产品组合销售PPT课件

汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 是指某一企业所生产或销售的全部产品的结构 它包括所有的产品线和产品项目 产品线 又称产品大类 是指产品类别中具有密切关系 或经由同种商业网点销售 或同属于一个价格幅度 的一组产品 产品项目 是指某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 产品组合 产品组合案例分析 一汽奥迪品牌主导产品有乘用车和SUV两大系列 乘用车系列有A4 A4L A6 A6L等车型 SUV系列有Q3 Q5 Q7等车型 请根据上述案例分析其产品线和产品项目分别有哪些 产品项目 汽车产品组合策略 汽车产品组合策略就是汽车企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力汽车对产品组合的宽度 长度 深度和相容度方面做出的决策 汽车产品组合策略 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合相容度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合长度 是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 上海通用汽车产品组合宽度和产品组合长度 产品组合长度 4 20 汽车产品组合策略 A4A4LA6A6L Q3Q5Q7 宽度 长度 深度 低配标配高配 相容度 汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合策略 可扩展企业的经营领域 实行全样化经营 分散企业投资风险 可以占领同类产品的更多细分市场 满足更广泛的市场需求 同时 可增强行业竞争力 可以使企业在某一特定的市场领域内增强竞争和赢得良好声誉 同学们根据案例分析福特为什么会付出极大的代价 福特公司曾经通过限制车型及种类 减少车型 推行低成本化措施来生产敞篷车 取得了所向无敌的成本领先地位 然而 当消费者收入水平提高 考虑二次购车时 消费者愿意花钱买有风格的 改型的 舒适的和封闭型的汽车而不是敞篷车 但福特公司还是坚持自己的理念 使得福特公司付出了极大的代价 案例分析 缩减汽车产品组合策略 汽车产品组合策略 缩减汽车产品组合策略 根据上面案例分析其向上 向下延伸和双向延伸策略指那些 丰田汽车在其中档产品卡罗拉品牌基础上 为高档市场增加了凯美瑞品牌 为低档市场增加了小明星品牌 该公司还为豪华汽车市场推出了雷克萨斯品牌 雷克萨斯的目标是吸引高层管理者 凯美瑞的目标是吸引中层经理 卡罗拉的目标是吸引基层经理 而小明星的目标是手里钱不多的首次购车者 此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间 如凯美瑞和雷克萨斯之间 差别不大 因而会选择较低档的品种 但对于丰田公司来说 顾客选择了低档品种总比走向竞争者好 另外 为了减少与丰田的联系 减低自相残杀的份风险 雷克萨斯并没有在丰田的名下推出 它也有与其他型号不同的分销方式 延伸策略案例分析 汽车产品组合策略 向上延伸 向下延伸和双向延伸策略 高档市场增加了凯美瑞品牌 为豪华汽车市场推出了雷克萨斯牌 低档市场增加了小明星牌 低档市场增加了小明星牌 高档市场增加了凯美瑞牌 为豪华汽车市场推出了雷克萨斯牌 汽车产品组合策略 汽车产品延伸策略 1 满足更多的消费者需求 2 迎合顾客求异求变的心里 3 减少开发产品的风险 4 适应不同不同价格层次的需求 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 在同质市场上 汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点 避免价格竞争 尽可能地显示出与其他产品的区别 以在不完全竞争市场上占据有利地位 它假定市场上总存在着未满足的需求 因此汽车企业总能对同质市场作进一步细分后 寻找到未满足的需求 并进入该市场为此生产一些独特的汽车产品 1 日系车为什么以经济性为卖点 而不像美系 德系车那样以安全性为卖点 2 奔驰生产的微型车smart是满足那些消费者的个性化需求的 请同学们分组讨论那种方案更适合吉利汽车发展的需要 吉利汽车市场部召开了一次内部会议 在会上市场部总监提出了关于产品策略的两个方案 方案1 国内目前最热门的是SUV 所以应该在最短时间内研发一款SUV车型 并在年内投入市场 并在该车型基础上 延伸出不同配置的豪华款与普通款 覆盖SUV车型的每一个细分市场 在SUV车型取得较高的市场占有率后 再推出家庭乘用车产品 方案2 在并购了世界豪华车品牌沃