医院科室品牌建立与推广

主讲 张英景惠管理研究院首席研究员景惠管理顾问有限公司首席顾问清华大学MHPA班特聘教授浙江大学医院EMBA班特聘教授华中科技大学EMHA班客座教授 医院科室品牌建立与市场推广 做好科室品牌建设要树立的5个观念 营销观念市场营销最简短的解释是 发现还没有被满足的需求并满足它 这是一个整体思维体系 你的成功不是跟着别人干已经成功的事 而是找到人们想买却只有你能卖的东西 菲利普 科特勒怎样才能做好营销呢 必须注意三点 战略 流程和方法 没有战略 你会犯方向性的错误 没有流程 你会犯战术性的错误 没有方法 你会犯操作性的错误 所以 对营销而言 光有创意不行 更重要的是必须将这三点有机组合 做好科室品牌建设要树立的5个观念 营销观念营销能不能做得成功 不是取决于你能否把所有的事情都做好 而取决于你是否能把最关键的事情做好 做最重要的事情 才能导致成功 所谓最重要的事情 就是最有意义的事情 就是能用最少的资源带来最大效益的事情 做好科室品牌建设要树立的5个观念 效益观念品牌建设和学科发展都要讲效益 社会效益和经济都要讲 在做决策时 一要看风险 二要看经济效益 三要看对其它学科的带动与示范作用 做好科室品牌建设要树立的5个观念 人才观念对于医院来说 选人才重于培养人才 要选认同医院价值观的人才 这样才能使整个团队的作用得到充分发挥 做好科室品牌建设要树立的5个观念 管理观念拥有多少设备 人才 资金并不能解决根本问题 关键在于是否能够对这些资源进行有效的整合 做好科室品牌建设要树立的5个观念 法律观念新技术准入 专业技术人员任职资格 员工聘用 医疗服务都必须依法办事 品牌与感性价值 理性价值以产品性能为主 感性价值以品牌联想为主 顾客价值 医院品牌 顾客价值中的品牌收益 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 产品收益 顾客总投入 服务收益 顾客总投入 感性收益 顾客总投入 案例 怕上火喝王老吉 案例 不同产品的诉求点 男人 就应该对自己狠一点 七匹狼男装让女人心动的男人 柒牌男装三鹿幼儿配方奶粉 U 成长配方 DHA 复合益生元雅士利金装幼儿配方奶粉 含 乳清蛋白 牛初乳IBM 就是服务戴尔电脑 七天定制恒源祥 羊 羊 羊 服装 奶粉 电脑 案例 鲁花花生油 人民大会堂国宴用油5S压榨中国驰名商标 案例 老医生与年轻医生 案例 惠普PK联想 连想 都不要想 主动加入最大的HP 医院营销的特殊性 涉及生命健康 信息不对称 产品复杂 质量模糊 政府的管 客户的闹 沟通 服务 品牌 四大特点 两大结果 解决方案 营销的载体 产品 家电行业 产品 服务烟草行业 产品钢铁行业 产品 设备医疗行业 诊治 服务 设备 专家 优势学科 医院品牌化的独特性 伦理文化 法律是最低的标准爱心文化 爱心是最高的追求修身文化 每一位护士就是一位天使专家文化 一流的专家就是优质的产品宗教文化 制造狂热的奉献精神 医院 拥有健康一生 产品导向定位 市场导向定位 企业 行业 交通运输家电企业办公用品饲料生产医疗行业 经营汽车运输生产空调冰箱生产复印设备生产猪用饲料医院就是治病 人和货物运送者舒适的家庭生活改进办公的效率让农民兄弟致富拥有健康的一生 品牌定义 一个名字 符号特性 区隔特性 一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认 的产品和服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 科室品牌建设的6步骤 第一步 市场需求分析第二步 科室资源分析第三步 品牌建设定位第四步 品牌建设规划第五步 品牌建设实施第六步 品牌建设评估 市场需求分析 庞大人口基数中国地级市为325个 县城3000多个中国5亿农民向城市大转移 了解疾病整体动态我国人群死亡率1950年2 1975年0 732 2000年0 545 1950至2000年的50年间我国人群死亡病种划分为三大群落 死亡率呈下降趋势病种群落 主要为感染性疾病 包括急性传染病 结核 急性肺炎 围产期疾病 产科疾病 还包括慢性非传染性疾病中的急性风湿热和风湿性心脏病 以及伤害中农村年轻女性的自杀 死亡率呈上升趋势病种群落 主要为慢性非传染性疾病 包括支气管肺癌 肝癌 乳腺癌 脑血管病 冠心病 糖尿病有以及伤害中的交通伤害 死亡率保持平稳水平的病种群落 主要为肝脏疾病 慢性阻塞性肺疾患及自杀 市场需求分析 心脑血管疾病占总死亡人数的30 其中脑血管疾病 冠心病占3 4 风湿热和风湿性心脏病明显下降 我国脑血管疾病高死亡地区集中在城市 集中在华北 华中 东北 西北农村 冠心病高死亡地区集中在城市和山东 河南一带 在脑血管疾病死亡上升中 农村显著高于城市 男性显著高于女性 我国脑血管疾病死亡年龄分布显示 50岁以后开始升高 60岁以后陡然上升 其中各年龄组男性死亡率均高于女性 1991年至2000年 所有肿瘤死亡率都有不同程度的上升 总死亡水平上升了31 其中肺癌 肝癌 乳腺癌分别上升了56 40 38 2000年我国城市男女人群肿瘤死亡排序前3位的为 肺癌 肝癌和胃癌 但女性肺癌死亡与其他两种肿瘤死亡差距略小 乳腺癌位居第四 农村男性人群肿瘤死亡排前三位的为肝癌 胃癌 肺癌 女性为胃癌 肝癌 和肺癌 农村女性乳腺癌与宫颈癌水平类似 市场需求分析 三个肿瘤高死亡地区 1北京 天津 沈阳 哈尔滨等城市 肺癌 结肠直肠癌 白血病高死亡 2华东 华南一带肝癌高死亡 鼻咽癌 肺癌 胃癌死亡率也比较高 3山西一带胃癌 食管癌高死亡 糖尿病是各种慢性病中死亡率上升最快的一个 2000年比1990年上升110 除了西藏 内蒙古 所有的省会城市都是糖尿病高死亡地区 糖尿病死亡率最高的城市为大连 广州和上海 市场需求分析 竞争对手分析研究本院的整体品牌形象与竞争对手相比本院的优势学科与竞争对手的优势学科相比本院的优势学科与竞争对手的弱势学科相比学科带头人能力与业绩的比较服务品质的比较关键是要找准谁是你真正的竞争对手和你真正的顾客 顾客需求分析 求快心理求安心理求名院名科名医心理 科室资源分析 1市场情况 科室的门诊量 住院量 手术量 业务收入 业务支出 利润等情况 也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析 2就医顾客在需求 观念以及就医行为方面是否发生了变化 如果发生了变化 变化的动态和趋势又是什么 3确定自己主要的竞争者 他们的规模 目标 市场占有率 服务质量 营销战略和战术 以及任何有助于了解对手的信息资料 4影响本科室发展与营销的有关因素 它们的现状与未来变化趋势 5本科室的主要特色与专业特长 与竞争对手相比有哪些优势 有哪些机会可以充分利用 6来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面 7本科室的主要劣势在哪些方面 如何改进 品牌建设定位 国际品牌全国品牌区域品牌全省品牌全市品牌全县品牌 品牌建设规划 品牌建设规划应考虑的主要问题1科室品牌建设希望达到什么目的 比如顾客量增加多少 利润增加多少 市场占有率提高多少 顾客满意度提高多少等 目标必须可行 而且彼此相容 否则对战略的形成没有太大的帮助 2科室品牌定位目的在于对整个学科的行动提供指导和控制 必须转化为可以衡量的指标 目标制定要符合SMART原则 即具体 可度量 可实现 现实性和有时限 品牌建设规划 3该规划是否列出了学科所面临的重要的新机会 考虑到了主要的威胁 认识到了学科自身条件中的优势和劣势 4该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力 5该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀 更值得信任 吗 6该规划拟用的战略 战术和行动之间 是否具有一致性 连续性 运用的营销手段和工具恰当吗 7该规划达成预定目标的可能性 概率 多大 品牌建设规划 8科室选择的主要目标市场是什么 在技术 服务等方面采取哪些营销措施 如何分配现有的资源和力量 9科室所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同 以向目标市场显示本科室更值得信任的理由 10对确定了的目标市场 根据定位的要求 分别制定出品牌推广 服务特色 核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销 11做好费用预算 比如广告支出 宣传品印刷费以及业务宣传活动费等 12与有关部门进行充分的沟通 争取各方面的理解 支持与合作 品牌建设规划 13把目标 任务按月或季度分开 便于医院领导及时了解各个阶段的实绩 掌握任务完成情况 分析原因 并要求限期解释和提出措施 14制定和附列应急方案 目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难 15战术必须具体化 形成整套的战术和活动 成为日程表上的内容 就是进一步从做什么 何时做 花费多少成本以及达到什么要求等方面 全盘考虑营销实施中涉及的各个因素 每个环节及所有内容 16尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来 标明日期 目标和责任人 使整个战术行动方案一目了然 便于执行和控制 品牌建设实施 品牌建设的主要内容确定学科方向人才培养医疗设备配备新技术开发新市场拓展科研教学学科管理 确定学科发展方向 决定了学科体系理想业务范围市场需求有需业务范围自身能力可及业务范围规定项目必备业务范围 D 必备 C 可及 B 有需 A 理想 未及且未需 可及但未需 有需且可及 有需但未及 常规现象 D 必备 C 可及 B 有需 A 理想 未及且未需 可及但未需 有需且可及 有需但未及 超常规现象 可及但非理想 D 必备 C 可及 B 有需 A 理想 未及且未需 可及但未需 有需且可及 合理现象 业务结构划分 两个角度 临床 内容 人群 预防保健 健康促进 健康管理 非孕期妇女 孕产妇 新生儿 儿童 妇科 妇女保健 健康促进 健康管理 产科 围产保健 健康促进 健康管理 儿科 儿童保健 健康促进 健康管理 按照学科 政策和人群需求分类 按照管理需要分类 某医院妇女儿童中心 三块主体业务结构 竖向 围产医学中心 儿童健康中心 妇女健康中心 某医院妇女儿童中心 孕前 孕期 产时 产后 常规体检与管理 高危监测与管理 孕前筛查与咨询 围产医学中心的理想业务范围 辅助受孕与咨询 新生儿加强监护 产后检查与康复 哺乳监测与促进 体质监测与促进 饮食与环境指导 饮食与运动指导 车载型综合服务 产前评估与准备 信息化临产救援 新生儿筛查评估 顺产人性化分娩 难产专业化抢救 妇女健康中心 基本妇科 妇科手术 妇科肿瘤 乳腺外科 计划生育 妇女全科保健 特需门诊 营养 形体 代谢综合征 皮肤健康 皮肤护理指导 宫颈病变 门诊手术 锥环切除 人工流产 妇科内分泌 更年期保健 乳腺病变 儿童健康中心 模块结构 门诊观察 儿科 健康查体 心理保健 五官保健 儿童保健 营养指导 认知促进 运动指导 健康促进 竞技游戏 创造力训练 学习能力训练 兴趣启迪 游戏训练区 健康管理 儿科病房 儿科门诊 治疗康复 免疫接种 体质促进 常规儿童保健的内容 基本健康保障 婴儿常规筛查计划免疫接种生长发育监测心理综合测评早期发展指导 器官功能监测 听力筛查康复视力筛查保健口腔检查保健心肺功能监测运动障碍康复 业务结构规划 每个中心的业务相对集中 工欲善其事必先利其器 品牌建设实施思路 吴孟超的 神手 吴孟超做了一辈子肝脏手术 其手术技巧 被同行称为 魔鬼级 他的神 神在手上 吴老的手感真是好极了 在密如蛛网的血管中扫描 吴老的手就是眼睛 他能判断出摸到的是下腔静脉还是右肝静脉 手能不能推进 闭着眼睛就能摸出肿瘤的占位和其它脏器的移位 用刀 钳分不开的癌肿 吴老用手就能剥离 如今 80多岁的老人平时写字时颤抖 但唯独上了手术台 操起手术刀 稳准狠俱全 一丝都不抖 他的一群已是四五十岁年龄的学生开玩笑说 他抖时我们不抖 我们抖时他不抖 吴孟超的 神手 这双 神 手 还引来了一个日本摄制组 他们专门要拍吴孟超的肝叶切除术 熟悉吴孟超的学生们说 老头子那手感能印到胶片上去吗 大家都在那个小窟窿里做手术 但其中奥妙并不相同 不要说日本人 我们至今也不知道他那手伸进去是如何感觉 神 隐性知识隐性知识只有通过经验才能获得13000例手术 学习效应 品牌建设评估 品牌建设评估的主要指标医疗市场份额与效率指标学术队伍建设指标专业技术水平指标科研教学成果指标服务质量指标经营管理指标社会形象指标 品牌建设评估 医疗市场份额与效率指标床位数门诊量 绝对市场占有率 相对市场占有率 出院人数 绝对市场占有率 相对市场占有率 平均住院日病床使用率 病床周围次数 品牌建设评估 学术队伍建设指标科主任或学科带头人评价学术梯队建设的合理性评价人才培训与进修专业技术水平指标必备医疗项目开展情况新技术新项目开展情况开展医疗技术新项目的先进性程度学科整体水平在区域 国内 国际的地位 品牌建设评估 科研教学成果指标所承担的科研项目数量所承担的教学任务完成科研项目数与获奖情况主办学术会议或培训班情况获得专利情况接受进修生和研究生情况 品牌建设评估 医疗服务指标顾客满意度医疗纠纷与医疗事故情况服务流程的便捷性各项医疗保险政策的执行情况经营管理指标业务总收入成本指标利润指标员工待遇设备使用情况总资产回报率 品牌建设评估 社会形象指标本院员工对该学科的认同度门诊 住院病人对该学科的认同度社区群众对该学科的认同度区域同行对该学科的认同度媒体报道 较高的知名度优秀的品质美好的就医体验较高的顾客忠诚度顾客对品牌的信任度 可信度 亲密性 1 风险 科室品牌的四个重要因素 品牌科室要达到的最终效果 技术上有专长学术上有建树科研上有成果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象 如何进行市场推广 1结合医院的地势结构和内外建筑构造 推出大型平面广告和系列平面应用设计 2手机短信和互联网推广 3当地的地方主流报纸推广 主要以软文 焦点新闻和事件报道 重大案例追踪 新设备新技术报道 知识普及专栏等形式为主 如何进行市场推广 4电视报道 包括新闻 重大案例追踪或现场治疗转播等形式 5当地的工商黄页 信息咨询台等 6医院接诊病人的公众地方 摆放医院印刷的专业医疗资讯资料 供有需求的人自由取阅 7编辑出版或者赠阅专业的书籍 其中突出收录本医院治疗特色 优势及信息 8建立病人教育与沟通制度 让病人之间做到口碑相传 国内已经特色品牌的医院 神经外科北京天坛医院上海华山医院哈医大一附院西安唐都医院上海长征医院广州珠江医院上海仁济医院重庆新桥医院 国内已经特色品牌的医院 耳鼻喉科北京同仁医院上海协和医院解放军总医院复旦耳鼻喉医院上海仁济医院山大齐鲁医院中大肿瘤医院河北省人民医院 国内已经特色品牌的医院 儿科上海新华医院北京儿童医院北医大一附院重医大附儿院复旦大附儿院济南儿童医院 国内已经特色品牌的医院 妇产科北京协和医院复旦妇产医院北京妇产医院武汉同济医院川大华西二院广州中山一院 国内已经特色品牌的医院 骨科北京积水潭医院解放军总医院上海长征医院北大第一医院广州军区总医院上海瑞金医院 国内已经特色品牌的医院 口腔科川大华西口腔医院北大口腔医院上海第九人民医院四医大口腔医院武汉大学口腔医院北京协和医院广东省口腔医院中山大学口腔医院 国内已经特色品牌的医院 泌尿科北大第一医院上海长征医院北京朝阳医院中大第一医院天津医大二院四川华西医院重庆西南医院南京鼓楼医院 国内已经特色品牌的医院 内分泌科北京协和医院上海仁济医院长沙湘雅二院上海瑞金医院中大第一附院福建协和医院安徽医大一院北京中医药大学东方医院 国内已经特色品牌的医院 烧伤科北京积水潭医院重庆西南医院解放军304医院上海瑞金医院上海长海医院西安西京医院中大第一附院长沙湘雅医院 国内已经特色品牌的医院 神经内科北京宣武医院吉林大学第一医院北京中医药东直门医院医院北京天坛医院北京协和医院河北医大二院北京军区总院上海市中医院 国内已经特色品牌的医院 消化内科广州南方医院上海仁济医院北京协和医院北京军区总院复旦中山医院西安西京医院浙江省中医院浙江医大一院 国内已经特色品牌的医院 心血管病专科北京阜外医院北京安贞医院北京协和医院武汉协和医院上海新华医院西安西京医院哈医大一院广东省人民医院 国内已经特色品牌的医院 眼科北京同仁医院北京协和医院中大眼科医院复旦耳鼻喉医院天津眼科医院温州医学院视光医院山西省眼科医院解放军总医院 国内已经特色品牌的医院 肿瘤科中大肿瘤医院中国医科院肿瘤医院天津市肿瘤医院复旦肿瘤医院二医大东方肝胆医院北京肿瘤医院湖南省肿瘤医院广州南方医院广东省人民医院北京广安门医院 医院品牌主要载体 系统 CI CorporateIdentity 又称企业识别 企业策划或形象策划 有人称为CIS CorporateIdentitySystem 战略 又称企业识别系统 理念识别 MI 使命 价值观 经营哲学 行为准则 行为识别 BI 领导风格 管理者形象 员工形象 视觉识别 VI 服装 标准字 标准色 标准图案 印刷物 CI的内涵 医院行为识别是医院和员工把医院理念转化为行为的一种符号 主要由两大部分构成 一是医院内部系统 包括医院内部环境的营造 员工教育以及员工行为规范等 二是医院外部系统 包括就医环境 服务活动及公共关系等 医院行为识别的内容管理模式规章制度培训教育服务规范团队修炼公共关系 医院行为识别 医院视觉识别是一种将医院的经营理念 价值观 通过静态的 具体化的 视觉化传播方式 有组织 有计划 正确地 准确地 快捷地传达出来 从而使医院的精神 思想 经营方针等主体性内容以视觉的方式特别外化 使社会公众能一目了然地掌握医院信息 并产生认同感 达到识别目的 医院视觉识别的主要内容 医院标志医院标准色医院辅助色医院标准字体医院名称 地址组合规定 医院视觉识别 医院视觉识别 医院文化品牌 医院文化品牌是医院文化的外在体现 是被医院内部成员和外部客户共同认同的一种文化 医院文化品牌建设即医院的文化如何被传播出去 如何被大众所认知与接受 这是一个战略上的问题 是在对市场环境和医院内部进行充分调查的基础上 分别对医院的理念 行为 视觉传递三部分进行系统的 规范化的策划和设计 据此持久地 一贯地执行的策略 创建医院文化品牌的战略价值 1 医院诊疗流程的标准化和医疗技术准入制的限定以及技术的推广 医院的技术逐渐趋于同质化 医院如何能在同等的技术条件下赢得更多患者的信赖和选择 更多的取决于服务的内涵和患者就医的体验 2 顾客就医的期望值在提高 除了看好病以外 还更多地追求精神上的享受 这种精神享受是期望自己在疾病和痛苦的时候得到诚信的支持 真情的关爱和人道的尊重 创建医院文化品牌的战略价值 3 为了满足顾客对医疗服务的深层次需求 医院在加强技术品牌优势的同时必须通过文化品牌建设不断增加服务的内涵 扩大服务的宽度 延长服务的长度来体现自己的 差异化 4 打造医院文化品牌 使医院在经营运作的过程中避开一般意义上的竞争 并通过文化的拉力使竞争上升到更高层次 甚至达到无竞争状态 这是医院经营管理的最高境界 创建医院文化品牌的战略价值 医院文化建设不是 包装 更不是 活动 它体现在医院经营管理以及对顾客服务的方方面面 文化是医院 精 气 精 的体现 体验经济时代的到来 强调品牌是 一种美好的感觉 只有赋予丰