企业定位策划PPT课件

策划任务一 企业定位策划 2020 4 15 2 上节回顾 一 市场定位的内涵我们倡导和坚持的市场定位包括企业定位 品牌定位和产品定位三大范畴的观点 二 市场定位策划的顺序不同发展阶段 层次和发展战略的企业 市场定位的先后顺序不同 三 市场定位的传播市场定位因其内涵与对象不同 有不同的定位传播对象 传播方式和传播力度 2020 4 15 3 任务引入 企业定位是市场定位三大范畴之一 是其至关重要的组成部分 不同的企业 定位顺序不同 而作为侧重向内传播的企业定位则是市场定位永远绕不开的话题 企业定位的策划思考 是涉及企业生存与生命本源的核心思考 是企业使命和企业愿景方面的哲学思考 企业定位概念 企业定位是指企业通过产品及其品牌 基于顾客需求 将企业独特的个性 文化和良好形象 塑造于消费者心目中 并占据一定的位置 2020 4 15 4 企业定位策划和决策 从本质上讲 是企业家的重要职责与职能 企业定位策划 需要借鉴企业自身过去的成功发展经验与模式 需要借鉴其他优秀企业的成功案例 企业定位策划与决策 有其艺术性的一面 也有其科学性的一面 束缚思维的条条框框需要打破 但其中的客观规律还是必须遵循的 策划执行要领 2020 4 15 5 具体策划项目 2020 4 15 6 策划项目一产业领域定位策划 企业定位首先必须回答的问题就是企业是干什么的 企业的产业领域是什么 这是企业定位策划最基本的命题 企业产业领域的定位策划 需要把握好两点 1 超越产品 定位行业 爱多 VCD和国际上定位于传统感光胶卷相机产品的企业都因犯了定位产品的错误 而遭致灭顶之灾 2 超越Wants 定位Needs Wants和Needs是描述消费者需求的两个不同概念 Wants是消费者自身意识很清楚的产品购买欲望 Needs是消费者最本质的生理与心理需要 消费者的Wants是经常改变的 而Needs是稳定的 因而是企业的行业定位可以依附的 2020 4 15 7 2020 4 15 8 宝洁 公司的产品有很多种类 但是他们的宗旨只有一个 亲近生活 美化生活 产品种类再多 也不可能将世界上消费者需要的所有产品都归入旗下 宝洁 也需要确定它的产业领域及疆界 与产业领域相关的就做 与其产业领域不相关的 再赚钱也不一定做 宝洁 的成功就在于 他们正确的定位了行业 生活 定位于消费者的Needs 而非定位于某个具体的Wants 宝洁 公司的成功 2020 4 15 9 亲近生活 美化生活 2020 4 15 10 策划项目二市场地位定位策划 企业确定行业领域之后 还需要对企业在行业里的市场地位 即在行业里扮演的角色进行定位 这是企业在弱肉强食的竞争中能生存并赢得胜利的先决条件 企业市场地位的定位策划 需要对行业现有的竞争格局进行深入的分析 包括对竞争对手状况 行业状况以及自身状况的分析研究 而有些产业的市场竞争还不十分激烈 行业中以中小企业为主 他们是其所在行业中活得很滋润的 隐形冠军 但如若他们就此安于现状 那将是十分危险的 2020 4 15 11 2020 4 15 12 TCL在产业发展中 根据中国家电市场竞争的态势 于世纪之交提出了 三五五三 的口号 即一个企业的一个新兴行业 要想生存下来并发展下去 必须在三年内做到行业的前五名 五年内做到行业的前三名才有希望 否则就会被行业和市场所淘汰 这就是一种清晰的市场地位描述 TCL原来的通讯产业是这样成功的 第二次腾飞的彩电产业是这样成长起来的 后来的移动通讯产业也符合这样的产业发展轨迹 TCL的发展 2020 4 15 13 策划项目三盈利模式定位策划 企业是追求盈利的 但是追求盈利的方式不尽相同 每个企业都应该定位好自己的盈利模式 经过论证证明确实可行 才有可能实现盈利 每个行业都有自身的经营方式与盈利模式 企业要在行业方式的基础上实现突破 设计好并准确定位自己的盈利模式 才可以超越竞争对手 如在IT和数码行业 快速销售 快速周转是行业基本的经营模式和盈利模式 但是 当行业的基本盈利模式由于企业自身的原因无法超越时 就需要进行另类思维 跳出行业的框框 创新自己的盈利模式 2020 4 15 14 20世纪90年代中后期 在与 彩电大王 长虹的竞争战中 新秀 TCL临危不惧 变换竞争规则 不和长虹比规模 而是采取了以速度冲击规模的方式赢得了竞争 快速销售快速周转 既避免了彩电降价的损失 又带动了彩电销售规模的快速翻番 取得了很大程度的成功 我国大型家电连锁企业 大型数码连锁卖场以及大型连锁超市通过价格战和终端门店扩张战 迅速贴近终端消费者 并向急于提升市场份额的上游供应商榨取利润资源 将商业费用转嫁给上游供应商 从而增加自己的盈利 从而超越了传统百货行业 独树一帜 2020 4 15 15 策划项目四发展战略定位策划 当企业在市场上站稳脚跟 希望进一步发展壮大的时候 就需要考虑企业的发展方向和模式 进行发展战略定位策划 企业发展战略定位策划的创意方向 按照现有的产业基础和市场基础的向外拓展 主要有两种定位方向 1 专业化定位方向保持产业方向不变 是市场空间的拓展 2 多样化定位方向分为两种 一种是市场空间不变 仅产业领域拓展 另外一种是市场空间和产业领域双重拓展 2020 4 15 16 2020 4 15 17 2020 4 15 18 三九集团的企业多元化战略 1989年 当时的中药产品的科技含量和投资办厂的成本不高 中药行业的进入壁垒很低 为了规避风险 三九集团决定走出药品的范围 实施多元化经营 他们先后进入包装印刷业 西药行业 房地产 汽车 酒店等多个产业 多元化经营可以说是做的如火如荼 2020 4 15 19 1998年之后 三九集团开始意识到 多元化经营降低了集团资金的使用效率 三九集团给人的印象是医药行业 在其他领域的发展有品牌稀释的风险 另外 集团自身对非药业行业的陌生 增加了经营中的不确定性 而同时 国内的医药行业本身仍然有很大的发展潜力 花很大力气在不熟悉的领域探索 不如集中力量做好自己的主业 最终 三九集团及时调整了战略思路 工作重点调整为大力发展主营业务 原则上停止了非药业企业的兼并 集团先后撤消了三九旅游公司 三九农业公司和三九汽车公司 其产业发展战略也调整为以医药为核心 包括保健品 医疗器械等产业在内的生命健康产业 从此 三九集团走上了良性的发展轨道 2020 4 15 20 企业定位策划包括产业领域定位策划 市场地位定位策划 盈利模式定位策划以及发展战略定位策划 企业只有综合做好各项工作 做好企业的整体定位策划 并在此基础上策划好企业形