如何通过包装设计提升品牌价值.doc

如何通过包装设计来提升品牌价值作 者：杨蕾指导老师: 汪松能 (上饶职业技术学院婺源校区2009级茶文化专业，婺源 333200)摘要： 文章从当代社会大众的“品牌消费”这一带有浓厚的美学特征的消费倾向出发,对商品包装的一般美学原则进行分析,指出我国当前的包装设计存在一些缺陷和不足,认为现代包装在注重单个商品包装设计的开发时,更要重视从整体性要求出发,将单个商品包装设计的开发融入到更为宏观的包装设计链条之中,将其与本企业的其他商品、企业标识、企业理念等要素统一起来。只有如此,单个商品包装才能为产品的品牌塑造发挥作用,实现其经济价值和审美价值关键词： 美学 设计 品牌 茶叶包装1 茶叶包装的历史在传说中的尧舜禹时代,茶就被用做能解百毒的灵药,所以“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之。”(神农:百草经)之说。当时茶包装的具体风格和特点,可能相当的原始和稚拙。而且从理论上而言包装最基本的用途是作为储存和收纳用的。起到一个防潮，避光，保鲜的作用。茶叶包装,可能风格多样,异彩纷呈, 艺术审美取向和现存艺术风貌跟随而至。包装设计的再度兴起与蓬勃发展,促进和推动了中国经济特别是中国传统民族经济的发展。2 茶叶包装的意义2.1 茶叶包装的审美价值与功能在消费时代,人们不仅在消费所需的商品,同时也在消费商品包装所体现出的审美文化。包装的整体性设计是艺术设计的一部分,包装作为艺术作品是实用功能与审美功能的统一。审美的日常化和生活化成为当今包装审美的重要特点。产品包装整体性设计的价值在于它满足了人们对它的需要。人们在选购自己所需的商品时商品的价值成为考虑的主要因素,那么包装作为产品的附加成分也随之纳入考虑的范围。包装设计作为一种重要的文化现象,己成为人类经济活动中的自觉行为,在其发展过程中己由过去的产品包装升华为当今的文化包装。茶叶包装是茶文化的重要组成部分,同时也是展现和传播茶文化的一个载体。而茶叶这种富有丰厚文化气韵的商品,人们购买它不仅是一种生理需求,还是一种心理需求,消费者饮茶更多的是为了饮一种心情、一种氛围、一种文化。好的茶叶包装,需以包装为形式载体,将茶文化蕴涵其中,这样,不仅可以提高商品销售份额,还可以增加商品的附加值,更可以提升品牌形象,使我国传统的茶文化得以更广泛的传播.2.1茶叶包装跟品牌形象的关系品牌和人一样会有特定的个性，品牌的个性由消费者与品牌之间的联系决定，包装在这一联系中担当着极为重要的角色。包装中的造型、色彩及材料的设计均为品牌推广起到了锦上添花的作用。首先,它能够提升视觉效果的整体性。通过标志的统一、标准色的统一、辅助图形的统一和标准字体的统一来强化视觉效果,提升了视觉效果的整体性。从产品包装的功能上来说它具有一定的广告性,能够成为一名无声的推销员,具有销售功能,也是体现审美价值的重要部分,在作用于商业利益方面逐渐受到商家的重视。其次,是塑造品牌的有效途径。通过完整的包装,传达企业的经营理念,将企业的文化传播出去,加强企业与社会的双向沟通,使公众产生认同感,从而建立良好的企业形象。是塑造品牌的坚强后盾。品牌形象的体现是通过品牌标志、标准色彩和标准图形来共同演绎传达的。品牌形象的塑造主要有标志、图形和色彩三个要素来完成,个别包装与整体包装相统一的途径与品牌形象地塑造途径是一致的,整体包装在促进品牌形成的过程中,也就满足了大众的审美消费心理。3 茶叶包装的设计艺术3.1包装设计要整合营销茶叶包装，其主要功能就是在最大限度展示产品、品牌形象。现代包装设计，不再是设计者的自我表现，它必须与商业行为发生关联，必须与所有营销环节相配合。因为设计并不是目的，促销才是目的。作为营销中关键一环的包装设计，应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起，经设计传达出明显的商品概念，正确吸引某个消费群体，并产生预期购买行为。而整合营销传播恰为此理念的实现提供了一种有效途径。要把整合营销的概念贯彻到包装设计的各个环节中，并在设计中坚持以下两点。1坚持传播信息的一致性。首先是产品定位与广告定位及包装策略的一致。也就是从设计到生产再到营销，向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播媒体的选择也都应是以“通俗”为主，广告词易懂，包装材料、色彩、文字要贴近一般人的生活。如果传播的是“高贵”，包装材料、色彩、文字应以华贵为主。总之，无论从何种途径传达信息，都要让消费者感到企业是在用“一种声音说话”。2坚持传播信息的连贯性。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话，“传播的连贯性”则是从纵的方面，以时间为轴线来实施整合策略。3.2包装的个性设计3.2.1茶叶包装的色彩设计中的人文性特征 因为不同的民族文化，每个民族都有着自己喜爱的颜色。如对于出口美国的茶品的包装，在包装色彩设计上宜采用红、蓝、白三种颜色。红、蓝、白三色是组成美国国旗的颜色，美国人对红、蓝、白三色有特别的偏好，使用这样的配色方案较易得到美国消费群的接受。中国茶文化是经过数千年发展演变而形成的。中国茶文化博大精深，包含着中国人的思想和情感，涉及到中国的哲学、社会学、文艺学、宗教学等多门类的学科。中国茶文化是产生于特定时代的综合性文化，带着东方民族的生活气息和艺术情调，追求清雅，向往和谐，借品茗来贯彻和普及清和、俭约、廉洁、求真、求美的高雅精神。由于这种文化和精神的组合，茶与别的饮料相比增加了历史感，茶包装的色彩也要比其他商品要多些体味的过程。我们应针对不同的茶叶品种运用不同的色彩：比如红茶汤色红艳清亮，饮时入口醇和，清爽持久、回味隽厚、味中有香，我们应选用暖色调，让人有浓郁、味厚之感；绿茶色泽翠绿，香馥浓烈，具有“形美、色绿、香郁、味醇”四绝，是茶中极品，我们则应选用绿色、蓝色等这样的冷色调，使人有一种清新鲜爽的感觉；白茶的特点是白毫满身、汤色杏黄，茶味清香扑鼻，滋味醇和，所以宜选用清淡，柔和的色调;花茶用色宜清谈、柔和;清茶用色适合质朴、沉着。国内以往的茶叶包装设计，首先考虑的是它的材料与结构,随着包装工业的发展和现代高科技的结合，涌现出了许多新型的包装。市场上也有许多新颖别致的茶叶包装，但有些包装看似高档，却存在着过分包装的倾向，有的脱离了商品的属性，盲目的追求一种表面华丽的装饰和浮燥的色彩，与茶叶本身的质量不相符合。如市场上有一种用开模做罐体，表面涂金色的茶叶包装（图1），从包装上看不到一点商品所要传达的任何信息，给人一种是工艺品的感觉，而不是茶叶。也有的设计不讲究色彩搭配，用色过多，到处用金、银，给人以一种华而不实的感觉。（图2）现在绿茶类的包装基本上都使用绿色为主色调，本身用绿色无可厚非，但在市场竞争日益激烈的今天，单单用绿色就显得有点视觉疲劳了，而且就产品本身来说，这样的颜色也缺乏表现力。2009“中国包装之星”得奖作品“最忆是杭州龙井茶”包装（图3），古朴典雅细腻的设计风格、华丽庄重丰富的用色，很好地体现了茶叶文化的特点。同样是2009中国“包装之星”得奖作品“论道，大汉春秋”茶礼纪念装的设计（图4），就一改以往绿色为主调的设计方法，因为其包装采用中国漆，而中国漆发源于中国汉朝，所以该产品命名为大汉春秋。在颜色设计上从文化入手，打破了传统的绿茶用绿色的用色规律，而采用了汉朝漆器最为代表的红黑为主色调，充分展示了该产品的品质感和文化内涵。 从茶叶的文化特点入手，对茶叶色彩进行独特性、创新性设计运用,不可能一挥而就,需要借助人对茶叶文化内涵的深刻理解,又需避免对色彩规律循规蹈矩或生搬硬套的运用,源于设计者对文化的全面理解、深刻感悟和独到见解,必须经过一个厚积薄发的过程,以及对色彩灵活变通的应用。色彩是一种语言、一种信息，是一种可以通过眼睛传达到人脑中，直接刺激人的大脑而对作品产生的一种共鸣。色彩的相互作用即色彩构成，是从人对色彩的知觉和心理效果出发，用科学分析的方法，把复杂的色彩现象还原为基本要素。为了寻找茶包装色彩的更直觉的印象和经验，设计师可以以感性化的词语对包装色彩和印象加以直接描述：如刺激的平常的；新鲜的陈旧的；现代的怀旧的；都市的乡土的；简洁的繁琐的；明朗的模糊的；高档的经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计的最基本的色彩定位。有人曾把四份同样品质的绿茶倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。从这个实验可以看出，包装的颜色能对消费者有着很巨大的心理影响的作用。以色列Ceremonie茶（图5），是花草茶，在他的产品包装上用不同的颜色来体现不同香味的茶，用黑色主体色彩突出其产品的多样化。在视觉上即整体而又有着很清楚的分类体系。在一个茶叶品牌中，都有着不同档次的茶叶分级，以龙井为例，一般分为明前，雨前，特级，一级等分类，不同的级别价格上相差悬殊。那么在设计包装的时候肯定要考虑分级的问题，如何让人分清楚不同的级别茶的档次差别就是一个非常重要的问题了，这个时候颜色的选择就尤为重要了。什么样的颜色是最能显示高档次的，什么样的颜色是价格低的，这就需要整体考虑颜色系统了。3.2.2茶叶包装的视觉设计在买方市场时代，品牌无疑是企业最具有价值的生产力。我们研究包装的形式绝不能脱离建立品牌的初衷，只有拥有了品牌个性的支撑，包装才会有真正的生命力。那么，如何才能将包装与企业品牌结合起来呢？第一步：化繁为简 消费者购买商品时，并不需要像看书一样去认真阅读。包装最成功的部分是如何尽快传递信息给消费者，能在最短的时间内产生冲击力，吸引消费者马上购买。 当然，简洁并不等同于简单，色彩的搭配，点线面的组合，信息的排列，包括字体的大小，每一步都需要斟酌与不断尝试。这需要将工业设计学、人体工程学、色彩心理学、消费心理学、平面设计学等等一系列学科进行融合，找出最适合本企业的定位与需求，然后进行设计。 第二步：包装的定位全国有成千上万家茶企，茶叶的包装也有成千上万种，如何让消费者快速记住自己的茶叶包装呢，那就需要包装能与企业自身特点联系起来，让消费有理性或感性的认识，增加产品的视觉识别性。 这个世界上没有失败的设计，只有不适合的设计。千篇一律毫无个性的包装，不仅不能刺激销售，反而对企业自身形象也会有影响。在笔者看来，众多金碧辉煌、花里胡哨的包装，远不如红岁、王老吉之类几个大字来得直接。抛开设计美丑本身不谈，至少他们做到了精准的传播以及独特的视觉语言，能很快的让消费者认识并熟识，并能迅速的将产品与企业结合起来，带来销量与品牌的双赢。 当然所谓的个性并不是要达到“语不惊人死不休”的地步，产品包装的商业性才是最重要的，而不是艺术性。首先包装需要有自身的行业特征，其次需要有自身消费群体的偏好元素，最后才是美观实用的排版设计，这三者缺一不可。 第三步：产品的视觉延续 现在市面上也有很多独特且制作精美的茶叶包装，但是能让人记住的品牌标识却寥寥无几。为什么会出现这种状况？我们可以从汽车行业中找到答案，同样随机抽取几款宝马汽车，挡住BMW的LOGO，然后让消费者辨认，十有八九能认得出这是宝马。秘密就在于宝马经典的双肾形前脸，自从1933年宝马推出BMW303开始，从宝马1系到7系，甚至不量产的概念车都一直延续双肾结构的格栅，这个特征，宝马保持了70多年，正是这种执着的精神，铸就了宝马的品牌传奇。 反观国内许多茶企，去年流行青花纹，包装上就都打上青花纹，今年流行国画山水，包装又一窝蜂改成国画。这样下来，导致整个企业的包装摆在一起，根本看不出来是一家公司的产品，试问，这样不成系统的东拼西凑，何来产品形象可言。 产品的视觉延续就好比产品的第二个LOGO，其重要性不言而喻。产品的视觉延续与包装的个性是紧密联系的，延续了个性，整个视觉才会呈现一体化的视觉表现，无论是在终端还是消费者感知上都会带来冲击力，同时也能很好的为企业品牌服务。像国内比较成功的林湖红茶、徽府茶行等，都是很好的利用了其独特的视觉语言，将产品系列化，用精美的包装提升了产品的品牌形象。 有人说过，包装就是十秒钟的秀场。消费者从浏览、驻足、比较、决定只用花费十秒钟的时间，所以这十秒就成了各商家百花齐放，争奇斗艳的舞台。在残酷的市场竞争面前，现代茶企必须与时俱进，从更深的层面去看包装，让包装与品牌表现相得益彰，这样的产品才能充满竞争力。 3.2.4茶叶包装的材质不同的定位，体现在包装上最直接的是包装材料的选择不同，中高档茶叶包装的内容袋一般是有嵌口式聚乙烯袋、铝塑袋、聚乙烯袋；中包装有粘贴纸盒、纸罐、折叠纸盒、复合纸筒、陶罐、木筒、铁罐等；外包装有粘贴纸盒、木盒、折叠纸盒、胶合板盒等。茶叶包装设计对消费者需求进行精确细分，例如：龙坞牌特级200g西湖龙井茶锡罐，售价864，定位于高客户，茶叶包装内罐使用锡材质，使用珍稀金属，既保存茶叶的性质的稳定性，又可突出茶叶的珍稀感。外包装设计为红木盒，重在表现茶叶的历史与文化；2009贡牌西湖龙井精品级红木陶瓷瓶装200克，售价1350元，同样定位与高端客户，使用陶瓷材质上印精美蓝色工笔花纹，表现茶叶的与众不同；而同样是贡牌也有定位于大众的秋茶，多使用塑料包装，价格实惠，但是印刷简单，设计上不能给人以美感，完全是以价格吸引顾客。而茶叶包装装潢设计是产品信息表达与视觉审美的结合，同样也要依据定位做相应的设计。茶叶包装与茶叶的品质是共生的，有了与产品价值相当就要有包装才能促进商品的销售。4 茶叶包装的未来发展趋势4.1 发展趋势预测1：市场竞争激烈不合格企业的淘汰，必然能留出更大的市场空间，而更大限度的抢占这些市场份额将是生存下来的企业的首要任务，包装市场竞争也将更加激烈。 想要在激烈的市场竞争中争得一席之地，首要的就是产品创新。企业要抢占市场，最关键的就是要进行产品创新，开发出差异化、效果显著的产品。当前包装市场新材料、新形式、个性包装不断涌现，谁能先开发出迎合市场、成本低、质量高的产品，谁才能先抢到市场。其次，注重网络营销。互联网已经越来越广泛的深入到我们的生活，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。网络营销不仅成本低、节约时间、针对性强而且影响范围更大，。第三，延伸企业的产业链，深耕包装市场，绿色环保、植物材料、可降解、防伪中高档包装都是未来包装产品可以发展的方向。预测2：包装市场的安全指数提升严格市场准入制度，淘汰产能落后、设备简陋、产品质量把关不严的小企业，无疑将给包装行业除去一部分害群之马，将不合格的包装制品挡在市场之外。因为劣质包装一般销往农村、农贸市场、小企业等市场，在准入机制实施后，实力雄厚的企业可以分得这部分的市场份额，通过投入质量安全的包装产品，可以提升包装市场的安全指数。预测3：新材料、新技术研发的热度升高 政策的跟进、消费者绿色消费观念逐渐加强等因素，让包装企业要尽快通过技术优势来获得市场。在严格的市场准入机制后，通过优胜劣汰，市场份额扩大，是企业实施创新战略，实现产品提质、企业增效是一个很好的契机。同时这些留下的大型企业也有相应的实力与能力进行新材料、新技术的研发创新，进而推动整个行业的产业升级。 内包装：材料选择气密性好的避光材料。工艺上我个人不倾向真空软包装，因为对茶叶外形有破坏。软包装可以考虑充无异味惰性气体、加独立包装的抗氧化剂和干燥剂。也可以做硬质包材的真空包装。 低碳包装：不是简单的降低包装费用，或者简单重复使用包材，需要根据厂内储存、运输、销售环过程以及家庭储存不同环节的特点，具体情况具体对待。比如储运过程有完善的环节条件，再如几个简装配一套完整包装等等。 对茶叶产品而言及其重要。这是消费者和生产者都得考虑的品质保障措施！而且现有的包装技术和材料已经很先进，关键就是选择正确的。 生产者更多考虑了外包装的醒目，个性，其实业内专家认为使用单泡的内袋小包装是最好的，这样消费者在购买后的消费中不至于出现刚打开时很好，到后来品质却不行的结果。而且也卫生。只是这样的小包装，涉及材料成本问题倒不大，需要的包装机械和专有品名的制版印刷，却使好多规模不大的企业却步。 所以有设备进行代加工包装的企业，蕴藏着巨大商机。 4.2 让中国的茶叶包装走向世设计是一面镜子能反映出一个国家、一个民族的文化背景。文化是通过人类酌承前启后而不断进步和发展印，通过探索和研究传统民族文化可使创造未来朗翅膀更宽。文化与设计是易于沟通与交流的 而有文化性的设计也是最易于被大众认同 最具有勉力、最具有国际性，文化性在设计中是可以得到充分体现朗超高的烧制技术使龙泉青瓷的釉色超凡脱俗，不仅具有特殊的审美特征，而且有深厚的文化内涵和浓郁的文化色彩。呈现出一种柔美和淡雅如冰似玉的美感，从而使龙泉青瓷达到最高的审美境界。青色瓷都曾经获得文人雅士的美誉，但真正称得上似玉的唯有南宋龙泉窑的粉青、梅子青。儒教思想以玉比喻了人的许多美德。青釉一方面符合中国传统崇尚人格品德的思想，另一方面玉色的内蕴含而不露，也符合中国人一贯内向的民族心理特征。茶包装是充满人文风格朗包装。它可以充分体现古老悠久朗茶文化或表现深邃酌茶道思想强调天人合一的最高境界的丰富内涵。在国际设计舞台上文化朗神秘性和差异性位之更容易成为竞争的利器但它必须籍以可沟通的共同视觉语言呈现才能脱颖而出。一件优秀的设计作品能表现出一个国家 一个民族纳入文精神和文化面貌也能体现出它的经济水平和科学技术水平。正因为如此设计对于一个国家形象的提升有着根重要的作用。一个国家形象名能提升 ， 必将获得世界各国的肯定与赞同 ， 而它的企业的产品、自然景观与民俗风情均能得到世界各国朗认同和接受。当然在提升国家形象的策略与做法上有着许多不同 而各种产业与专业领域都必须投注全部的心力完善自我追求卓越使整个国家所有的环节都能和谐地活动起来这样才能达到全面提升国家形象的目标。设计师其实也是一名文化的传播， 有责任使设计进一步提升使其具有至善至美的设计风格。所以作为设计师首先要从自身做起努力学习新知识提高中国的文化与艺术素养，增进国际间的相互交流与台作，开阔设计思维，勇于创新。拥有国际的视野新构思设计理念 不断突破超越自我、设计到了今天，应该有其更层次的追求不仅仅是简单地满足其功能性商业性，还应该有其自身的个性和设计风格，当然风格不是刻意追求和模仿的，它是在不断积累创新中自然形成的