品牌策划05476.doc

品牌策划05476 品牌策划 一、品牌策划定义品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。 是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 二、品牌策划要素 1、品牌和产品类别结合。 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 2、品牌和产品用途结合。 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 3、品牌和产品属性结合。 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 4、品牌和产品使用者结合。 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 5、品牌和产品价值结合。 当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 三、品牌策划“三光”原则策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源。 但是，很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是鼠目寸光，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。 基于此，我认为，策划应当遵循“三光”原则，即眼光原则、阳光原则和X光原则，下面逐一阐释。 其一，眼光原则。 策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。 这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。 例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，阳光原则。 这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。 换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。 今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。 X光一种波长很短的电磁波，波长在10nm到0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。 这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。 例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 总而言之，策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。 当然，关键还在于策划人本人，所以，我非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。 四、品牌策划八项注意其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。 换句话说，品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。 因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。 其四，品牌策划人要有足够的“防范”意识。 品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，品牌策划人才能获得真正意义上的利润。 所以，很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。 事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。 加上一些寻求咨询公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。 其五，品牌策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。 具体阐释可以参考拙作品牌策划人必须具有企业家精神。 其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人（或者说选择品牌策划公司），品牌策划人更要精心选择企业。 对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。 例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。 至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，笔者在此就不赘述了。 其七，品牌策划人也要懂得“售后服务”。 服务合同到期后，不能代表服务完全结束。 品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。 其八，品牌策划人要注意天天