住宅地产策划纲要.doc

住宅地产策划纲要 住宅地产策划纲要要纲要1）目录第一部分项目概况第二部分项目所在地市场概况分析第三部分SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁第四部分项目市场定位 1、楼盘形象定位 2、楼盘特征设定 3、主打广告语建议 4、分阶段推广主题建议 5、企业品牌形象建议 6、案名建议第五部分项目推广策略 1、推广平台设定 2、推广周期划分 3、推广活动设想 4、价格建议与策略 5、开发周期与销售控制建议第六部分项目年度营销执行计划要纲要2）市场状况1.1市场背景、现状及发展趋势1.2市场竞争状况1.3消费市场状况SWOT分析前面我们进行了市场分析，接下来我们进行SWOT分析，以充分发挥优势，利用机会；改善劣势，回避不足。 2.1优势（S） 1、区位优势， 2、周边环境优势， 3、政策优势， 4、前景优势， 5、营销优势， 6、形象优势，2.2劣势（W） 1、产品力劣势， 2、价格劣势， 3、10月底方可入住， 4、3.3机会（O） 1、竞争对手少， 2、市场消费非理性， 3、市场处于上升期，可挖掘潜力巨大 4、4.4威胁（T） 1、市场需求量有限 2、市场处于启动阶段，增长迅速但容量有限 3、目标客户定位3.1自用客户自用客户又分为以下三类3.2投资客户概念定位4.1核心概念定位4.2分概念定位 1、形象概念 2、区位概念 3、环境概念 4、推广概念 5、价值概念4.3概念传播营销战略5.1差异化营销战略5.2全面攻坚战短、平、快5.3营销的四步曲 1、建立形象 2、建立销售势能 3、形成热销 4、维持销售推广策略 一、推广平台设定针对企业在当地具有较好的公关资源，我们在进行推广策划时将充分运用这些资源，全力打造本案主题策划运作平台，将报纸、楼书、单页等纸媒体与电视、电台等电波媒介和横幅、车体广告、路牌、灯箱等户外媒体相整合，通过争议性或具有一定吸引力的话题的启动，配合持续的新闻及社会热点的运作，以较少的推广费用，在短时间内塑造企业第一品牌形象。 二、推广周期划分本推广周期，按项目营销周期划分位 （1）筹备预热期 （2）开盘发售期 （3）强销期 （4）持续期 （5）清盘结案 三、推广活动设想价格定位 1、价格定位 1、定价方法住宅为经济适用房，政府定价，均1280元/平米；商业项目采用竞争定价结合市场定价法，推算出项目的初步价格。 2、销售价格建议住宅均价1280元/平米；商业销售价格建议商业建议销售价格，一层在30004500元/平米；二层在1950元/平米2300元/平米。 商业建议销售价格，一层在30004500元/平米；二层在1950元/平米2300元/平米。 某市各区域商业销售价格表楼盘选择方法市场价格一层二层繁华区域价格35004500元/平米20002500元/平米相对繁华区域价格28003300元/平米16001800元/平米一般区域价格18002500元/平米1）运用平均权重市场定价方法，取繁华区域和相对繁华区域商业销售价格的加权价格，一层的销售价格在31503900元/平米；二层的销售价格在1800元/平米2150元/平米。 在以上价格的基础上，运用市场定价法修正。 从市场因数考虑，今年楼盘的价格会在去年基础上进一步上涨，根据某市片区住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在8%左右。 因此修正后一层的销售价格在34004200元/平米；二层的销售价格在1950元/平米2300元/平米。 2）某市最近两年商业的销售面积在1.21.5万平米/年。 随着商业开发规模的不断扩大，商业在销售价格上涨的同时销售的难度进一步加大。 按某市7万人口计算，繁华和相对繁华区域可容纳的商业面积在7万平米左右（按1平米/人的最大保有量计算），而某市现有的商业规模已经接近这个数值，因此商业消费趋于饱和，市场可挖掘的潜力十分有限。 其次，按某市每年2.6亿的社会消费品零售总额计算，按400元/平米/月的商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁华和相对繁华的区域可容纳54167平米的商铺（不含一般区域的商铺），从这个数值而言，某市商业供应已经达到供需平衡，新的供应将导致市场过剩。 3）从商业销售价格上涨和商业即将出现过剩两方面考虑，结合项目盘量规模过大，为保证按计划实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格下调（或应用速度加权平均价格），根据认购情况，逐步提高销售价格，保证项目按计划实现销售。 4）根据商业地段和定位差异，在以上建议价格的基础上，对武昌路市场相接的部分给予一定程度的价格上调，建议销售价格为4500元/平米；其它区域的价格定为30003800元之间/平米；农贸市场的价格定为20002500元/平米。 3、付款方式和进度付款方式包括一次性付款、按揭和分期付款（认购至正式签定合同期间）；付款进度为小定三天补足大定，大定七天补足首期，首期十五天内补足签约； 4、优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠； 5、楼层价差楼层价差系数表楼层价差楼层价差系数表楼层价格系数销售价格备注5跃6楼0.789984楼0.9512163楼1.0913952楼1.114081楼1.081382一层赠送花园，价格可上调5%考虑到某市购房客户消费行为在中趋于 2、3145的楼层选择特点，同时考虑到本项目以90平米以上大户型为主，顶层大面积销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议 1、 2、3层取基本相同的价格，拉大5楼的价差，促进各楼层均匀销售。 6、价格优惠-内部认购价格在平均价基础上给予1%的优惠；-入市价格认购客户在平均价基础上给予1%的优惠；其它客户在平均价格基础上给予0.5%的优惠；正式销售一周内签定合同的客户，在以上基础上在给予0.5%的优惠；考虑到优惠幅度过小，不利于形成利益刺激，建议采用赠送一年和半年物业管理费的方法代替1%和0.5%的优惠。 6.3营销周期阶段日期目的工作内容媒体应用筹备期3.13.151.确立企划方案；2.完成销售前准备工作；1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.广告创作；4.销售培训；5.营销网点建设；1.工地广告；2.售房部广告；3.户外广告；预热期3.163.301.传达楼盘入市；2.建立初步市场形象；1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电统计及来客接待；4.DS推广；1.DM派发；2.户外广告；3.报纸广告；认购期4.15.301.扩大宣传面，开发潜在客户；2.公关活动制造人气；3.掌握大量预订客户；1.大规模广告传播2.电话回访；3.DM派发；4.公关推广；5.进行内部认购；1.公关活动；2.DM；3.户外广告；4.影视广告；5.报纸广告；强销期6.17.301.扩大传播面，形成热销；2.促进预订客户成交；1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；6.公开发售；1.DM派发；2.户外广告；3.布标、彩旗；4.影视广告；5.报纸广告；6.销售说明书、看板；维持期8.19.301.维持销售态势；2.阻力户型推广；1.客户反映统计分析；2.未成交意向客户回访，力促成交；3.调整主力推广产品，促进阻力户型销售；1.DM派发；2.影视广告；3.报纸广告；4.销售说明书；5.户外广告；清盘期10.1以后1.尾盘清理；2.维持销售；1.入住氛围营造；2.人际传播；1.DM；2.户外广告；6.4阶段性推广策略 1、6.4阶段性推广策略 1、筹备期时间xx年3月1日3月15日；推广目的完成推广前的筹备工作；主要工作售房部建设；现场环境包装；确定企划方案；广告创作完毕；营销网络建设；销售培训；媒体应用工地广告；户外广告； 2、预热期时间xx年3月16日3月30日推广目的企业品牌、项目品牌及DS推广；主要工作新闻报道；DM派发；来电统计及来客接待；电话回访；媒体应用DM派发；户外广告；影视新闻；报纸广告；新闻主题1000吨炼油、120吨乙烯技改工程，工业现代化、生活品质化开创人居典范，某市首家园林生态社区选择一种生活，选择一套房子配合活动龙湖佳苑奠基仪式，配合活动龙湖佳苑奠基仪式，邀请某市政府、企业主要领导莅临，在奠基仪式完毕后，邀请参与领导奠基酒会，通过酒会扩大宣传，提升项目形象； 3、认购期时间xx年4月1日5月30日；推广目的认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；主要工作公关活动；DM派发；系列广告；认购促销；媒体应用报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动以“人居生活典范”、配合活动以“人居生活典范”、“城市现代化和生活品质化”为主题，进行专家和客户研讨，并配合新闻炒作；认购送物业管理费，凡在认购公开期间购买的客户，赠送一年的物业管理费，其他期间购买的，赠送半年的物业管理费。 4、强销期时间xx年6月1日7月30日；推广目的开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；主要工作现场开放；系列促销广告；DM派发；开盘促销活动；媒体应用DM派发；楼书；户外广告；影视广告；报纸广告；项目说明书；配合活动“买房送车”开盘促销活动配合活动“买房送车”开盘促销活动开盘期间，所有购房客户均可参加抽奖活动，一等奖一名，奖品为14万的现代汽车一部；二等奖两名，奖品为9万元桑塔那一部；三等奖三部，奖品为4.5万元的奇瑞QQ一部；公园嘉年华活动争取在开盘时完成小区广场和大门的建设，用环境事实说话，在此基础上，在东湖公园举办嘉年华活动，邀请知名乐队演艺，并现场举办销售推介会； 5、维持期时间xx年8月1日9月30日；推广目的保留户型或滞销户型推广，DS推广；主要工作DM派发；系列广告；活动促销；媒体应用DM派发；楼书；影视广告；户外广告；报纸广告；项目说明书；配合活动特价促销活动配合活动特价促销活动每周推出一款特价户型，吸引市场关注，提升售楼部人气；集体购房行动针对部分单位推出集体购房行动，凡三人以上（含三人）一起购房，可享受30元/平米的优惠； 6、清盘期时间xx年10月1日以后；推广目的尾盘清理、特价房促销；主要工作DM派发；现场促销媒体应用户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动特价房促销配合活动特价房促销对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；6.5销售计划项目分期认购期强销期维持期清盘期销售周期4.15.306.17.308.19.3010月1日后销售时间2个月2个月2个月1个月主推户型三房三房、四房两房其它销售量（10万平米计）2万平米4万平米3万平米1万平米销售比例20%40%30%10%工程进度两层以上封顶准现房入住7.2销售培训7.2销售培训-公司情况公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标-物业详情项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况-项目特点A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C项目的优劣分析D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、竞争对手的优劣分析及对策-业务基础培训课程国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识A术语、常识的理解B建筑识图C计算户型面积心理学基础银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度-销售技巧售楼过程中的洽谈技巧A如何以问题套答案B询问客户的需求、经济情况、期望等C掌握买家心理D恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧A客户心理分析B销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧-签定买卖合同的程序售楼部签约程序A办理按揭及计算B入住程序及费用C合同说明D其他法律文件E所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法A订金的灵活处理B客户跟踪-物业管理课程物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约-销售模拟以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟-实地参观他人展销现场7.3销售手册-批文公司营业执照商品房销售许可证-楼宇说明书项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容-价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）-合同文本预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书7.4客户管理系统-电话接听登记表-新客户表-老客户表-客户访谈记录表-销售日统计表-销售周报表-销售月报表-已成交客户档案表-应收帐款控制表-保留楼盘控制表项目形象定位（VI系