月份，行业累计销售百牌号卷烟20176.5亿支（4035.3万箱），占全国总销量的94.3%。说明1.从2004年到2007年，始终位居行业百牌号产量前20名之列的品牌有：“白沙”、“红梅”、“红金龙”、“红河”、“哈德门”、“黄果树”、“红旗渠”、“双喜”、“云烟”、“红三环”、“红双喜（上海）”和“金许昌”。2.为方便表述，将排名第1位至第5位的卷烟品牌视为第一方阵，第6位至第10位的卷烟品牌视为第二方阵，第11位至第15位的卷烟品牌视为第三方阵，第16位至第20位的卷烟品牌视为第四方阵。从表1可以看出，从2004年到2007年，排名前五位的卷烟品牌较为稳定，“白沙”、“红梅”、“红河”连续四年均在其中。其中，“红梅”、“红金龙”的排名呈上升趋势，2007年，“白沙”从产量第一下降为第二，“红双喜（上海）”2004年产量为行业第4，之后排名下降幅度较大。第5位至第10位方阵内较为稳定的品牌有“红旗渠”和“双喜”。“五牛”逐渐退出该方阵，2007年已经退出前20名。2005年“红金龙”由第二方阵进入第一方阵，之后稳定在行业前三甲之列。第10至第15方阵中，除“云烟”外其他品牌的排名都不稳定，“春城”、“石林”、“沙河”、“吉庆”退出，“红山茶”、“黄山”先后进入，体现了卷烟工业企业品牌整合。“大丰收”、“七匹狼”为后起之秀，于2007年进入该方阵。“红塔山”的排名2006年、2007年均在第三方阵之内，且排名不断上升。第15名至第20名方阵中无稳定品牌，“牡丹”、“大鸡”等品牌先后退出。3.从2004年至2007年产量超过百万箱的卷烟品牌依次为：2004年，“白沙”、“红梅”、“红河”产量突破100万箱；2005年，“红金龙”、“哈德门”产量突破100万箱，行业百万箱产量大品牌增加至5个；2006年，“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”产量超过100万箱，行业百万箱产量大品牌增加至8个；2007年，“红山茶”、“双喜”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”产量超过100万箱，行业百万箱大品牌增加至13个。“红梅”、“白沙”的产量突破200万箱。一、中国卷烟市场现状1、卷烟产销量持续增长近年来，中国卷烟产销量一直保持稳定增长的态势，产量从2003年的3578.3万箱增加到2005年的3857.6万箱，增长了7.2%，销量从2003年的3595.9万箱增加到2005年的3899.87万箱，增长了7.8%，经济效益也保持了稳定的增长势头，税利从2003年的1600亿元增长到2005年的2400亿元，增幅为33.3%。2005年全国有广东、山东、河南3个省份的卷烟销量超过250万箱，江苏、湖南、四川、浙江4个省份的卷烟销量超过200万箱。2006年上半年，中国烟草仍然保持卷烟产量与销量同比均衡增长，效益继续稳步提升的发展状况。16月份，全行业累计生产内销卷烟2047.6万箱，同比增长2.9%；累计销售卷烟2061.2万箱，同比增长4.1%；累计实现工商税利1525.8亿元，同比增长18.6%，其中工业税利1069.63亿元，同比增长13.2%；商业税利456.14亿元，同比增长33.4%。2、卷烟结构提升较快从卷烟结构看，随着我国整体经济水平的提高，卷烟消费结构也在逐年提升，自2003年以来，一、二、三类烟产销量呈现稳步增长的态势，而四类烟则有所下降，五类烟快速下降。从全国来看，2005年一类烟销量占该省总销量比重最大的省份是浙江省，销量占该省总销量比重最小的省份依次是吉林、河北、广西、山东。二类烟销量占该省总销量比重最大的省份是广东省，销量占该省总销量比重最小的省份依次是贵州、河南、湖南、甘肃、山东。2006年上半年，卷烟内销结构仍然保持较高的增长态势。1-6月份行业累计产量同比增加58.2万箱，其中一、二类卷烟同比分别增加38万箱、52.1万箱，一、二类烟超过总量增值。四、五类卷烟同比分别减少147.2万箱、16万箱；三类卷烟同比增加132.2万箱。一、二类卷烟产量比重分别为9.9%、17.1%，合计为27%；三类卷烟产量比重46.8%；四、五类卷烟比重分别为23.9%、3.0%，合计为26.9%。一、二、三类烟的产量比重已经占到了总产量的70%以上。同时，一、二类烟库存减量显著。可见，市场总体结构提升明显，中高档烟销量提升是支撑总销量提升的重要因素。3、卷烟工业企业集中度不断提高在国家局大力推进卷烟工业企业向更高层次、更高水平联合重组改革战略的催生下，卷烟工业企业组织结构得到了进一步优化，企业集中度不断提高。全国卷烟工业企业由2003年的84家（不含没有法人资格的卷烟生产点29个），到2004年减少为57家，2005年，具有法人资格的卷烟工业企业已调整减少到44家。红塔、红云、武烟、黄果树、上海烟草5家企业年产销量在200万箱以上。到2006年6月底，卷烟工业企业已经减少为40家，年生产规模超过150万箱的11家，其中超过200万箱的5家；前10家卷烟工业企业生产集中度为50.5%，比去年同期上升6.05个百分点，已经超过行业一半。据悉，安徽卷烟工业重组方案国家局已正式批复，山东、江苏、河南卷烟工业重组方案已上报国家局，浙江卷烟工业重组方案也已研究制订，下半年杭州、宁波两厂将撤消法人资格成为生产点。4、卷烟品牌集中度显著提高近年来通过整合牌号，培育名牌，使卷烟品牌的集中度明显提高。2003年，全年生产卷烟牌号582个，比2001年全国卷烟牌号1049个减少了467个；2004年生产卷烟牌号494个，比上年减少了88个；2005年，卷烟生产牌号为325个，比减少了169个，前10个牌号生产集中度为26.4%，百牌号生产比重为84.7%，名优卷烟生产比重为39.5%，并培育出了白沙、红河、红梅、红金龙、哈德门5个超百万箱的品牌。2005年，共计有18个品牌产销量超过50万箱，累计1498.1万箱，占全行业卷烟总产量的38.57%，比2004年同期30.39%的水平高出8.2个百分点；有37个卷烟品牌产量超过30万箱，占全行业卷烟总产量的57.34%，同比增加11.7个百分点；2005年平均单牌号产量为12万箱，同比增加4万箱。2006年1-6月，前10个牌号集中度为31.1%，比去年同期上升5.5个百分点。二、中国卷烟市场的新特征1、中国卷烟市场上的大企业、大品牌已初见端倪，但大市场的建设还有待加强。到2005年底，中国烟草以红塔、红云和红河为核心的“滇系”，以京、津、沪三家烟草企业整合成的“沪系”，以长沙、常德烟厂为代表的“湘系”的“三系”格局已基本形成。中国烟草已经拥有年产量超过200万箱的卷烟企业5家，分别为红塔集团、红云集团、武烟集团、黄果树烟草集团、上海烟草集团；打造了产量超过百万箱的五大品牌：白沙、红梅、红河、红金龙、哈德门；行业前10个牌号集中度已达26.4%，已经由小品牌混战的局面走向大品牌与大品牌的角逐。可以说，大品牌、大企业的成长非常迅速，已初见端倪。但是，统一、有序、开放、公平的卷烟大市场的建立仍然有待时日。在2006年下半年卷烟交易中，在有成交的52家卷烟企业中，其产品能够实现覆盖全国所有33个省市的企业只有四个，分别是红塔、红云、红河、上海；能够实现覆盖16个省市以上的企业有30个；有7个企业的产品只在省内销售。2、高端烟市场稳中略有增长，中档烟市场增幅较快且竞争最为激烈，低档烟市场呈现出明显的供不应求。中国卷烟市场的发展已逐渐趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化。高档卷烟市场自吸的需求相对较小，维护其“稀缺性”价值才能适应市场发展需要，因此，市场相对稳定，传统的高档烟品牌如中华、芙蓉王、玉溪仍然占据着市场的有利位置。中档卷烟一般能反映真实的市场消费容量，其市场份额正在日趋扩大，已经出现有一定规模和市场影响力及渗透力的卷烟大品牌，如年产量过百万箱的白沙、红梅和红河。每包610元及每包1115元价位的卷烟市场已经形成新一轮的竞争焦点。低档卷烟市场需求旺盛，但供给仍然不足，而且品牌相对分散。国家局共享品牌“大丰收”的上市为低档烟的供应提供了新的生产模式。3、卷烟生产商、销售商和消费者的关系更加符合市场经济下的供求规律。在以市场为取向改革的推动下，卷烟工业企业、烟草公司和消费者三者之间的关系更加符合市场经济下的供求规律。已经由过去计划体制下工业生产什么卷烟、商业就必须销售什么卷烟、消费者也只能购买这些卷烟，转变为产、供、销都必须以满足消费者真实需求为导向。卷烟工业企业在提供产品实体价值的同时，要按消费需求设计品牌，要通过品牌设计、规划、传播建立起与消费者情感沟通的平台，提供给卷烟销售渠道、消费者附加于产品内在品质外的精神内涵。卷烟工业企业是品牌核心价值的创建者，而烟草公司作为唯一的销售渠道，既要配合国家局“大品牌、大企业、大市场”战略的实施，又要实现自身的商业利益，必须做好卷烟品牌的上市及推广工作，维护品牌价值。4、卷烟市场的竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争，发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争。在变幻莫测的市场竞争中，谁洞察了市场先机，谁在技术上领先一步，谁就能取得成功。苏烟在高端卷烟市场的异军突起，红塔山的恢复性增长，都是卷烟企业灵活应对市场变化、提高产品的技术含量、敏锐捕捉市场需求、创新营销方法的结果。5、在巩固和占领现有卷烟市场的同时，细分市场，从满足需求到创造新的市场需求，已经成为卷烟企业抢占市场的新途径。随着卷烟市场竞争的加剧，从全方位的人性化服务角度出发，扩大广大卷烟经营客户和消费者的选择范围，以创造新的市场需求，扩大烟草消费市场，已经成为卷烟企业抢占市场的新途径。通过市场细分，以不同的口味满足不同的消费需求、不同的形象满足不同的消费群代表、不同的品牌定位满足不同的区域市场、不同的概念细分制作独特的产品，形成一个只有自己才能满足的市场空间和消费群体已经成为企业竞争的新亮点。如白沙集团的高档产品可以针对不同消费者进行个性化小批量生产，消费者可以在烟盒上定制自己喜欢的文字或图案，使卷烟不再仅仅是大批量生产从众化消费的产品，成为彰显拥有者个性的一个新载体。三、中国卷烟市场的发展趋势随着我国加入WTO的过渡期逐渐结束，烟草产业国内市场国际化的压力增大；而世界卫生组织烟草控制框架公约在我国的正式生效也使烟草产业的发展环境更加严峻。面对更加激烈的市场竞争，面临愈加严峻的控烟形势，中国的卷烟市场将发生怎样的变化呢？1、卷烟市场产销量将持续增长，但增幅将减缓。据中国卷烟销售公司与国家统计局城市社会经济调查司在全国开展的2005中国烟草消费情况调查显示，2005年我国吸烟总人口数为3.11亿，比2001年增加148万人，年均增加0.48%；卷烟消费者平均日吸卷烟18.15支，比2001年17.68支增加0.47支，增长幅度为2.66%。因此，不考虑人口增长的因素，未来几年中国卷烟消费量仍然将处于小幅增长的态势。据估算，目前中国人口近13亿，2006年中国卷烟产销量预计达到4000万箱。到2010年，人口总量将接近14亿，增加的1亿人口按人均7.6条的平均消费量测算，将增加304万箱市场容量，预计“十一五”期间，全国卷烟销量将达到4300万箱。2、卷烟消费结构仍将逐步提高。随着全面建设小康社会、建设社会主义新农村等国家经济发展战略的推进，中国的整体经济实力将提高。根据中国政府的经济发展规划和国家统计局的预测，“十一五”期间中国经济将以7%以上速度增长，经济的发展势必刺激卷烟消费结构的提高。2005年城乡卷烟消费者的平均消费档次为4.51元/盒，比2001年增加了1.23元，增长幅度为37.50%。同时，工商企业受制于利税增长的要求，会不自觉地引导卷烟结构的提升；消费者健康意识的增强，将带动低档烟结构的提升。到“十一五”后期，一、二、三类卷烟的比例有望达到70%，特别是三类烟的份额将更大。3、卷烟品牌集中度将继续提高。国家局提出要重点培育10多个全国性的名优品牌，目标是培育12个300万箱以上、34个200万箱以上的品牌，产销规模在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。而2005年中国产销量最大的卷烟品牌白沙年销量也不过154万箱。相对于国际卷烟品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量，为了打造几个能与国际卷烟品牌抗衡的国内卷烟品牌，中国卷烟品牌的集中度还将进一步提高。随着消费者的逐渐成熟，消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高，品牌竞争的时代已经到来，我国卷烟市场将越来越呈现出向大品牌发展的良好态势。4、卷烟制造大型企业将成长起来。为了落实国务院57号文件精神，国家局作出了一系列战略部署，提出了“培育10多个重点骨干企业”的战略构想，明确要求工业环节要逐步构建国家烟草总公司和省级工业公司二级法人体制的母子公司，省级工业公司作为一个市场竞争主体存在，实现全国卷烟生产的合理布局。这些都意味着全国烟草行业新一轮卷烟工业企业强手之间的竞争已经拉开了序幕，更高层次、更高水平的联合重组将进一步深入推进。在行业政策的引导和市场的推动下，市场资源配置和市场竞争环境都将利于已经具有一定竞争优势的大企业的发展，年产量300万箱以上的大企业将按照培育10多个大企业的目标组成，中国卷烟制造的大型企业将成长起来。5、争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。未来中国卷烟市场的竞争焦点，就是谁将成为中式卷烟的代表品牌。从百牌号目录到中国卷烟品牌发展纲要、再到即将出台的全国重点骨干品牌目录，国家局都一再强调要坚持“中式卷烟”的发展方向，不断丰富中式卷烟内涵，突出中式卷烟风格特征，培育具有较强竞争优势的中式卷烟代表品牌，适应更加开放、更加激烈的市场竞争。目前，不少品牌都在大力宣传自己是中式卷烟的代表品牌，但是，谁将成为代表品牌要经得起市场的真正考验，现在的竞争仅仅只是一个开始，未来几年，争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。可以说，企业的自主创新能力和品牌核心价值的提炼，将是打造具有自主知识产权的“中式卷烟”的代表品牌的关键。6、以市场为取向的卷烟交易方式的改革将改变传统的卷烟生产经营模式。在市场经济的推动下，加上产业政策的引导，通过“按客户订单组织货源”的改革，以及今后按订单供货向按订单生产的延伸，将使得传统的“产、供、销”的卷烟生产经营模式将逐步转变为“销、供、产”，最终实现零售户能够自主选择品牌，商业企业能充分反映和满足零售户的需求，工业企业能做到按订单组织生产。这种卷烟产销交易方式的改革，必然带来计划管理体制的改革。省级公司要退出经营领域，县级烟草公司法人资格取消，地市级公司将成为卷烟经营的真正主体，订单不足的企业要优先安排有订单的全国性大品牌进行联营加工，满足订单需求，卷烟生产计划指标将向重点优势企业和高效益的重点品牌倾斜。坚持专卖制度下的市场化改革是中国烟草未来的发展方向。面对瞬息万变的市场，只有坚持科学发展观，研究烟草产业发展规律和市场竞争法则，才能洞察市场，真正掌握竞争主动，实现中国烟草的可持续发展19812007年中国烟草产、销量及利税情况年度卷烟产量（万箱）卷烟销量（万箱）烟草利税（亿元）1981170415907519821885.21608.397.619831937.81820.4102.519842119.62039.210719852359.52209.0120.619862560.52371.114519872848.52545.617019883050.72665.421019893152.02878.524019903260.43017.227019913107.53100280199232793220305199333363289410199433913363.2550199534803470710199634423399.983019973367.13389.490019983349.33284.8950199932853245.398920003334.93333.6105020013398.73396.6115020023444.93498.5140020033578.33595.9160020043747.193724.5210020053857.93899.87240020064044.154071.53290020074282.764279.183880数据来源：国家烟草专卖局 决胜高端中国高档卷烟市场扫描在刚刚结束的2008年1月，高端卷烟品牌再次成为市场上夺目的主角，元旦、春节齐齐发力，增长迅猛，中华销量达到12万箱，芙蓉王逼近10万箱，玉溪超过8万箱，黄鹤楼超过7万箱，苏烟接近3万箱，熊猫也接近3000箱这是一串令人瞩目的数据。中国高档卷烟发展现状按照2007年施行的卷烟新价类划分标准，全国一类卷烟的销量大致有250万箱左右的市场规模，占整个卷烟市场规模比重超过6%。不过，随着消费能力的快速提升，一类卷烟已经不能完全作为高档卷烟的划分标准。鉴于此，我们把零售价格在450元/条以上价位的卷烟作为高档卷烟范畴，零售价格800元/条以上价位的卷烟作为超高端卷烟范畴。1.一类烟优势品牌在卷烟新价类划分标准的一类卷烟当中，以品牌规模排序，排位靠前的品牌分别是中华、芙蓉王、玉溪、云烟、利群、黄鹤楼、南京、苏烟，而这其中，云烟、利群、黄鹤楼、南京品牌序列当中兼有二类卷烟规格。除此之外，不少主要规格非一类卷烟的品牌也有高端甚至超高端的规格。例如：贵烟有盛世系列，零售价格1000元/条，娇子有天之娇子.金系列，零售价格600元/条，七匹狼有盛典狼系列，零售价格1000元/条等等。还有如熊猫、天子这样产销规模虽然不大，但结构更高的超高端品牌，熊猫最便宜的时代系列零售价格也有1000元/条，天子（硬）的零售价格达到了1500元/条，低端的天子（软）的零售价格也是500元/条。2.2007年主要高端卷烟品牌销售情况2007年，各大高端品牌均获得长足发展，中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、苏烟等高端品牌的增幅均超过不少中档卷烟的增长水平，呈现出蓬勃的发展势头，这些品牌已经不能用结构高、销量少的老眼光来衡量，逐渐成为效益、规模并重的大品牌。另一方面，在高档卷烟市场也有不少品牌异军突起，整个市场呈现出万花齐放的蓬勃局面，如贵烟、泰山、娇子、七匹狼、金圣等品牌也取得了长足发展，在各自主销市场也有不俗表现。3.主要卷烟工业企业高端品牌随着各省级中烟公司对所辖卷烟工业企业的整合重组告一段落，进入实体化运行阶段，高档卷烟也表现出品牌数量明显减少，销售趋于集中的趋势。因为高档卷烟对于企业实力、形象、声誉的塑造以及本身所具备的高效益，使得每家卷烟工业企业都有自己的高档卷烟品牌，有些工业企业甚至有两个以上的高档卷烟品牌。不过，需要引起注意的是，不少高档卷烟品牌都有产品线延伸过长的现象，具体表现就是，品牌横跨一、二、三类卷烟价类，有的品牌零售价格最高的规格定在上千元一条，而最低的规格甚至只有区区几十元一条，形成非常长的产品价格跨度。新价类划分标准对中国高档卷烟市场的影响随着社会经济的发展，原来卷烟价类划分标准已经不能适应新的形势，为了更加准确反映、研究不同档次卷烟在生产和消费环节的实际情况，加强对行业宏观调控和经济运行分析，国家局于2006年对卷烟价类标准进行重新划分，新标准于2007年1月1日起执行。新价类划分标准的实施，对中国卷烟品牌发展产生了积极而深远的影响更：第一，一类卷烟原有格局被全面打破。新价类标准改变了原一类卷烟的品牌格局，加大现有一类卷烟品牌间的竞争差距，零售200元/条成为一类烟的起始零售价位，品牌整体的战略规格结构向价格上段移动。第二，加快品牌集中、促进优势品牌成长。一方面，在培育十多个重点骨干品牌的政策指引下，卷烟工业企业加大了品牌整合力度，推动品牌不断做大；另一方面，卷烟工业企业将资源更多的投入到主要优势品牌上，促进优势品牌更快的成长。第三，推动卷烟工业企业品牌战略升级。按照原来的价类划分标准，一类卷烟的市场跨度过大，卷烟工业企业需要在一类卷烟上采取多品牌布局来保证品牌形象和品牌价值，新价类划分标准实施后，卷烟工业企业可以有针对性地选择扶优做强的品牌战略，实现一类卷烟品牌做强。中国高档卷烟发展特点从外围环境角度分析，国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升为高档卷烟发展提供了增长的空间和更加有利的生存环境，这是高档卷烟发展的市场基础和消费前提。从内部环境角度分析，国家局培育十多个重点骨干品牌的战略举措为优势品牌发展清除了障碍，营造了适合发展的良好环境；卷烟工业企业在品牌战略选择上做出了适合优势品牌发展的选择，企业间的重组整合也为高端品牌在原料、技术、工艺、研发等环节提供了更加有利的条件。1.优势品牌规模化以中华、芙蓉王为代表的传统强势高端品牌近两年呈现出快速成长的发展势头，在结构逐渐提升的基础之上，实现销售规模的快速增长。从下表中可以看出，中华和芙蓉王作为高端品牌的领导品牌，销量增长非常明显。中华销量从2004年开始，每年分别增加2万箱、5万箱、9万箱，到2007年末已经突破40万箱；芙蓉王销量从2004年开始，每年分别增加5万箱、7万箱、11万箱，到2007年末也已经超过40万箱，所不同的是，芙蓉王的销售结构要低于中华，零售价格230元/条的盖芙蓉王系列占据了销量的很大部分。而玉溪、云烟、利群、南京等品牌的增长也较为迅猛，但以高端和超高端市场的表现而言，上述几个品牌的规模和影响力同中华、芙蓉王相比仍有一定的距离，品牌销量比较依靠产品线中的较低规格支撑，呈现出金字塔形的产品组合。在传统优势品牌稳步增长的同时，以黄鹤楼、苏烟为代表的后起之秀也异军突起，成为拉动高档卷烟增长的新兴力量，在冲击和改变传统的高档卷烟市场格局的同时，也给中国高档卷烟市场带来了清新空气，增添了不少亮点。黄鹤楼在2004年销量尚不足8万箱，经过武烟集团的精心打造，品牌销量增长非常迅速，年均增幅保持在50%左右，2007年已经突破25万箱，并形成以1916、论道、漫天游、雅香等多个系列规格，组成完整而极具竞争力的高端产品组合。苏烟是另一个高档卷烟异军突起的代表，依靠富庶的江浙本土市场支撑，苏烟凭借优异的品质和独特的风格成为高档卷烟自用消费的又一主力品牌，从上市第一年销量不足500箱上升到2004年的3万余箱，2007年已经突破8.5万箱，并在超高端卷烟市场形成绝对量上的优势地位。2.中档卷烟高档化中档卷烟的高档化是中国高档卷烟市场发展的另一个特点，单纯从技术上讲，随着省级中烟工业公司重组到位，已经具备打造高档卷烟品牌所必需的原料、技术、工艺等基本条件。在缺乏合适高档品牌的情况下，选择具备一定市场基础、产销规模和品牌知名度的中档卷烟品牌冲击高档市场成为很多企业的最终选择。红河是当之无愧的中档卷烟优势品牌，产销规模持续并稳定地保持在中国卷烟销量排名的前4位，在市场覆盖、品牌成长性、市场影响力等方面同样表现出色，红河集团的单品牌发展战略取得了巨大的成功。因为单品牌战略，红河集团专注于红河品牌的发展，但受限于计划指标以及出于企业长远发展的需要，红河需要高端产品来支撑未来的发展。从2002年开始，红河花大力气培育自己的高端产品，在零售100元/条价位的88精品、99精品系列在市场上站稳脚跟之后，红河沿着高端路线迈出了扎实的步伐，特别是V8系列的问世，可以看作是其在高档卷烟市场的扛鼎之作，表现出很强的产品竞争力，而最新的动作是道系列的全新上市。娇子是川渝中烟的当家牌号，作为川派卷烟的代表品牌，娇子在品牌塑造、市场运作等方面表现出很强的实力，川渝中烟也于2007年发布了“百万箱娇子”的宏大目标，志在把娇子打造成为全国性的重点骨干品牌。娇子本身就是中高档卷烟品牌，红、蓝系列在发布指出属于中档向高档卷烟过渡的价位区间，但随着经济水平的发展，原有价格体系逐渐向中档卷烟市场下滑，而阳光系列的问世则可以看作是品牌规模化发展的谋划。在S系列为娇子奠定了较为坚实的品牌基础之后，天之娇子的上市标志着娇子品牌已经完成完整的产品规格布局，为娇子品牌在高档卷烟市场谋有一席之地。金圣作为中式降焦的典范，在探索依靠中医及中草药添加剂加入配方过程中，江西中烟积累了丰富的经验，并形成了金圣独特的品牌气质和产品风格。金圣的主力规格虽然集中在零售200元/条价位左右，并下探至零售100元/条价位，但是随着盛世典藏系列的发布，可以看出江西中烟对于金圣品牌征战高档卷烟市场的决心和信心，因为金圣坚持中式降焦减害的发展思路，也让人对其未来更加可期。3.高档卷烟中档化高档卷烟虽然有着非常理想的经济效益，但市场容量毕竟有限，市场容量和品牌增量不可能像中档卷烟那样快速而明显。一方面，国家局两个“十多个”战略使得卷烟工业企业有着生存的压力和发展的紧迫感；另一方民，高档卷烟建立起来的品牌形象和影响力也有助于品牌的市场推广。高档卷烟中档化并不意味着放弃高档市场，而只是以中档产品规格的加入来争取更大的市场份额和增量空间，这种做法的直接结果是品牌规模在很短时间呈现出快速放量。云烟是高档卷烟中的另类，说它另类是云烟表现出来的超强的市场控制和品牌维护能力，能够在一、二类卷烟各个价位都有着出色的市场表现，唯云烟可以做到。虽然云烟的低端规格，如意和吉祥系列增长非常迅速，对其“双百”目标的实现做出了巨大贡献，但珍品软系列始终表现强势，新上市的珍品硬被业内人士广为看好才是云烟征战高端市场的资本，随着软礼印象系列的加入，必将推动云烟高端规格百万箱目标的实现。七匹狼虽然成名已久，但市场影响力主要局限在闽浙等东南沿海一带，随着福建中烟的组建，七匹狼的发展突飞猛进，在2007年突破90万箱，并有望在很短的时间实现年产销规模过百万箱的目标。虽然七匹狼的增量非常依赖于低端的豪情系列，但是随着金典狼和盛典狼系列的发布标志着福建中烟打造七匹狼高端产品更趋成熟的思路和做法，在产品设计、品牌运作和市场推广等方面，七匹狼值得被关注和重视。黄山在2007年的表现非常出色，不仅产销规模双双突破百万箱大关，成为烟草行业13个百万箱品牌中的一员，安徽中烟的品牌战略初战告捷。以新黄山标识发布为起点，安徽中烟启动“一山一境界”品牌塑造工程，将黄山品牌的发展推向新的阶段，在中档市场巩固和提升的基础上，黄山的更进一步整合将极大地促进其发展，特别是皖烟系列的有效整合也使黄山在高档卷烟市场拥有话语权。4.做精做强成主流自工商分离以来，历经几个阶段的有效工作，中国烟草逐渐形成了以省级中烟工业公司为核心和主体的卷烟工业架构体系。拥有独立法人资格的卷烟工业企业在数量上的明显减少，带来的最直接改变就是企业可以调配的资源更加丰富，企业对于品牌和市场的调控和维护更具全局的思考和整体的考虑。省级中烟工业公司的实体化运行既为下一阶段更大范围、更高层次的重组整合奠定了坚实基础，也为优势卷烟品牌的发展提供了足够的空间和资源，使得一大批优势品牌迅速成长起来，成为支撑中国烟草未来发展最坚实的基础。一个有趣的现象是，在各家中烟工业公司的品牌战略当中，基本都有做精做强的说法，做强的基本都是规模性品牌，做精的也就是结构性品牌，前者构成规模基础，后者支撑结构基础。从字面上可以很容易理解企业的品牌发展思路，高档的结构性品牌以做精为目标，在产品设计、配方、工艺、营销等多个环节实行精品化工程，力争做到最优秀。这实际上是卷烟工业企业在品牌方面表现出来的可喜变化，将有限的资源投入到一个或者很少的高档品牌上，并实行精品化战略，提升其综合竞争力，这不仅帮助高档卷烟市场的竞争更加趋于理性和有序，也直接促进了高档卷烟品牌的快速成长。5.注重文化内涵黄鹤楼1916发布之初，颇有石破天惊的惊艳感，不仅在于其独特的设计和风格，更重要的是黄鹤楼由此发掘出来的珍贵历史，并围绕此建立起来以“天赐淡雅香”为核心的品牌文化，以及对品牌文化内涵的重视和投入，这可以再某种角度上看作是黄鹤楼品牌对于中国高档卷烟市场最大的贡献。因为高档卷烟面对的消费者更加挑剔，也更加注重消费过程中精神层面的感受，这在客观上促使高档卷烟必须要具备更加深厚的文化内涵，用文化内涵来表现、感染、吸引、影响消费者，帮助消费者获得更具质量的消费感受。不光是黄鹤楼，包括中华、芙蓉王、玉溪、云烟、苏烟、利群等等很多高档品牌都在品牌文化的塑造上不遗余力，比如芙蓉王的“传递价值、成就你我”，玉溪的“上善若水”，利群的“让心灵去旅行”，形成了高档卷烟品牌文化塑造百花齐放的盛景。6.更加注重整体设计必须要承认，在高档卷烟的发展过程中，设计正扮演着越来越关键的角色，发挥越来越重要的作用，这包括了风格、配方、装潢、烟支等等的设计，高档卷烟对于设计的重视体现在包括盒皮、水松纸、拉舌等细节的更加精益求精。这种变化体现在高档卷烟的设计不只是停留在表现档次、体现身份的表象之上，品牌将大量的心血投入到对细节的把握，对文化的传承，对风格的创塑，对品质的表达，形成更具表现力、更具视觉张力、更具价值表达的风格。我们在过去看到了像黄鹤楼1916、玉溪境界、芙蓉王蓝钻、黄鹤楼论道、七匹狼金典、贵烟盛世等多个更加成熟、更加独特的产品，成为具有典型中式风格、中式特色的中式卷烟典范，并直接引领了整个中式卷烟的设计方向。7.都有图强雄心对于卷烟工业企业来说，高档卷烟既是可以产生效益增长的主要来源，也是树立企业、品牌形象，建立消费信心的重要手段，这不仅是生存发展的需要，更是企业成长的责任和使命。在这种背景下，高档卷烟在过去的发展中呈现出明显的企业特征：第一、每家卷烟工业企业几乎都有自己的高档卷烟品牌，企业规模有大有小，但都不乏发展高档卷烟的雄心和行动。第二，每家卷烟工业企业对自己的高档卷烟品牌都倾其所有、倾尽所能，高档卷烟品牌是企业品牌皇冠上当之无愧的明珠。第三，在数个全国性高档卷烟品牌的基础上，每个区域几乎都有具备一定影响力和竞争力的本地高档品牌，这些品牌也正试图拓展更宽的市场领域。中国高档卷烟市场消费行为分析高档卷烟有别于中低档卷烟，除了价格上的巨大悬殊之外，更为重要的是它的消费动机组成更为复杂和多样，影响并作用消费行为的因素也有着明显的区别。首先，高档卷烟的消费仍然属于以社会交往使用为主，具有很强的从众心理。中国的社会构成决定了高档卷烟的消费依靠社会交往为主，这种消费习惯在很大程度上决定了高档卷烟的消费动机和社会价值，换言之，高档卷烟存在的社会价值大于了它的物质价值。因此，消费者在选择高档卷烟过程中非常看重品牌是否具备知名度和影响力，待人接客、迎送往来是不是有面子，而其本身的物质价值被人为的淡化和扭曲。同时，在消费的过程中，影响并决定消费者往往也不再是自己主观的想法，而更多考虑到大多数人或是少数意见领袖的选择。其次，高档卷烟的消费逐渐呈现出以社会交往为主向社会交往和日常自用相结合的趋势。随着国民经济的发展，消费者消费能力的快速提升，高档卷烟的消费途径正在悄然之间发生着巨大的变化，其标志就是消费由社会交往为主向社会交往和日常自用相结合。这种变化带来的影响是显而易见的，消费者更加关注品牌所具备的品质和价值，更加注重自我的感受和喜好，品牌之间的竞争逐渐向注重产品风格、品牌个性、消费价值为主的消费感受转变，逐渐淡化高档卷烟的道具色彩。第三，高档卷烟已经逐渐形成具备多个特征明显的细分市场。前面分析了高档卷烟市场消费行为发生的改变，实际上，伴随着消费动机的变化，高档卷烟已经形成了多个特征明显的细分市场，构成了整个高档卷烟的市场体系。一是以社会交往为主要用途的细分市场。顾名思义，就是产品更多地被使用在社会交往场合，注重品牌的知名度、影响力，代表品牌：中华。二是以日常自用为主要用途的细分市场。消费者以自我购买、自我消费、日常地经常性消费为主，注重品质和消费感受，代表品牌：芙蓉王、苏烟等。三是以社会交往和日常自用相结合为主要用途的细分市场。消费者既选择日常自用，也重视在社交场合是否适宜，兼顾品牌知名度、风格、品质等，代表品牌：玉溪、云烟、黄鹤楼等。中国高档卷烟发展趋势虽然中国高档卷烟整体在近几年获得了长足发展，并不断地分享国民经济增长、消费者消费能力提升的胜利果实。但在国家局两个“十多个”战略指引之下，高档卷烟强者更强、弱肉强食的格局和趋势不会改变，并将继续加速。而更为关键的是，随着国家局宏观调控的逐步到位，促进和形成这种格局的主导力量将逐渐由行政转变为市场，市场将最终主宰高档卷烟品牌的未来命运。1.品牌集中趋势自国家局推进“大市场、大企业、大品牌”战略以来，随着百牌号目录发布，两个“十多个”战略，按客户订单组织货源，两个跨越等一系列宏观政策的出台，加快了工业企业组织调整，也直接推动了品牌数量的减少和规模的扩张。截至2007年，烟草行业共有13个品牌产销量超过100万箱，有19个品牌销售额超过100亿元，卷烟牌号数量进一步减少，集中度进一步提高。全年在线生产牌号173个，比上年减少53个；前10个品牌集中度37.8%，比上年提高5.9个百分点。与此相适应的是，高档卷烟品牌集中度也有明显提升，主要的重点品牌销量增长明显，集中度明显提高，成为主导并影响中国高档卷烟市场的中坚力量，而且呈集中度上升趋势。虽然中国巨大的市场容量决定了难以在短时间形成少数几个高档卷烟品牌垄断市场的格局，国家局也鼓励异军突起，营造有益、有序的市场竞争，但品牌集中的趋势势不可挡。笔者大胆预测，在未来不长的时间里，高档卷烟市场将出现更加集中的品牌格局，也许4+3会成为高档卷烟市场的主角。2.优势扩大趋势随着品牌集中度的提升，更多的市场份额被优势品牌所占领，高档卷烟市场呈现出两极分化的态势，强势品牌优势逐渐扩大并呈加快趋势，少数品牌在自身实力明显提升的基础上，将与竞争对手的差距逐渐拉大。以2007年的产销数据而言，中华、芙蓉王品牌已经超过40万箱的规模，这已经和几年前一个中档品牌的产销规模非常接近，玉溪和黄鹤楼也分别有30万箱以上和25万箱的规模，这在几年前是无法想象的销售规模。单以四个品牌计算，已经有超过140万箱左右的市场规模，这还没有统计云烟、苏烟、利群、南京、七匹狼等品牌的高档规格部分，这已经形成了对其它品牌几近压倒性的优势。同时，强势品牌的优势不仅体现在产销规模之上，在品牌知名度、影响力、市场布局、营销能力等方面，这些品牌也逐渐显现并扩大自己的优势，成为引领高档卷烟发展的核心力量，不但在吞并其它品牌的市场，也在更多地占有市场成长的果实。3.创新发展趋势创新能力是一个行业、一个企业和一个品牌生命力的关键所在，在行业创新年推进过程中，高档卷烟无疑成为推动企业创新的重要力量，也成为行业创新、企业创新的典范，高档卷烟也更多凝结了行业和企业的创新成果。比如，上海烟草集团对于中华品牌的打造体现出“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的五个“精”字，在营销模式上也为中华品牌量身打造，实行控制性销售。又如，红云集团在硬珍品云烟的研发过程中，推行“四专一特”的做法，专属原料、专用天然香料、专利技术和专线生