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北京师范大学位论文原创性声明北京师范大学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所 取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方 式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京师范大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京师范大学 学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布 学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇编学位 论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书 非保密论文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 学位论文全文电子版同意提交后 一年 二年在校园网上发布 供校内师生浏 览 本人签名 日期 导师签名 日期 摘 要 改革开放近三十年里 我国国民经济总量实现了持续 快速 稳定增长 人民生活 水平不断提高 国民经济发展的巨大能量源源不断释放出来 但是 在沸沸扬扬的经济 发展背后还有令人较为深思的问题 按照区域经济最高层次的空间划分确定的我国东 中 西部三大地域中 中部六省晋 豫 皖 鄂 湘 赣的经济总量在国民经济总量中 所占的比重持续下降 成为全国经济发展的制肘点 原因多种多样 甚为复杂 其中 银行体系没有完全发挥重要媒介功能是一个重要因素 金融是现代经济发展的核心 银行是金融体系的重要组成部分 作为金融媒介的银 行通过吸收公众存款 有偿提供给需要资金的企业进行投资 生产或者个人消费者进行 消费来推动和促进经济发展 既是企业融资的重要渠道 也是居民消费者个人实现信贷 消费的首选途径 商业银行即扮演着这样一种角色 在 中部崛起 的国家梯度经济发 展规划的实施过程中 四大行一方面为其经济发展提供了急需的资金 促进了区域经济 的繁荣 另一方面却作为从旧体制下衍生出来的金融媒介 垄断地位仍未消除 在经营 中表现出来各种很不尽如人意的现象 从营销角度来讲 主要集中在以下几方面 一是 在产品营销策略中 国有商业银行存在营销观念落后 行动较为单一 产品创新较少且 创新过程中缺乏系统性 即时性和前瞻性 二是在价格营销方面 商业银行存在着价格 营销策略的盲点 一方面由于欠发达地区的区域经济特征决定的经济发展落后的现实使 银行失去发展的动力 各银行普遍惜贷于普通中小企业 另一方面面对着在国家和地方 产业政策扶持内的中小企业又大打 价格战 进行优贷 造成银行内部实际利润的提升 空间狭小 兼之忽视中间业务的开展 价格营销策略弱化 三是在促销或分销策略过程 中 随着原来四大国有商业银行上市的战略目标逐步实现 除了中国农业银行进行上市 前的资源整合外 其他三大银行通过撤 并 转 合 已经基本收缩了中部欠发达地区 的经营网点 剩下农业银行在经营过程中 由于历史的 传统的经营思维还未完全转变 促销方式表现出来还处于停留在被动等待顾客上门的阶段 更先进的促销策略尚待在银 行系统内部引入及推广 四是在关系营销策略方面 银行与客户 企业之间的关系仍然 是银行以 自我价值 为主 处在营销理论发展的第二个以 产品为本 的阶段 即 我能为客户做什么 的阶段 这距离真正的 以人为本 的 客户要我做什么 的高 级营销阶段还相差甚远 至于与同业之间的关系营销更多地是强调竞争 忽视合作 造 成同业内部的资源浪费 文章通过对上面所提及的目前存在于中部欠发达地区四大国有 商业银行内部营销策略方面的这些问题的分析 认为要实现银行价值最大化 必须针对 地域特征改变以往的营销观念 进行营销策略的组合 在产品营销策略中重视产品的创 新特征 在价格营销策略中重视中小企业的信贷需求及中间业务的开展 在促销及分销 策略中要重视各种促销渠道的不同作用 通过组合使各种渠道同时发挥功能 在公共关 系营销中注重与客户之间 与社会之间 与同业之间的互动双赢 银行业的发展对于促 进中部欠发达地区经济发展具有十分重要的意义 欠发达地区在 中部崛起 的战略中 需要通过银行的支持来把握机遇 转变产业结构 拓宽经济发展渠道 最终实现银行与 地方经济的共同发展 关键词 中部欠发达地区 银行营销 营销策略 MARKETING STRATEGY OF COMMERCIAL BANK IN UNDEVELOPED CENTRAL REGION ANALYSIS ABSTRACT In the reform and open policy nearly 30 years our national economy has been realized fast stable growth continually the persons living level unceasingly enhanced The national economy development huge energy continuously releases but also has sone questions which we should thinks deeply behind the prosperous economic development according to the divide of disteict economy the three greatest district east central west the economic total amount of six provinces of central part shanxi henan anhui hubei hunan jianxi have descends continously The reason is varied even complicated It is an important factor that the bank systens have no complete exertive important medium function Finance is the core of the modern economic Bank plays an important role in the financial systems As a the financial medium it pushes and promotes the economic development by absorbing the public savings and providing loan tu the business enterprises which need funds tu carry on the invesment and produce personal consumer carries on the consumption Its not lnly the import ourlet of the business enterprise margin also the superior choice for the residents who inclining to loaning consumption Four big and state owned commercial banks play thus a kind of role namely In an economy of national steps of central part rising on ond hand four major banks provide the funds to the regions where its economics need them urgently to promoting the prosperity of the district economy and the other being from the old system the monopolize had not been removed yet various bad phenomenon expressed out in the management which should be overcome The state owned commercial bank exists the the marketing idea to fall behind the activity behavior boring product creative less lacking the system instant and prospects in the creative process As bank marketing a example mainly be concentrate in following several aspects First in the product marketing strategy The state owned commercial bank exists the marketing idea to fall behind the activity behavior boring financial innovation less lacking the system instant and prospects in the creative process Second in the price marketing aspect four big and state owned commercial banks exist the blind spot of the price marketing strategy On the one hand losing the motive of the development because of the district economic characteristic each bank has not make a loan to small business enterprise in commonness on the other hand facing to the small business enterprises by supported with the industry policy price war is carried on in the bank industry in order to the excellent loan greatly leading to narrowness profits bank can be only And neglecting the middleman business the price marketing strategy weaken Third in promote sales or retail the strategy process along with the strategic target that four big and state owned commercial banks appear on the capital market carry out gradually the conduct net in the central undeveloped district constringency Only have the agriculture bank continues to integrate the resources From the traditional management thinking the promote sales strategy still be a stage waiting for the customer come the more advanced promotion strategy be led to go into and expanding in the bank system inner part is in the decision Fourth in relation of the marketing strategy aspect the relation between bank and customer business enterprise still is a stage which bank regards ego value as principle is in the second of the marketing theories develop which the product is originally of stage namely the stage of what can I do for the customer This extensions the deluxe stage of the marketing from the customer wants that I do what to make people the center With the relation marketing between same profession we should to be emphasized the competition and neglect the cooperation resulting in the waste of resources of the same profession inner part By analysising to the marketing strategy problems currently to exist the undeveloped region in the central part four big and state owned commercial banks the article get a conclusion in order to have a maximize value the bank should change the former marketing idea to the region characteristic carrying on the combination of the marketing strategy Creative characteristic of the value product should be played an important role in the product marketing strategy In the price marketing strategy the loan the small business enterprise and the middleman businesses should be emphasized on To various different function of the promote sales and retail strategy through a combination win with interactive double between same profession paying attention to in the public relations marketing and the customer s with society of The development of the banking for promote the central undeveloped region have the very important meaning The undeveloped region must grasp an opportunity in the strategy of The Central Part Rising by the support from the bank changing the industrial structure opening widely the economy development outlet carrying out common development of the bank and the place economy in the end KEY WORDS the middle undeveloped region bank marketing marketing strateg 目 录 第 1 章 现代商业银行与市场营销 1 1 1 商业银行营销 1 1 1 1 关于市场营销 1 1 1 2 银行营销 1 1 2 商业银行营销发展的历史 4 1 2 1 国外商业银行的营销历史 发展和现状 5 1 2 2 我国商业银行的营销历史发展脉络 6 第 2 章 中部欠发达地区商业银行现状 9 2 1 中部欠发达地区界定 9 2 1 1 中部欠发达地区区域范围界定 9 2 1 2 中部欠发达地区区域特征 9 2 2 中部欠发达地区商业银行运行现状 10 2 2 1 银行机构的分布情况 10 2 2 2 银行营销的市场环境及营销现状 11 第 3 章 中部欠发达地区商业银行营销中存在的问题 13 3 1 产品营销中存在的问题 13 3 1 1 对营销观念认识不一 行为有偏 差 13 3 1 2 产品创新品种单一 规模较小 13 3 2 价格营销中存在的问题 14 3 2 1 贷款利率水平相对较高 且分化明显 15 3 2 2 利率管理机制不到位 15 3 3 分销 促销中存在的问 题 16 3 3 1 对金融产品需求多元化的分销策略不足 16 3 3 2 消费者消费动机不同的应对策略不到位 16 3 3 3 营业推广中存在的问题 16 3 4 公共关系营销中存在的问题 17 3 4 1 银行与客户的公共关系 18 3 4 2 银行与社会的公共关系 18 3 4 3 银行与同业公共关系 18 第 4 章 提升中部欠发达地区银行营销策略方面的建议 19 4 1 产品营销策略改革 19 4 1 1 深化营销观念 19 4 1 2 探求产品创新 19 4 2 价格营销策略方面的建议 20 4 2 1 利用区位优势制定价格策略 21 4 2 2 进行中间业务营销价格策略组合 21 4 3 分销 促销策略的改进 22 4 3 1 改进营业推广中存在的问题 22 4 3 2 组织人员开展多元化的分销 22 4 4 提升公共关系营销策略 23 4 4 1 提升银行与客户之间公共关系营销策略的建议 23 4 4 2 提升银行与社会公共关系的营销策略建议 23 4 4 3 提升银行与同业之间公共关系的营销策略建议 24 结束语 25 参考文献 26 致 谢 28 1 第 1 章 现代商业银行与市场营销 1 11 1 商业银行营销 1 1 1 关于市场营销 市场营销学诞生于 20 世纪初的美国 其思想的出现是为适应日趋激烈的市场竞争的 需要 对世界经济产生了重大影响 市场营销学主要是研究消费者的需求和欲望及其形 成 影响因素 满足方式 即消费者行为 以及供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为 即供应商行为 辅助完成交易行为 同时还包括研究满足消费者欲望的机构 及其活动行为 即营销机构行为 营销是现代企业经营中的一项重要活动 对企业的生 存与发展有着举足轻重的作用 市场营销学的核心是企业如何满足目标消费者的欲望和需要 从而实现企业的预期 目标 为此 企业必须根据目标市场的特点及市场竞争的状况 综合运用可以控制的各 种市场营销手段 包括产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 并通过合理搭配 以最佳营销组合来最大限度的满足目标消费者的需求 从而赢得市场 1 市场营销理论从 诞生发展到现在经历过 4ps 4cs 到 4rs 阶段 1 1 1 2 银行营销 1 1 2 1 商业银行的营销特点 商业银行的市场营销是一种特殊领域的专业营销 是由银行自身经营特点和企业市 场营销二者结合确定的 银行营销是银行以金融市场为导向 利用自己的资源优势 通 过运用各种营销手段 把可盈利的银行产品和服务销售给客户 以满足客户的需求并实 现银行利益最大化的一系列活动 具有以下特点 一 银行营销的标的是银行产品 即金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载 体 银行产品是筹资者和投资者的工具 也是金融管理者在金融市场上买卖的对象 同 时又是金融工程技术人员的劳动成果 银行产品的特征一方面表现为形式上的无形性 1市场营销理论发展经历过三个阶段 第一阶段为 4ps 阶段 营销理论侧重于研究以利润为目的的产品 product 价格 price 分销 place 促销 promotion 四个方面 第二阶段为 4cs 阶段 营销理论侧重于研究以顾客价值为目的的顾客 问题 customer problem 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 四方面 第三阶段是 80 年代以后出现的 以研究营销关系为目的的 4rs 理论 包括关联 relevancy 反应 respond 关系 relation 回报 return 四个方面 作者根据相关资料整理 2 银行产品看不见摸不着 不采用任何具体物的形式来展示 而是通过帐簿登记 契约文 书等形式展示 人们购买某项金融产品 不一定非持有具体的金融资产 只需要保存代 表该资产的某种特征即可 另一方面表现为本质上的一致性和可替代性 金融产品与一 般实物产品不同 它的使用价值和价值是重合的 是一种价值尺度的表现 持有它意味 着持有该价值尺度可代表的任何使自己的需求得到满足的商品和劳务 这种本质上的一 致性赋予了不同金融产品间的可替换性和易被其他金融企业所效仿的特征 第三方面表 现为产品形式的多样性 金融产品虽然在质的方面没有多大差异 但在形式上因其期限 流动性 承担的风险 发行者的不同而有较大的区别 筹资者可利用不同金融产品的这 些差异 吸引不同的金融投资者 投资者也可以利用这些差异进行合理的资金投向选择 实现自己参与金融活动的目的 2 二 银行是银行营销的主体 银行作为服务的提供者 不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同 的金融产品和服务 又要在资金运用活动中针对不同的客户开发提供不同的金融产品和 服务 在满足资金需求者要求的同时 保证资金的使用效率和质量 此外 还要充分发 挥其作为交易中介的地位和作用 积极为客户提供各种各样的中介服务 银行营销的客 体是金融服务的消费者 随着经济全球化和金融自由化的发展 金融市场发育的日趋成 熟 全方位 多功能 多渠道的资金融通 交易结算成为现实 金融服务的消费者数量 日益增多 构成日趋复杂 因而对金融服务质量的要求也越来越高 三 银行营销的目的和要求有其特性 银行作为独立的经济实体 有自身的经营目的和利益追求 其经营必须遵循安全性 流动性和盈利性三者有效结合的原则 银行要以最低的成本取得足额的资本 以最小的 成本获取尽可能高的收益 因此 处理好商业银行经营风险与收益的关系 实现收益最 大化便成为企业提供服务的主要目的 银行为了实现这一目标必须向消费者提供各种优 质高效的金融服务 由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的 二者在 时间上和空间上具有不可分离性 也就是说金融服务价值的形成和使用价值的创造过程 与其价值的实现和使用价值的让渡过程及其使用价值的消费过程往往是在同一时间 地 点完成的 这就要求金融企业不断提高自身业务素质 树立良好的企业形象 通过提供 规范的服务赢得更多顾客 3 四 银行营销的实现方式依赖于内部营销与外部营销相结合 与有形货物的市场营销不同 金融企业中 员工成为营销活动的主体 员工的状况 直接决定着顾客的满足程度 因此 银行在做好自身与企业的外部营销的同时 必须把 一线员工作为内部顾客 对一线员工做好内部营销 包括工作设计 员工招聘 培训 相互沟通及激励等 对金融企业来说 成功的内部营销是成功的外部营销的前提 1 1 2 2 商业银行的营销性质 我们知道 服务具有四个特点 无形性 不可分离性 可变性和易消失性 银行产 3 品同样具有这四个特点 4 银行出售一种无形产品或一种观念 这种不一定看得见 摸得 着的物质产品 是与消费同时进行的 提供者与消费者同时在场 相互作用 不同银行 员工的服务态度 服务质量是有区别的 银行产品不能储存 容易消失 是满足特定顾 客需求的 时效性强 当时不能满足的需求 时效后就不复存在 因此 银行产品实际 上是一种服务产品 银行营销实际上是一种服务营销 这种营销的特点是通过提供比竞 争对手更好 更全面 更富有特色的服务与竞争对手拉开距离 赢得客户 因此 银行 成功必须得益于创造竞争差别 提供高质量的服务和高效率的服务的方法 1 1 2 3 商业银行的营销策略 一 产品策略 产品竞争是早期营销阶段的主要竞争内容 提供优质产品赢得客户信任并与之建立 长久合作关系是企业营销的策略之一 商业银行虽然为上市在各方面下功夫 但产品竞 争力仍然是银行提升竞争力的核心之一 一般而言 商业银行可以采取下列几种产品策 略 第一 树立品牌形象 制造业企业历来十分重视产品的品牌形象 以至于消费者只 知道某种品牌产品但不一定知道它的生产商 银行产品虽然是无形产品而且品种繁杂 但也应该注重树立产品品牌形象 取得良好的效果 第二 产品组合策略 银行可以向 客户提供各种产品的有机组合 例如 银行卡 最初出现时功能比较单一 只能进行存 取款 商户消费等 发展至今 银行卡已经具备了一卡多户 通存通兑 约定转存 自 动转存 电话银行 手机银行 银行转帐 证券买卖 酒店预订 外汇买卖等多项功能 每项功能都包含至少一项银行服务品种 产品组合已经成为银行提高市场竞争力的有效 策略 二 价格策略 商业银行不仅要有良好的产品 还必须对产品制定合适的价格 才能够实现营销目 标 从理论上讲 价格的确定既要考察银行本身的情况 使价格足以补偿成本 又要从 客户的角度出发 使价格能被广大消费者所接受 商业银行产品多种多样 价格形式也 多种多样 根据银行所提供的服务不同 产品价格分为三类 利率 汇率和手续费 利率 利率是银行产品的最主要的价格 在我国 商业银行主要从事资金借贷业务 即通过吸收存款 借入款项等途径取得资金 然后通过贷款或投资活动将其运用出去 在借贷业务中 商业银行一方面要向资金出让者支付利息 另一方面 也要向资金借入 者收取利息 支付或收取利息的多少由本金 利率 时间三个因素决定的 其中利率就 是资金的价格 汇率 也称为外汇行市或汇价 它是指两个国家货币之间的兑换比率 即把一定单 位的某国货币折算成另一国家货币的数量 汇率有多种划分类型 商业银行经营外汇业 务就需要利用不同的汇率进行产品定价 获取汇差 手续费 手续费是商业银行为客户提供服务后向客户收取的费用 用于补偿银行员 工工资支出 银行设备折旧费等项目支出 如商业银行为客户办理汇款业务 要向客户 4 收取汇款手续费 一般说来 银行的手续费收入主要来自银行中间业务 银行中间业务 品种繁多 因此 必须针对每一种具体中间业务制定相应的手续费收取标准 三 分销策略即渠道策略 企业要想把它的产品迅速推向市场让顾客购买 必须建立一个快捷 高效的分销渠 道 商业银行也是如此 只有让目标市场的客户在一定时间和地点方便地得到他们所需 要的产品 服务 才能实现商业银行的经营和营销目标 商业银行是一种特殊类型的服 务行业 决定了商业银行不能采取传统的消费产品分销渠道来销售自己的产品 服务 而只能采取直接分销渠道为顾客提供服务 商业银行传统的分销渠道是依靠自己的分支 机构和营业柜台直接与顾客面对面地提供他们所需要的服务 如存取款 贷款 转帐 查询等业务 随着科学技术的进步 特别是 20 世界 70 年代之后 电子计算机在银行业 中被广泛运用 顾客不必去银行就可以办理从前必须去银行柜台才能办理的业务 大大 改变了银行提供服务的方式 总的来说 银行有这样几种分销渠道 银行分支机构产品分销 这是传统分销策略 即在不同地区设立分支机构为该地区 居民和企 事业单位 机关团体提供金融服务 就全国性的商业银行来说 商业银行内 部管理体制和组织结构一直采用总分行组织形式 总行总部都会设在省会以上城市 总 行之下设若干个分行 分行之下再设若干个支行 为商业银行的基层分支机构 银行电子网络系统产品分销 电子计算机技术在社会各行业的广泛应用 使银行可 以为客户提供方便 快捷的服务 节省银行成本 比如 自动取款机 ATM POS 机 电话 电脑等通信工具 协议联盟产品分销 指商业银行之间或商业银行与其他机构之间根据各自的优势 通过协议相互提供服务 从而拓展分销渠道 扩大业务范围 四 促销策略 促销是商业银行与客户之间交流信息的活动 银行不仅要开发出好产品 沟通也必 须到位 否则 产品无人购买 对银行来说 通过促销活动不仅要吸引客户的初始需求 更重要的是要维护好客户的需求选择 因为对银行服务需求是客户的长期金融需求 保 持客户对银行的忠诚度是银行促销活动的重要目标 通过促销 商业银行全面 准确 及时地向市场和目标客户传递银行及产品的信息 使顾客了解他们所购买的产品 指导其消费 既可以刺激顾客需求 又可以扩大银行产 品的销售 随着金融业竞争的日益加剧 银行的经营环境越来越不稳定 有计划的开展 各种促销活动 既稳定和扩大各项产品 服务 的销售量 又可以提高市场占有率 另 外 通过促销活动 运用一定的公关技巧 或者是银行形象的宣传 在银行和客户 银 行和社会 银行与同业 其他金融机构之间 以及银行内部开展双向信息交流和沟通 让社会公众了解并增强对银行的好感和信任 树立对银行的信心 增进对银行的信任感 和认知度 将目标客户和潜在客户转化成银行现实的客户 5 5 1 2 商业银行营销发展的历史 商业银行营销发展的历史相比较商业银行自诞生以来的经营发展史而言并不长 西 方国家商业银行在引进 银行营销 概念之前曾经有过很长一段时间 并不知晓市场营 销为何物 科特勒教授曾对 20 世纪中期以前的银行业做过一个很形象的描述 主管贷 款的银行高级职员 面无笑容的把借款人安排在大写字台前比自己低的多得凳子上 居 高临下 颐指气使 阳光透过窗子招灾孤立无援的客户身上 该人正努力诉说着他借款 的理由 而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿 这种情形被作为银行界一个典型经营状况 的缩写的原因是西方国家长达半个世纪的金融管制 管制使银行业一方面陷入一种封闭 的 僵化的 可预测的制度环境中 另一方面又促使银行坏账频频出现 最终以美国为 代表的西方商业银行界意识到了营销对于银行拓展市场的重要性 随之 市场营销 成 为 新兴的银行业务 6 1 2 11 2 1 国外商业银行的营销历史 发展和现状 纵观西方国家银行营销的发展历程 大致经历了以下五个阶段 第一阶段 1958 年以前 银行营销的认识阶段 在此之前 人们普遍认为市场营销与银行无关 在人们印象中 银行与客户之间用 不着营销活动 因为客户在需要银行的时候 会主动走进银行大门 1958 年 美国银行 协会在其年会上第一次提出市场营销在银行运行中的作用 美国有些银行开始借鉴工商 企业的做法 在各别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段 随后 许多竞争对手 也被迫效仿同样的措施 标志着银行营销观念的诞生 第二阶段 20 世纪 60 年代 银行营销的最初阶段 这一阶段主要表现为银行业服务的改善 银行发现自己靠广告 促销带来的优势很 快为竞争者的效仿所抵消 他们吸引客户到来并不难 难的是使他们成为其忠诚的客户 因此 银行开始注意服务 但当时仅仅把服务片面理解为员工的微笑和友好的气氛 许 多银行开始对员工进行培训 推行微笑服务 拆除营业柜台窗口前的栏杆 以营造一种 温暖 友好的环境 结果实施上述措施的银行虽然在吸引客户方面捷足先登 但很快便 被竞争者察觉 于是整个银行界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮 最终 家家 银行都变得亲切感人 客户很难依据服务态度来选择银行 不过 当时整个银行业的服 务水平确实提高了一个层次 第三阶段 20 世纪 70 年代 产品创新营销阶段 70 年代中期以后 整个西方的金融业市场营销发展迅速 许多银行开始意识到其所 经营的业务本质上应该不断满足客户对金融产品的需求 于是开始探寻金融创新 不断 考虑向客户提供新的 有价值的服务 同时 西方国家金融管制的放松 各国之间经济 发展的不平衡 使银行绕过金融管制提供新的银行产品和服务成为可能 为了获得差别 优势 回避风险 寻求利润 银行开始在金融工具 金融市场及金融服务项目等方面进 6 行创新 银行开始提供信用卡服务 上门贷款 共同基金 国际保险等等 许多银行都 力图通过金融创新 扩展产品线的深度和宽度 以满足更多客户更深层次的银行服务要 求 第四阶段 20 世纪 80 年代 产品定位阶段 由于银行都注重广告 微笑服务和产品创新 结果就逐渐成为一个层次上的竞争者 于是 银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势 他们发现没有一家银行能成为所有客 户心目中的最佳银行并向客户提供所需要的全部银行服务 因此 银行意识到应该有所 选择 在本行中寻找到自己的位置 把自己和其他银行区别开来 在这个阶段 许多银 行纷纷确定自己的形象和服务重点 如有的强调自己精通各种金融技术 而客户对象主 要为大公司 有的则把自己的服务对象限于中小企业 有的则强调规模形象 注意国际 业务 有的银行专注于对其产品的定价 设计和广告宣传以集中吸引高收入人群 有的 银行则把目标锁定在 25 45 岁年龄的客户 另一些银行则把兴趣主要放在老年客户上等 等 定位的目的在于帮助客户了解相互竞争的各个银行之间的差异 这样便等于客户挑 选对他们最适宜的能为其提供最大满足的银行 第五阶段 20 世纪 90 年代 现代银行营销阶段 西方发达国家的银行营销进入 营销分析 计划 控制 时期 银行在注意广告 促销 友好服务 创新和定位之后 认识到要使自己的经营业务保持优势地位 获得持 久的良好业绩 必须加强对营销环境的调研和分析 制定自身的战略目标和经营策略 制定长期和短期的营销计划 也就是通过分析 计划 实施和控制 以谋求创立和保持 银行与目标客户之间互利的交换 达到自身的目标 7 1 2 21 2 2 我国国有商业银行的营销历史发展脉络 众所周知 四大国有商业银行脱胎于传统计划经济体制 由身兼政府行政管理机构 和财政出纳双重功能的行为主体转变为以市场为导向的具有 四自三性 的市场主体 其营销活动主体职能的变化充满艰辛 我国商业银行营销发展历史总的说来经历以下四 个阶段 第一阶段 1978 年以前 无营销观念阶段 这个阶段中国采取单一式的银行体系和混合型的中央银行制度 全国只有中国人民 银行同时具有中央银行和商业银行双重职能 既行使货币发行和金融管理等中央银行职 能 又从事信贷 储蓄 结算 外汇等商业银行业务活动 在金融业中具有高度垄断性 其他银行和金融机构则承担着非银行业务或没有独立的银行业务 这种 大一统 的银 行体系 实行统存统贷 统收统支 各级银行没有任何自主的选择权 从吸收存款 发 放贷款 到制定利率和举办何种业务均由中央统一规定 一切经营活动一切听从上级指 导 不需担心资产的安全性 流动性 盈利性 这种计划经济体制下的金融体系符合当 时经济发展的需要 但是忽略了银行作为企业所应该具有的性质 从而使金融业缺少活 力 信用形式单一 融资工具极少 信贷范围狭小 企业大部分资金实行无偿供给 7 第二阶段 1979 1984 年 市场分割阶段 十一届三中全会后至 1983 年底 顺应改革开放政策的需要 我国的金融体系亦进行 改革 大一统 银行体系逐步打破 中央银行制度逐步确立 金融体系改革加速 银行 业务机构开始扩大和调整 表现为 1979 年 月 国务院恢复中国农业银行 目的是为 了加强对支农资金的管理 集中办理农村信贷 领导信用社 发展农村金融 农村金融 业务成为农行的专营业务 1979 年 3 月 中国银行也从中国人民银行中分离出来 专司 外汇 外贸业务 同月 已开办基建和拨放贷业务的中国人民建设银行脱离财政部 恢 复建制 正式归入人民银行管理的金融体系 1984 年 1 月 1 日 新组建的专门从事工商 信贷和储蓄业务的中国工商银行正式营业 四大专业银行初步确定了自己的经营领域和 经营市场 同时也明确了自己的业务特征 但是 这种人为对市场确认和划分的方法客 观上又对银行发展起到了限制作用 同时也削弱了对市场的积极反应能力 第三阶段 1984 年 1992 年 促销竞争阶段 自 1984 年 中国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段 随着中国工商银行从中 国人民银行分设出来 中国人民银行行使中央银行职能 交通银行以全国第一家股份制 商业银行的面貌出现 中信实业银行 招商银行 广东发展银行 深圳发展银行等新兴 商业银行相继开业 中国的金融体系完全打破了原有格局 国有商业银行之间 国有商 银行与股份制银行之间形成了激烈的竞争 虽然新兴股份制商业银行在资金 机构网点 数 存贷规模 市场规模上远不及四大国有商业银行 但它们灵活的运作机制和强烈的 市场意识令人耳目一新 四大国有商业银行面对竞争压力开始开展带有市场营销性质的 业务活动 零星的促销活动 微笑服务等出现 尽管如此 由于经济体制的原因 我国 的国有企业仍然在国民经济中占有较大的比重 而国有企业自身的资产负债结构也决定 了企业的运作必须长期依赖于四大银行 因此在对企业的市场上 四大银行仍是处于卖 方市场的地位 虽然较以往更注重广告和人员服务的质量 但是内在动力的不足和金融 管制使四大银行在金融产品创新 市场营销策略以及其他各方面的进步上未得到明显改 观 第四阶段 1992 年 现在 金融创新阶段 1992 年 中国金融体制改革进入加快发展阶段 1993 年 11 月中共十四届三中全会 确立了新的金融改革目标 决定把国有专业银行办成真正的商业银行 四大银行被全面 推向市场 处于对利润的追求和同业竞争的压力 我国的商业银行开始逐渐把金融创新 作为获得竞争优势的手段 金融创新始于 1992 年 高潮形成于 1996 年 1997 年 主要 包括以下三个方面 金融制度创新 业务创新和服务创新 在我国 金融制度创新目前 主要由国家和中央银行来进行 商业银行在竞争中开展的主要是业务创新和服务创新 金融业务的创新和服务主要是通过金融工具的创新而得以显示化 金融工具已从单一的 存款 现金 债券 股票 商业票据等演变为多目的 多变幻 多形式以及系列化的种 类构成 金融工具的创新导致金融业的竞争全面激化 金融业改组兼并的过程大大加快 8 银行资本的集中趋势日益明显 从我国商业银行尤其是四大国有商业银行市场营销的发展轨迹可以看出 与西方发 达国家相比 我国的市场营销至少落后 20 年 在国外同行已经进入市场定位 市场营销 战略管理阶段时 我们仍停留在较低的战术层次上 各商业银行尚无明显的营销战略 银行的营销手段零散而缺乏系统性 金融创新活动由于制度原因发展相当缓慢 更不必 提用一套完整的制度从战略层面对市场营销活动进行全面整合 8 9 第 2 章 中部欠发达地区商业银行经营现状 2 1 中部欠发达地区界定 2 1 12 1 1 中部欠发达地区区域范围界定 中部六省是我国农村贫困人口较为集中的地区 贫困人口总规模虽然低于西部地区 但密度较高 据 2007 年相关资料统计 国家扶贫开发的 592 个重点县中 150 个位于中 部六省 山 西 35 个 河南 31 个 安徽 19 个 江西 21 个 湖北 25 个 湖南 20 个 总 占比为 25 5 2006 年中部六省的农村贫困人口约为 790 万 占全国的近 1 3 低收入人 口超过 1300 万 也占全国的近 1 3 2论文研究对象范围的选取即以国家级贫困县为主 在这些区域内 现代化工业与落后的农业经济结构并存 消费水平 劳动生产率以及人 口素质或积累能力等均处于较低水平 分析研究中部地区欠发达地区的特点 采取具有 针对性的政策 一方面可以加快中部地区的经济发展 使这些地区贫困人口早日 脱贫 另一方面对于加快中部地区国有商业银行的深化改革也具有重要意义 2 1 22 1 2 中部欠发达地区区域特征 一 集中连片的贫困地区多 在全国 18 片集中连片的贫困地区中 涉及中部六省的有吕梁山地区 太行山地区 秦岭大巴山地区 武陵山地区 大别山地区 井冈山和赣南革命根据地六大片区 2005 年中部六大片区的农村低收入人口超过 1000 万 约占这些地区总人口的 1 5 贫困人口 超过 500 万 贫困发生率达 7 7 除这些片区外 中部地区伏牛山区 幕阜山区 皖南 山区等也是贫困县域集中分布的地区 二 革命老区多 按照国家统计局的统计口径 革命老区系指第二次国内革命战争和解放战争时期 在中国共产党领导下创立的革命根据地 它们所在的县即为老区县 全国共有 241 个老 区县 分布于 17 个省区中 中部六省的老区县共计 136 个 占全国的 56 由于绝大多 数老区县位于交通不便的深山区 发展水平落后 贫困人口较多 以老区县较为集中的 湖北 江西为例 湖北省的 58 个老区县中 26 个为国家扶贫开发重点县 在其余 26 个非 国家扶贫开发重点县中 1 3 县的贫困发生率为 5 以上 江西省 42 个老区县中 19 个为 2作者根据 2006 年中国社会统计数据进行整理得出 10 国家扶贫开发重点县 在其余 23 个非国家扶贫开发重点县 13 个县的贫困发生率高于 7 三 山区多 贫困人口分布于六大片区就表明了中部地区的贫困地区中多以山区为主 中部地区 一半以上的贫困县山地面积占其国土面积比例超过 60 平地少 耕地少 不论是发展 农业生产 还是推进城镇化及工业化 自然条件都较差 特别是由于农业收入的增加是 农村减贫的重要因素 山区中贫困农户农业增收局限性较大 因而减贫的速度和幅度也 会受到影响 四 湖洼地区多 中部六省区水系多样 河湖密布 且相应的治理措施 使得不少地区成为鱼米之乡 造福了当地居民 但另一方面 这也使得包括滩区 洼地 行洪区 蓄洪区 滞洪区及 各圩堤保护的滞水区在内的湖洼地区较多 湖泊洼地历史上多为洪涝水的滞蓄场所 由 于人与水争地过度 减少了河湖调蓄容量及泄水能力 导致了洪涝灾害频繁 面对频繁 的洪水淹没和泥沙淤积 政府群众都难以下决心进行基础设施建设 经济生产落后 湖 洼地区和周边地区的差距越来越大 已经成为中部地区较为贫困的原因之一 此外 河 湖密布也使得中部地区的水库及库区较多 受生态环境脆弱及移民