某商业中心年度广告整合推广策略.doc

千岗地产新龙岗商业中心The Strategy IBM AD Planning Of 20032003年度广告整合推广策略总纲深圳市大观广告有限公司2003年2月24日一、 聚焦龙岗片区商铺业市场分析1 1总体市场态势l 受入世、深港经济一体化等利好消息刺激，年深圳商铺交投相对活跃。据有关数据显示，不论是新开工面积，还是销售面积，年比年同期均有两位数的增长，深圳掀起了新一轮的商铺投资热潮。l 与往年深圳商铺供应大多由东门、华强北两大商圈垄断的局面不同，年的深圳商铺供应呈现出全面开花的势头。年上半年，新推商铺主要集中在关外的龙岗和宝安两区，而下半年则是南山独占鳌头，整体来说，商铺新势力呈现了咄咄逼人之势。这种变化是与近年来深圳地产发展从关内逐渐向关外扩张的步伐相吻合的，而其背后的最大推动力就是零售大鳄的扩张。关于这点，我们会在后面详细谈及。l 年年末，深圳商铺推盘力度明显加大，承接这一势头，年商铺继续走强的局面应该不会改变。据分析，对于年的商铺市场来说，两大利好不可忽视。一是年是深港两地实行小时通关的第一年；二是距离年地铁通车，年也是倒计时的一年。随着这两大利好的兑现，深圳商铺将迎来又一个黄金时期。1. 2 本项目所在片区龙岗新中心区的大型商业分析在龙岗，龙岗世贸中心与华润万佳的结盟从根本上改变了龙岗中心城缺少大型百货的历史。而本项目与新一佳百货、香江家私的合作更将龙岗商业的发展推向一个高峰。二、 新龙岗商业中心项目SWOT分析A、 优势（S） 龙岗新城区正处于热火朝天的规划实施阶段，其优良的规划和配套为新龙岗商业中心的发展提供了广阔的空间，特别是新龙岗商业中心与新城中心区的核心龙城大道零距离接触， 地处龙岗新区与老区的交界处，同时坐拥老区今日的繁华风采与新城明日的辉煌前景。 目前龙岗中心城的大型商业广场仅有“人人购物广场”和“万佳百货”二家，新龙岗商业中心的加入，将打破二者之间的市场平衡，为龙岗商业注入强劲活力，形成相对稳定的龙岗商圈“金三角”，成三足鼎立之势。 新一佳超市、香江家私的入驻将有力提升“新龙岗商业中心”的品牌影响力和号召力，带动旺盛人流财气，为中小投资者提供信心保证和刺激投资欲望。B、 劣势（W） 整体而言，龙岗区还处于经济建设的腾飞期，区内商业气氛不是很浓厚，许多本地居民的投资意识较淡薄，还需要从各方面加以引导。 人人购物广场、万佳百货先入为主，占据先机，在本地市场形成一定的影响力，特别是人人人购物广场仍在推出新铺，市场反应不错，对本项目构成较大竞争。 本项目周边除部分住宅小区外，其它许多工程尚在建设之中，配套还不完善成熟，网点不密集，未能有效凝聚人气。C、 机会点（O） 龙岗东临大亚湾、大鹏湾，南接深圳经济特区， 西连宝安区，北靠惠州市、东莞市。区内公路四通八达，高等级公路已形成网络.机荷、深汕、惠盐、盐坝等4条高速公路跨区而过。沿机荷高速公路，龙岗区中心城至深圳机场的车程仅20-30分钟。沿新建成的龙岗第二通道，龙岗区中心城至市中心车程仅需20分钟。如此得天独厚的地域位置为新龙岗商业中心建设成为次中心区商业核心提供了难得的机遇。 龙岗在历史上就是著名的商埠，近年来，随着经济的发展，市场日益繁荣，商业网络体系已初具规模。2001年全区社会消费品零售总额52.6亿元，平均年递增22.6%，市场前景诱人。近年龙岗区政府投入巨资大力兴建新城区，为新龙岗商业中心提供了绝好的发展良机。 人人购物广场、龙岗世贸中心的先期运行在龙岗掀起出一股“商铺投资热”，新龙岗商业中心正可利用这股热流，借机发力，借势入市，借势造势。D、 威胁点（T） 福田、罗湖、南山等片区商业众生，目标受众选择空间极为广泛，都怀着持币观望态度，“慢慢挑，不忙选。殊不知百花丛中哪枝最美？” 发展商实力与知名度不够，消费者认知有一定难度，无法与品牌地产商抗衡。三、 项目应树立的市场指标性l 我要成为有效填补龙岗新区大型一体化购物商城空白的高品质物业；l 我要成为新龙岗片区经营最齐备，配套最完善的时尚购物商城；l 我要成为全面满足各层次消费群体的各类生活需求和生活享受的大型购物基地；l 我要成为知名大商家与中小商铺有机融合，极具升值潜力的综合性商城；l 我要成为符合目标受众消费观念和生活品味，高品质商业的新诠释。四、 项目的核心竞争力提炼环境优势位处老城与新区交界处，坐拥老城之繁华与新区未来之无穷潜力片区优势龙岗片区商业步伐逐渐强劲有力，形成比较稳定的商圈旺势招商优势新一佳、香江品牌商家的进驻，无形中提升项目品质，树立中小商家信心规模优势片区内相当规模的商城物业较少，可谓龙岗新区商业旗舰利益优势新一佳会员店的方案规划将会更大程度地有效积累大众消费者品质优势跳脱龙岗片区商铺的“金银色调”与“赚钱口号”，品质与利益共存物业优势新颖时尚的建筑外观、合理人性的内部规划及分布恰当的铺面布局五、 项目目标客户群扫描与心理速写A、我们的主要目标客户招商商家1、 大型商业连锁机构，如超市、商场、餐饮、家私、娱乐等2、 本地政府公务员、企业中高级管理者、个体工商业者等投资客3、 罗湖、福田、南山等关内有商铺投资意愿者或家庭营商者4、 少量惠州、东莞、香港等异地投资者进驻家商的投资消费心理1、 营商和投资收租为主要目标2、 投资回报是最主要考虑因素3、 看重片区未来的发展前景4、 注重物业未来的升值潜力5、 注重商城物业的营商环境6、 注重物业的经营理念和服务水准B、我们的次要目标客户客户的客户，大众消费者，即人气、商机1、 龙岗片区周边消费群，即项目所处地段的人气2、 关内或东莞、香港的慕名消费者大众消费者的消费心理1、 看重商家品牌，注重购物环境2、 注重服务质量，渴望物美价廉六、 项目定位及主题拟定1、 物业定位：龙岗中心首席旺业鹏城东部超值铺王 2、 形象定位：龙岗中心财富上升空间的领跑者财富海洋中的商业大赢家3、 推广主题：投资创富中心领地，国际风范时尚商城财富时代的坐标点，新世纪财富发源地一个形象，一个品牌的建立，首先要对该形象或品牌赋予深刻的概念内涵，并且该形象或品牌的完成是通过新概念的意念不断演绎与表现积累而成。本项目所处的地段、周边环境、人文环境及项目本身的规模、功能缔造了本案的物业形象。七、 项目广告阶段主题概念及表现名家名店入场掘金，实力品牌战略布局返租业主商铺大行动，天上真的掉 “金饼”啦投资新龙岗中心旺业，资本英雄相逢恨晚解读财富圣经家庭版，为您精配家庭财富套餐八、 广告推广中的基本路线及表现调性基本路线：项目利益点的直接导入，先树项目品质，增强诱惑 投资回报、案例的诉求包装调性：a、推广色调上确保即能有效地传达商铺的必要信息又不失品质感b、文字语言上跳脱传统商铺“赚翻天”的直白表达手法c、现场包装上应具备大家风范，品质实力+利益回报更能吸引眼球九、 项目广告阶段推广策略A、 广告推广的基本思路1、 主要针对投资者，兼及消费者，以项目的投资效益和升值潜力为中心及出发点，推广策略上注意把握市场先机，保持市场的持续影响力，对目标客户展开立体性、有针对性的宣传，并结合销售市场的不同时期及市场竞争状况，展开针对性的市场战略战术，以项目良好的形象及品牌优势抢占市场。 2、 对本项目的推广，按“以租带售”的形式进行宣传，通过“买铺即收租”的理念及稳定的投资回报吸引目标客户。在具体操作上，召开项目推介会，现场举行与即定客户或银行等合作机构和签约仪式，并通过各种有影响力的大众媒体进行深入宣传炒作，引起社会轰动效应并提升潜在目标客户信心。 第一大步骤：让我们用已有利益点对目标客户说话！新一佳百货、香江家私的进驻无形中提升了项目品质，也提升了商城中其它商家的地位、身份和利益，为吸引更多的中小商家打响了第一炮！主题点：知名大商家作陪，撑起灿烂天空！演绎点：与名家名店作商业邻居！/ 大商家在身边，无形中的靠山在这里，新一佳是你的邻居！/ 平起平坐，与大商家共同淘金！ SP推广：龙岗卫星新城发展新动向大型研讨会举办新一佳、香江大型签约仪式目 的：草船借箭，挑逗神经！第二大步骤：让我们对客户的客户说话！购物环境与服务品质是消费大众关心的问题，在新龙岗商业中心，大规模一体化购物模式满足您各方面的需求，真正做到物美价廉，品质保障！ 主题点：是买物品，更是买一种品质！演绎点：来这里购物的还有福田、南山的客户目 的：聚集人气，撬动商机！第三大步骤：让我们用投资事实说话！投资回报是每位客户最关心的问题，拟定我们的反租、购楼包租投资案例，真正做到用事实说话！ 主题点：新龙岗商业中心，为您算一笔清楚的发财账！演绎点：投资之道“小投资，大回报”/ 投资新主张，四两拨千金目 的：有板有眼，真理烁金！B、广告推广策略表现及推广方式 第一阶段：形象推广期推广主题：大树底下好乘凉，羊年得意发洋财名家名店入场掘金，实力品牌战略布局 推广时间：2003年3月1日至2003年4月30日 推广目的：以新一佳、香江集团进驻为主要炒作热点，打响新龙岗商业中心品牌战，引起社会轰动效应，产生品牌拉动作用，传播项目信息，提升项目知名度和影响力。 推广方式：1、媒介软性文章、招商硬广告、新闻报道、人物专访（特区报、商报、龙岗日报及市区电视台、电台等） 2、现场包装形象墙、营销中心、景观布置、导示系统等 3、精美宣传资料设计印刷制作 4、公关促销活动项目推介会、入驻签仪式等第二阶段（开业）：强势促销期推广主题：眼光决定一切，行动成就未来返租业主商铺大行动，天上真的掉 “金饼”啦推广时间：2003年5月1日至2003年8月30日 推广目的：以A栋开业、B栋开盘为契机，以买铺即收租为宣传重点，炒作项目的投资低风险高回报，消除投资者的疑虑担心，与A栋开业紧密配合，掀起第一波销售高潮。推广方式：1、媒介A栋开业软硬广告、B栋开盘软硬广告、新闻报道、主题性软性文章（特区报、商报、龙岗日报及市区电视台、电台等） 2、户外彩旗、路灯旗、户外广告等 3、公关促销活动A栋开业庆典、B栋开盘仪式、铺王拍买会、开业第一周品牌联展大酬宾等活动第三阶段：强势促销期推广主题：该出手时就出手，风风火火好年头投资新龙岗中心旺业，资本英雄相逢恨晚推广时间：2003年9月1日至2003年10月30日 推广目的：这段时间重点是B栋竣工后开业前的招商宣传工作，通过对A栋开业后良好运行、倍受瞩目的喜人势头进行猛烈炒作，针对一直处于持币观望状态的那部分投资者已表现出跃跃欲试的投资热情，不失时机地点燃一团熊熊大火，将这部位目标投资者的购买能量完全释放出来，掀起第二波销售高潮。推广方式：1、媒介B栋招商硬广告、主题性软性文章、新闻报道、人物专访 （特区报、商报、龙岗日报及市区电视台、电台等） 2、现场包装B栋景观布置、导示系统、现场氛围等 3、公关促销活动首次返租租金发放仪式、B栋开业典礼等。第四阶段：持续保温期，针对家庭营商者推广主题：要富就买铺，一铺富三代解读财富圣经家庭版，为您精配家庭财富套餐推广时间：2003年11月1日至20