浅析乐山市中心城区全友家居促销模式.doc

成都理工大学工程技术学院毕业论文浅析乐山市中心城区全友家居促销模式作者姓名：丁 姣专业名称：工商企业管理指导教师：张蓉蓉 讲师浅析乐山市市中心城区全友家居促销模式摘要提起如今中国的家居市场，我想大多数人第一个想起的一定会是全友家居吧，那么想起他的第一印象是什么呢？也许有的人会说：“那只熊猫”，也会有人说是它的质量，但我想起的却是它的市场营销模式。时代在进步，各个行业的宣传手段也随之不断进步起来，越来越多的促销模式也不断涌现出来。而全友家居也是其中的一份子，那么就是这样一家原本普普通通，和众多家具公司一样，被淹没在时代潮流中的家居公司，是如何成为了如今的行业佼佼者的呢？这篇论文的主要内容就是通过对乐山市中心城区全友家居的研究，来探讨它之所以能在中国这样一个家居市场容量庞大却也伴随着无数强大竞争对手的市场里成为行业佼佼者的原因，并从中学习全友家居的成功对国内企业的启示，取其精华，去其糟粕。关键词：家居市场 促销模式 竞争- I -目录摘要I目录II前言11 全友家居公司简介21.1 全友家居的简介21.2 乐山市中心城区全友家居简介32 乐山全友家居基本情况42.1 全友家居组织结构图42.2 乐山市中心城区全友家居员工人数统计表52.3 乐山市中心城区全友家居市场环境分析52.4全友家居竞争对手分析53 乐山中心城区全友家居市场定位分析54 全友家居促销方式54.1广告宣传54.2人员推销54.3其他推广方式5总结5参考文献5致谢5前言一个公司是否能成功的在人们心中留下好印象，营销手段十分重要。如果不能在消费者心中留下极深的印象，那么这个品牌极其容易快速被其他品牌的产品所替代。乐山市中心城区全友家私位于乐山家居公司最为密集的一条街上，那么就是这样一家在家居一条街上并不算特别明显的家居公司，是如何让许多消费者放弃了货比三家，直接进入全友选购家具的呢？因此，本文的主要内容就是探讨全友在乐山的促销模式。-15-1 全友家居公司简介1.1 全友家居的简介全友家居，创建于1986年，经过二十余载的励精图治，已发展成为中国研、产、销一体化大型家具龙头企业。作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四大制造基地，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。公司打造了一支由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床、办公家具等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式，是中国家具制造业为顾客提供“一站式家居服务”的典范，赢得了“绿色全友，应有尽有”的美誉，为顾客实现温馨家居梦想提供了最大化的满足。公司产品连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。全友投巨资兴建的全友家具国际工业港，占地3800余亩，由德国BRUNSARCHITEKTEN规划设计院与意大利COMANI规划设计院规划设计，以“现代、绿色、生态、国际化”为设计理念，是国内一流、国际领先水平的家具工业港。工业港云集了世界上最先进的家具生产设备群，包括德国IMA为全友量身定制5条全球顶尖全自动生产线，德国HOMAG的先进设备群，意大利CEFLA全自动涂装设备，丹麦LIGNAR吸尘系统，德国WEMHONER全自动压贴设备，意大利全自动包装线以及德国SIEMPELKAMP全自动仓储系统，代表了中国家具行业顶级的家具制造装备水平，可实现大规模、流水线、智能化、标准化、自动化作业，以超高的加工精度和每分钟80米的流水作业速度，开创中国家具行业“印刷”时代。全友以建立信息化、服务型家具制造企业为目标，全面推进企业信息化战略，引入美国惠普战略咨询、德国SAP-ERP管理系统、法国达索PDM产品研发信息管理系统，并凭借强大的自有IT管理团队，开发出一整套供应商管理、品质管理、客户管理、终端运作管理系统，实现了从产品研发设计、采购、生产制造、物流、销售，到顾客售后服务的全价值链信息化集成管理，从而整合产业上、中、下游资源，为顾客提供卓越的产品和服务价值，以此创造出领先行业的顾客满意度。2012年，全友家居与中国水上运动国家队正式签约，成为四大水上运动项目帆船帆板、赛艇、皮划艇、激流回旋的战略合作伙伴。同年6月，全友家居以行业第一的品牌价值，入选“中国500最具价值品牌”排行榜，连续三年蝉联中国家具行业榜首。全友以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“客户是水，全友是鱼；员工是水，全友是鱼；社会是水，全友是鱼”的企业文化，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。1.2 乐山市中心城区全友家居简介全友家居乐山市直营总店,在乐山市中区有两家成品家具店,一家定制衣柜店。青果山店-现代时尚馆,在市中区人人乐对面上坡80米处,是2011年9月30日进驻乐山市青果山街167号的,是全国第一家直营店,是乐山人民一站式家居购物服务站,卖场将近6000平米。2013年3月15日,全友家居在柏杨西路468号(东方家园旁),开设了第二家直营店-柏杨西路店-实木欧美馆。而我所讲述的这家全友正是位于柏杨西路468号的实木欧美馆。虽然这家店才开设不久，但每天前来看产品的顾客却并不少。店内设有一名店长，一名推广经理，一名客服经理，以及6名家居顾问，25名推广专员，8名客服专员以及6名安装技师。这是一个较为庞大的群体，但每天的工作都安排的井然有序，每一位员工都在为全友更好的未来而努力。2 乐山全友家居基本情况乐山一共有两家全友家居直营店，我所工作的是位于乐山市中心城区的全友家居直营店。我所工作的这段时间，店内的最主要任务就是为青果山直营店的重装开业做宣传。2.1 全友家居组织结构图总经理销售店长推广经理客户经理售后店长商场经理财务家居顾问推广专员客服专员安装技师库管图2.1全友家居组织结构图（资料来源：全友家居内部资料）2.2 乐山市中心城区全友家居员工人数统计表乐山市中心城区全友家居人员统计表销售店长推广经理客户经理售后店长库管11113家居顾问推广专员客服专员安装技师财务625862员工总数54表2.2乐山市中心城区全友家居员工人数统计表(资料来源:全友家居内部资料)2.3 乐山市中心城区全友家居市场环境分析乐山市中心城区全友家居位于乐山市市中区柏杨西路468号,东方家园旁.地理位置优越,邻近乐山市中心车站,交通方便,来往便利;附近有一所试验小学,家长送学生上学时也可以进去全友逛一逛,看是否有心仪的家具;附近新建小区较多,比如西岭美庐等高档住宅小区,顾客对家具需求量较大;全友家居对面有一个天行健身中心,许多年轻人会在闲暇时光前去健身,潜在客户群体庞大.但在面临如此有利位置的同时,柏杨西路整整一条街上集中了乐山市大部分的家具公司,比如深圳美作家具,美巢家居,凯联家居，八益家具生活馆以及正在修建中的意凡国际家居博览中心等多个家具企业并存,要想在这条街上脱颖而出,着实不是一件易事。图2.3乐山市中心城区全友家居地图（资料来源：百度地图DB）2.4全友家居竞争对手分析乐山市中心城区的的全友家私虽然拥有十分优越的地理位置和众所周知的口碑，质量等，但面对着柏杨西路这条街上的众多竞争者，脱颖而出，成为顾客的第一选择却并不十分容易。以下是对全友家私所面临的竞争对手的分析。竞争者一：意凡家居。意凡家居是国内知名品牌，可以说知名度与全友齐名的一家家具公司。意凡家居作为一家知名品牌，它的优势就在于卖场里的品牌众多，产品种类齐全，可以满足多种顾客的各类需求。但恰恰劣势也在于品牌众多。销售的品牌过多，就无法完全保证质量，这样也很容易影响意凡家居这个品牌的整体形象。竞争者二：深圳美作家居。美作家居位于全友家居正对面，优势在于门面整体较大，产品价格上较之于全友更为低廉。我曾在美作家居工作过一段时间，就我所了解，美作家居的宣传方式过于单一，单纯依赖于寻找兼职人员发传单，而在活动期间，店内亦无其他关于活动的广告宣传等。竞争者三：八益家居生活馆。八益家具生活馆的优势在于装修够高大上，独立的一栋楼矗立在众多家居企业之中，醒目。并且八益家具只专注于销售实木家具，质量有绝对保证。但劣势在于过于重视实木家具的市场，而忽视了现代年轻人对美的追求，不销售简欧风格或欧式风格家居，导致八益家具的顾客主要集中于中老年人群。3 乐山中心城区全友家居市场定位分析市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。全友自成立以来，一直将自己定位于中高档家具位置，主要针对对生活质量要求较高且有能力为自己的家置办一些凸显品味家具的人群。全友主要想通过一站式、全方位等多种服务类型塑造其完美品牌的形象，用这个形象来突出其省心、省钱、方便、环保等品牌特性。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。而市场定位可以从以下四个方面入手：（1）产品差别化战略。即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。全有的每一件家具都是由顶尖设计师们呕心沥血所设计出的独一无二的产品，质量上更是没得比，产品甚至远销欧美等国家。（2）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现。全友的每一位入职员工都会进行一系列的培训，培训合格后才能开始进行接待。要求每一位接待不论是手机通话，还是店面咨询，都要时刻保持微笑，给顾客以家的温馨；对每一位顾客的每一个问题都要耐心解答，不得敷衍了事。（3）人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。全友的招聘算是家居行业比较严格的，据调查，有较多的家具店所录用的工作人员大都为30-40岁左右的妇女，尽管他们可能拥有较多的相关方面的工作经验，但对于这个快速发展的时代而言，年轻人的思维方式更适合于做销售行业。全友的工作人员平均年龄30岁，大都均为20多岁的才毕业不久的大学生，他们更为富有创造力，理解能力、学习能力更强，活力无限，更容易给顾客以热情、积极向上之感。（4）形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。中高档家具在如今的乐山家居市场并不少见，玛格定制家居、意凡家居、宜家家居等多个品牌并存的时代里，形象差异化战略就显得有为的重要了。全友在国内是首家以环保之名所被大众熟知的家居品牌，将环保和多种文化风格相融合，并多次在国内、国际上获奖。家具行业高级竞卖要素中，环保、设计、服务、文化等均是品牌的联想要素，因此家具行业的竞争必然是品牌主宰市场的趋势。4 全友家居促销方式全友家居的推广方式过于单一，以至于很多真正有需求的年轻人并不知晓全友新店重装开业，全场低至三折，如果预存200元，可获得选购家具时另享受95折的机会，并可为其保存一年，一年内随时可以提货待遇，还有4999元大奖，吊椅，餐桌等多重礼品奉送的活动。所以全友家居应该积极开拓其他的推广方式。4.1广告宣传广告宣传策略是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。企业可采用的广告宣传策略，主要有内部定位策略、外部定位策略等。内部定位策略。即为使本企业产品在同类产品市场占有一个适当的位置，而在广告宣传内容上着重宣传本企业产品不同于其他同类产品的某一特性。全友在进行广告宣传时可对全友的质量保障以及中国、欧洲免检方面着重讲述。外部定位策略。即为使本企业的产品在同类产品市场处于特定的位置，而在广告宣传上着重宣传本企业产品不同于其他产品的一定档次。在这个过程中，全友主要宣传了一直以来将全友定位于中高档家居的定位方针，并且详细讲解了这些家具进行促销活动时尽管价格降低了，但质量依然绝对保障。全友在这个方面做得比较欠缺，因为除去传单发放，户外广告，广播以外，全友基本没有进行其他类似杂志、电视广告之类的广告宣传。广告投入量少，覆盖不够全面，很多人并不知道全友重装开业，全场低至3折的活动，因此导致没有达到全友想要的预期效果活动期间签单1000000元。4.2人员推销人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人员推销不仅是卖的过程，而且是买的过程，即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作，才能使推销工作进行得卓有成效，达到双方满意的目的。为顾客服务，不仅是推销员的愿望和口号，而且也是人员推销本身的客观要求。换句话说，人员推销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品，而是推销一种可以解决某些问题的答案。能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案， 是保证推销效果的关键因素。人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。全友的人员推销群体达到了25人之多。平时出去跑小区时是由店内的一些较有经验的老导购带领6-7位新导购前去，为鼓励员工的工作积极性，每签成一单，员工可得到30元钱的提成，这就意味着你签单越多，工资越高。所以推广专员们的工作积极性和热情程度都空前高涨。乐山全友的推销方式主要是业务员进行小区上门推销，并在青果山直营店，建材市场等地均设有推销地点。在推销人员上门推销前，全友会对其去进行相关的培训，并要求每一位推销员对活动内容烂熟于心。效果极其显著，第一天就有一个人带回了三张单子，其他推销人员也都各有收获；到了后面几天，大家都比较放得开的时候，甚至达到了一个人可以带回5张单子。这说明小区推广业务开展得还是比较顺利。4.3其他推广方式（1）微博推广：以微博作为推广平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。因此全友可以建立一个微博账号，将每一家直营店的近期活动等及时分享给每一位粉丝，然后很多感兴趣的粉丝就会进行转发，这样就可以扩大品牌知名度和活动影响力。乐山全友尽管在2012年时注册了一个官方微博，但并没有将其利用起来，而是在注册后的几个月内发了4条微博后就再也没有更新过。单纯就这点而言，全友做得很不够，完全没有将这样好的一个宣传渠道运用起来。（2）博客推广：博客推广的关键是要让博客本身流量大起来。只有当博客本身的流量大起来了，那博客想要推广的网站才会被更多的点击。据搜索，网络上有一个关于全友家居的博客，但已经很久没有更新过了，很多关于全友的最新活动之类的在这个博客上完全没有痕迹。既然已经有了这样一个博客，全友就应该充分利用起来，网络的力量远比我们所想象的要大得多。（3）网络推广，网络营销是营销组成部分，是电子商务的核心，而推广是网络营销的重中之重，许多企业都有专门的网站来进行网络销售、网盟广告，通过网盟平台，实现企业广告按人群、网站、关键词、行为、地域等精准定向投放，真正达到广告受众。在网络搜索中，全友有着一个专门的网站，但这个网站只是单纯的介绍了一些关于全友的公司简介，企业文化之类的，完全没有充分利用起这个网站，导致网站点击量较少。（4）利用第三方网站推广，提高企业知名度;通过第三方网站发布相关信息来实现企业网站的推广是较为简单的一种推广方法，企业可以选择一些高权重的网络平台，这样发布出来的内容才能够有一个好的排名，才能够有更多的潜在客户看到，才能够提高自身企业知名度。比如全友可以在百度、搜狗、360等知名网站上发布一些关于全友最新活动的内容和其他的一些顾客比较关心的消息，以提升全友知名度。乐山全友过于注重电台广播，电视广告等为其带来的效益，全然不曾重视网络宣传这个方面，无论是微博，博客，甚至是微信，都不曾引起他们的重视。但是如今这个时代，无论是年轻人，或者是中年人，甚至是部分老年人，都更习惯通过网络来了解自己需要的信息，而不是单纯的听广播，看电视。总结这是21世纪，是信息时代，这就意味着如果你不能及时的了解最新的各方面动态，很容易就被这个时代淘汰了。尤其是家居这个行业，中国的家居市场很大，毕竟有十几亿人，但与此同时，家居市场的格局也基本已经慢慢形成。因此，将一个品牌只局限于高端消费者或者只局限于某些城市开设分店这种方式并不适合于家居行业，毕竟没有人会在不了解一个品牌的时候就贸贸然花一大笔钱去购买你的产品。所以这个时候促销的好处就充分展现出来了，好的促销方式可以给人们留下深刻印象。全友在这些方面做得并不足够专业，一直以来依赖于传统的宣传方式：兼职人员发传单，电话销售以及推广专员跑小区。尽管全友已经在这些方面下了很大功夫，但收效甚微，因此，全友急需改进他们的促销方式，以吸引人气。促销方式是多种多样的，但我认为只有适合自己的，才是最好的，所以尽管全友急需改进他们的促销方式，但还是应该慎重选择适合全友的促销方