色彩营销策略.doc

色彩营销策略色彩营销策略是一有机的整体策略，色彩在企业营销活动的各个环节的应用都各具特色，各有各的关键点，不能一概而论。 一、色彩在CI中的作用及应用 (一) 色彩在I中的作用 的涵义 企业形象策划又称CIS策划，是企业经营理念MI，行为活动规范BI和视觉传达设计VI三位一体的综合体，是企业整体经营战略。其中视觉识别系统包括企业标志、标准色、专用字体等等。 企业标准色 企业经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中，并通过这种色彩所制造的知觉刺激与心理反应，突出该企业的经营理念或产品的内容特质，这种特定的色彩称为企业的标准色或企业的色彩形象。 标准色作用 有时一种色彩就能代表一个企业的形象。比如蓝底白字的百事可乐，深蓝色的移动营业厅，彩色的“苹果电脑”，红黄色的“麦当劳”。企业选择“标准色”的目的就是要展示企业独特形象，建立品牌，培养企业忠实的顾客群，因此企业在选择“标准色”时首先要依据目标顾客的色彩偏好，比如可口可乐公司，由于目标顾客主要针对年轻的消费群体，因此代表活跃的红色和明快的白色便成了企业的标准色，百事可乐，因为目标群体为爱好运动的青年人，因此采用的是很有动感的蓝白色。其次，由于企业在长期的发展、企业与企业之间在产品性质、行业地位、公司的目标、领导人的风格以及企业管理体制等各方面的差异性，而形成了各具特色的组织文化，因此结合企业自身的文化特征所打造的企业标准色，体现出了企业独有的文化色彩特征。由于消费者有先入为主的特性，使得这独具文化色彩的标准色成为其竞争者难以模仿的竞争优势，一旦其竞争对手加以模仿很可能为原企业做了免费宣传。 (二) 企业的标准色设计 标准色的设计有以下几项原则可循： 1标准色一般选12 种色彩，以不超过3 种色彩为宜。如果色彩过多会造成视觉混乱，其不到标准色的区分作用。当然，在企业形象的某些方面如果需要多种色彩来表现也不是绝对不可以，茵加尼就是用的多色彩条来做为其标准色的。 2所选的用于作为标准色的颜色应能够广泛地应用。标准色就是用于做宣传与识别用的，如果其所选的色彩不能在企业标志、产品、广告、包装、建筑装饰、展品陈列、制服、旗帜和其他事务用品的设计上广泛的应用，那么这就不是一正确的选择。 3企业选择哪种色彩作为标准色，要根据企业的文化传统、历史、形象战略、经营理念等因素来定。保定会馆的标准色就很典型。会馆本身就体现了文化色彩，保定本身就是一文化古城，这四个字无处不体现文化，而其店面整体的灰色让人感受到一种深深的文化古韵，加之其特色的仿古雕刻，将传统特色做得很足。既让人感受到雅又让人体会到静。 4突出企业风格，体现企业的性质、宗旨和经营方针，与企业的独特文化相吻合。如北京博士园是做防脱生发的，其标准色为绿背景，黑字体。绿色背景针对消费者的绝望心理，因为一般前来就医的患者对于效果都是持怀疑态度，且很消极，这种颜色的选择就是给人以希望，且比较容易让人放松，同时也能让人联想到头发会像草地上的草一样茂盛，一样充满生机。同时也能让人感觉到很卫生很干净。黑字在绿体上比较突出，容易辨识，这就比章光101的绿底白字视觉效果要强些。 5通过制造差别，展示企业的独特个性。消费者及顾客之所以能在铺天盖地的信息中所定甲企业，而不是将其与其他企业混为一谈，除了偶然因素外，最主要的就是甲企业的独特个性因素在其作用。想要达到这一效果，可以通过大面积用色或使用非常规色来实现。在家电业就有这样一例：90年代的家电大都为白色，但日本的一家企业在一次给冰箱着色时，由于工作人员的疏忽，误将白色写成了黑色，于是一批黑色的冰箱产生了，企业开始还很绝望，经过考虑最终还是将其投入了市场，结果很出乎意料，在白色世界里这批冰箱是一群异类，因此很显眼，也很受消费者关注。出乎意料，这批冰箱卖的很火，于是企业便开始了黑色在家电中的大范围应用。同样，企业的标准色也可以这样来选，选与其周围色彩有较大差别的颜色。 6与消费者心理相吻合。前面已经介绍过色彩的心理因素，在标准色的选用时应适当加以考虑。如，在法国，人们对墨绿色有极其恶劣的印象，因为那使他们联想到二战时期的纳粹军队。如果中国的跨国企业将自己的形象定义为墨绿色印在产品上销往法国，显然就忽略了法国消费者的心理因素。 7迎合国际化的潮流。对于高科技产品的用色，国际上普遍以黑色和灰色为主，而这两个色系逐渐在人们心理上有了高科技的烙印，一家以生产高可以产品为主的企业，从该两种色系中选择标准色，就比较合乎常理。 在当今发达的信息传播社会中，标准色越来越受到企业的重视，一是因为色彩的形象性比较明确醒目，二是通过色彩企业可以表达自己的经营理念和情感。三是标准色可以作为消费者识别企业的一项指标，如红色老人头的肯德基，无论是其店面还是其广告，一眼就能让人区分出它不是麦当劳。 (三) 企业网页的色彩设计 网络技术的普及大大提高了信息在这个世界的传播速度、拓宽了传播范围。一个企业想要把自己的理念传播给大众，互联网是必不可少的介质，因为与传统四大传播媒体比起来，仅仅在费用的投入上其就少的多，且消费者中上网的人数十分可观，因此企业必须好好利用这个平台，尤其走在时尚前沿的商品，如汽车、服装生产企业。从而公司网页是必不可少的。而互联网上，给浏览者带来最强视觉冲击的要素就是网页色彩，色彩是人类视觉最敏感的东西，所以在网页设计中，色彩设计是网页设计者首先要考虑的，好的色彩设计是网页设计成功的一半。它是一种语言，不同色彩可给人们传递不同的信息，也用来吸引人们的注意。一个有着恰当色彩设计的网页，即使只使用很少的动画、图形和声音，也能通过色彩给浏览者留下深刻印象并提高访问率。色彩的设计应遵循以下原则： 网页色彩设计应该给浏览者带来舒适视觉感受且要易于人们浏览;色彩设计应突出网页内容的重点、统一网站的风格，且不违背企业的标准色;色彩设计应体现网站的特色、表明网站的主题。 色彩设计最好限定使用256 色。色彩组合要有个性，同时背景和前文的对比尽量要大，以使文本易读、图像易于区别开来。 二、产品设计的色彩营销策略 产品是营销活动的最终承载体，产品以及其包装的设计直接影响到消费者对产品的视觉、甚至心理感受，决定消费者的购买意向。技术竞争、产品竞争的不断激化，导致某些产品的本身越来越不重要，相反附加价值的竞争就变得更有意义。产品及其包装的色彩设计恰恰可以达到这一目的，因为色彩是商品与消费者相互沟通的第一个触发点，在人们的购物心理中，色彩心理占有重要的位置。在商品竞争过程中，商品应该具有先声夺人的艺术魅力。 (一) 产品色彩设计策略 产品在进行色彩设计时有必要参考以下策略： 1注重色彩的和谐美。 产品的色彩和谐美和造型美一样，是构成产品外观美的一个重要方面。和谐的色彩设计会在有形或无形中给您心理和生理上带来愉悦的感受。相信经常出差的年轻一代对如家酒店都不很陌生，其淡黄色的外观在一片各异的钢筋水泥丛林中显得格外清新，格外亲切，其简约大方，配合以简洁、舒适的室内环境，真让人有一种家的感觉，将一切喧嚣、一切疲倦拒之门外。 2产品的色彩要与产品的功能特性相一致。 设计时要充分考虑到产品的用途、性能、结构、形状等方面。企业在设计和生产产品时，要认真研究产品的功能特性，使产品的色彩所传达的理念与它的功能特性相统一。在通常情况下，机械设备一般都比较笨重，设计时，一般多采用刺激性小的中性含灰色系，或采用较为明亮的浅灰色系，以减轻操作者心理上的沉重感及压抑感。在对设备的主要控制开关、制动、消防、配电、急救、启动、关闭、易燃、易爆等标志的设计时，色彩应醒目突出，并符合国家通用的标准。一方面便于人们的正确操作;另一方面利于在紧急情况下，能及时、准确地排除故障，确保安全生产。若是组合办公用家具，色彩要求单纯、简洁、明快、协调。因为色彩纯度较高或配色对比强烈都会吸引人的注意力，干扰、影响工作效率，故而色性多采用冷色调。 6与消费者心理相吻合。前面已经介绍过色彩的心理因素，在标准色的选用时应适当加以考虑。如，在法国，人们对墨绿色有极其恶劣的印象，因为那使他们联想到二战时期的纳粹军队。如果中国的跨国企业将自己的形象定义为墨绿色印在产品上销往法国，显然就忽略了法国消费者的心理因素。 7迎合国际化的潮流。对于高科技产品的用色，国际上普遍以黑色和灰色为主，而这两个色系逐渐在人们心理上有了高科技的烙印，一家以生产高可以产品为主的企业，从该两种色系中选择标准色，就比较合乎常理。 在当今发达的信息传播社会中，标准色越来越受到企业的重视，一是因为色彩的形象性比较明确醒目，二是通过色彩企业可以表达自己的经营理念和情感。三是标准色可以作为消费者识别企业的一项指标，如红色老人头的肯德基，无论是其店面还是其广告，一眼就能让人区分出它不是麦当劳。 (三) 企业网页的色彩设计 网络技术的普及大大提高了信息在这个世界的传播速度、拓宽了传播范围。一个企业想要把自己的理念传播给大众，互联网是必不可少的介质，因为与传统四大传播媒体比起来，仅仅在费用的投入上其就少的多，且消费者中上网的人数十分可观，因此企业必须好好利用这个平台，尤其走在时尚前沿的商品，如汽车、服装生产企业。从而公司网页是必不可少的。而互联网上，给浏览者带来最强视觉冲击的要素就是网页色彩，色彩是人类视觉最敏感的东西，所以在网页设计中，色彩设计是网页设计者首先要考虑的，好的色彩设计是网页设计成功的一半。它是一种语言，不同色彩可给人们传递不同的信息，也用来吸引人们的注意。一个有着恰当色彩设计的网页，即使只使用很少的动画、图形和声音，也能通过色彩给浏览者留下深刻印象并提高访问率。色彩的设计应遵循以下原则： 网页色彩设计应该给浏览者带来舒适视觉感受且要易于人们浏览;色彩设计应突出网页内容的重点、统一网站的风格，且不违背企业的标准色;色彩设计应体现网站的特色、表明网站的主题。 色彩设计最好限定使用256 色。色彩组合要有个性，同时背景和前文的对比尽量要大，以使文本易读、图像易于区别开来。 二、产品设计的色彩营销策略 产品是营销活动的最终承载体，产品以及其包装的设计直接影响到消费者对产品的视觉、甚至心理感受，决定消费者的购买意向。技术竞争、产品竞争的不断激化，导致某些产品的本身越来越不重要，相反附加价值的竞争就变得更有意义。产品及其包装的色彩设计恰恰可以达到这一目的，因为色彩是商品与消费者相互沟通的第一个触发点，在人们的购物心理中，色彩心理占有重要的位置。在商品竞争过程中，商品应该具有先声夺人的艺术魅力。 (一) 产品色彩设计策略 产品在进行色彩设计时有必要参考以下策略： 1注重色彩的和谐美。 产品的色彩和谐美和造型美一样，是构成产品外观美的一个重要方面。和谐的色彩设计会在有形或无形中给您心理和生理上带来愉悦的感受。相信经常出差的年轻一代对如家酒店都不很陌生，其淡黄色的外观在一片各异的钢筋水泥丛林中显得格外清新，格外亲切，其简约大方，配合以简洁、舒适的室内环境，真让人有一种家的感觉，将一切喧嚣、一切疲倦拒之门外。 2产品的色彩要与产品的功能特性相一致。 设计时要充分考虑到产品的用途、性能、结构、形状等方面。企业在设计和生产产品时，要认真研究产品的功能特性，使产品的色彩所传达的理念与它的功能特性相统一。在通常情况下，机械设备一般都比较笨重，设计时，一般多采用刺激性小的中性含灰色系，或采用较为明亮的浅灰色系，以减轻操作者心理上的沉重感及压抑感。在对设备的主要控制开关、制动、消防、配电、急救、启动、关闭、易燃、易爆等标志的设计时，色彩应醒目突出，并符合国家通用的标准。一方面便于人们的正确操作;另一方面利于在紧急情况下，能及时、准确地排除故障，确保安全生产。若是组合办公用家具，色彩要求单纯、简洁、明快、协调。因为色彩纯度较高或配色对比强烈都会吸引人的注意力，干扰、影响工作效率，故而色性多采用冷色调。 3 产品色彩的选择。 通常用于产品的色彩大约有24 个左右，但通常不会将24个色彩全部用于一种产品。那样会无形中增加消费者的选择负担，甚至会让消费者放弃对该种产品的购买，从而造成适得其反的后果。另外从生产费用、库存及店铺面积来考虑，也以选用少量色彩为宜。想要达到既保持较少的数量又能满足消费者的要求的目的，就必须首先分析被人们喜爱的色彩所属的范围，查清偏爱某色调的人是否有相应的偏爱范围。 4产品配色。 如果需要达到很强的视觉识别性可以通过强对比色彩来实现。选用低纯度色相的对比，这是色相对比中最易达到调和的对比关系，如灰绿和灰橙、灰绿和灰紫对比等。明度对比中可选用高明度对比，给人以轻快、鲜明之意;也可采用冷暖对比和中灰强的纯度对比等。如果产品要求典雅、大方，就应避免大面积使用具有强烈对比的色调。如果产品本着简洁、明快、庄重的原则，则应选择具有一定凝聚力及深沉的色彩。拿家具来举例，如放置在狭小空间的家具，色彩多采用明度较高的米黄色、紫灰色、粉红、浅棕、木料原色等;或清漆蜡面、亚光处理，显得高雅、舒适、轻便、明快，起到扩大空间的感觉。放置于较大空间的家具，可选用中明度高彩度的色彩设计，如:橙红、中黄、翠绿、蓝色等。中国传统的红木家具，色彩大多以深色调为主，给人以古色古香，稳重大方的感觉。 当然，色彩在产品设计过程中还受许多其他因素的影响，包括目前消费市场、社会自然环境、文化、时尚等因素的影响，这些都将影响设计师对色彩的运用。 (二) 产品包装色彩设计策略 产品的包装不仅起到保护产品，方便储运的作用，还是产品的外在形象的组成部分，包装上的色彩在设计的过程中不仅应该反映产品的内容、特征和用途的形象，有时甚至还要起到保持产品不变性的作用。对包装进行科学的色彩设计不仅能加强消费者对产品美感的良好认同，还能使消费者产生强烈的购买欲望。心理学有关研究表明，人的视觉器官，在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80， 而形体感觉占 20，两分钟后色彩占60，形体占 40，5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。有特色的包装色彩，易成为企业品牌的一种标志，能在包装的海洋中抓住消费者的视线，使自己的产品在众多产品中具有清楚的识别性。如大红的“可口可乐”、蓝色的“百事可乐”。而在保护产品不变性方面，医学化学药品的包装就很有代表性，卤族元素氯溶液就是选用的深棕色的容器以避免日照。 三、卖场中的色彩营销策略 (一) 引例及分析 某公司在欧洲和中国香港、台湾以及日本、韩国，分别开展了这样的一个非常有趣的女性消费情况研究。研究发现：在粉色环境中，100名女性有60人消费，金额占总金额的55%；大红环境中有35人消费，占金额的42%；紫色和绿色中各有39人消费，各占金额的49%；白色有42人消费，占金额的50%；蓝和黄色分别有35人消费，各占总金额的36%和32%；咖啡色最少，有18人消费，占总金额的19%；在多彩的环境中出乎意料的有78人进行了购买，成交金额更是高达总金额的80%4。 上述实验表明，卖场色彩对消费者的购买心理是有影响的。因为事物的存在总是与其环境相依附存在的，卖场环境的布置不仅会影响到人们的心情，也会影响商品的情态，人们在感受空间环境的时候，首先是注意色彩，然后才会注意物体的形状及其他因素。色彩对于营造商业环境氛围、促进销售起着极其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。为了塑造一种良好的购物环境，需要综合运用色彩、照明等道具，在顾客短暂的停留时间内，以正确的沟通方式激起购买欲望，达成销售。 (二) 卖场色彩营销策略的实施 卖场色彩营销策略的实施可以从以下角度进行着手： 1卖场的色彩策略 卖场的色彩在设计时应从以下几方面入手： 其一，商场的色调设计。色调如同一首歌曲的旋律，它是卖场色彩设计的脊梁。其设计必须与人群相结合，以人的心理为依据，调配多样统一的色彩环境，营造富有情感的气氛空间。 大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调，有利于塑造安详、舒适的购物空间，与顾客放松惬意的购物目的形成一致，也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化，选择较为强烈的色彩，刺激顾客的视知觉，特别是具有行业特征的商铺，更需要个性鲜明的色彩加以强调，对顾客而言，选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。 其二，指示牌颜色的选择。 指示牌的最主要最原始的作用就是指示作用，其是用来象征各个区域的。其色彩要比较鲜明，且要与所在区域的产品相关联，以方便顾客识别。如蔬果区可用绿色给人以新鲜的感觉， 鲜肉区使用红色，水产区使用蓝色，百货区用黄色制造积极的氛围，收银台用金色来象征着荣华富贵。 其三，要突出色彩的作用。 依照表现的生动性和形象度，首选颜色，再是图形，最后才是文字。因为色彩在视觉中所起的作用最为突出，最有可能带来眼球经济。当然，文字与图形的选择也是很关键的，因此要处理好三者之间的关系。 其四，色彩选择的季节性。 首先，卖场的广告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃，夏季应给人制造清凉的效果，秋季制造成熟的氛围，冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上，石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。拿2007年冬季二楼的卖场。其在每个转角处都放置了象征春天的景物，如鸟巢，盛开的桃树，以及花团等等，甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。 其次，也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调，给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调，传达喜气洋洋的感觉。 2卖场的灯光 卖场的灯光设计主要由三种照明来实现，其用法与作用归纳如下： 其一，一般照明。一般照明是整个商场的主光色，商场装饰设计中经常在布置灯具时冷暖的光色相互穿插，选择显色性较好的光源，营造较为舒适、明快的购物环境。这样有利于顾客在商场内行进选购，完成销费行为，也为各个独立店面的个性化设计提供较好的发挥空间。 其二，重点照明。为了突出商品，其要比一般照明高约35倍，光的颜色选择与店铺内的主色光、商品的固有色调一致，这样可避免商品色彩显示的失真。而重点照明产生的高亮度光源则可以加强商品本身，也可以塑造商品的质感、立体感与色彩明度，同时达到吸引消费者进入的目的。 其三，装饰照明。这是一种艺术化的手段，利用不同光色，不同明度的光源营造店铺个性化的气氛，或因品牌需求产生形象传递作用。装饰照明中彩色光是设计师钟爱的元素，常被用来修饰店内环境，但必须注意光的色彩对固有色的影响，环境用光必须考虑商品和场景的性质与特点，这一点是不容忽视的。如偏红色调的商铺用红色照明，能产生更为激烈、热情的气氛；而采用蓝色照明，则产生典雅的紫色情景，给人清新感；如果用绿色照明，就会生成脏灰色，令人厌恶。利用色光塑造商品的时候，光的颜色会和商品的颜色叠加，影响物体真实颜色的表现。因此，在商场装饰设计中运用彩色光首先必须保证对商品色彩的真实呈现，避免使用与商品的颜色成对比色的彩色光；其次，塑造气氛的彩色光不可直接照射在商品上，否则会使商品黯然失色，影响销售行为。 四、广告中的色彩营销策略 (一) 色彩在广告中的作用 色彩可从三个方面提高广告效应： 一是不同色彩的广告会带来不同的关注率。一般彩色广告要比黑白广告的关注率高很多，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。 二是彩色广告画面较之黑白画面的优势。彩色广告画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受刺激消费需求。 三是广告色彩对企业或其产品的象征作用。通过商品各自独特倾向的色彩语言，广告色彩使消费者更易辨识且产生亲切感，使公众或消费者一看广告的颜色基调就能估计出是哪个企业，哪种商品。 (二) 广告中的色彩营销策略 企业做广告的目的是对其产品进行宣传，现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美艺术效果。从世界各国广告业的情况看，广告形式主要有:影视广告、展示广告、招牌广告、招贴广告、杂志报纸广告等，在广告中运用色彩能更多地传递产品和企业的信息。 广告色彩使人对产品产生概念的明确性、意向和认识的清晰性、记忆的稳固性和长久性、注意力的选择性、动机的强烈性、爱好和信任的坚持性和深入性、购买决策的果断性和舆论的倾向性。通过色彩的配色使用，能够产生鲜艳感和明快感。它有助于广告更好地发挥其吸引人、打动人的作用，使广告作品给人留下轻快、明朗、活泼的心理感受，从而更加令人喜爱。利用好色彩的认知性，有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好认知从而达到提高企业形象力的作用。 在进行广告的色彩设计时，要注意以下几点： 其一，注意体现企业的形象色彩，且选色有利于突出广告主题。 其二，注意广告主色调与文字及图画搭配的和谐性，在印刷广告中尤甚。 其三，注意广告色彩在白天和夜晚的适宜性。 因为在灯箱广告和招牌广告中，夜晚一般会借特殊的灯光效果来继续展示广告内容，因此要将其色彩与灯光下的效果综合考虑。 其四，要具有一定的创意，使之与竞品广告的色彩具有较明显的差异性。 创意的实现可以通过选用非常规色，例如给冷饮做广告可采用蓝色皮肤、蓝色头发的人物形象，既让人感到新颖同时又可以突出冰爽的主题。也可以通过对比色搭配或大面积的同种色或同一色系的应用来体现。 其五，注意色彩与受众广告心理的联系。 从心理学上分析，不同的色彩可以诱发人们产生不同的心理情感，利用好色彩的感情有利于广告更好地打动受众，从而达到广告的目的； 其六，广告色彩要保持一定的真实性。 如在网店上的商品推介广告，消费者往往在购买前是不能见到实品的，如果该广告色彩所体现的效果与实品相差甚远，就会造成一种欺诈行为。 五、色彩营销策略的运作 在讨论了色彩在企业各个部分的应用后，接下来我们要做的是制定具体的营销策略了。 (一) 色彩营销策略的原则 基于塑造企业形象的考虑。 以表现企业的安定性、信赖感、成长性、生产技术性、产品的优异性为前提，达到通过色彩间接地表现和塑造企业形象的目的。 2基于经营战略的考虑。 为扩大企业之间差异性，选择与众不同的色彩，以期达到