房地产项目策划方案.doc

.宏泰水岸花都二期营销方案睿声机构2012.4.16目 录目录-P2前言-P3第一章 市场分析-P4-5第二章 项目SWOT分析-P5-7第三章 项目企划思路-P7-9第四章 项目客群分析-P9-10第五章 项目市场定位-P10-13第六章 价格定位策略-P13-15第七章 项目入市前操作计划表-P15-18第八章 二期内部认购方案-P18-22第九章 二期公开发售方案-P23-26第十章 营销推广策略-P26-29第十一章 分阶段营销推广策略-P29-38第十二章 广告项目规划及费用预算分配-P38-41第十三章 二期户型建筑浅析-P41-52前 言水岸花都策划报告分“项目整体思路” “营销策略”与“营销行动策略”三大部分， “项目整体思路”主要阐述产品建议；物业配套；建立产品高附加值以及产品品牌营销。“营销策略”主要阐述梓潼房地产市场概况、市场发展动态；项目竞争现状、应对策略；项目优、劣势分析；目标客户行为模式以及市场营销策略。“营销行动策略”主要阐述广告的阶段性策略；广告主题；营销道具运用；销售人员服务及沟通；建立公共关系；行销；促销活动以及营销费用预算。该报告是以市场现实为依据，以市场发展为核心，以有效低成本推广为原则，打造水岸花都二期开发前期而制定的一系列项目营销策略、行动及可行性建议。特别是在一期开发中存在的弊端，确保在二期开发前期实行可行性全面完善基础上力求高效益与质变。作为房地产，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的最重要的问题，因为楼盘的建筑不是主要问题，楼盘的建筑主要还是以营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题，而不是建筑本身的问题。第一章 市场分析1.1 综述在经济持续稳定增长的利好之下，梓潼县房地产行业自2008年进入成长期以来，有了健康快速的发展，尤其是近两年梓潼房地产市场开始了质的飞跃，不论是住宅、商业，从项目开发模式、营销理念、到项目的整体规划、园林绿化设计、户型设计等方面已显现成熟趋势，但是住宅依然是商品房市场的主流产品；消费群体的消费行为在市场、开发商、媒体的共同引导下，已走向理性消费，走向成熟，消费者对产品的性价比要求不断提高，未来的行业发展趋势是：有效需求的开发、资本、品牌、差异化整合营销传播等高度整合的高效模式，创新对于处于变革时期的房地产市场来说越来越重要，有所创新，才能最终赢得市场1.2 今年楼市的特点综合去年及今年推出的楼盘来看，主要呈现出以下三大特点：（1）从整体趋势上看，板块整体效应加强，大盘的影响力增加，板块区域内竞争加剧 （2）从推出楼盘上看，楼盘综合质素提高，开发商普遍重视楼盘的先天素质，规划、建筑设计、景观设计及配套都较前两年有了长足的进步。带电梯多层成为规划主力，高层推出比例也在增加（3）从销售状况上看，高层住宅的市场接受度在增长，但是市场上缺乏真正高品质的高层住宅，且高层住宅社区环境大多不及多层。因多年消费积蓄存量的释放，该区域2800元/平方米以上的小高层、高层的销售将遇冰河期1.3 房地产市场供求状况及发展趋势(1)总体供略大于求，存量房主要集中在高层物业和本身素质极差的多层产品，而地段、户型、小区环境、物业配套等较好的产品仍然俏销（2）多层不带电梯住宅在交易量中仍占据主导地位，小高层和高层的接受度仍然缓慢1.4 产品目前存在及可能出现的问题：建筑风格与产品定位的和谐问题景观外飘窗的采用单阳台增加阳台的问题。户型设计讲究一个实用性地下车库入口、景观、小区入口的装饰问题。1.5 新盘规划、户型设计逐步走向成熟梓潼近期推出的楼盘中，大型分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配套，文昌花园、阳光新城等园林景观设计各具特色。因此在水岸花都二期开发上：户型平面设计精细合理，南北通透、落地凸窗、明厨明卫，均成为户型设计的基本标准1.6 梓潼房地产市场竞争的激烈程度由于近期推出的楼盘容积率高，小高层及高层逐渐成为市场主流，尽管多层在市场上鲜有出现，但仍然受大多数消费者的追捧建 议：由于城区规模较小，房地产市场区域特征不明显。新建稍具规模的项目都是“水岸花都”项目的竞争楼盘，如中心的金域上城、阳光新城，项目在规模上与“水岸花都”项目虽有差距，但是作为一个县城而言，消费群体认可的“方便”二字已经全部呈现购房特性，而且推出时间接近，所以未来竞争将会较为激烈。“水岸花都”项目要获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路，才能赢在起点上。建议：在产品优化的前提下，把钱花在看得见的地方，做足外立面和园林景观的文章，并能有效的控制成本，使产品在后期进退之间游刃有余。第二章 项目SWOT分析1. 优势分析1.1 政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好1.2 梓潼超级大盘，物业配套完善，可尽享区内的成熟配套1.3 项目地处老城区与城东新区的枢纽地段，交通便利，与老城区近在咫尺1.4 本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间1.5 产品分类及户型可供选择多1.6 近3.2万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。2. 劣势分析2.1 新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点2.2 区域配套设施仍然未成熟，2.3 政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。2.4 新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。2.5 项目位于二桥一侧，空气噪音对某些业主污染较大。2.6 竞争对手的早期入市，在宣传及促销活动上较本案强劲，产品形象已经广为人知。3. 机会点分析3.1 新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。3.2 目前本案定位为高档楼盘，体量大规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。1. 3.3 新区开发有利于合理的城市规划，易成为整体的现代化区域都市；4. 威胁分析4.1 周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，阳光新城、梓城国际、金域上城等项目会在客源方面对本案造成一定分流；4.2 随着2008年入市楼盘的逐步增加，梓潼房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻；加之新地块的竞拍，该区域在未来短时间内会有新的楼盘呈现4.3 市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；4.4 项目预期定价相对整体市场而言价格适中，如何使其物有所值，需要在产品规划及品质方面下大功夫4.5 项目入市，梓潼楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出；4.6 宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；4.7 产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；总结：面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢第三章 项目企划思路由于项目位于县城东南部，老城区与经济开发区交界处，拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1. 充分利用便捷的交通条件及未来便利的生活配套梓潼城市东南部，目前是通往绵阳、剑阁交汇处，政府将加大对东南部就医就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入，项目所处区域未来的发展前景光明，可利用这个条件来谛造一个“梓潼优质生活社区样板”，塑造独特的品牌形象2. 改善现存规划中的不足项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划，与现有的成熟社区既有整体感又有区别点，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立独特生活风格的形象，在市场上立于不败之地3. 把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求，因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售4. 加强区域性宣传，吸引人流由于购房客户除了本地居民以外，周边城乡的居民也是一个强大的购买群体，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域发展的概念，这也项目是否成功的关键5. 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流储蓄后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园区景观设置、现场环境包装、接待中心设计装饰、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交6. 在宣传及销售上体现项目的规划前景由于东南部一直以来给外界的形象是城郊偏远的感觉，而项目本身所处位置也是梓潼的城乡结合部，如何消除这一不利因素，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强7. 体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为贵”“以人为本”的理念，通过融合项目超前的产品、生活及管理理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交8. 找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中消失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升第四章 项目客群分析1. 购买阶层1.1 自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的1.2 安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居1.3 换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。1.4 投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者2. 客户群描述2.1 地域分析：本地居民，周边城乡的部分外地客群2.2 阶层分析：商界、政界领导、中产阶级、知识分子2.3 职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；私营企业主及高级管理人员；教师；律师，自由职业者2.4 年龄分析：25-55岁2.5 家庭结构：三、四口之家为主2.6 经济结构：现有存款8-10万元以上2.7 个人分析：月收入2000元以上2.8 购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价3. 消费特性：宽裕而实用有计划进行中高消费对子女的教育不遗余力公关消费多过个人消费购物讲究质料品牌和档次社交圈与商务活动紧密相连4. 生活居住特性：注重生活品质，对环境品味要求较高看中精神享受，渴望文化品味的塑造渴求景观、视野带来的意境和至情至性要求社区要有情调，生活要有韵味，与家人共享天伦大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶综述：1. 生活轻松、惬意、排场就好他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜2. 注重环境安全现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视3. 追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，让一切压力归零 ，这是所有精英人物的成功哲学4. 讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱讲究享受的同时也不浪费，闲时不住，可出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权5. 目标客户群购房的主要影响因素客群购房的主要影响因素依次为：地段、价格、户型、配套景观、教育第五章 项目市场定位1. 产品定位：梓潼优质生活社区样板定位支撑： 产品的现代感高尚格调、典雅外观，充分满足消费者追求品味的心理 产品的超前性从理念到规划到产品保持5-10年的适度超前，增加楼盘的附加值 产品的创新性三重景观梓潼绝无仅有：3000平米大型中庭水系景观，2000平米无边界景观泳池，2万平米商业范畴，高使用率、格局容易改动开发商的品牌宏泰房地产在梓的旗舰力作物业管理的先进性重金礼聘物业管理顾问园林景观的国际化景观风格以东南亚热带风情园林的景观项目所处的梓潼东扩第一站的地理位置决定了项目产品的定位项目未来的公共配套设施，决定了项目的产品定位我们坚信一个合适自己的产品定位，是成功完成未来所有工作的原动力，也是整个案子的基础和灵魂2. 发展商定位品牌/文化/服务3. 传播执行定位执行全覆盖行销力模式，事件行销启动，媒介行销密集轰炸、新闻炒作、渠道行销等组合，在短时间内聚集所有目标的视觉与认同效应，让项目一炮而红4. 物业管理定位礼宾管家服务，服务是一种艺术5. 项目主题定位通过以上客群定位及描述，可以看出非常明显的共性特征：自住型买家，追求格调、品位、品质投资型买家，看重的是新区发展前景本项目的区域划归应与梓潼城市东扩，县政府迁移城东部紧密挂钩，淡化所在的城乡接合部，地处郊区的概念才是本项目获胜的前提唯此，结合区域市场情况和自身特点，我司建议塑造独特的品牌形象：新 都 市 风 向 标新都市主义包含有两个方面的意义，一个方面体现为通过旧城改造，改善城区的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式的深刻反思。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。 将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。风向标解析：它是对城市居住品位、住宅规划、生活形态等发展趋示的引导：彰显生活坐标引领生活时尚创造生活品味坐享生活情趣感受生活魅力6. 营销定位 梓潼绝无仅有的三重景观 奇幻空间 解析：三重景观3000平方米中庭园林，133亩市政绿化公园以及2万平米商业街，梓潼目前推出的项目，基本上都带有大小不一，风格各异的园林景观，但象水岸花都这样，拥有133亩公园及紧邻梓潼潼江畔，是绝无仅有的，这个特点是本项目最具吸引力的卖点之一第六章 价格定位策略1. 平衡性定价策略即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感2. 差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平.差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。3. 心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如2898元/与2900元/的差异4. 项目总体均价定位参考建议（待工程预算）5. 项目价差定位参考建议5.1 楼层垂直价差以多层住宅第4层，高层住宅第12层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在30-80元之间。5.2 朝向价差朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在30-50元之间，如户户朝南的户型+50元/，户户朝北的户型-50元/，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/等注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受度），此价格不含折扣率5.3 景观价差按照景观观赏性划分为三个价格层差，即：具有良好景观观赏性的户型 30-80元/具有一般景观观赏性的户型 +30-80元/景观观赏性差的户型 -30-80元/5.4 通风性价差通风良好的户型 +30-50元/ 通风差的户型 -30-50元/5.5 户型合理性价差有超大阳台的户型30-50元/, 无超大阳台的户型-30元/有入户花园的户型30-50元/（根据入户花园的大小）, 无入户花园的户型-50元/两房的户型比三房的户型价格高30-50元小三房的户型比大三房的户型价格高30元6. 价格定位简要说明及动态价格调整建议以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市注：以上是根据目前市场状态结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目规划及户型完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整7. 价格策略应用的时段自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按13%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按25%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整8. 市场变化的应对措施根据梓潼房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整第七章 项目入市前操作计划表（附）一、内部硬件设施：1. 蓝图：指工程蓝图，包括小区规划图，单体平面立图，蓝图由发展商提供，需准备三套，一套提供模型公司制作二期模型，一套提供广告公司制作效果图，一套留于现场，用于案前产品分析或提供给购房客户查看数据2. 现场分区、分功能 侯选区（原洽谈区）功能：签到；轮侯，休息；听取咨询（规则介绍，销控了解） 选购区（建议设立专门签约区：靠东窗位置）功能：绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下，有秩序的认购单位 财务室定金室功能：快速、有效的收取客户定金 室外模型展场，洽谈区功能：供客户休息交流，聚集人群，创造效应，以便能容纳更多的客户参观选购，承担认购的功能 停车区该项目正门入口处待门前道路整改完毕功能：使本次活动开车来到的客户更安心的放好车辆，不影响现场交通秩序，由保安人员负责安全 项目正门东侧区-设立体式指示牌功能：有效让购房客户对各个方向的指示感3. 现场划分区域 选区（凭认筹登记、换取胸卡进入）现在的洽谈区，接待台前设立大销控板（能够活动），用栏杆拉绳在出口处设置分隔，由保安人员把守。 模型区（凭认筹登记，胸卡进入）开放给登记认购客户项目直观感 认购区（凭胸卡，由有关人员带领进入，仅限1人陪同，如带小孩者酌情考虑）门口用栏杆拉绳隔离，一入口，一出口，分别由保安人员把守，原签约区相当于认购区，区内增加座椅，以行列形式排放正面，设立销控板，财务改为收定金室。 售楼部门口设立活动式护拦，由保安把守 售楼部门口空地设立桌子、椅子、太阳伞、模型及礼仪小姐和一切展销必用的礼仪物品。 大型销控板 1块 展场中型销控板 1块 侯选区小型销控板 1块 认购区预售证及一切相关法律文件 2套 售楼部1套 展场1套发展商简介 2份 售楼部1份 展场1份 地理位置图，平面图（4、5、6、7、8、9幢），认购须知，按揭须知，装修标准 各2份 售楼部1份，展场1份4. 各组人员工作安排销售人员：8人（认购区5人，侯选区2人，接待台1人）为客户提供准确的楼盘资料，介绍楼盘状况及销控表的变化，激发客户购房的冲动和潜在意识，并要求同时树立楼盘的品牌效应。 客户助理：2人带领客户参观项目工地及其它指定可参观楼房，并准时提醒客户合理安排时间，即时认购楼房。文员：2人准确的签定认购书财务：3人收取定金保安维持现场及楼盘内外的秩序稳定，制止突发事件的发生。清洁员：2人及时清理现场卫生二、开盘前筹备工作1. 地盘包装完成售楼中心布置完成完成售楼中心周围的绿化，及景观样板带的建设项目围墙广告完成项目工地大门路段实现全面绿化包装前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知2. 宣传工具制作完成现场包装体系完成销售道具全面投入使用（包括：楼书、宣传册、现场指示牌、户外广告牌、路牌、展板等）报纸、户外广告设计完成，电视广告拍摄制作完成销售文件全面制定税费明细、购房政策明确各项现场销售管理制度建立各项广告推广计划及促销策略准备就绪广告公司筛选与确定楼盘VI导示系统设计及确定开盘系列广告方案设计及其费用预算广告设计与审查（包括方案与时间的吻合效应）楼书设计.由广告公司设计，睿声监控楼书印刷户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯箱 、路牌等）其他媒体接洽（DM直邮、车身广告等）开盘阶段广告方案细化其他外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等） 3. 制定价格表及付款方式确定价格体系制定付款方式准备好认购书4. 确定各类收费物业管理费其他有偿服务收费标准入伙费5. 销售人员培训完毕含其他相关人员培训到位6. 项目各种证书文件各种法律文件：土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、开工许可证、销售许可证等根据前期市场反馈，调整并完善推广策略7. 暂定内部认购、开盘时间8. 销售准备工作 销售培训资料，由睿声负责提供价目表、推盘计划审查，由睿声提出，发展商决策付款方式与认购须知，由睿声提出，发展商决策认购书准备，由睿声提出，发展商决策销售管理制度（岗位职责、管理制度），与发展商共同商榷项目简介与100问，由销售主管准备销售人员考核，由睿声执行销售控制表制定，由睿声负责前期客户取系，由睿声准备销售控制计划，由睿声准备正式买卖合同，由发展商拟订第八章 宏泰水岸花都二期内部认购方案（附）一.、综 述：回顾2010年，梓潼房地产市场向品质化、规模化、配套化、高档化的趋势已日趋明朗；群雄并起的2012年，梓潼地产市场份额的争夺战，已见硝烟，要在规模企业，重视企业内外整合的竞争中拔得头筹，客源竞争成了项目成败的首要战略由于“宏泰水岸花都”的目标客户群主要为项目当地的政府官员、私营业主、中型企业职员以及各乡镇群体等，为尽快而有效的争取该群体的客户，在开盘前储备一定量的客户群体，在开盘时以此营造热烈的销售气氛，建议在项目开盘前进行认购排号。同时通过前期认购排号活动，与他们建立诚信合作，通过其口碑宣传，还有可能在项目正式销售前争取更多的客户群体，为项目后期销售打下良好的基础二、认购方案：1. 第一认购期时 间：待与发展商商榷认购形式：排号认购针对客户：项目承建单位 项目监理单位 项目当地政府机构、各职能部门、大型社会团体发布形式：内部传递，不公开广告发布细节：通过工程部向承建单位、监理公司传递“尽最大努力，争取了合作企业内部的优惠认购方案：在指定的日期内排号认购的客户可享受2 %的购房排号优惠，并可在开盘时间段内享受（按揭2%，一次性3%）通过礼品发放向政府机构、职能机构、社会团体传递排号信息；为本县政府机构、职能机构、社会团体、财政机构可享受到 2% 的购房排号优惠，此优惠可在开盘时间段内在开盘价位上享受优惠幅度（按揭2%，一次性3%）广告媒体配合：本次认购排号不着重通过广告宣传、各广告载体仍以项目形象广告为主题，但力求在广告上凸现开发公司之实力与景观配套优惠政策一：建议在本次认购排号中，以（按揭2%，一次性3%）的优惠幅度优惠，并在正式开盘期间完全享受上述优惠优惠政策二：（1） 一次性付款的在优惠政策上，再赠送壹年物业管理费用；（2） 第一天90折（3） 第二天92折（4） 第三天93折（5） 第四天95折（6） 第五天96折（7） 第六天97折（8） 第七天98折（9） 第八天发送物业费用卡（半年免收）（10） 第九天送会员小礼物认购排号订金：在本次认购排号中，建议每单收取500-1000元的排号订金，具体数量建议在与发展商协商后决定认购排号道具的准备：排号牌（绿色）、排号书、财务收据、随赠礼品、排号须知排号流程、茶水、认购排号登记簿。认购排号的目的：（1）拦截客户群向已开盘项目的分流（2）通过排号客户的口碑，宣传我项目优势（3）为开盘前期增加客户积累和储备、为正式开盘蓄势（4）收集市场信息，评估和修正项目设计、规划（5）更准确地进行市场价格定位（6）为二期内部认购的业主坚定信心（7）评析售楼人员专业知识及售楼技巧，为正式销售提供最佳团队2、第二认购期：时 间：待商榷认购形式：认购排号针对客户：全县市民、社会各界发布形式：内部传迹、广告载体（公开传迹）相结合发布细节：通过各媒介、各人员、广告媒介向社会发布项目在日期内？认购排号信息，并辅以本次认购优惠政策，吸引客户到场咨询、认购，为二期认购、开盘销售预热、造势广告发布：条形喷绘：在河堤路、中心车站、东操场、文昌路、项目辅道悬挂喷绘布幅，告知市民在认购排号举行的时间，地点及优惠项目户外看板：以大型户外看板，平面文案为本次排号认购的时间及优惠政策。电 视：在梓潼、剑阁电视节目中，在电视剧场拦目播出（电视剧序幕后、电视剧正式开始前），播出频率为每日6次DM单：以项目形象为主导，以从 ？月 ？ 日开始实行内部认购为广告主语设计。在中心车站、文昌路、东操场、经济开发区、县政府部门、各乡镇以第一良好形象散发广告述求主题：宏泰水岸花都，即将开盘，敬请期待内部认购（月 日- 月 日）正在热烈进行中宏泰水岸花都，月 日 隆重发售，敬请现场品鉴内部认购（月 日-月 日）正在热烈进行中优惠政策一：建议在本次认购排号中，以（按揭2%，一次性3%）的优惠幅度优惠，并在正式开盘期间完全享受上述优惠优惠政策二、（1）一次性付款的在优惠政策上，再赠送壹年物业管理费用；（2）第一天90折（3）第二天92折（4）第三天93折（5）第四天95折（6）第五天96折（7）第六天97折（8）第七天98折（11）第八天发送物业费用卡（半年免收）（12）第九天送会员小礼物认购排号订金：在本次认购排号中，建议每单收取1000元的排号订金，以体现认购排号的严肃性认购排号道具的准备：排号牌（绿色）、排号书、财务收据、随赠礼品、排号须知排号流程、茶水、认购排号登记簿认购排号的目的：（1）拦截客户群向已开盘项目的分流（2）通过排号客户的口碑，宣传我项目优势（3）为开盘前期增加客户积累和储备、为正式开盘蓄势（4）收集市场信息，评估和修正项目设计、规划（5）更准确地进行市场价格定位（6）为正式开盘后购房的业主坚定信心（7）评析售楼人员专业知识及售楼技巧，为正式销售提供最佳团队（8）在前期认购预热的前提下，再度提升项目的发售气氛，更好地为销售造势3.人力资源需求分析专业称谓人数职务说明人员来源地点指挥总指挥1协调/决策协理1传递/检查销售销售员8-10讲解/选房交易交易区经理1检查经理协理2收银员3收款/出票/盖章/签署协议安全队长1信息/命令巡视保安2交通/导视外围保安2门禁内保安1次序维持观察观察记录员1示警/摄影摄象服务迎宾4导视餐食2布餐/饮料保洁2卫生/更换清洁品导客2协助交易抽奖主持1主持维持现场助理1协助抽奖合计 4.物资准备清单任 务事 项重要要 求时 限责任人外场包装改造地毯音响1套椅子100把（沙滩椅）垃圾桶现有厕所现有收银桌5张隔离绳200米内场指示牌醒目、精致销售工具协议500份抽奖券500份交易规则待定代金券待定餐饮水果300份小吃简单而经济500份餐桌20张瓶装水1000份销控内场销控看板尺寸定做外场导视系统入口导视指示牌停车指示牌入场指示牌工作人员通道指示牌隔离绳用餐指示牌休闲区指示牌客户厕所指示牌交易规则场地分布指示牌入口指示牌交易规则看板内场导视系统收银台指示牌谈判桌指示牌商铺交易桌指示牌后勤服务垃圾袋若干水杯2000份工作人员胸牌要与客户有明显的区分；各工种要有区别销售人员绶带精致、醒目笔支卫生纸若干雨伞300把（或提示自带）财务票据购房协议精致、美观、便于识别计算器10台点钞机3台购房发票一式三联交易工具房源手册海报号牌、胸牌计算器10台（后备若干）礼炮 第九章 宏泰水岸花都二期公开发售方案（附）一、 公开发售时间根据我司提供的“宏泰水岸花都”项目工程及营销节点安排，建议宏泰水岸花都二期项目定于*年*月*日正式公开发售（具体时间待与发展商商榷）二、开盘条件本项目开盘必须做到创造“梓潼”市场的地产神话，开盘之势须要稳操胜券，结合梓潼当地市场情况以及项目进度考虑，开盘部署须具备以下条件：1.完成预售证申领工作，并准备好客户可能会查询的相关证件（如规划许可证、施工许可证等）2.销售中心内部完善3.售楼部门前的临时停车场完工4.整体现场包装完成（包括卖场包装、工地包装等）各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、模型、效果图、展板、计价纸、客户登记表等制作完成可供使用）5.销售培训、流程组织、管理架构等均已筹备完毕6.有效客户储备量达到一定的程度三、公开发售形式建议以轮筹（号码）认购的形式发售。而为公开发售当天能形成一定的宣传效应，建议在现场销售中心外围举行一场充满动感十足、节目丰富的大型欢乐嘉年华活动（可请专业的策划礼仪公司），为公开发售造势，让客户提前感受示范社区独特的居住气氛1.活动方案活动主题宏泰水岸花都- 大型欢乐嘉年华活动活动目的（1）营造公开发售当天热烈的现场气氛，给媒体提供可供炒作的亮点（2）使社会各界更加关注宏泰水岸花都，形成有效的传播效应活动时间：2012年*月*日10点16点活动地点：销售中心外围广场、市政道路活动内容：（1）大巡游： 由礼仪公司同台演绎特色的演出，并配合沿途千变万化的音乐和互动式效果，炮制一场缤纷悦目、闪烁生辉的大型户外表演（2）现场活动现场设置多个摊位，举办互动性较强的有奖游戏、小礼品发行等活动（水岸花都知识问答上做重点）（3）现场抽奖公开发售当天下午举行抽奖活动，凡认购水岸花都客户均有资格参加。奖项包括“宏泰水岸花都”住宅一套、高档液晶电视、冰箱、现金1000元、礼品等奖项。（4）活动亮点公开发售当天，在项目周围一公里范围内上空配以直升机、飞艇、热气球的宣传，造成陆、空参与壮观而立体的景象。2、轮筹发售方案流程第一阶段： 前100名客户优先认购时 间： 月 日 前100名筹号的客户可享有优先认购权，选购指定的单位，在公开发售当天到现场售楼部签认购书。如这批客户未能选中满意单位，可参与公开发售当天下一轮筹号认购或者退回订金持前100名筹号客户公开发售当天到现场签署认购书选中备注：对于优先认购期的推售房源，有待进一步观察内部认购期客户的取向如何后，再提供具体建议第二阶段：轮筹认购（以下是轮筹的工作流程图）时间： 年 月 日 9：3010：30凭本人身份证、诚意金收据和筹号到登记区换发认购资格证11：00开始认购开始，宣布筹号三次后，凭筹号、认购资格证及身份证、诚意金收据到销控确认并选购单位，工作人员用扩音机向现场宣读认购结果，填写认购资格证5分钟内选定认购单位，凭认购资格证到财务交齐定金后至签约区签认购书未选中单位，立即离开认购区。15日内凭收据退回订金2. 优惠折扣措施一:（1）一次性付款的在优惠政策上，再赠送壹年物业管理费用；（2）第一天90折（3）第二天92折（4）第三天93折（5）第四天95折（6）第五天96折（7）第六天97折（8）第七天98折（11）第八天发送物业费用卡（半年免收）（12）第九天送会员小礼物3. 优惠折扣措施二：按客户落定的日期执行不同时间段的优惠措施，采用折扣递减的方式进行，并可将所获折扣优惠保留至公开发售当天开盘当天：沿用（第八款2-1）优惠方式，还能获得额外2%优惠，使这些客户感到惊喜，巩固其对项目的忠诚度月 日月 日： 额外1.5%月 日月 日： 额外1%第十章 营销推广策略高瞻远瞩，运筹帷幄万众期待，引爆潼城 一.推广目标及方针二.市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1. 硬件塑造（1）告知性工地展示（以上提到）（2）户外广告设置（以上提到）2. 软性宣传（1）为区域造势通过夹报及单页的扩张软性文章，详述梓潼东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。（2）为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家，特别是辅道通车后，更能现出本项目“离尘而不离城”的强大优势3. SP活动宣传(列举)产品推荐会目的：SP推广活动，志在吸引全城人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“宏泰水岸花都”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧三、公开发售销售策略1.公开发售工作细节工作流程和内容：（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户的档案掌握潜在客户的整体数量指标（2）在市场调研和日常工作中加强人员宣传力度（3）通过媒体、广告等综合宣传诱导消费者对住房的要求（4）通过开工典礼，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现购房的行动(5)热情、详细的向客户介绍楼盘的情况，并强调购买期房的好处和投资价值(6)巧妙处理客户异议，销售员和销售主管多次协调达成交易(7)对已认购的业主进行跟踪服务，在他们中建立良好的口碑，以老客户带新客户(8)为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础四、公开发售的细部处理1.信息管理(1) 售楼员在客户推广、接待的过程中会获取很多第一手的信息，这些信息对于制定营销策略有正确的指导作用，售楼员应及时向销售经理反映（2）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。（3）其它信息的保存、整理、反馈。2.加强销售公关力度（1）利用公益活动，取得良好的社会效应。（2）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。五、销售阶段性突破与控制策略主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性操作程序：1.销售突破的阶段性划分售前铺垫试销阶段促销阶段针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标2.阶段性销售突破方法（1）销量控制不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点（保留5、6、9#楼部分房源）（2）价格控制价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。（3）时间控制销售期分五阶段：筹备期 预热期 强销期 持续期 收尾期根据不同时间