酒行洛阳店高端酒水直营模式及实施策略

XX酒行洛阳店高端酒水直营模式及实施策略2洛阳高端酒水市场现状分析2.1洛阳高端白酒市场概况洛阳地处河南省西部，黄河南岸，是我国的中西部地区城市，亚欧大陆桥东段，横跨黄河中游两岸，居天下之中素有九州腹地之称。东临郑州，西接三门峡，北跨黄河与焦作接壤，南与南阳、平顶山相连。东西端长约179公里，南北端宽约168公里。洛阳现辖7个区、1个县级市、8个县：涧西区、西工区、老城区、纏河回族区、洛龙区、吉利区、伊滨区、偃师市、孟津县、新安县、洛宁县、宜阳县、伊川县、嵩县、栾川县、汝阳县。另2009年4月30日新设正厅级新区：洛阳新区，面积438.7平方公里。洛阳市总面积为15208平方公里，其中市区面积约544平方公里。2010年洛阳全市人口约662万，市区人口 169.5万，城市化25.60/0。洛阳素称十三朝古都，是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都，旅游业非常发达。洛阳大中型骨干工业企业集中，拥有机械电子、石油化工、冶金、建赶、轻纺、食品等6大支柱产业,洛阳二拖、洛阳浮法玻璃、大阳摩托、HJD04程控交换机、白马棉纱、牡丹铜材等一批国际国内名牌产品，洛阳经济发展水平仅次于郑州，人口众多，是酒水商家开发市场的重点。近两年，洛阳经济运行态势良好，各项经济指标增长率均呈逐年增加之势，居民生活水平迅速提高，购买力大幅度增强。虽然如此，但是，作为内地的二级城市，只有市级政府机关在此，远远没有郑州省会城市的市场容量大，洛阳在高端酒的消费能力和消费水平还是相对省会城市和其他沿海发达城市存在一定的差距。据不完全统计，2010年洛阳全市酒水消费总额为3.8亿左右，重要的地理位置和巨大的市场消费量对于各省内外的白酒和红酒品牌都有着非常大的吸引力。据洛阳市酒业协会统计，洛阳市高端白酒消费主要集中在茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家，这四家白酒生产厂家牢牢占据洛阳白酒高端消费市场长达十年之久。并且随着整个全国市场高端白酒销量的增长，洛阳高端酒水市场也随着全国市场呈现了不断增长的局面。主要白酒品牌分析：1.五粮液：中国酒水行业的龙头老大，浓香型白酒的高端产品代表，全国性品牌，在洛阳市的高端酒水市场占33%的份额，霸主地位短期内无法撼动。其面临的最大问题是：麾下的家族品牌过多，过乱堆五粮液品牌会有一定程度的损害。2.茅台：酱香型产品的高端产品代表，全国性品牌，具有国酒的称号.虽受消费这对酱香型的最初不适应所限以及五粮液的强势打压，但凭借浓重的历史，政治底蕴，在洛阳酒水的高端市场也占有38%的份额.3.杜康酒：洛阳本地的白酒老品牌，2010年重新整合，酒祖杜康地位中高档，2011年即达成销售回款过亿元，区域性品牌，洛阳市重点扶持企业。杜康借助本土酒的优势，除了商超，餐饮，批发等传统渠道外，还发展了杜康旗舰店等连锁零售门店，大力开发企事业单位的酒水团购，已经在竞争激励的洛阳酒水市场站住了脚。其面临最低的问题是：产品种类不多，拳头产品没有形成，品牌表现力比较欠缺。4.泸州老窖：2010年白酒工业十强企业排名第三，全国性的老牌中高端白酒，在洛阳市场表现不错，拥有15%左右的市场份额。5.剑南春：曾经的中国白酒第三大品牌，经过5.12后尚未恢复元气，在洛阳市场上表现平平。6.水井坊：早在两年前，在洛阳市场异常火爆，后因假酒，串货过多等原因逐渐沉寂。主要红酒品牌分析：1.国产红酒：中高端价位的主要是王朝，张裕，长城三大品牌，拥有较为稳定的消费群体，产品多在商超，餐饮，和酒水批发市场销售，洛阳市场没有相应的红酒体验会所。2.进口红酒：法国卡斯特是洛阳洛百烟酒公司代理，因四年前较好的机遇进入中国市场，再加上中高档价位，非常适合洛阳的消费能力，所以在洛阳销售态势很好。西班牙红酒，澳洲红酒，智利红酒等在这两年进入洛阳市场，通过体验式营销方式等，逐渐培养了一些顾客群体。这些红酒目前缺乏品牌展示力和影响力，并且最近进口红酒频频爆出造假新闻，对消费者的消费信心也有了一定的影响。2.2主要经销商及其经营模式2.2.1主要经销商从洛阳市酒业协会了解到洛阳酒水市场有大大小小的酒水经销和生产企业1320多家，可谓是竞争异常激烈，洛阳的知名酒水企业大都是从上世纪90年代中，国有企业改制后成立的，分析看来，这些企业在国家经济提升的大好时机里，能够拥有良好的产品资源，迅速占领市场，在洛阳市场，运营情况良好的高端酒水企业有以下四家：洛阳洛百烟酒有限公司 洛阳洛百烟酒有限公司成立于1999年，是洛阳市最具规模和影响力的高端酒类运营商之一。公司以茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河蓝色经典等名酒为基础，涵盖三大白酒香型顶级品牌，红酒品牌是张裕，法国卡斯特系列酒为主，以强化批发和零售功能为发展方式，以名酒导航为发展战略，目前已拥有贵州茅台酒、五粮液、剑南春等名酒厂家授权成立的14家品牌形象店和数家连锁加盟机构，并在洛阳市及周边地区营造了诚信、真品的企业形象，树立了喝真酒，到洛百的良好口碑。洛阳王城烟酒连锁店于1997年成立的烟酒名店，是五粮液酒的特约经销商，在洛阳的酒水销售商的销售额和利润排名仅次于洛百烟酒公司，也是洛阳酒水市场举足轻重的企业。近年来，王城烟酒除代理了知名的中高端酒水品牌，还加速了区域连锁店的布局，在郑州和洛阳开设的连锁店近60余家。洛阳地产名酒洛阳杜康控股有限公司洛阳杜康控股有限公司是以白酒主导产业的综合性控股公司，其集研发、生产、经营、销售、管理于一体，旗下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司（原伊川杜康）两大生产基地，先后登陆新加坡、台湾两地资本市场，成为河南白酒行业第一家也是当前唯一一家上市公司。作为杜康商标唯一持有企业，洛阳杜康控股有限公司同时拥有酒祖杜康、汝阳杜康、国花杜康等品牌的专属权，目前己经形成以酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康、杜康老窖、老杜康等六大系列为主的金字塔型产品线结构，涉及具体产品40多个。洛阳杜康控股有限公司担负复兴杜康、为国争光的历史使命，自2009年底实现杜康战略整合后，重塑了以以拳头产品为核心，大产能为基础，大营销做支撑，带动杜康大品牌的主导性赢利模式，销售收入连续三年保持100%以上的高速增长，并确立了 力争在2012年成为河南白酒行业的龙头老大，十二五末跻身国内白酒行业第一阵营的发展规划。在中国白酒产业中，杜康是最为特殊的一个品牌，全国三万多家酒厂、几十万个品牌，唯有杜康是以华夏酿酒鼻祖杜康的名字命名的，杜康成了中国白酒的代名词，也是中国白酒历史和白酒文化的代名词。2010年，伊川杜康、汝阳杜康实现全面融合，整合成立洛阳杜康控股有限公司。全新体制的杜康控股爆发出前所未有的生机和活力，发展速度令行业瞩目。从整个营销团队的合并，到生产管理的系统化，再到系列产品的规划统一，新杜康用了还不到半年时间。洛阳杜康控股有限公司的酒祖杜康自2011年上市以来，打破了茅台、五粮液一统河南白酒高端市场的格局，逐渐成为河南政商务场所白酒高端市场消费者的最爱。上述洛阳的高端酒水经营企业，在经营时间，专业性和口碑上都是华致酒行的强有力的竞争对手。2. 2. 2经营模式一、传统的酒类流通渠道传统的酒类流通渠道大体可以分为以下三类：1、专业酒水批发市场在洛阳市，有影响的批发市场主要集中在洛阳市道北路的酒水批发市场，副食品批发市场，很多酒水厂家在那里开有自己的旗舰店，专卖店。还有离洛阳很近的华中市场，在那里中南五省的酒水经销企业都会找到需要的酒水品种，也是行业内低价冲击市场的源头。批发市场曾经是酒水销售最重要渠道。但是随着渠道下沉、大型商超、卖场的兴起其作用开始下降。但是一种酒要流行起来又离不开批发市场，其对便利店、小二批的辐射作用不可替代。从总体上看，批发市场主要向二级城市和县、乡转移，属于逐渐被边缘化的酒类流通渠道。2、连锁商超、卖场连锁商超、卖场也是酒水销售的重要渠道。洛阳2010年全市连锁经营销售总额达36亿元，年均增长约12%，占社会消费品零售总额比重达40%以上。其中既有家乐福、华润万家、华联、大张、沃尔玛、丹尼斯等单店面积在1500平方米上的大型商超、卖场。也有好便利等面积为50100平方米的小型商超。商超、卖场大都对供货商收取较高费用。在洛阳，品牌知名度一般的酒水进店开户费在1000元以上，单品条码费在200?500元。除此以外，还有为数众多的堆码费、店庆费、节庆费、促销费、宣传费等。厂商进店，必须支付数额巨大的各种费用。3、餐饮酒店目前酒水消费主渠道餐饮酒店也在逐渐削弱。2010年，洛阳市餐饮业零售额约15.68亿元。按酒水消费占其中8%算，酒水在餐饮终端消费近1个亿。餐饮、酒楼收取酒水供货商较高进店费用。在洛阳等中心商业区，餐饮、酒楼收取进店费要2000元以上，部分五星级宾馆甚至达到5000元，另外还有其它要求开瓶费、赞助费等。酒水加价率在60%以上很大原因由于加收了各种费用，随着消费者自带酒水率的提高，很大的冲击了餐饮渠道。二、 2008年来新型酒类产品流通渠道除了洛阳传统的批发市场、商超、卖场、餐饮酒楼外，随着酒类流通渠道的变革，也涌现了部分新型流通渠道。新出现的酒类流通渠道主要有：1、名酒专卖店现在市面上出现了很多名酒专卖店，如茅台、五粮液、沪州老窖专卖店等。这些专卖店一般都是厂家为了保真和保持品牌形象设立的，其形象展示作用大于销售作用。相当部分的专卖店仅靠销售专卖产品无法实现盈利，要想快速发展必须解决单一品牌盈利较难的问题。 2、名烟名酒店名烟名酒店的一般面积在3050平方米左右，主要建立在机关、社区、小区旁，特点是数量多，点多面广，便于就近购买。但是完全缺乏强势品牌，相当部分烟酒店为牟利出售假酒也影响了整体声誉。3、酒类专卖连锁在新型酒类流通渠道中按照投资主体不同，分为直营店和加盟店两类。酒类专卖连锁快速发展是由于规模较大，信用较好，网络较为健全。以上海为例，最大的烟酒类连锁机构是上海烟草(集团)公司，凭借企业良好的形象和产品、资金等优势，通过资产运作，先后出资7亿元与原市县区烟糖公司共同投资组建21家烟草糖酒有限公司，覆盖近27000家烟酒专卖店，准确的来说上海烟草集团公司所用的模式主要还是分销+零售加盟的模式。2.2.3已有模式的分析及问题存在传统高端酒分散、多级的销售模式，让制假、售假成为可能。首先，销售渠道多元化，星罗棋布的酒楼、名烟名酒店和商超都是销售端，通过这些缺乏监管的销售端，假货很容易流入市场。再者，因为酒类产品利润率较高，从厂家到终端通常要经过5-6级代理。多层级销售也加大了监管的难度，反而降低了制假的风险成本。见图-1:酒水渠道的分类对比在二十世纪九十年代之前的中国，由于高端白酒绝大部分都用于特供中央、各省市部委及军队，所以消费群体仅仅局限于位于政治权利上层的党、政、军高级领导干部，而这样一个具有特权的群体，在当时都拥有良好的居住环境、完善的医疗保健、先进的交通工具等；并且一般集中在40岁以上的男性群体中。这正如Torstein Veblen所说的那样：光是拥有财富，并不足以获得人们的尊敬和敬仰，还必须通过某种方式展现其财力，那么在上世纪展现实力和社会地位的良好方式其中之一就有高端酒水的消费。为了更加清晰的了解洛阳市场高端酒水的目标客户群体和高端酒水消费的目的，作者本人于2011年12月1 FI至2012年1月31日在河南省洛阳市幵展了一次针对高端酒水消费情况研究的社会问卷调査，总共发放问卷450份，有效问卷为383份。其中受访和填写问卷者都是来自高端酒水经销商处、烟酒专卖店、大型卖场购买高端酒水，完全符合问卷调査的随机性要求，其结果具备普遍性，真实性和客观性。在调査问卷中，我们针对消费主体共设计了分别为性别、年龄、文化程度、所属行业、月收入5个问题，其中针对年龄这个研究参数共设计在25岁以下、26至35岁、36至45岁、46至55岁、56岁以上5个区间。所属行业分为军政、教育及科研院所、企业、卫生、其他；文化程度分为高中以下、高中至大专、大专至本科，研究生以上4个层次；月收入分为一千五以下、一千五至三千、三千至五千、五千以上4个级别。在这383份有效问卷的受访者中，年龄在25岁以下的约占0.84%，在26至35岁约占2.83%，在36至45岁的约占39.44%,在46至55岁的约占45.28%、在56岁以上的占12.5%。由此，我们很明显的发现，洛阳市高端白酒消费主体主要集中在46岁至55岁和36至45岁的人群当中，这两个人群总比重占所有调査对象的82.72%。此外，年龄在56岁以上的群体所占份额比35岁以下群体多出了 7.73%。与此同时，受访者的性别分类也出现了较为有意思的现象，即男性受访者为398人，占受访总样本人数的93.86%，远远高于女性消费主体。在调查所属行业这个参数时发现，国内企业的消费主体所占比例远远高于其他行业，大约占64.92%;政府行业占21.6%;教育及科研院所、卫生行业分占8.43%和3.83%这种情况在与洛阳市某区消防大队教导员桂某（男，43岁）的沟通中得到证实。洛阳是老城，属于火灾高发区域，居住人口非常稠密，并且房屋建筑设施老化，火灾隐患频发，日常的高端接待、宴请较多用茅台、五粮液，剑南春等白酒。而在针对文化程度的调查中，被调查者拥有大专以上学历的高端白酒消费主体231位，占调查总人数的78.3%，高中及以下的文化程度的消费主体仅仅占3.07%。在洛阳高端白酒消费主体之中，接受调查的月收入在五千元以上的共有48人占11.32%、三千元至五千元的占53%、三千元以下的共占34.26%,其中月收入在一千五元以下的有30人占1.42%(洛阳2010年月平均工资为1776.7元）。中小企业主对酒类产品的需求量非常大，消费特征主要有以下表现：企业的创始者，饱受酒精考验，有抽过假烟、喝过假酒，随着企业的成长，企业主自身年龄的增长，财富积累，都进入修身养性的阶段，逐步转向对健康和品质方面，对于如何喝酒，少喝酒，喝好酒己成为基本共识，并且或多或少对名烟名酒都有自己的一些认识判断;其次，比较重视馈赠商礼，从前期的重量逐渐转移到重量更重质，也愿意亲力亲为;第三，富足阶层里的一部分开始对高端名酒的收藏和投资感兴趣，在自饮和礼赠的基础上实现了质的飞跃，由物质上升为精神和文化层面。在访问洛阳市洛龙区某钢材贸易公司总经理张某（男，53岁，有30多年酒龄，资产估计几千万），他认为自身经济实力也有同步与白酒消费水平提升。他1995年从洛阳钢厂下岗，当时给了 4000元下岗补贴，而且当时一个月工资才不到200元。那时最爱喝的是1.4元一瓶的杜康酒，现在这种酒已经见不到了，现在公司生意越做好，客户接待量很大，一年要采购酒水上百万，规格高的的宴请一般用茅台、五粮液、国窖1573， 一般的就用国花杜康（河南洛阳地产酒，单瓶售价不到200元）对以上问卷调查数据和访谈材料分析可推知：进入本世纪之后，国内高端白酒消费人群有了显著的增加，增加的第一类是企业中拥有职权的干部和领导，这类人由于自身所处的特殊行业，拥有许多优势和较为稀缺资源，因此，毫无疑问的，他们具有高端的消费能力和水平，在高端白酒消费人群中稳坐第一把交椅；他们当中有部分是个体户、也有私营企业的管理者，这部分人在上世纪八九十年代之前多数处于社会的底层，文化水平普遍不高，且从事着体力劳动；只是由于该部分人适时的抓住市场发展的机遇，同时凭借自身的勤奋、吃苦耐劳精神在当时积累了一定的财富，经过一段时间的苦心经营达到了目前消费群体的上层，进入了高端白酒的重要消费人群中。第二种人群则是那些被称作企业白领，主要有外企的中上层管理者、科研院所的高级知识分子等，相比其他人群，他们具有更高的文化水平和良好的文化修养，所以在消费时他们更注重消费对象本身的文化底蕴及品味，在高端酒水的消费文化当中这些特点也表现的淋漓尽致。白酒消费行为会由于不同消费者自身收入水平的不同导致其具有一定的层次，所以高端白酒消费的层次性则更为明显；Torstein B Veblen就曾提出：一个人要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权利是远远不够的，有了财富和权利还必须能够提供证明。所以，高端酒水文化变迁的传播和创新的特点是我们对于高端酒水消费主体研究明显的反映出来，在高端酒水消费的主体之中处于政治权利核心区的党、政、军领导干部依然存在。该群体的消费观念和消费文化会影响和传播到其他甘俊，肖子拾.对奢侈品消费的心理分析与探讨J.湖南农机，2007 (3)： 77.创新轨迹。的消费主体中去。进入二十一世纪，商界白领、学界精英企业、私营业主、领导干部、等等，高端白酒消费主体增加了一系列的人群，这些群体带动了并且引领了高端白酒消费文化。高端酒水消费的一个最大特色是团购消费占相当大的份额，即政务消费和商务消费。这部分群体对茅台，五粮液等商品的消费价格不敏感，这特征明显区别使其他消费品或奢侈品。茅台，五粮液，国窖等高端酒水品牌的强大号召力和爆发力是他们的独特优势。随着中国经济的快速增长，消费者的收入上涨明显，带动了消费支出的增加和消费水平的提升。消费的升级是一个时期的特征，而不是一时的概念。在这种大环境下，大众要求营养和膳食平衡，追求高品位的饮食方式。现在，在很多沿海大城市，喝茅台已成为一种时尚和风俗，婚宴、商务宴请一定要使用茅台，茅台销售的主渠道出现了团购这种新型的销售，所以又了其敢于涨价的社会基础。茅台酒是理性和感性的结合体，体现了另一种价值一即生活方式。一般情况，任何企业涨价行为会受到市场的制约，多少会影响商品的销售，茅台的成功销售不受此影响，一方面由于消费水平的提高使得市场需求越来越旺盛，另一方面为了满足领导的虚荣心，茅台别出心裁地推出名目繁多的定制酒，使其成为行业白酒营销史上率先使用体验营销和顾客价值营销的酒水企业，最终使茅台在被五粮液超越之后，其又重新登上白酒领袖品牌的宝座。 我们锁定目标群体后，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续增长，才是是高端白酒品牌成功的关键。根据以上调査问卷将洛阳市场高端酒水目标客户群可以简单的分成以下几大类：中产阶级，部队，中小企业主，企事业单位。中产阶级，经济学里有一项重要的二八理论，20%的人创造着80%的财富。对奢侈酒来说，这20%的人群就是其应该争取的目标消费群体，这个群体主要表现为高学历、高收入、高消费的三高特征。中国中产阶层定义是:单一家庭20?50万/年收入，沿海一线城市上海/广州/深圳/北京此标准在40万/年收入以上。调研发现中国中产阶层消费的具体表现是：独立生活，与合作消费，乐于接受新事物、工作与娱乐相结合，关注自我发展、自我张扬与表现。有研究表明：中产阶层消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强，涉及的产品装饰品、服装、卫生产品、香烟、有保健或健身服务、汽车、食品、杂志、家具等产品的消费行为，并且研究还发现消费者MP3、发型、自我概念与手机等的选择与偏爱更有一致性。有调査表明，25 30岁之间的知识女性自我概念明显且具有影响消费行为的群体。在户外运动、自我形象设计与自我发展等营销项目上，她们是主要消费者。而且学历越高收入越多的群体，往往花钱越冲，并且追求时尚。有的调査还表明，在选择商品时，一般来说能够影响此类年轻女性的消费因素依次是品牌、自我体验、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。据国家统计局2010年报告，中国中产阶层规模在9000万人左右，其中63%集中在一线城市及省会城市，其中北京、上海、广州、深圳、成都、西安超过2000万人，接近33%的占比，洛阳作为二线城市，有关数据显示中产阶层约1000万人，这便是华致酒行洛阳直营店目标客户，我们希望能将这中间的20%发展成酒行的顾客。部队客户，是酒水消费的主力，对于酒水的品质和档次要求也较高，能够一定层面对高端酒水品牌量的带动起到很大的作用。洛阳当地有庞大的军队系统，有军分区和二炮等驻军。企事业单位，是洛阳酒类消费的非常大的群体，企事业单位、政府机构和民间组织，这是和我国国情与文化紧密相关且源远流长的，随着经济发展，商务、政务宴请和馈赠酒品不断升级，它们的消费特点主要有几个方面：1、从饮品选择上，用于商务、政务礼赠的商品主要集中在高端名烟名酒?名茶；2、高档餐饮场所成为商务、政务宴请首选，相应配套名烟名酒，洛阳出现了一批高档餐饮场所，像金悦丽湾鱼翅鲍鱼酒店，凯旋门七号公馆，老宅地，美仑大酒店，钼都利豪大酒店，韩记等；3、这类顾客群现在大多不采取直接赠送，完成礼品馈赠变得更加艺术，为代办礼赠提供了市场，有助于提升服务价值；4、随着传统节日假期推行(端午节，中秋节、清明节等)，增加了企事业单位、政府机构礼赠的频率，高价值和具有投资价值的高端白酒、葡萄酒成为他们的送礼首选；5、洛阳的每年一届的牡丹文化节，吸引了外地政府企业前来参观，商务洽谈，所以也进一歩加强了企事业单位、政府机构与民间组织之间的持续互动，同时也进一步提升了高端名烟名酒的消费热情。与此同时，相比中国白酒，目前市场上可供选择的洋酒品种较多，名气较大的有：白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、龙舌兰等。红酒正以其高端、奢华、时尚的资本主义格调逐渐打开中国的消费市场，其销售额和数量逐年上升，并以迅雷不及掩耳之势从一线城市、沿海发达地区向内陆省市蔓延，遍布县级以上城市的夜总会、酒吧等娱乐场所，并且广受高端人士和城市白领的青睐，其中不乏女性朋友。从此次洛阳市高端酒水市场消费文化问卷调查的结果也可看出，女性对于高端白酒的消费似乎不感冒（仅占全部受访者的4.92%)，而对于进口红洋酒酒却持相当感兴趣的态度。进口红酒洋酒在度数和口感上较白酒要柔和的多，更易于被女性接受。本次问卷调查中有2个研究参数是关于高度白酒消费观念的，一是消费目的参数，即送礼、宴客、自饮、其他四个选项；另一个是决定消费的因素，即包装、历史文化、品牌、价格、其他五个选项。在有效问卷中，消费目的一栏中选择送礼的有139人，占全部受访者的33.87%，选择宴客的占62,8%,自饮的仅占1.24%。而在决定消费因素一栏中，选择品牌和文化的分别占30.31%和39.73%,选择价格的占17.23%，选择包装的为12.740/0。用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。目前在国内连锁行业，主要有两种发展模式：一种是直营，另一种是连锁加盟。直营的优势在于，企业对终端有着完全的控制力，可以形成最为统一的品牌形象和管理机制，在门店经营良性的情况下，还可以同时获得门店带来的受益。而其劣势在于，受制于资源和资金的限制，发展速度较为缓慢；相比而言，连锁加盟的优势则在于，可以利用社会的资源和资金，实现快速的扩张。但如果对加盟商控制不利，也可能会对品牌造成一定的影响。在分析了行业内的两种发展模式后，华致酒行并没有完全遵循这两条路径去走，而是开辟了一条新的开店模式：即针对高端酒类连锁的特点，开创了一套独特的准直营模式一种介乎于直营和加盟之间的合作模式。华致酒行凭借华泽集团强大的资源平台，以最具性价比的价格拿到大量第一手资源，如五粮液年份酒，古越龙山年份酒，金六福系列产品等。这些不仅可以满足华致酒行高品质酒的定位，而且最大限度地维护了华泽集团在市场的终端价格，实现价格维护与利润升级的双重目标，从长远战略上说，华致酒行的高端酒水直营模式还能掌握充足的消费者信息，根据市场的需求，实现渠道，品牌运营和酒厂之间的联动，造就具有品牌号召力和渠道上风的白酒综合平台。3. 2直营模式的竞争优势3.2.1进货渠道在华致酒行的模式中，由华致独家经销代理的产品，茅台年份酒，五粮液年份酒，威士忌拉弗格，法国顶级名庄酒拉菲，拉图，柏图斯等是华致公司直接从酒厂进货，而直营店则从华致公司直接进货。这种只有两级的分销模式，也基本杜绝了假货进入华致酒行渠道的可能。华致酒行的销售模式让渠道变得单纯，有效减少了假酒入侵的环节。3. 2. 2监督体制首先，公司会有运营经理对店面做频繁地检查，涉及店面摆设、仓储以及台账等等。如果出现销售假货的情况，该运营经理将面临10力-元以上的巨额处罚。每家店面，也被要求必须有专门的仓储。同时，每个直营店所出售的酒的品种、数量也是严格控制的，任何一家华致酒行门店都没有自行采购一瓶酒的权力。华致酒行要求各个品牌供给华致的酒都是有特殊标记的，像五粮液酒厂供给华致酒行的普通52度五粮液在标签背后的生产序列号里有Z7字样标注，这样就能有效的区分华致酒行的产品和其他渠道的产品。3. 3人力支持华致酒行直营店在人力支持方面，按照全员营销的要求，设置四名店员，一名店长，负责店内商品陈列，库存管理，门店卫生，还有二楼上会所客户的日常接待服务工作。二名团购经理，负责开发团购客户，维护团购客户，对提升直营店的销售，要培训店员，组织各类品鉴会和新品推广会等各项工作。一名直营店总经理，负责直营店的销售业绩达成指标的具体实施，人员管理和商品管理，为洛阳直营店的发展提出方案和合理化建议。3. 4产品结构和质量保证3.4.1产品结构丰富华致酒行经营的国产酒有：茅台，茅台陈酿年份酒，五粮液，五粮液陈酿年份酒，古越龙山，古越龙山陈酿年份酒，特供专用酒（五粮液酒厂为华致酒行特别订制生产），五粮液系列酒，五粮陈一号，华致酒行自有酒水品牌：有易地茅台之称-珍酒系列，湘窖系列，福酒中国红，香格里拉高原系列干红等，白酒的价位从199元到168888，主要集中在428元到2888元之间。国外酒方面：华致酒行代理了 柏图斯拉菲拉图等法国顶级八大名庄葡萄酒以及苏格兰纯麦威士忌拉弗格等国际名酒，其中拉弗格于1995年获得英国查尔斯王子个人专属徽章，是世界上第一个获此殊荣的威士忌。还有部分价格适中的国外进口酒，如意大利的罗兰达庄园干红系列，干白系列，法国列级名庄酒雷狄干红，丹尼仕城堡干红，玛雅酒庄干红等近二十多个单品。3. 4. 2质量保证华致酒行洛阳店的健康发展，离不开严格的质量保证，并且放眼全国高端酒水销售企业，茅台、五粮液等涨价的成功，引起了各酒水销售企业对品牌发展的关注，华致酒行应该学习茅台酒超强的营销策略：注重质量严控与品质创新0在市场竞争异常残酷的今天，高端酒水销售企业应视质量为生命，把产品质量视为培育企业文化，塑造品牌形象，开拓国内外市场的基石，没有质量就没有一切。这主要也是华致酒行洛阳店坚持的两点：一是经历百年成为老字号的许多品牌，就是因为经得起历史和市场检验的高质量，拥有恒久不变的，特别是高端酒在高级交往中作为一种经常出现的商品，消费者更需要优异、具有稳定品质的商品；二、诸多老企业、老品牌走向衰落，不是产品跟不上时代的步伐，就是产品出了质量问题，而逐步被市场所淘汰。所以，华致酒行洛阳店这样的高端酒水销售企业应该始终坚持和追求卓越质量。各种产品质量稳定与标准可控是基础，就可以铸就企业精良的内在品质。除了保证产品质量稳定我们还应学会创新，历史经验告诉我们，任何传统的东西要积极结合不同现代的消费理念和生活方式，及时根据当地消费者喜欢的口味调整经营品种品类，否则定会逐渐失去消费群体，更不用谈市场前景。白酒行业的大问题一直以来都是白酒品质创新，较为严重的是白酒同质化现象，首先表现在香型和口感，曾经香型丰富，酱香、浓香、风香、鼓香、米香、芝麻香、兼香型争奇斗艳的白酒，经过近10余年的市场鏖战之后，而今几乎浓香型酒一统天下了。随着白酒的基本质量水准已十分接近，白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，除少数几家优势品牌的顶级产品因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余很大部分白酒产品已渐渐被同质化。当然白酒本身依然存在四大特色：即无色透明、香气宜人、偏高酒度、饮酒后有朦胧醉意。华致酒行洛阳店也会在做好酒水产品的适时调配，要选择有创新特点的产品，起码要增加或突出五大新功能：即养身保健、休闲娱乐、文化欣赏、馈赠和收藏、纯净可混饮。并且，在白酒强悍性格的前提下，让白酒带点饮料的柔美、啤酒的妩媚、黄酒的含蓄、洋酒的魅力、药酒的功效会引起大家对华致酒行更多的好感。3. 5塑造高端品牌形象由于存在着面子心理，无论是送礼，宴请，或者公务消费。高档白酒可以承担起这方面的要求，购买高端白酒需要有相对应的品牌价值支撑，品牌力与美誉度的白酒才会被高端白酒消费人群认可，才可以在高端白酒市场有所作为。高端白酒企业要立足于顾客的角度来观察质量的每一个要素，将顾客的心声贯穿到产品设计、制造和整体营销过程之中，才能打造品牌及实现顾客的整体满意，顾客企业及产品产生来自终身的、发自内心的忠诚感，这样才能创建和发展高端白酒品牌，品牌塑造过程中当然还要渗透品牌文化，更多的去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受，让白酒消费者在彻底享受到物有所值的产品。高端白酒自己的形象定位，例如茅台体现的国酒文化、五粮液主要在强调他的酒王地位、水井坊塑造的中国高尚生活元素、国窖1573宣传品位之道，贵乎稀有、郎酒演绎神采飞扬中国郎、洋河蓝色经典传递的男人的情怀，通过这些高端白酒品牌成功塑造的案例，启示给我们大家，高端白酒不仅仅限于茅台、五粮液，新品牌、小企业同样可以运作高端。我们充分认识白酒行业的特点就可以进行文化塑造，其在非物质文化遗产中的继承与创新值得我们多加注意，很多品牌形象塑造的成功典型：从泸州老窖到国窖1573，从全兴到水井坊，从剑南春到金剑南，从沱牌曲酒到舍得酒，从双沟大曲到珍宝坊，从洋河大曲到蓝色经典，等。企业必须给品牌塑造一个属于自己的高端品味与价值的灵魂，抓住一个真正支撑品牌灵魂的支点，若想在高端白酒市场抢占一席之地，绝对不能为了做高端品牌而挤入高端之林。通过与各白酒企业的品牌塑造对比学习，华致酒行具有资源强大和酒厂联动的作用，所有产品都是从厂家直接进货，全国统一配送，在产品原有防伪基础上再增加华致酒行防伪标识，为消费者提供最可靠的质量保证和品牌保证。3. 6以品鉴会为核心的市场推广和高端会所会员制销售3. 6.1品鉴会团购在这一渠道的业绩，越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，在不断开发客户，紧紧抓牢团购这根救命草，通过消费领袖作用提升销售。VIP客户团购营销是个复杂的营销过程，需要通过对资源全方位的整合，再加上有完善有效的管理措施。在银行信贷压力及信贷需求规模大幅增加，这两年高端白酒的团购消费重点主要集中在与铁路、公路和基础设施建设，以及房地产等领域，其中银行业、建筑业、房地产业及其他相关行业是高端白酒的主要消费行业。此外，像世博会、亚运会等一些重大活动也都会促进高端白酒的消费，高端白酒企业应该多抓住这样一些有利机遇促进产品的销售。高端白酒品牌通常做市场推广形式有以下四种：一是厂家会坚持在高端主流媒体传播，将电视媒体与平面媒体结合；二是厂家会充分利用媒体公关，坚持事件营销；三是最为主要并且有效的坚持品鉴会营销，与核心消费群体沟通，并充分利用核心消费者的影响；四是注重传播促销推广的系统整合，并长期坚持。华致酒行洛阳店着重进行以品鉴会为核心的市场推广活动，每个阶段会以一到两个主销产品进行品鉴会活动，品鉴会的目的是进一歩加快对新产品的全面推广，扩大产品知名度，并通过品鉴活动增加主销产品的团购机会。成功的品鉴会工作以三个部分构成：向酒行VIP客户全面介绍产品的产品特点，增加目标客户对产品的全面了解和认识3、推进新品销售通过活动增加主销产品的团购机会，进一歩加深团购关系网的拓建。二、品鉴活动开展时间，规模和次数的安排时间：地点：四星级以上的酒店或高档餐饮、会所规模：每桌10人且至少有五名以上的潜力客户，总人数不超过30人（三桌)。次数：直营店要求每月不少于2场；负责人直营店总、店长；省级经理、区域运营总监应尽量参加。三、活动开展形式小型品鉴会：新品推介+品鉴四、品鉴会主题例如：名门精酿陈香悠长五、活动邀请对象活动的关键：请对人。 1、日常消费白酒价位500-1000元的浓香型白酒VIP客户；2、政府机关等具有影响力的权力人士；3、具有购买能力的商界人士；4、各区域当地的意见领袖、社交名流人士；注：原则上邀请同一单位的不超过2人。在这三个部分里面，对于重点环节控制，这是品鉴会工作中尤其要关注的。体验营销，满足红酒消费者参与、互动的消费心理，是体验全新的消费感受，建立这种酒窖。除零售和堂饮外，华致酒行内还不定期举办各类葡萄酒知识培训及各类品鉴会，凡持华致酒行会员卡的会员均享有优先参与活动的权利。通过这种方式自己学会了不少葡萄酒知识，红酒生活已经成为红酒爱好者不可缺少的一种生活方式。华致酒行会员的条件：1.各知名企业的中高层管理人员，凡消费过华致产品，即可登记加入会籍。2.其他人员，在华致酒行累计或一次性购物满10000元人民币，可登记加入会籍。3.由会员朋友推荐或介绍，即有资格加入会员。华致酒行会员的幵发和日常活动，分以下三个阶段开展：第一阶段积累会员资源，完善与推广会所参与和赞助一些与酒行高端品牌形象相符的推广活动(例如:某主题晚宴或酒会；)提供会所贵宾服务，并且也能收集到会员的Database。邀请目标客户在会所共同举办互动性和针对性强的品酒会。与市里的高端时尚团体，行业协会等合作，提供会所场地服务，进而邀请不同行业精英、社会名流参加会所体验服务。. .第二阶段推广会员活动，形成体系会所的季节或主题月活动，与国际著名红酒产区和合作互动活动。例如：法国月、意大利月。同时也会承接各类party及酒会的场地服务，在会所举办与红酒相关的各类展览展示活动，展示某品牌独有的文化特色，可以在会所开展高端美食与美酒等方面的生活讲堂。针对会员的定期做活动循环，与商业银行、高尔夫球会、名车俱乐部、基金管理公司等合作，主题多样的小型活动，如红酒投资分析、极致生活体验、红酒与艺术品鉴赏等。创造出一套可以结合品牌自身产品特色独特的西餐或营养餐菜系，并围绕其展开宣传活动，在会所推广试吃晚宴如做VIP的晚宴品鉴。还可以研究华致酒行会所的其他的独家特色服务。第三阶段会员感恩回馈活动1.开展会员积分优惠活动，活动的形式可以以获得酒庄每年纪念日盛典的免费VIP体验、参加高端论坛的入场券、品牌赞助活动的体验机会等。2.法国名庄酒，西班牙酒庄酒品，意大利酒庄新品在会所展出，可优先参与新品的发布会，品鉴酒赠送等。3.会员生日，节假日到店领取礼品，或现金券等。4.带朋友到酒行参加各种品鉴活动的会员，可得到酒行奖励的积分或等值的产品等。总而言之，我们还在不断的探索会所营销这种模式，会所销售模式是酒业销售传统元素的重新组合，必须在价值链条上找准位置并产生增值才可能有长久的生命力。无论是华致酒行洛阳直营店还是其他酒水连锁企业，都要解决这个问题。短期看来会所营销可能无法和传统销售模式相比，但是一旦成长成熟，产生巨大的生命力，就会对传统渠道产生冲击。4华致酒行洛阳店经营管理4.1客户开发与维护4.1.1客户开发客户是营销工作最直观的载体，我们最大的关注点是客户的开发，客户开发达成有效团购销售又是一个系统的工程，团购能否成功就取决于个人规划、策略、环节的掌控能力。华致酒行洛阳店建立客户信息调研机制。有关高端客户的任何一条信息都很可能带来优质的潜在消费者，业务及效益，如果先捕捉了信息，他就抢占了市场的先机，华致酒行员工通过收集数据、然后进行分析调研，可迅速、敏感地确定富有价值的战略性目标：第一步收集目标客户信息:先联系与信息资源丰富的有关政府部门然后进行沟通，也可以通过公开信息渠道，如互联网，报纸书籍，也可与客户沟通收集客户背景资料，客户的公关活动信息（如某集团公司准备召开成立60周年纪念会，或将要组织召开大型客户答谢或新春联谊会）等，经过有效提炼后，及时更新，在内部进行资源共享。 第二步交换目标客户信息:通过周工作例会的方式，对业务经理、店员等进行客户信息资料的分配，目标客户信息分配可以按照三个原则:地理位置就近、优先领认，行业归类。第三歩反馈目标客户信息:目标客户招待用酒用最简单的方法、最快的速度原有的购买渠道、招待用酒的档次和每月用酒量探明。并在此基础上，有可能要找到目标客户的主管领导或专管人员、掌握线索人员、具体操作人员，摸清楚企业的人脉关系，己经相关人员的联系方法、本人及其家属的爱好及相关情况。第四步修补目标客户信息:通过市场营销活动，调查摸底，再进行综合分析，最后通过筛选，找到真正的目标客户群。第五步转换目标客户信息:信息资料整理后转换为营销目标，制订公关作战计划，就可以开始一系列的公关工作。具体要实施的促销策略必须要结合与客户沟通华致酒行洛阳店的促销策略需要承担三项重要的功能，提供使用价值的信息和建议;目标客户要被说服相信他所感兴趣产品的优点或性能;在特定的时间鼓励顾客采取购行动。同时我们销售模式的促销策略还具有对目标客户进行培育、咨询的特征，以期实现更加有效的促销沟通。目前主要通过以下几方面完成促销与客户沟通的结合。1、面对面营销(突出特色，增加顾客的参与性）.通过定期持续组织品鉴会，和参与各种活动与聚会，提供酒水组合及，酒品知识和咨询服务与相关需求，专人对现有客户数据库进行及时的系统维护和管理，在稳定现有客户同时，以他们为同心圆不断向外扩散与拓展；.门店酒品顾问代表导购服务；.送货人员直接营销；2、销售提升（促销产品，推广酒文化）.整件商品促销或者团购一定额度等级的商品赠送或返利；.节日礼品套装(酒品+酒具，酒品+应季礼品)；.季节促销或新品，单品促销；3、公关活动.举行小型主题会员活动或媒体品酒会；.进行行业协会的关系营销，或与政府机关接待处的关系营销；.参与各大集团公司周年庆典、客户答谢会、尾牙团拜等合作活动； 4、广告立体化（方式为大众传媒+平面媒体+户外媒体+会员互动组合型）.目的是提升企业形象及产品形象、知名度和促销活动进行宣传；.广告发布原则是考虑媒体影响力和目标客户群的契合度成本。4. 1.2客户维护华致酒行洛阳店将建立客户维护体系，提升客户的满意度。客户对酒行的满意度往往决定客户的去留，酒行应加