普药有很大的市场潜力.doc

普药营销大有可为什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念，普药往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场比较容易，价格较低，临床上已经形成固定的用药习惯。因此，尽管普药的竞争很激烈，但很少有企业进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。目前我国现有的万余种药品大多是普药，普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此，在未来很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，如何对普药进行精细化运作呢？1 从同质化中寻找差异普药面临着同质化的市场环境，在普药生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是，这并不意味着不同品牌的普药就没有差异，其实，差异不仅存在，有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例，这是一个有几十家企业生产的普药。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低限标准，一般说来，大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。2以精细化运作寻求突破目前普药销售大多以传统商业调拨为主，其市场主要在小城市及县级以下的农村市场。随着国内二元经济结构的改变，中高档普药产品也已开始向低端市场延伸，许多企业开始将目光转向农村市场。但普药的低利润决定了普药生产企业很难直销农村终端市场，中间商不可或缺。因此，生产企业与分销企业的密切合作就成为普药营销的制胜法宝。近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场，并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。但通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，分销企业在选择经销产品时也非常慎重，生产企业的规模、品牌地位、服务能力、产品价格、企业间的合作关系、与分销企业人员的私人关系、分销企业销售人员的偏好、区域市场的用药习惯等都会影响到他们的选择。所以，在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业必须改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能把普药运作推向精细化。首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场普药品牌的打造。通常在一个区域市场上，同一普药品种往往有多个品牌共存，也会有多个商业经营。生产企业要提高自己的产品销量，分销企业要扩大区域市场份额，与其他分销企业竞争，双方有着根本利益上的一致性。所以，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。另外，生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。此外，生产企业应加强对终端的面对面拜访。一些分销企业拥有专门的送货车队，生产企业的销售代表可以不定期随送货车队深入终端，进行面对面拜访，宣传企业，推广产品，并直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。科技创新照亮“普药精做”之路一般人认为，普药是大路货，因此，普药的销售市场主要集中在消费者对价格相对更加敏感的地区。但在消费者理性消费觉醒以及中国医药市场“产品技术含量低、同质化严重”竞争态势下，普药生产与销售已面临较大困局。“普药精做”便成为解决这些困局的一种很有效的手段。但“普药精做”很可能使普药生产企业成本增高，竞争力下降。因此许多普药生产厂家对此望而却步。蜀中药业本着“让利客户、造福百姓”的敬业精神，严格按照国家药典及其相应标准生产普药，所有蜀中产品以“质量可靠、价格实在”闻名，成为普药生产企业中的佼佼者。2003年，蜀中开始提出“走普药精做之路”，着力提高公司药品的技术含量和疗效，使患者能够用上方便、有效的药品。“现在的市场竞争日新月异，新药要想推广到医生心中，占领一定的地位，就必须比同类品种好，有显著疗效，能够起到药到病除的作用。”蜀中药业安好义董事长一针见血地指出了“普药精做”的必要性。前提科学的配方与高品质的原料“普药精做”是一个系统工程，它涉及配方调整、原料的选购、投放，生产设备和工艺的革新以及检测手段的提高，而不仅仅是在包装上做做秀。为此蜀中药业以中国最新药典为依据，科学合理地调整了配方，精选优选原料，引进了一系列新的生产设备，革新了许多生产工艺（其中一些还达到中国先进水平），同时配备了大量先进的检测仪器和一支高素质的检验队伍，真正实现了“普药精做”。配方的调整是普药精做的先决条件。药品包括原料和辅料。毫无疑问，药品原料中的有效成分是疗效的最重要的保障。而辅料则是为了让药品容易成形（赋形剂），使药品在储存、运输、服用时比较方便。随着生活水平的提高，人们对药品的疗效及服用方式等有了新的要求。蜀中研发部与盖克生物工程研究所在收集大量的实验数据和市场用药情况反馈资料后，认为在依据最新药典标准的前提下，应该对配方中一些辅料的种类和数量进行修改，同时，采用先进技术提高原料中的有效药用成分，这样才能更高地满足消费者的要求。因此，蜀中研发部与盖克生物工程研究所通过一些实验数据和市场调研情况，经过科学合理和周密的策划，以开发蜀中药品“三效”（速效、长效、高效）、“三小”（副作用小、用量小、毒性小）、“三便”（储存方便、携带方便、服用方便）的特性为目的，对公司生产的主要普药品种和剂型进行了“做小、做精”的改造。配方调整后，就要进行高品质原料的选择。蜀中药业在原料这一关最看重的还是质量。价格仍然是普药生产企业需要共同遵守的生存规则，但是不能把它当做最高法则。成本战略对蜀中而言无疑很重要，但蜀中更有兴趣在管理的精细化方面进行尝试，而不是在质量上面做文章。蜀中坚持“质量第一，价格优先”的原则，在原料质量有保障的基础上，采用比价等方式进行选择。原辅料市场不断变化，只是凭经验去认识市场无疑是不够全面的。蜀中供应部市场调研小组，负责在市场收集供应商及竞争对手的信息资料。供应部则把收集到的信息加上固有的经验放在整个市场竞争态势中进行对比和分析各供应商的实力、信誉、质量和价格，然后在众多的供应商中进行筛选，确定合作对象范围。谈判竞价小组负责与拟定的合作对象就价格和质量方面的问题进行具体磋商，以达成最后的合作关系。凭着“诚信与实惠”，蜀中采购部门与国内一流的原料药厂商建立了长期的友好合作关系，直接从名牌厂家引进纯度高、质量好的原料进行分装，从源头上确保了药品质量的有效和稳定。蜀中还坚持在最好的原产地、最适合的季节购买最地道的药材。如蜀中牌复方丹参片中的丹参选用的就是中国最好的丹参之一四川中江丹参。夏清益母草颗粒中的河南益母春草，有效成分大大超过普通益母草。蜀中阿莫锋胶囊，也是从国内知名原料厂家购进高纯度原料（一般合格原料标准杂质含量为1，而蜀中的阿莫西林原料杂质含量控制在1内），价格比普通原料要贵。 为了保障药材含量的有效性，蜀中引进了薄层扫描仪、HPLC高效液相色谱仪等目前国际先进的质量检测设备，运用指纹图谱等技术对中药材有效成分进行科学检测，确保了中药制药的药用成分有效和安全。特别是HPLC检测法，是评价中药材质量相当先进的一种检测方法。它的原理就是收集足够多的不同产地、采收季节、炮制方法不同的中药材，进行药理实验和HPLC分析研究，从而获得药理数据和化学数据，采用化学模式识别方法对所获得的数据进行处理，确定质量评价标准指标，利用此指标来作为中药材质量评价依据。公司最新引进的美国WATERS公司最新的HPLC高效液相色谱仪。HPLC等检测手段的出现，使蜀中的中成药生产迈进了科学化和标准化阶段。据权威部门认证，蜀中采购的部分中药材及西药原料符合美国药典标准，全部达到了中国药典最高质量标准要求。关键精益求精的质量保障什么是好药？安全有效的药才是好药。药品生产是人命关天的事，安全（药品质量保障）无疑是第一位的。蜀中的领导层非常重视产品质量和企业质量的建设工作，并将其概括为“质量立厂”的质量战略。安好义董事长在质量会议上一再强调质量是公司的立厂之本。蜀中以“绝不让一粒不合格药出厂”为目标，以严谨的作风、严密的制度和严格的管理建立起了一套完善的产品质量保障制度，并在实践中得到了很好的贯彻实施。生产过程中的质量控制相当重要。除了按GMP要求设立生产规范外，公司还建立了公司车间班组的三级质量监测体系，层层签订质量责任书，车间的每个岗位都设定了详细的质量台账以及其他综合质量管理措施，做到质量分工责任到人、到岗，使质量得到了保证。公司设立了防伪查询电话和专职的监察部门，负责对市场上流动的具有蜀中标志的产品进行真伪识别，并与政府部门紧密配合对假冒蜀中的产品进行打击，以切实的行动维护消费者权益和公司的质量信誉。当然，质量保证部无疑是最重要的支撑力量。公司质量保证部是由一名接受总经理直接领导的质量保证部经理专职管理的职能部门，主要负责对原料、辅料、半成品、成品进行全面检验，坚决杜绝不合格原料投入生产，不合格半成品进入下道工序，不合格成品流入市场，力争使产品达到零缺陷。公司先后投入巨额资金购进了美国、日本生产的四台高效液相色谱仪，全自动智能溶出仪、TU1901和TU1201双光束紫外可见分光光度计、红外分光光度计、精确度为万分之一、十万分之一的电子分析天平、细菌（霉菌）培养箱等等检测仪器。公司还拥有能控制环境温湿度的精密仪器室、标化室、天平室、生化检验室为部分需在检验过程中控制环境温湿度的检品，提供标准的检测环境，确保检验结果的准确、真实。在严格规范生产过程的同时，蜀中公司成立的检验队伍已形成“严、准、实”的管理制度和工作作风，为生产、供应、销售提供准确的检验数据，为公司的整体发展战略提供强有力的支持。蜀中药业集团本着“做精药，为中国”的企业理念，通过配方调整、原料精选、革新生产设备和生产工艺，强化质量保障，踏踏实实地走“科学创新、普药精做”之路，使公司取得了经济效益和社会影响的双丰收。展望2006年，蜀中将秉承稳健创新、和谐发展的发展宗旨，“破满找差距，争先再跨越”，为迎接“管理精益化，生产科学化，质量优秀化，营销全民化”的新蜀中时代而努力前进。核心先进的生产设备和生产工艺蜀中药业领导对新设备的引进和工艺的更新相当重视。每届制药机器博览会，安好义都要带领供应部、生产部的主要领导以及技术员工实地考察，根据生产实际情况进行购买，或是将展会上新机器的先进经验运用在已有设备的改进中。蜀中建立了一些具有中国先进水平的生产车间，并引进了与之配套的现代化生产设备。现代化口服青霉素类胶囊车间生产能力达50亿粒，居全国第一。现代化固体制剂车间占地28余亩，为全国最大。蜀中还与药机厂共同开发出全国第一台10吨中药提取罐，引进了全国最大的方锥形药用10吨混合机。蜀中二期建设重点工程二综合车间也已基本完工。二综合车间包括中药前提、固体制剂、液体制剂三个生产车间，其大楼及配套工程设计科学合理、生产设备属国内一流。据悉，综合车间的年生产能力将达到10亿元以上。产品的外包装也是相当重要的。以前，蜀中的药品包材是在浙江等沿海城市采购的。采购质量总有不尽人意的地方，而且长途运输可能会造成药品外包的破损等。蜀中相继建成年产130亿粒空心胶囊、PVC、PDP生产线以及年底可望完成的塑瓶车间，另有胰酶原料药车间也将于2006年正式投入使用。这些原辅料生产线的投产，不仅提高了集团的综合竞争实力，还有效地保证了药品外包的质量，减少了因采购地偏远、长途运输对药品外包质量的影响。特别是公司下属子公司河南昊海公司生产的速溶胶囊，采用速溶物质制成，可以促使胶囊在最短时间内溶化，一分钟崩解，在提高药品吸收率方面有着独到之处。“普药精做”的核心仍然是生产工艺的改进和提高。首先是药用成分的提取。蜀中引进了国内最先进的动态微波提取和膜分离技术。微波能够增大溶剂向原料细胞渗透量并强化传质，因此它可以明显地加速植物体和种子中有机成分的提取过程。功率超声波还能破坏细胞壁，释放细胞内的物质。与传统的有机提取技术相比，微波提取技术的先进性在于它的提取能达分子级，极大地提高了药品的生物利用度。膜分离技术也是一种提高萃取效率的新技术。当溶液或混合气体与膜接触时，在压力、电场或温差作用下，某些物质可透过膜，而另一些物质则被选择性地拦截，从而使溶液中或混