市场营销-地板调研报告.doc

欢迎下载/?business&aid=6&un=seebysee#7各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : http:/5强化木地板调研报告一、结论与建议摘要地板产品：消费行为和态度三城市总体看来，强化地板与实木地板的购买比例差不多（39.6比42.3），但各城市间存在差异。北京消费者购买强化木地板的比例高达66.8，表明强化木地板在北京依然比较风行。而上海强化木地板的购买比例已经从1998年7月份的59.0下滑到21.9，表明已经过了流行阶段。成都的购买比例是26.5，市场正处于成长期。如果没有强有力的市场干预（如政府限制实木地板的生产），北京市强化木地板的市场份额将会逐步回落。30岁50岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在3050岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。三个城市的样本统计都证实：强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率（68.4比38.2）。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。从总体上看，样本教育程度与地板选择没有关系。但在北京，随着样本教育程度的提高，其选择强化木地板的可能性增大。上海、成都的样本统计存在这样的规律：平均每月接待客人次数多的家庭，选购强化木地板的比例高。而北京的统计表明不存在这一规律，在总体样本的统计表上，我们也不能找到这一规律。总样本数据在北京样本数据的影响下发生了变化，说明这一规律本身并不是强有力的。三城市家庭铺地板面积占其住宅实用面积的59左右。根据这一数据，我们可以推算地板销售市场潜量的增长，三城市每增加10万平方米的住宅建筑面积，地板市场潜量将增长约4.1万平米。另外，上海消费者在客厅里安装地板的比例最高，而成都最低。三城市所有样本家庭装修的费用预算平均数为5.63万元，中位数为4.5万元。绝大多数消费者的家庭装修预算在3万元7万元的阈限内。其中，上海家庭装修预算最高，平均6.93万元，而北京和成都的预算相差不多，分别为5.11万元和5.06万元。因此，上海消费者应该能承受更高的地板价位。总体样本统计表明，圣象地板目标消费家庭的装修费用预算应该超过6万元。但三城市有差异，分别是：北京5万元以上、上海7.5万元以上、成都5.7万元以上。装修预算大于等于6万元的消费者选择强化木地板的比例远小于装修预算小于 6万元的消费者（28.2对 44.7）。上海、成都的统计表明，有条件的家庭更愿意选用实木地板。只有北京例外，两组消费者选择强化木地板的比例差不多。圣象的高价位决定了目标消费者要有经济实力，而这一消费群更愿意选购实木地板。这是制约圣象强化木地板销售的重要原因。家庭装修中，有52.3的样本把装修工作承包给专业装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5。可以看出，专业装潢公司在整个装修市场所起的作用越来越大。圣象公司应该认真对待这一分销通路。必须指出的是，绝大多数北京消费者把地板安装和其他装修分开，地板安装由地板经销商完成。而多数上海消费者把地板安装连同整套住房的装修一起委托给专业装潢公司，所以装潢公司在期间的作用更加大。在上海，如果消费者自己购买地板并请经销商安装的话，装潢公司可以要求收取地板管理费，其额度约等于地板总价值的510。圣象、爱家和波瑞地板要想在上海取得市场优势，走好装潢公司这一通路显得尤为重要。样本对两类地板的区别认知是比较好的，有41.8的消费者相当了解，他们能准确说出 3个或3个以上的不同点；42.6的消费者基本了解两者的区别，能准确说出1个或2个区别点。只有15.6的被访者说不出两者的区别，或者认知错误。强化木地板的认知己经比较普及，但谈不上很深入。现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。针对消费者心理的功能性诉求广告依然有效。总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.47，稳居首位；四合以21.7列第二；欧陆佳15.3排第三，升达15.1列第四位，爱家列第5位12.0；接下按序是：吉象、汇丽、波瑞。在北京，圣象的竞争主要来自四合的冲击。在上海，圣象受到汇丽的排挤，同时被固牌等实木地板瓜分大量市场。在成都，圣象不仅受到升达、欧陆佳和吉象的夹击，还受到鸿基等实木地板的威胁。上海是圣象公司各品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地各品牌形势都算不错。对于波瑞而言，在成都的认知率最高，那里是它最能发挥能量的地方。圣象品牌的有提示认知表明，已经深入北京消费者的心智（91.7），但正在被喜欢实木地板的上海消费者淡忘（53.5）。成都消费者对圣象品牌的有提示认知为69.2。在全体样本中，四合的指名购买率最高为7.8，圣象的指名购买率为5.4，居第二位。爱家第六，波瑞第八。指名购买率一定程度上反映了市场份额的占有量。在北京，地板市场主要是圣象与四合的竞争，四合指名购买率最高为17.0，圣象的指名购买率为12.0，居第二位。欧陆佳和爱家则以较大差距并列第三（2.5）。在上海消费者样本中，指名购买品牌很分散。表现最好的是汇丽，才5.1；四合以2.8排第二；富得利的指名购买率为2.3，圣象、力丰、申林一样为1.9，并列居第四位。四合再次超越圣象。在成都，升达的指名购买率最高为6.6，鸿基第二位5.7。圣象的指名购买率为1.4，排在众多对手的后面，与波瑞并列第七位。四合在成都也超过了圣象。在北京，装修预算小于5万元的消费者中，四合地板的指名购买率20.1，远高于圣象的7.8；在装修预算大于等于5万元的消费者中，圣象地板的指名购买率20.2远超过四合的11.9，在这一消费群中，圣象地板被购买的可能性更大。而在上海和成都，装修预算高的圣象地板的目标消费家庭更倾向于用实木地板。消费者购买决策时哪些因素在起作用，按顺序可以知道价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。在上海，专业装潢公司的推荐起到了不可低估的作用。北京消费者对圣象的国际化形象基本认可，而圣象形象在上海消费者心目中比较模糊。圣象形象在成都的表现最糟糕，成都消费者反而认为圣象是民族品牌更多一些，这里部分原因是四川的升达、吉象已经给了消费者一个心理定位，他们认为圣象也应该是与升达、吉象差不多的一个品牌。北京的统计表明，认为圣象是国际品牌的消费者指名购买圣象的比率是认为圣象是民族品牌的消费者的指名购买率的3倍多。可见，圣象品牌的国际化形象在很大程度上影响圣象的销售。5分量表题：圣象地板是强化木地板中最好的，你赞成吗？三个城市平均分都很低，在3分左右，也就是赞成和不赞成的旗鼓相当。这表明，圣象作为行业领袖品牌，依然没有能在消费者的心目中占领应有的位置。成都消费者给的是2.97分，在升达和吉象的干扰下，圣象的形象在成都消费者心目中要比其他两个城市差。认为圣象是国际品牌的消费者给的分数最高为3.27分，认为圣象是民族品牌的消费者给的分数最低为2.61分。三个城市的消费者都认为：国际品牌才可能是最好的。圣象品牌要提升其在消费者心目中的位置，应该坚持树立国际品牌形象。北京消费者描述圣象地板用的词语表现出他们对圣象地板热情的期望和高度的认可；而上海消费者表现出冷淡的赞许；成都消费者则感觉与圣象有距离，不够接近。相当多的消费者相信，强化木地板内的化学物质（甲醛）对身体有害，在住宅内安装是不明智的。有些人尽管很喜欢强化木地板，但在周围人的影响下最终改变了主意。尤其是上海和成都，这已经成为强化木地板销售的障碍之一。所以，诉求强化木地板可信的环保性能会吸引潜在消费者。三地消费者中都有在一套住房内装两种以上地板的现象，有的是为了家庭装修的色彩搭配追求不同效果，有的是为了实现不同的房间功能。在上海，即使装强化木地板，一些消费者依然习惯于打龙骨，铺木工板，而不是直接在水泥地上铺防潮布后直接铺地板。当前，上海有一种现象逐渐流行：在老房子的旧地板上铺设新的地板。尤其是一些旧的洋房，由于地板年久失修，出现了裂缝、破损，既不美观又不方便，在上面直接铺地板后可大大改善居住环境。这些消费群中，选强化木地板的人占多数。地板价格消费者对地板（所有类型地板）价格要求的平均数为157元每平米，中位数150元。阈限在120190之间。其中以150元和200元两个价位上最集中。在150元左右的价位上，实木地板和强化木地板的需求比是5：6，强化木地板需求多一些；在200元左右的的价位上，实木地板和强化木地板的需求比是2：1，实木地板多一倍。上海消费者想购买的地板价格最高，北京消费者想购买的地板价格最低。实际上，北京消费者更多地选择了强化木地板，上海和成都消费者更多地选择了实木地板，而安装实木地板更费钱是消费者的一个普遍认识。消费者对强化木地板的价格需求平均为141元，最集中的是在120130元（波瑞价位），其次，每平米150元左右的需求量也很大（爱家价位），每平米100元左右的列第三（四合、升达在当地价位），每平米200元左右的需求量也不小（圣象价位）。当前地板市场的价格战一方面使消费者对地板价格认知格外分化，另一方面也自然形成了价格档次。如果单从消费者价格需求而言，波瑞地板应该最有作为，爱家次之，但这两个价位的竞争品牌更多一些。全体样本给出圣象合适价格平均148元，上海158元，北京146元，成都144元。强化木地板消费者给出圣象合适价格平均146元。认为圣象是国际品牌的消费者给出圣象合适价为158元。消费者认为国际品牌比民族品牌更值钱。认为圣象是最好的强化木地板的消费者给出圣象合适价为176元。圣象地板指名购买者给出圣象地板的合适价位，平均数为175元，中位数为165元。阈限为150200元。这些消费者中多数希望圣象地板把价位放到更低（以放到150元的最集中），而另外部分消费者认为圣象应该保持在现有的价格位置。当然，降低价格以满足前部分消费者的需求会大大刺激消费，但也会失去后部分消费者的信心，他们认为圣象应该保持品牌应有的价位。我们把三城市中符合如下条件的样本定义为目标消费者：其装修预算大于等于6万元，认为圣象是国际品牌，赞成或基本赞成圣象是强化地板中最好的。这些目标消费者给出的圣象地板的合适价格平均数为188元，中位数为180元。这个价格既能维护圣象的品牌形象，又能进一步扩大销售。三城市目标消费者给出的圣象合适价格分别是：北京184元、成都190元，上海197元。值得注意的是，与指名购买圣象的消费者一样，目标消费者中要求圣象维持原价（200元左右）的力量也不小。价格总结：大量消费者希望买到更便宜的圣象地板，但产生这种需求的原因有很大部分来自圣象品牌形象树立和传播出现问题，消费者不能接受到来自圣象的不同凡响的信息，使圣象品牌形象在消费者心智中开始衰减。高消费层则在期待圣象品牌的继续强化和提升，保持不同于普通品牌的优势和荣誉。降价措施会使高消费层趋向其他品牌，从而使圣象有丢失其行业领袖品牌地位的危险。我们的建议是，让圣象地板现有款式的价格保持不变，同时推出圣象地板新款式，定价可略高一些，同时强力提升圣象品牌形象，向消费者传?quot;圣象物超所值的信息。另外，让爱家、波瑞等品牌根据消费者的各档心理价位定价，以抢占更多市场份额。地板分销消费者对圣象地板当前价格不一致的现象，给出不同的认识，依次有：分销管理出现问题、直营店利润留得太多、直营店成本大、分销商有机会以次充好。这些认识均有损于圣象的形象。圣象、爱家、波瑞的经销商们对公司最大的意见：老缺货。经销商比较担心名牌地板价格太透明，利润太薄。 经销商普遍不遵守统一价格的规定，使圣象公司各品牌的价格混乱，使消费者担心受损失。-本来想好要买波瑞的，到三个地方报了三个价，不敢买了。（消费者原话）对于众多不知名品牌的强化木地板经销商而言，圣象、爱家、四合是其共同的敌人。有的经销商，甚至就把圣象地板与自己地板相互击打以示自己的好。针对经销商近台的攻击，圣象应该有统一的有力的说辞去应付。北京的专业装潢公司似乎对地板生意涉及不多。地板客户自己买，经销商会安装的。专业装潢公司很少向消费者推荐地板。上海专业装潢公司已经演变为建材产品的分销商；它提供装饰服务只是一方面，另一方面它还经营建材，从中获得差价利润。所以，它总是希望消费者把采购权一起委托，否则会要求收取管理费。这一点，是上海的行业规定中允许的。而消费者如果自己去买地板，并不能得到更多优惠，所以也不反对。专业装潢公司向消费者推荐地板时，消费者一般会接受，但消费者往往自己会指定某种地板，但这并不影响装潢公司?quot;经营，因为提货、铺装都要在装潢公司的管理下进行。专业装潢公司如果向消费者推荐地板的话，一般考虑以下原则：1地板是否符合消费者建筑或住房的整体构思；2保证装潢公司自己有更多利润空间；3推荐有良好业务关系的经销商经营的地板，这样在供货换货结算方面更方便。直营店或终端是直接面对消费者的窗口，应该尽快改善整体形象，具体建议有：1导入CI，使终端设计符合VI规范，使店头工作人员符合BI规范。2店头的每一个摆设都应该出自圣象公司。3有63的消费者在购买决策时希望看到产品外包装，并受外包装的影响。应该在店头摆放原包装的圣象、爱家、波瑞、康树的地板，整齐摆放，让消费者看到正宗的产品。不要太多，给人产品积压的感觉，也不能没有，以免造成店头太冷清。4超过80的消费者相信大企业选择的产品，认为大企业选用的产品肯定是好产品。因此，挑选全北京圣象地板（其他品牌地板也一样）大企业用户，设计成海报形式张贴。5营造服务优质及时的感觉；6营造忙碌的气氛；7营造专业的气氛；8营造国际品牌的感觉。促销与广告消费者最欢迎的促销手段依然是价格优惠（28.4），但从总体上说，注重价格优惠的比例不突出，居第二位的定期上门养护与之相差无几，达到25.1。免费安装与质量投保均为20.8。总体样本希望地板的质量保证越长越好，539消费者要求地板能有十年以上的质量保证。同时，对于选购的强化木地板的消费者而言，由于其地板的消费观念有所转变，他们要求十年以上质保的呈下降趋势，而要求八年及以下质保的为53.4。因此，我们认为考虑八年以上质保是合理可行的。考虑到竞争品牌的质量保证诉求，圣象应该保持在十年以上，爱家和波瑞可以考虑八年。作为行业领袖品牌，促销方式的选择也应该符合品牌形象。不仅要创新，而且要大气、高雅。如圣象俱乐部等。消费者认知地板信息的渠道中，电视和终端展示的力量都很大。昂贵的地板使得众多消费者选择了亲自看、亲自检查、亲自挑选的认知办法。上海特别注重媒体的传播，还愿意听专业人士的介绍和推荐，通过终端了解的比其他城市少。报纸和路牌也是比较有效的媒体,但通过电台.杂志和展览会认知地板的很少。在总体样本中，圣象的广告到达率排第一、升达第二，四合第三，汇丽第四，爱家第五，波瑞第八。在北京消费者提及的广告到达频次当中，圣象占到51.5，排第一，四合居第二位，23.1。波瑞第五。在上海消费者提及的所有广告到达中，汇丽占35.2排第一，圣象以16.4列第二，四合居第三位7.5。接下来是力丰、申林、格力士、固牌。被访者没有提及爱家和波瑞的广告到达。在成都消费者提及的所有广告到达中，升达的提及率为668，远高于排第二位的圣象（23.7）。这个悬殊的数据实际可以让我们感受到升达在成都的广告攻势。吉象的广告到达排第三位，19.4。爱家和波瑞分排五、六位。就升达的定价而言，波瑞更是其竞争对手，而波瑞的广告到达实在有待提高。在北京，尽管圣象总的广告到达比四合好，但在终端展示上没有四合有效。在上海，汇丽以电视最为突出，报纸也优于圣象和四合。圣象则在路牌广告上还可以。成都升达的广告攻势也主要来自强有力的电视媒体，并且在终端、口碑、报纸、电台上都盖过圣象。在广告记忆方面，能让北京消费者留下深刻记忆的广告主要是圣象,大象形象和上高耐磨转数，还有四合的低价诉求。爱家排第三,其平面广告所选的人物情景是比较吸引人的,也符合爱家品牌寓意；广告语也不错,容易记住。上海被访样本没有能特别集中地提到某个品牌地板的广告记忆。在成都，升达地板的广告运动在消费者中产生了一定作用，但留下记忆的依然是少数。升达实施过各种形式诉求，消费者显然没有被某一点吸引或打动，记忆点零落分散。圣象的广告记忆是大象和南国风光，路牌广告产生的作用。在对圣象品牌的联想当中，联想最多的是地板和大象，这说明圣象作为地板的代名词还是有希望的。消费者对圣象产生的联想中有几个比较集中：结实、可靠、沉着的性格形象；南国风光；神圣、神秘的感觉，宗教色彩；传统、亲切、吉祥的感觉。知道消费者喜欢在地板上做什么，有助于广告的表现：舒服地坐在地板上休息；喜欢看到小孩在地板上自由玩耍，嬉闹；婴儿在地板上爬。喜欢在地板上走来走去，并且多次提到最好光着脚丫子。本来强化木地板就是为了让人不用脱鞋可以走动，但消费者潜意识中很愿意与地板亲近，尤其是北京消费者。直接在地板上睡觉、躺着休息或打滚；坐着看电视；坐着看书、看报、画图；表现出目标消费家庭确实具有文化气氛。（北京、成都消费者提及多，上海少。）跳舞，活动，做健身操；在地板上开个小聚会，边吃零食，边聊天；成都消费者多次提到喝茶。希望在地板上看到各种现代化的、有创意的家具、摆设；（上海消费者为最多）喜欢在地板上玩球、搭积木、开玩具车、拼图、玩多米诺骨牌等；喜欢直接坐在地板上听音乐；喜欢坐在地板上随意遐想；给地板搞卫生；看或逗小宠物玩。我们发现圣象地板的老用户中，养宠物的比例不小。圣象地板在三地的目标消费者有共同之处，也有不同的地方。北京：中等收入和高收入的家庭，条件好。低收入家庭用不起圣象。富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的现代型家庭。白领职业，包括公务员、技术人员、教师、文艺工作者、商人、律师、医生。年轻，知识型。在社会、事业、生活诸方面有了较满意的位置。上海：中等收入，小康生活水平家庭；条件优越的家庭购买强化木地板的可能性小。白领职业，工作繁忙，生活节奏快的人。他们喜欢简洁，方便，干净。年轻人，或新组建的年轻家庭。爱交朋友，追求时尚，新潮，很有可能有海外联系。成都：中等收入和高收入的家庭，条件好。低收入家庭用不起圣象。白领职业，包括公务员、技术人员、教师、文艺工作者、商人、律师、医生等。年轻，知识型。新婚家庭或者三口之家，孩子小。二、引言A调研背景自从强化木地板在国内市场亮相，圣象就占据了公众的心智。几年来，圣象地板一直是强化木地板的领导品牌，其增长速度总体上超出了委托人的预计。随着强化木地板生产线的不断引进，大量强化木地板的品牌在市场上涌现，国内很快形成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域市场竞争进入白热化。 委托人希望通过调研，了解消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为的最新资料，了解圣象品牌在消费者心智中的位置，明确圣象地板的目标消费群体，探索圣象地板在市场中新的问题点和机会点，从而为委托人营销战略的调整提供信息基础。本次调研同时被赋予以下任务，了解竞争产品、了解委托人另一强化木地板品牌波瑞的基本信息。B调研范围和信息要求1消费者对强化木地板的总体评价和认知；2消费者对强化木地板的品牌认知；3消费者对装潢服务的消费行为；4消费者选择地板时的影响元素、以及各元素的重次序列；5消费者对强化木地板的心理价位；6消费者认知地板的渠道及其重要性排序；7消费者对圣象的认知和评价；8圣象地板的期望价格；9明确圣象地板目标消费者；10各地板品牌广告情况；11吸引消费者的终端设计；12其他相关信息。C调研方法和数据采集1调研覆盖区域：北京、上海、成都2研究的总体（即目标被访者）A部专业木质地板经销商专业设计装潢公司委托人的老用户 B部地板的潜在消费者。3样本量设计A部经销商50家，专业装潢公司30家，老用户60个。B部消费者样本3210人4数据采集方式专业数据收集与处理；入户深度访谈；电话访问。定点访问。5现场工作北京4月12日4月24日上海4月18日4月25日成都5月3日5月10日A部经销商60家，专业设计装潢公司45家，老用户66个。B部消费者拦截甄别次数无法统计，完成问卷680份，其中有效问卷667份。D最终样本结构1性别结构城市*性别 Crosstabulation2年龄结构Descriptive Statistcs城市NMinimumMaximumMeanStdDeviation北京 年龄240227039.7610.81上海 年龄215247643.2710.96成都 年龄211216938.9712.42年龄 StemandLeaf PlotFrsquency Stem Leaf2900 212334444448500 255555555566667777888888889999114 00 300000000000000000000000111122223334449900 355555555555566666666677788888888998000 400000000000000001112223334449000 4555555555556667778888888899997100 5000000000000001122223343800 55555567778884400 600000000001223341300 655692 00 70100 7Stem width：10Each leaf：3 case(s)&denotes fractional leaves。3样本教育程度教育程度4样本职业结构样本职业结构5样本家庭结构家庭人口数三、主要发现1消费者选购强化木地板的比例买什么地板*城市 Crosstabulation三城市总体看来，强化地板与实木地板的购买比例差不多（396比423），但各城市间存在差异。北京消费者购买强化木地板的比例高达668，表明强化木地板在北京依然比较风行。而上海强化木地板的购买比例己经从1998年7月份的590下滑到219，表明已经过了流行阶段。成都的购买比例是265，正处于市场成长期。如果没有强有力的市场干预（如政府限制实木地板的生产），北京市强化木地板的市场份额将会逐步回落。2地板消费者的年龄地板消费者的年龄分布表明，30岁50岁的成人是地板的主要消费者，而其中30岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。我们可以这样理解，30岁左右的消费者是成家立业的青年人，而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。3实木地板消费者和强化木地板消费者的年龄分布比较统计数据表明，实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在3O50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。从总体的数据走势来看，强化木地板的消费者比实木消费者更年轻。三个城市的样本统计都证实：强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。4单位办公环境更趋向于选择强化木地板 为谁购买地板PercentValidPercentCumulativePercent家庭Valid实木地板强化木地板还没决定其他地板Total 43.338.214.69100.043.338.214.69100.043.381.596.1100.0单位Valid实木地板强化木地板还没决定其他地板Total15.868.45.310.5100.015.868.45.310.5100.015.884.289.5100.0其他Valid实木地板强化木地板Total22.277.8100.022.277.8100.022.2100.0被访消费者中，为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率（68.4比38.2）。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。5消费者教育程度与地板选购教育程度*购买什么地板Crosstabulation从总体上看，样本教育程度与地板选择没有关系。但在北京，随着样本教育程度的提高，其选择强化木地板的可能性增大。6好客家庭的地板选择上海、成都的样本统计存在这样的规律：平均每月接待客人次数多的家庭，选购强化木地板的比例高。而北京的统计表明不存在这一规律，在总体样本的统计表上，我们也不能找到这一规律。总样本数据在北京样本数据的影响下发生了变化，说明这一规律本身并不是强有力的。平均每月接待客人次数*购买什么地板 Crosstabulation购买什么地板Total实木地板强化木地板还没决定其他地板平均每月接待客人次数几乎没有 within平均每月接待客人次数40.0%44.0%10.1%5.5%100.0%1-2次 within平均每月接待客人次数47.3%35.1%16.1%1.5%100.0%3-4次 within平均每月接待客人次数44.8%37.2%15.2%2.8%100.0%5-6次 within平均每月接待客人次数34.3%44.8%11.9%9.0%100.0%6次以上 within平均每月接待客人次数37.1%42.9%14.3%5.7%100.0%7家庭铺地板面积占实用面积比率（dP值）在50处出现峰值，可以理解为这是客厅不安装木地板的消费者的dP值聚集点；在70处出现峰值，可以理解为这是客厅安装木地板的消费者的dP聚集点。所有家庭装修样本统计表明。dP值的阈限是0.450.74，平均值为0.59，中位数为0.6。所以，我们可以得出结论，三城市家庭铺地板面积占其住宅实用面积的59左右。根据这一数据，我们可以推算地板销售市场潜量的增长，三城市每增加10万平方米的住宅建筑面积，地板市场潜量将增长约4.1万平米。10万平米0.70.594.1万平米 （这里建筑面积换算为实用面积用0.7，实际换算可用更精确数据）这个潜量虽然会因为各种原因无法转化为实际购买量，但对企业的战略决策有参考价值。另外，三城市dp值对比可以发现，上海的dp值最高，为0.64，成都的最低，为0.53。结论：上海消费者在客厅里安装地板的比例最高，而成都最低。家庭装修城市MinimumMaximumMeanStdDeviation北京地板面积占实用面积.04.97.5746.1896上海地板面积占实用面积.01.90 .6401.1436成都地板面积占实用面积.11.94.5326.19458家庭装修的费用预算DescriptivesStatisticStd.Etd.Error装修预算 Mean MedianStdDeviation Minimum Maximum5.63904.50004.5935 .2050.00.1820三城市所有样本家庭装修的费用预算平均数为5.63万元，中位数为4.5万元。绝大多数消费者的家庭装修预算在3万元7万元的阈限内。三城市家庭装修预算的平均数比较可以看出，上海家庭装修的预算最高，并且高出其他两城市18万元。而北京和成都的预算相差不多。因此，上海消费者应该能承受更高的地板价位。城市MinimumMaximumMean北京装修预算.5030.005.1101上海装修预算.2050.006.9351成都装修预算.8035.005.0615PercentValid PercentCumulative PercentValid 1万以下1-2万2-3万17.917.924.73-4万17.317.342.04-5万11.311.353.35-7万20.420.473.77-10万10万以上15.315.399.1不一定99100.0Total100.00100.0Total100.0数据表明，三城市家庭装修的预算以57万元为多数，占20.4；其次是23万元的，占17.9。34万元的占17.3，预算费用超过10万元的13.5。9地板费用占整个装修费用比例（fp值）该比例平均数为16.1，中位数为13.2。大多数家庭装修中，fp值集中在918之间。StatisticStd.ErrorMeanMedianStd.DeviationMinimumMaximum.1606.13211254.01.964.912E-03根据这一数据我们可以计算出圣象地板的目标消费家庭的装修费用预算应该超过6万元。由于三城市的情况不同，我们推算出的圣象地板目标消费家庭的装修预算下限也不一致。北京 5万元以上上海 7.5万元以上成都 5.7万元以上10装修预算和地板选择装修预算大于等于6万元的消费者：购买什么地板FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid实木地板强化木地板还没决定其他地板Total14070271124856.5100.056.584.795.6100.056.584.795.6100.0Total248100.0装修预算小于6万元的消费者：购买什么地板FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid实木地板强化木地板还没决定其他地板Total135174661438934.744.717.06100.034.744.717.03.6100.034.779.496.4100.0Total389100.0028.2对44.7，装修预算大的消费者选择强化木地板的比例远小于装修预算小的消费者。上海、成都的统计表明，有条件的家庭更愿意选用实木地板。只有北京例外，两组消费者选择强化木地板的比例差不多。圣象的高价位决定了目标消费者要有经济实力，而这一消费群更愿意选购实木地板。这是制约圣象强化木地板销售的重要原因。11消费者请谁完成装修工作请谁装修*为谁买地板Crosstabulation数据表明，家庭装修中，有52.3的样本把装修工作承包给专业装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5。可以看出，专业装潢公司在整个装修市场所起的作用越来越大。必须指出的是，大部分北京消费者把地板安装和其他装修分开，地板安装由地板经销商完成。也就是说，专业公司承包的装修项目中，大多数不含地板安装服务。而大多数上海消费者把地板安装连同房屋装修一起委托给专业装潢公司或者民工，而不是自己请地板经销商安装。也就是说，专业装潢公司承包的住宅装修项目中，大多数包含地板的安装服务。 在上海，如果消费者自己购买地板并请经销商安装的话，装潢公司可以要求收取地板管理费，其额度约等于地板总价值的510。上海消费者的这种消费习惯（大部分原因是整个消费环境所造成的），注定使得专业装潢公司在地板销售中的用举足轻重。谁取得更多装潢公司的支持，谁必定取得更多的市场份额。在这方面，格力士实木强化地板做得最为成功，在众多装潢公司都摆放了格力士统一制作的漂亮的展架，在与专业装潢公司取得合作意向的同时，也向消费者展示了自己的产品。圣象地板要想在上海取得市场优势，走好装潢公司这一通路显得十分重要。12消费者对强化木地板和实木地板的区别认知样本对两类地板的区别认知是比较好的，有41.8的消费者相当了解，他们能准确说出3个或3个以上的不同点；42.6的消费者基本了解两者的区别，能准确说出1个或2个区别点。只有15.6的被访者说不出两者的区别，或者认知错误。关心地板的消费者可以方便地通过各种渠道了解地板，他们对强化地板的认知已经比较普及，但谈不上很深入。13消费者对两类地板的区别认知有助于强化地板的销售不了解两者区别的消费者中，只有28.8表示要购买强化木地板；基本了解两者区别的消费者中，有37.3表示要购买强化木地板；相当了解两者区别的消费者中，有45.9表示要购买强化木地板。因此，现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。针对消费者心理的功能性诉求广告依然有效。购买什么地板*对两种地板的区别了解程度Crosstabulation对两种地板的区别了解程度不理解基本了解相当了解Total购买什么地板实木地板 Countwithin对两种地板的区别了解程度4240.4%12845.1%11240.1%28242.3%强化木地板 Countwithin对两种地板的区别了解程度3028.8%10637.3%12845.9%26439.6%还没决定 Countwithin对两种地板的区别了解程度2726.0%3913.7%2845.9%9439.6%其他地板 Countwithin对两种地板的区别了解程度54.8%113.9%113.9%274.0%Total Countwithin对两种地板的区别了解程度104100.0%284100.0%279100.0%667100.0%14消费者对地板品牌无提示认知总体北京上海成都圣象44.484.612.131.3四合21.7欧陆佳15.313.32.830.3升达0.4爱家12.021.22.311.4吉象29.4汇丽10.00.031.20.0波瑞9.7鸿基7.600.024.2柏高11.8柏丽0.9鸳鸯9.5泰步4.3固牌3.30.010.20.0力丰3.30.010.20.0申林3.0隆迪0.0正泰1.90.00.06.2总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4，稳居首位；四合以21.7列第二；欧陆佳15.3排第三；升达15.1列第四位，爱家列第五位12.0；接下按序是：吉象汇丽、波瑞。品牌的无提示提及率，综合反映出消费者对品牌的认知度。在北京，圣象的竞争主要来自四合的冲击。在上海，圣象受到汇丽的排挤，同时被固牌等实木地板瓜分大量市场。在成都，圣象不仅受到升达、欧陆佳和吉象的夹击，还受到鸿基实木地板的威胁。上海是圣象公司各品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地的形势还算不错。对于波瑞而言，在成都的认知率最高，那里是最能发挥能量的地方。15消费者对圣象品牌的有提示认知城市*是否知道圣象品牌Crosstabulation圣象品牌的有提示认知表明，已经深入北京消费者的心智，但正在被喜欢实木地板的上海消费者淡忘。16各地板品牌的指名购买率品牌指名购买率四合7.8圣象5.4升达2.1鸿泰1.8汇丽1.7爱家1.1欧陆佳0.9波瑞0.8泰步0.8富得利0.8隆迪0.6正泰0.6柏高0.6吉象0.6普乐0.6力丰0.6在全体消费者样本中，四合的指名购买率最高为7.8，圣象的指名购买率为5.4，居第二位。爱家第六，波瑞第八。指名购买率一定程度上反映了市场份额的占有量。指定品牌(北京)FrequencyValidPercentCumulativePercentValid 没有指名01圣象02爱家04波瑞04康树05四合07科隆09巨宁10柏丽11隆迪12欧陆佳13鸳鸯14柏高15泰步32普乐99忘记品牌Total1372962141122461314124156.812.017.00.4100.056.868.971.472.272.689.690.090.091.793.495.996.397.597.999.6100.0在北京，地板市场主要是圣象四合的竞争，四合指名购买率最高为17.0，圣象的指名购买率12.0，居第二位。欧陆佳和爱家则以较大差距列第三。指名购买(上海)ValidPercentValid 圣象四合柏丽格力士宝岛泛亚龙牌春申江拓普凯帝汇丽富得利汉斯野山多美娜固牌力丰申林金牛朗步明星 在上海消费者样本中，指名购买品牌很分散。表现最好的是汇丽，才5.1；四合以2.8排第二；富得利的指名购买率为2.3，圣象、力丰、申林一样为1.9，并列居第四位。指名购买(成都)FrequencyPercentValid 圣象爱家波瑞四合鸿基升佳正泰柏高泰步吉象升达313512241441.96.6在成都，升达的指名购买率最高6.6，鸿基第二位5.7。圣象的指名购买率为1.4，排在众多对手的后面，与波瑞并列第七位。修预算小于5万元的消费者：指定品牌在北京，装修预算小于5万元的消费者中，四合地板的指名购买率20.1，远高于圣象的7.8；在装修预算大于等于5万元的消费者中，圣象地板的指名购买率20.2远超过四合的11.9，在这一消费群中，圣象地板被购买的可能性更大。而在上海和成都，装修预算高的圣象地板的目标消费家庭更倾向于用实木地板。装修预算大于等于5万元的消费者：指定品牌17指名购买的理由总体北京上海成都价格合理6538819质量好65251129口碑好，有人推荐3812197服务好261367品牌响，可信211227色彩款式合适14518环保7511广告好7115政府技术监督部门推荐33上表实际上反映了消费者购买决策时，哪些因素在起作用。按顺序可以知道价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。在上海，专业装