为什么中国现在需要整合市场传播

为什么中国现在需要整合市场传播 DonSchultzProfessorEmeritus in ServiceDepartmentofIntegratedMarketingCommunicationsNorthwesternUniversity President Agora Inc JinanUniversity Guangzhou 但 我们有了新的总统 希望情况会改观 大家知道 我一直在推行整合市场传播 我写了好多IMC的书 ThisWastheFirstOne 这是最新的 中文版的 我出现在中国的多次论坛上 虽然IMC在发达国家取得了很大成果 但是中国的市场工作者却说 IMC在中国行不通 他们说 中国市场和西方市场是不同的 虽然许多西方的市场理念已被接受中国文化限制IMC的应用 强调团结和和谐的同时注重多元化固定模式很难实施 新崛起的中国市场需要灵活度中国市场人员没有足够的市场调研和数据库 中国市场固然不同 但也和其他国际市场有类似的 经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法在各种形式和功能上的全球化快速渗透的竞争消费者购买能力加强消费者对市场的认知和经历媒体和媒体观众的群分 很多难处来自于定义 原来IMC定义 1991 一套市场传播的理念 认识到全面计划的附加值 对市场传播的各个领域加以衡量 比如 广告 直邮 促销和公共关系 把这些手段整合起来提供更清晰 持续的和最有效果的传播 当前的定义 2004 整合市场营销是有战略性的商业过程 用来计划 开发 执行并且评估经团队努力的 可衡量的 有说服力的 针对消费者 客户 潜在客户 公司员工 和其他相关内部外部人员的市场传播的商业过程 它的目的是实现短期市场投资回报和长期的品牌价值 并为公司股权人带来收益 我们的感觉是许多中国市场从业人员还在用老的定义 这个定义是在网络 无限通讯等新媒体出现之前 在IMC第一阶段的公司特征 通过传统媒体发出对外的传播通过广告 直邮 促销和公关为品牌树立一个形象 声音通过整合内部对客户发出同一的信息通过多媒体 多层面的传播 但客户方面的头负少有外面的代理公司进行整合传播 而不是公司的市场部门 战术协调 ApplicationofInformationTechnology RedefiningScopeofMarketingCommunication FinancialandStrategicIntegration IMC4个步 每一步更先进 更适用于市场和公司发展 Stage1 Stage2 Stage3 Stage4 从市场行动到过程 战术协调 从新定位市场传播 运用信息技术 财务和战略的整合 IMC是一整套程序 不是一成不变的模式 是对付全球经济危机的最好武器 首先 让我们来看看经济 这是全球危机 没有一个经济可以避免当前发生的事正在改变一切 我们再也不能回到原来了我们的经济体系是完全关联的 人与人事相互连接的 要想发展需要全面的体系没有简单的回答 整理这堆烂摊子需要点时间 今天我主要谈广告和市场的改变 传统的广告 对外的 推动式 的传播手段新的广告 从外到里的 数码 拉动式 传播手段为什么 IMC 是唯一的解决办法 这是传统广告模式 大多数中国市场人员是受的这样的培训 代理公司 媒体 零售商 广告语 促销手段 独特的产品 条件 采用大众传媒 主要是电视 所以 中国市场人员采用同样的模式 工具和方法 代理 媒体 零售商 独特的产品 条件 做市场公司 广告语 促销手段 客户 潜在客户 为什么 因为每个人都相信西方的模式是最好的 这在西方很成功 所以中国公司向西方看齐 想象它可能在中国也会成功 但 以前独特的产品或者是低成本的供应商都已消失了产品和服务越来越趋向商品化 大路货 唯一不同的是别人对他的看法和定价 唯一不同的是今天都是关于他们的传说 和 他们所要的价格 广告太多 中国消费者开始屏蔽广告 代理 媒体 零售商 独特的产品 条件 做市场公司 广告语 促销手段 客户 潜在客户 然而 消费者开始拥抱技术革命 Consumer 无线网络 无线通讯 iPods MP3 podcasts 搜索引擎 有线 卫星 屏蔽广告的系统 TIVO DVRs Filters Pop upBlockers etc 今天在中国 有超过5亿手机用户有2亿5网络用户中国网民每天花2 7小时在网上 570 000 000小时一天13亿人中有一半人可以用电脑或手机 或两者兼有在网络2 0技术和应用程序上中国领先西方 短信 网上社区和多平台服务 今天 消费者自己控制的传播体系已经开始出现 在这个市场中线上和线下的整合非常重要 那就是正在崛起的中国市场的整合 然而 消费者开始拥抱技术革命 Consumer 无线网络 无线通讯 iPods MP3 podcasts 搜索引擎 有线 卫星 屏蔽广告的系统 TIVO DVRs Filters Pop upBlockers etc 中国在领导世界在开发互动 拉 的传播模式 整合市场传播是每个中国公司所必需的 真正的IMC问题是在一心多用的市场状况下如何整合你的传播行为 背景材料 美国SIMM调查 了解消费者如何使用媒体的方法方法自2002以来 每年调查两次11单独的调查方式 12thinfieldnow 151 000 回复 15 000moreinWave12 从6千万个美国网民中抽样网民自愿参加记录媒体使用历史 对零售商的喜好 对未来购物的影响包括31各媒体准确率是 01level和非网络调查对比和14个2000年美国人口普查年龄 性别数据平衡在中国如法炮制 还有在墨西哥 波兰等 当你看电视时 你同时上网吗 当你上网时 你同时看电视吗 新媒体的出现 是什么组成了它的 观众 消费者为自己和在某种场合创造了 前景和背景Foregroundandbackground 媒体 相矛盾的广告语 同时在不同媒体播出的反响 同时使用多个媒体表明传统的媒体观众被人夸大了 从而说明媒体的要价过高 今天的问题是媒体消费 而不是媒体的渠道 你可能会说 想美国这样的发达国家也许是对 但中国可不是这样的 但是 你需要 所有我谈的话题在中国已经发生了 消费者对传播工具的大量使用消费者同时使用多个媒体媒体使用的增加媒体对购买决定的影响加大传统媒体计划遭遇的困境 中国季度调查 中国季度调查对4 000名18到34岁年轻消费者的购买行为作了调查 这份调查对他们的购物习惯和媒体使用作了详细的分析 数据如何采集的 从网上收集回答对象是从多个网上 网下社区募集的调查是匿名的 自我控制 没有采访的偏见问卷必须在10分钟内答完采用14个组 7男 7女 用最新的软件对答案进行分析从2006年的第一季度开始搜集数据 样本之一China18to34 家庭状况百分比已婚24未婚但住一起14离婚 丧偶1单身61教育程度高中没毕业3高中7技校6大专16专科学历18本科学历43硕士以上7 家庭大小百分比142133354255ormore22家有孩子32平均家庭收入 RMB 44 042年龄26 4 职务China18to34 百分比企业主2职业经理人32销售人员10工人 司机5办公室职员18学生28其他5 我们了解到 兴趣使用的传播工具对每个媒体化的时间同时使用哪些媒体那个媒体影响力最大而且 可以把这些数据和相对应的美国消费者进行对比 我们知道中国消费者在每个媒体化的时间FirstQuarter2008 BIGresearch Inc 每日平均分钟网络138 0聊天92 6Email81 9TV78 0打游戏62 1博客57 0杂志54 5报纸52 9直邮45 6广播38 9 和美国的进行对比FirstHalf2008 BIGresearch Inc AverageMinutesperDayEmail131 3TV129 6Internet127 5Radio93 5Direct56 3Magazines49 1Newspaper44 8IM40 8Games36 6Satellite22 0WebRadio14 4Blog11 7 我们知道在中国哪些媒体在一起使用 PrimaryMedium When doyousimultaneously OnlineTVMagazinesNewspapersDirectMailCellPhoneRadioOnline22 719 419 917 832 523 1TV27 621 222 815 428 014 4Magazines17 018 519 520 7Newspapers16 019 019 324 1DirectMail19 013 815 316 0Radio16 59 120 220 816 517 5 和美国进行对比 PrimaryMedium When doyousimultaneously Regularlyonly OnlineTVMagazinesNewspapersDirectMailCellPhoneRadioOnline26 26 18 19 913 917 1TV37 520 224 121 414 98 0Magazines7 010 35 08 3Newspapers10 311 64 711 3DirectMail21 014 26 710 7Radio21 73 811 812 612 211 7 和美国进行类比 Source China 1stQuarter 2008 BIGresearch Inc US 1stHalf2008 BIGresearch Inc 我们知道中国那些媒体是同时用的 首要媒体 同时又用 Regularlyonly 我们和美国的媒体和用进行比较 PrimaryMedium When doyousimultaneously Regularlyonly Source 1stQuarter 2008 BIGresearch Inc 这样 我们可以开始估算在中国媒体中跨媒体的整合使用 我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力 影响口碑21 7店内促销19 7杂志19 1TV17 0有线TV17 0报纸16 1购物券15 5读文章14 5网络广告13 5聊天12 5户外广告12 1 影响博客8 6报纸插页8 0直邮6 8Email6 6广播5 7产品展示5 5短信4 3网络广播3 9彩信2 9手机录像1 9 Across8productcategories Apparel Clothing Automobile EatingOut Electronics Grocery HomeImprovement Medicines andTelecom Wireless Source 1stQuarter 2008 BIGresearch Inc 和美国的进行对比FirstHalf2008 PercentInfluenceWord of Mouth36 2Coupons28 4Inserts21 5TV20 8Newspapers20 0ReadArticle19 8In Store19 6Direct19 1Magazines17 0Cable13 6 PercentInfluenceRadio13 1Internet12 3Email11 7Outdoor7 2YellowPages7 0Blog3 1Satellite3 1IM2 9WebRadio2 7PicturePhone2 2 Across8productcategories Apparel Clothing Automobile EatingOut Electronics Grocery HomeImprovement Medicines andTelecom Wireless 所以 根据消费者的数据和指导我们可以开发出预见性的媒体模式 早期预测模式CHAID树准备购买电脑者所受的媒体影响 没有网络 少量网络 大量网络 一些电台 一些Email 一些Email 有线 一些有线 少量杂志 大量杂志 一些Email 大量Email 购买电脑的整个计划 这些研究表明中国消费者是不同的 但是 IMC 仍然是必须的 问题是 需要什么样的整合 IMC5步法可以 1 从消费者消费行为认识客户 对客户 潜在客户进行评估 3 产生各种促销方法 4 估计对每个客户所花的市场投资回报 5 计划 分配 评估 回收 五部整合市场营销过程 IMC IMC5步法细则 第一步 用消费行为数据认识消费者 确认现在和潜在客户 按照消费行为给客户分群用人文数据或心理数据解释消费行为把类似的人聚成组 市场分群 集合 产品分群 市场 A B C D 客户聚积 客户 渠道数据 销售 信用 财务数据 财务 消费者 最终用户数据 市场 传统的消费心理数据 研发 客户反馈数据 客户服务 产品使用 性能数据 技术支持 客户 渠道数据库 StepTwo 对客户 潜在客户评估 IMC5 StepPlanningProcess Step2 评估 Step1 行为数据 总合 购买力 购物份额评估行为目标 收入 产品产品使用潜力 收入 收入 保持 买新产品 试用 转品牌 特殊使用 竞争对手客户 潜在客户 现有客户 数据库 人文I心理I行为 用处I地理位置 产品产品使用潜力 产品产品使用潜力 四个评估目标 预估现有 潜在客户对公司的价值为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为制定持续的衡量体系 公司化这么多资源只因为4个原因 获取新客户保持现有客户增加现有客户的消费额引导客户使用公司其他产品 把客户作为资产来管理 确定客户的财务价值 我们品牌的客户 穿透力 所有该类产品客户 C BV PxBRxSOPxM Source AdaptedfromTargetbaseMarketing 目的 在客户和潜在客户身上投资 而不是在传播领域 StepThree 广告创意的构思和确定 我们从品牌接触点开始 客户 潜在客户接触 广告 I促销 广告接受相关性广告词 促销促销相关性接受程度 传播体系 产品 包装产品 渠道 直接非直接 做市场的会员 传统媒体 接触非主观 电视路牌电台户外广告杂志直邮 社会网络 个人的非个人的 口碑媒体 网络 网站网 公司网站E mail 品牌网络 在一定时间内 消费者心理的想法 观念和品牌所产生的联系 品牌接触点 任何消费者和品牌的接触 能产生信息的 并且可以不断地影响消费者对该品牌的购买决定的 产品 服务 渠道 网络 广告 促销 销售人员 直邮 客户服务 客户眼中