《营销管理》参考.doc

营销管理参考A营销管理过程：营销战略设计营销方案规划营销努力的组织、实施与控制1、 市场营销观念：以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部分内容的始终。2、 市场调查和预测：这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段。它包括市场调查和预测的意义、内容、步骤和方法。为企业制订战略、确定经营目标，制订计划和营销策略提供重要依据。3、 市场环境分析：主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响，从中发掘企业新的市场机会和威胁，便于企业采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，达到企业的营销目标。4、 市场分析。包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析，从而制订有针对性的市场营销策略。5、 市场细分与选择目标市场。主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。6、 产品、价格、分销渠道或地点、销售促进策略。这是企业可以控制的四个营销手段，简称4PS策略，这部分内容是市场营销学的四大支柱。7、 市场营销战略。从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等。营销管理过程： 市场研究市场细分目标市场市场定位营销组合实施控制营销组织第一章、 市场与市场营销 第一节、基本概念一、需要、欲望与需求1、 需要：未获得基本满足的感受状况。马斯洛人的需要分层次：生理、安全、社交、自尊、自我实现（从低到高）注：一种产品可以满足多层次需要。2、 欲望：想得到某种东西以满足其基本需要的愿望。注：基本需要少，但欲望多种多样，欲望可以被激发。3、 需求：具有支付能力的购买某种具体产品的欲望。（1） 市场=人口+购买力+购买欲望其中人口是结构化的人口，不是总体概念，不是静态整体概念。（2） 显性需求与隐性需求有购买力有购买欲望是显性需求。有欲望无购买力是隐性需求。（3） 需求特性： 发展性多样性周期性弹性可诱导性（如特价限5台）二、市场与市场营销1、 市场营销：对需求的满足过程。2、 市场营销职能（1） 市场研究与预测（2） 产品管理（3） 广告（4） 人员销售（5） 定价（6） 销售分配渠道（7） 实体分配三、市场营销理论1、 企业的市场营销战略由两个相互关联的部分构成：（1） 目标市场：企业准备为之提供产品和服务的某种特定类型的顾客群体。（2） 营销组合：营销管理的任务是通过对企业可控的四个主要的营销要素的决策，开发出独特的营销方案。4PS理论：企业可控的营销组合要素：产品价格地点促销 补充2PS政治权力公共关系=6PS理论8PS理论4PS规划（战略）：探测、细分、选优、定位4PS职能（战术）：产品、价格、地点、促销 简述营销组合的内在关系：像大多数营销原理一样，营销组合也只是一种抽象的概括。现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分，有时它们是相互交叉的。如价格促销的诸多形式：优惠券、买一送一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素；而通常被看作是产品策略一部分的品牌，显然也是促销策略的重要组成部分。对企业来说，关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体化关系，例如，通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性。营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用，在这种情况下，营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合，从而达到1+1大于2的效果。第二节、市场营销哲学一、 生产观念企业生产什么，就卖什么二、 产品观念企业生产出优质产品，必然有顾客找上门三、 销售观念顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业口号： “我卖什么，你就买什么”通过增加销售量达到获利 目的，顾客是否满意不是主要。以上是旧式商业观念阶段。注：销售观念与市场营销观念的区别： 出发点 重点 方法 目的销售观念 工厂 现有产品 推销/促销 通过销售获利 营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获利四、 市场营销观念（现代市场营销观念阶段）以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。口号：以需定产，顾客至上，顾客第一。营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、整体营销（全员营销）、赢利性（满足顾客的副产品，顾客赢利率80/20法则80/20/30法则）五、 社会市场营销观念：以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。（如氟里昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏臭氧层，危害人类健康） 第三节、顾客满意1、 价值链公司经营由一系列设计、生产、销售、送货等支持其产品或服务的业务活动组成，由此创造并提供顾客价值，这一创造并提供顾客价值的一系列活动称之为价值链。2、 业务流程管理3、 价值让渡系统二、顾客价值与顾客满足满意的程度=可感知的效果（价值）/期望第二章、 市场营销环境分析 一、营销环境：宏观和微观环境微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。 分析市场营销环境的目的： 通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力。 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业。 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、微观环境分析1、 供应商（1）作为竞争对手的供应商（寄生关系） （2）作为合作伙伴的供应商（共生关系） 对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决，而哪些原料需要通过外购来解决。作为竞争对手的供应商一般说来，对供应商的管理意味着实现输入成本的最优化，也就是说，企业主要关心原料的价格和数量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力。作为合作伙伴的供应商企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果，为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，它的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系。2、 营销中介单位即中间商。3、 顾客。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。4、 竞争者 竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面：产品研究与开发产品制造过程采购市场销售渠道服务财务管理个性和文化。三、消费者市场1、 影响消费者行为的因素 （1）文化因素 （亚文化：在每个文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。）（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素（5）商业因素。2、 消费者购买决策过程分析认识问题收集信息评价选择购买决策购后使用评价消费者获得信息的来源有四个方面：商业来源：包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍。个人来源：主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。3、 消费者购买行为4、 消费者购后行为四、生产者市场生产者不仅出售产品，他们还必须为生产而大量购买。经营生产资料，如钢材、机床、卡车、电站设备的企业和经营计算机、办公用品、制服的企业，都必须关注生产者市场购买者的需求和购买行为特点。生产者市场的需求特征1) 生产者市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。2) 生产者市场的购买规模大。3) 生产者市场在地理位置上更为集中。4) 生产者的需求具有派生性。这源于生产者市场在社会再生产中的地位，它不属于最终消费，而是生产性