饭店营销组合策略.doc

第三节 饭店营销组合策略一、 饭店传统营销组合策略（一） 产品策略1 整体产品设计饭店整体产品包括：核心产品、形式产品、附加产品 核心产品：饭店产品最重要的构成部分，是宾客在购买饭店产品是所追求的核心利益，表现为宾客希望由饭店所解决的各种基本问题。 形式产品：饭店产品核心利益的外在表现形式，包括实体产品和无形服务。借助于形式产品，宾客可更直观、清晰地了解到产品的核心利益所在，因此他在一定程度上直接影响宾客的购买决策。 附加产品：饭店为宾客提供的各种附加价值与利益。饭店可从物质、价格、心理方面提供附加利益与价值。 根据“先核心、后形式、再延伸”的思路。2 饭店产品创新 要求饭店根据产品生命周期变化，时刻调整产品组合，并不断开发新产品，以满足不断变化的需要。 新产品并不等于全新产品，指在技术、功能、结构、规格、事物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、心理面、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。例：一间客房，改进了房内设施设备，就成为新产品。但不改进设施设备，而改变房间内的文化氛围，也是一种新产品。 应本着“创新、对路、有利可图、量力而行”的原则。（二） 价格策略定义：是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场年共制定灵活的价格，最终实现营销目标。1 影响价格的因素 成本。 市场因素。主要指需求情况和竞争状况对价格的影响。 营销目标。包括扩大销售量，提高市场占有率；击败竞争对手，站稳脚跟，先打开知名度再扩大美誉度等。 政策因素。国家规定的最高限价、最低保护价。 饭店产品因素。产品质量、生命周期、品牌、知名度等。 通货膨胀。发生通货膨胀，饭店各项成本提高。2 定价策略 新产品价格策略P173l 撇脂定价法：高价进入市场，以便迅速收回投资，要求产品具有无与伦比的优质性或独特性。l 渗透定价法：以低于预期价格的价格进入市场，以求“薄利多销”l 满意定价法：选取适中的价格，保证初期利润，又能被广大宾客接受。 心理定价策略P173心理定价策略定价方式效果尾数定价策略以零头数结尾的非整数价格留下“低价”的印象。适用于低档产品定价。整数定价策略定整数价格反映产品较高的质量分级定价策略根据产品的质量、构成、价格等因素，将产品定位不同档次的价位体现不同产品的价值。注：分级不可过细 折扣定价策略p173l 数量折扣：根据购买数量和次数，给予折扣，鼓励宾客重复购买l 季节折扣：淡旺季。l 时间折扣：根据早中晚或一周中每天客流量变化定价。l 现金折扣：主要是对饭店产品批发商实行的折扣，或对宾客提前支付账单给予的一种优惠。l 功能折扣：根据宾客的身份或产品的功能来确定折扣。如给中间商较大折扣，对散客折扣较小。l 有效的整体折扣：将饭店的一系列产品组合成一个整体进行“打包”后销售，并给予较大的整体折扣。 延期折扣策略p174l 价值返还：提供附加价值，但这种附加价值只能在以后享受。如：给在本店举办婚宴的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费券l 连续购买优惠：购买产品后，得到优惠券，下次购买时可用。l 代理佣金：主要针对中间商。书面形式商定，如目标实现，则饭店吧佣金支付给中间商，反之，不支付。（三） 营销渠道策略1 营销渠道的种类 直接营销渠道，又称无渠道营销。 间接营销渠道。借助批发商、零售商、代理商等。营销渠道有长度和宽度。长度：饭店到宾客这一过程中，中间商的数量，越多则长度越长。宽度：在每个环节中所涉及的同类中间商的数量。数量越多则宽度越宽。2 营销渠道选择策略 产品因素。主要考虑产品质量。质高价优的产品少部分富有的购买者重复购买窄短营销渠道大众化产品购买对象复杂、分布广宽长营销策略 饭店自身因素。包括饭店经济实力、营销管理能力。资金实力雄厚可用更多佣金，组建更高质量营销队伍营销能力强利用自己的营销队伍打开市场。反之，必须以中间商来做营销工作。3 营销渠道的发展趋势 以购买特许经营权、签订管理合同、组建命运共同体等方式，组建全国性乃至全球性的营销网络，拓宽营销渠道的长度和宽度，以更灵活的方式在最接近宾客的地方进行最有效、最方便的营销。 建立自己的营销网站，并将其作为重要的营销渠道，在全球范围内寻找并吸引客源，实现网上预订和网上交易。可与航空公司、旅行社、景区等联合建立一站式的营销网站。在网站的设计和推广上以宾客导向作为基本理念，实行“1/2/7”模式，即一分技术、二分管理、七分命运。（四） 促销策略1 促销和促销策略 促销：饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并新来产品所蕴含的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。 促销策略：对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，是信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入、高产出。2 促销策略的内容分析 选择促销对象。对象是中间商还是顾客，分布在哪儿，其购买行为、心理活动等有何特点。 选择促销目标。三个层次：l 认识上的问题：通过促销，让宾客知晓、了解饭店的产品l 感觉上的问题：通过促销，让宾客对饭店的产品产生好感，产生好的评价l 认识上的问题：通过促销，让宾客采取购买行为，促进饭店产品销售。通过这三个层次，确定具体的促销目标，如：增加市场销售额、发展新宾客、打开知名度、塑造公众的品牌意识、激励宾客重复购买、寻求有关机构的理解和支持 选择促销设计方案l 鲜明、清晰的内容：主题明确（采用适当的语言、象征物）l 恰当、醒目的形式：采用的符号、编排方式（图片为主、文字为主、两者结合；版式；字体、字型）l 合理有序的结构：确定信息内容的叙述和表达的逻辑结构（表达方式：诉诸情感、诉诸理智；先抑后扬、先扬后抑、只扬不抑）l 真实、可信的信息源：使用权威度高、可信度高的传播者 选择信息沟通渠道l 大众传播渠道l 人际沟通渠道l 饭店内部沟通渠道 建立促销预算l 目标导向法：根据促销目标确定费用。l 竞争对抗法：根据竞争对手的促销费用来确定费用。l 销售比例法：根据饭店历年的营业额或利润按比例抽取促销费用。建立促销运算时，饭店应明确：促销可以帮助饭店实现某个具体的促销目标，为饭店谋取更多的满意的宾客，在此基础上实现饭店收入的增加。 确定促销组合方式l 确定各种促销方式的主辅关系和配合方式。l 根据有关法律法规，确定每次促销活动的活动规则，确保促销活动的严肃性和合法性。 衡量促销结果按照先前确定的促销目标，比较营业额、公众态度等指标的变化，衡量每次促销的有效性，总结成败得失。 分析促销活动的限制因素周密考虑各种不可攻之因素或不确定因素对促销活动可能发生的影响以及相应的应急对策。本着“抓住重点，照顾一般”的原则，抓大顾小，合理分配精力、物力、财力，防止主要经历被众多小时牵扯。 加强