广告市场调查问卷设计实验提示点

广告市场调查问卷的设计提示：问卷设计 （第一节 问卷设计程序 第二节 问卷的形式）第一节 问卷设计程序决定问卷的架构 决定问卷的形式 决定问卷的措辞 决定第一节 问卷设计程序卷的顺序 问卷的评估 问卷的测试与检讨 问卷合议、定稿一、决定问卷的架构 将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料 建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题 例如，有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副标题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。二、决定问卷的形式 两分法 多项选择法 顺位法 李克特量表法 评分法三、决定问卷的措辞 准确 考虑被访者理解问题和回答问题的能力 考虑问卷中敏感问题的提问，可以使用第三人称的方式询问 简单、直接、无偏见的用词四、决定问卷的顺序 如有过滤性的问题应放在最前面 先问一般性的问题 需要思考的问题放在问卷中间 把敏感性的问题放在问卷的后面 所提出的问题合乎逻辑次序 有关被调查人的分类数据（个人情况）的问题要放在问卷最后五、问卷的评估 问题是否必要 问卷是否太长 问卷是否回答了调查目标所需的信息 问卷看上去是否杂乱 是否给开放式的问题留够空间 问卷的外观设计六、问卷的测试与检讨 预调查/小规模试验调查/事前调查： 对几十个被访对象进行访问，能够充分发现问卷的问题即可七、问卷合议、定稿一份完整的问卷内容包括： 调查机构 招呼语，自我介绍和说明目的 调查地点 访问时间和访问次数 样本编号 访员姓名 调查问题 受访者基本资料 受访者的联络地址 必要时，受访者签名 无法调查的理由 督导员签名第二节 问卷的形式一、问题的形式（一）开放式 开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。例如： “你心目中理想的教师的形象如何？” “你在学校学习中最苦恼的问题是什么？”优点： 它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应，在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。缺点： 在编码方面费时费力；尽管要求对开放式问题要逐字记录，但访员还是可能会出现误差；可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。（二）封闭式封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题，它避免了开放式问题的缺点：减少访员误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化。主要形式有：1.肯定否定题（二选一）：对问题只给出肯定或否定两个答案，被试从中选择一个。例如：“你喜欢学数学吗？ （1）喜欢，（2）不喜欢。” “请问您现在抽烟吗？ （1）抽， （2）不抽。” 被访者性别： （1）男， （2）女。2.多项选择题：在每个问题后列出多项答案，让被试选择，选择的数量可以限制，也可以不限制。 多选一：请问您的年龄：a.16岁以下 b.1729岁 c.3039岁 d.4049岁 e.5059岁 f.60岁以上 无限制多选：请问您在购买电脑中考虑的因素有哪些？ a.配置 b.品牌 c.外形 d.价格 e.售后服务 限制多选：如上例中对“购买电脑中的考虑因素”限制选择3项。3.顺位题： 排序题：请问您认为决定个人收入高低的因素主要是什么？ a.工作时间 b.学历 c.职务 d.工作态度 e.业务技术能力 f.与上司的关系 g.成绩贡献 h.风险责任 i.体力支出 j.其他_第一因素第二因素第三因素 重要程度顺位填空：决定个人收入高低的重要标准是？ a.你认为最重要的标准是_ b.你认为比较重要的标准是_ c.你认为不太重要的标准是_ d.你认为一点也不重要的是_ 对比顺位法：基本形式是：甲和乙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？ 在您的观念中，您认为： a.金钱和荣誉哪一个重要？ b.荣誉和地位哪一个重要？ c.金钱和地位哪一个重要？ 语意差别题型：语意差别法一般由12个问题组成，将12个变量的均值表成不同的曲线，就可以一目了然的进行比较。例：比较商店A和商店B的印象：低级的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 高级的商品种类少 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 商品种类多传统的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 现代的 几种特殊题型1） 回想法，回想法的应用范围比较小，通过一个直接了当的带有限定性的问题，让被调查者回想他知道的内容。例：请列举您所知道的巧克力的品牌：_、_、_、_。2） 数值分配法，也叫评分法，是让被调查者为某些问题打分，可采用“5”分制，也可采用“100”分制。例：比较餐厅A和餐厅B的印象，分别对下面的项目打分，最高分是5分。口味价格卫生服务总分餐厅A餐厅B（三）量表式所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表的种类很多，可以参照不同标志加以划分。量表式问题在问卷中常需对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定，并且在数据分析中，可以使用较复杂的统计分析方法。 评比量表评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。量表的两端是极端性的答案，在两个极端之间可以划分为若干阶段，少则3个，多则5，7个等。例1：3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3例2：5段量表 肯定不会购买 可能不会购买 也许会也许不会 可能会买 肯定会买 1 2 3 4 5 李克特量表李克特量表在问卷设计中运用十分广泛，它要求被访者表明对某一表述赞成与否，并且赞成程度分成若干个分段，通常是从非常不赞成到非常赞成5段。例：请问您对“家庭生活不一定要有小孩”的态度是：非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 1 2 3 4 5 配对比较量表：是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。例：比较啤酒A、B、C、D四种品牌的目标顾客的印象。将者四个品牌按照两个品牌一组分成6个小组，请100个啤酒的目标顾客对他们进行比较。比较的方法是：在每两个品牌中，让消费者选出较佳品牌，如A和B一组中，A较B佳等，以次类推。所得结果如下：表12-3 6组比较的结果（行品牌比列品牌好）（人数）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A-706040品牌B30-4025品牌C4060-35品牌D607565-表12-3 6组结果转换成百分比结果（行品牌比列品牌好）（百分比）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合计1.802.552.151.50二、问题的排序漏斗法： 由一般到特殊的问题由容易到困难的问题三、问卷设计六原则（一）合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。如：“调查某化妆品的用户消费感受”：1.使用者：包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)；2.购买力和购买欲：包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果；3.产品本身：包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。（二）一般性问题的设置是否具有普遍意义如：一个居民广告接受度的调查： 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它 或： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、 在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：问题：你拥有哪一种信用卡? 答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡其中“d”的设置是错误的，应该避免。语言不规范，语言的问题很多，但主要还是设计者使用语言不规范。在问卷调查中，我们不能使用学术化语言，也不能用官方语言，我们的语言必须贴近被调查者的生活。如有这样的问题： 您家属于以下哪种类型： 1）核心家庭2）单身家庭3）联合家庭4）主干家庭5）其他 这样的问题就是明显的专业词汇的不合适运用。 （三）逻辑性问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。如： 问题： 1、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球 （四）明确性命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答等。 如：上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。存在答案在选项之外，如： 问题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； 、未婚； 显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居)一题多义，如：你和你的配偶的文化程度是： 1）小学及以下2）初中3）高中4）大专及以上 问题笼统，如： 您对湿地的了解情况是： 1）很了解2）了解3）一般4）不太了解5）不了解 对湿地了解程度的衡量应该有一个标准，我们一般的处理方式是用量表，即用相关的多个问题来综合测量。 （五）非诱导性问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如：问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、 或： a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装 问题有倾向性。问卷中的问题必须保持中立，不能提问带有倾向性的问题。如： 湿地保护很重要，你认为有进行湿地保护的必要吗？ 1）有2）没有3）说不清问题引起回答者的焦虑。如有这样的问题： 你有没有在自然保护区内狩过猎？ 1）有2）没有 这样的问题容易引起回答者的焦虑，因为大部分人都知道保护区是不准狩猎的。这个问题可以这样问： 在保护区狩猎是很普遍的事，你的情况是？（六）便于整理、分析 首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的； 其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的； 再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。典型案例1：客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”分析提示 该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对服务不满意”或“对价格和服务不满意”的被调查者可能回答“不满意”，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问： “您对它的价格满意还是不满意？” “您对它的服务质量满意还是不满意？” 这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。典型案例2：某公司想把某电视节目制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98的被调查者声称最喜欢该节目。分析提示 显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节日产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。典型案例 3：某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问： 请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？ 使用过 没有使用过 不知道分析提示 因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。 此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。典型案例4：请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析提示 这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。典型案例5：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问： 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 请问您对本公司的展业方式是否满意？分析提示 许多被调查者不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”，即便给出答案也没有意义。典型案例6：您并不认为应该增加反污染法规吧？分析提示 这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。典型案例7：您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？分析提示 被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。典型案例8：1941年罗格（Rugg）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？分析提示 结果问题A中 54的调查者回答“是”，问题B中75的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。典型案例9：某调查曾分别用短句和长句对不同样本进行过试验： 你