王老吉药业公司销售渠道的开发与管理.doc

王老吉药业公司销售渠道的开发与管理第4章王老吉药业产品销售情况与销售渠道现状分析4.1?王老吉药业公司概况?4.1.1公司简介广州王老吉药业股份有限公司隶属于广药集团，是一家以中成药制造和销售为主的大型制药企业，始创于1828年，是中国著名老字号。其前身为王老吉联合制药药厂，1997年并入广州医药集团。2005年2月，广药集团与香港同兴药业签约，港方出资1.6888亿元，与广州药业分别持有王老吉药业48.0466的股份，双方为并列第一大股东，合资设立广州王老吉药业股份有限公司。194.2?公司产品及销售情况?王老吉药业股份有限公司有着近200年的历史，它秉承传统独家生产的王老吉凉茶被誉为“药茶王”，是凉茶的极品，畅销海内外市场。王老吉的系列产品，有王老吉广东凉茶颗粒、王老吉广东凉茶颗粒（不含糖）、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等，除王老吉品牌系列之外，王老吉药业公司还生产国内首个中成药获国家银奖的广州牌保济丸及新产品保济口服液，还有消痰止咳不用五分钟的金龙牌痰咳净片和痰咳净散，有定惊消滞口碑好的小儿七星茶冲剂，还有对鼻炎有确切疗效的藿胆丸、能排解青春烦恼的清热暗疮片、对舟车劳累有特效的人丹、有曾使豆皮佬陈燃氏在省港澳一举成名的外感平安茶、能疏肝和胃又符合饮食潮流的小柴胡冲剂(不含糖)等。优质产品产值占公司总产值95以上，产品合格率和销售率都达到100%。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。2008年度，王老吉药业继续保持良好的增长势头，实现销售收入人民币1289363000元，同比增长32.03%；利润总额为人民币197391000元，同比增长57.53%；净利润为人民币172584000元，同比增长56.13%。本报告期内，显著增长的有王老吉清凉茶（同比增长45.02%）、小儿七星茶冲剂（同比增长28.62%）、保济口服液（同比增长28.66%）和王老吉润喉糖（同比增长71.2%）。截至2010年11月，王老吉药业股份有限公司旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元。4.3?王老吉药业销售渠道现状?4.3.1医药行业现有渠道模式目前我国医药市场常见的销售渠道主要有以下三种：全国总代理商模式、区域代理商模式、销售公司加连锁店形式的销售渠道。20（1）全国总代理商的模式全国总代理商模式是指药品生产企业将其旗下一个或者多个品种药品授权给某一代理商或者经销商在全国范围内销售。这种模式有利于分工的专业性，制药企业可以将精力集中投注于生产和研发，产品销售以及品牌推广和建设等工作则由获得授权的经销商或代理商负责。全国总代理商可以承担制药企业某种产品甚至全部产品的市场拓展任务。在这种模式下，代理商与制药企业的分工明确。从某种意义上说，这种情况下，制药企业充当的角色是全国代理商的供应商。（2）区域代理商模式区域代理商模式是指药品生产企业把全国划分为几大区域，分别在每个区域挑选一个或者多个代理商进行药品的推广和销售。在目前国内的医药体制下，区域代理商模式又可以划分为区域独家代理渠道和区域多家代理渠道模式。区域独家代理渠道模式指的是生产和销售的双方企业达成契约或者签订合同，在我国某一特定的区域范围内，代理商按照委托方的意愿，全权销售该药品生产企业的一个或数个品种产品的商业行为。该代理商在生产企业授权范围内负责其代理药品的宣传、推广、以及分销和返款等工作。按照销售地域大小，区域代理可以划分为大区代理、省级代理、地级代理和县级代理四种形式。目前东北地区的很多制药企业采用这种分销模式。在这种模式下，生产企业按照供应底价，以现款现货的方式将产品直接出售给代理商，再由区域代理商代表药品生产企业在其代理区域内进行产品销售和营销管理工作。区域多家代理渠道模式指的是药品生产企业在其划分的特定区域内，选择两家以上的代理商，通过代理商的“布点”，分销产品，建构销售网络的代理渠道。（3）销售公司加连锁药店的模式20世纪80年代末，药品生产企业为了强化对销售渠道的控制力，开始筹建自己的销售队伍。西安杨森、中美史克、上海施贵宝等企业是其中的先行者，并且颇具代表性。第一个建立这种销售模式的国营企业是石药集团。这种模式的主要方式是药品生产企业自己注册销售公司，并在全国各个主要城市设立分21公司或者对外办事处，招聘销售人员来销售自己的医药产品。80年代末，中美史克、西安杨森等最先尝试这种模式的企业开始派医药代表进入医院，以期对处方药市场进行终端维护，进而国内其他制药企业纷纷效仿，掀起了医药代表进驻医院的潮流。随着这种模式的不断发展，还有一些制药企业另辟蹊径，走医药连锁专卖的道路。在各大城市开设专卖分店，其中最著名的就是同仁堂以及三九连锁店等。4.3.2王老吉药业的渠道模式从上世纪九十年代后期，王老吉药业公司就开始采取区域代理的分销方式。王老吉药业公司在全国以行政区域为单位，将划分为华南、华东、华北、西北、东北和西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，然后由他们去“布点”，再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。有一些区域代理也会供应部分产品到他自己所掌握的终端，比如：直接供应给三级甲等医院、大型医院或者医药连锁超市。此种方式的可取之处在于比较灵活，能够跟客户的近距离接触，从而及时地反馈客户的需求；同时在区域这一级就能跟公司的销售队伍形成良好的配合，去产生、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。此种区域代理目前是OTC整个分销渠道里采用比较多的一种方式。4.4?王老吉公司药品分销渠道的SWOT分析?4.4.1王老吉公司药品分销渠道结构的优势（1）核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力。王老吉的渠道结构比较简单，主要是采取区域代理的模式，多数核心代理商都是跟随王老吉公司多年并与王老吉公司一起成长并壮大起来的，因而也就增强了公司的渠道控制能力。（2）渠道结构相对较简单，能部分降低渠道成本。渠道成员之间的反复交易和协作，这样减少了繁琐的谈判，如订货、价格、22支付方式、交货时间等。这样就提高了交易效率，节约了分销成本。同时容易掌握销售信息，对经营绩效的评估也比较方便，使得渠道成员之间合作更加有效。王老吉药业公司才能够在终端与消费者在销售各过程做近距离的沟通，更好地满足消费者的需求，最大化地实现自身的市场价值。王老吉药业公司通过对流通环节的压缩，使代理层次减少，而渠道宽度也增加。这样做大的好处是减少了中间冗余环节，减少库存，提高效率。缩短渠道，可以节省中间环节的流通费用，增加终端价格的竞争力。王老吉公司的渠道的简化，拉近了与用户的距离，节省了成本。（3）现金回笼速度较快。货款回笼的加速是现代销售管理的一个基本原则。销售货款能否顺利回笼决定着王老吉的利润能否整的实现。然而回款任务能否顺利完成，并不完全取决于王老吉公司自身，还要取决于客户的合作态度。为了使公司自身避免因回款不力而陷入被动，王老吉加强了对回款工作的管理，提高回款工作的技巧。王老吉发现，更多的经销商并不绝对在乎赊销还是现款交易本身，他们关心的是隐藏在这背后的利益。当企业的产品畅销时，经销商往往更乐意接受现款交易方式。所以公司对广告支援力度加大，与其让净销售通过赊销挖空心思去图小利益，不如为他们打开畅销的大门去赚取“阳光下的利润”。（4）能有效化解渠道冲突渠道冲突的真正原因是：价值链出了问题。所有渠道冲突都是“价值”引起的。渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”，“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方权利从而形成的价值链。王老吉目前的渠道结构相对比较简单，渠道成员之间互为顾客、互为平台，利用冲突也就不太明显。因此，在王老吉的整个渠道体系中，渠道各个成员之间关系融洽、各个伙伴企业共同成长。4.4.2王老吉公司药品分销渠道结构的劣势（1）渠道控制力下降。在国内一、二级市场，王老吉公司的产品基本上是有区域总代理销售。这样的潜在隐患是厂商对分销渠道控制失效，分销商的渠道控制力过大并加速膨胀。作为独立的经济实体，各自的利用不同，一旦分销商与王老吉合作出现问题，势必对王老吉在该区域苦心经营的销售产生毁灭性的打击。而此时再去临阵磨枪，在短时间内找到新的合作伙伴是比较困难的，这样对于王老吉产品流和资金流的快速运转所带来的不利影响是难以想象的。生产厂家缺少对渠道中的经销商和零售商的控制力，或者，甚至更多的被经销商和零售商所牵制，渠道政策的执行，往往就变成了想出各种法子来迎合他们的各种各样的需要；而最终会发现，分销商的渠道控制力过大并加速膨胀，出现分销商胁迫厂家无限度让利、跨区销售，大打价格战等弊端。甚至殃及王老吉与终端消费者的直接利益。（2）全方位的渠道结构容易导致价格冲突。目前，王老吉的代理产品存在着多种渠道，各经销商的进货渠道不同，导致产品价格存在差异。企业政策缺乏统一性，部分区域的营销人员滥用资源，贴补销售，致使价格体系更加混乱。加之经销商协议比较单纯，返利政策与销售量和返款挂钩，忽略了销售区域、价格维护、终端纯销的约束，没有明确的奖惩政策。王老吉在城市二级批发商的进货渠道，可以是省级批发商，也可以是各类批发市场。另外，在一些欠发达地区多层分销渠道结构使渠道效率降低，渠道臃肿使商品周转次数增加，价格也随之不断攀升，从而难以形成有竞争优势的价格。（3）信息渠道不畅，信息传递失真，渠道管理效率低。在缺乏健全信息传递机制的情况下，分销渠道越长，信息失真的可能性就越大。目前王老吉公司的分销商良莠不齐，一些分销商往往不能提供产品在零售环节的销售状况资料，批发商也不能向王老吉提供最能满足分销商、零售商需求的产品信息以及向厂家反馈顾客对产品优劣势的评价。在分销商不能提供及时、准确、有效的需求信息情况下，王老吉公司往往不能科学、合理地进行计划、采购和生产经营活动，无法快速对市场变化做出反应。而处于中间的中24间商却在渠道组织成员中获取信息最充分，既了解上游王老吉公司的商品信息，又了解下游消费者的市场需求，主宰了渠道信息。这种渠道信息非对称性状态，导致中间商对渠道的控制力恶性膨胀。（4）传统的渠道结构已不能满足不同类型顾客的需求现代营销的核心已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。未来的发展方向是B2C，现在应做好B2C的准备，并对B2b进行改造，王老吉以产品为导向的渠道结构已无法满足需求。如果从客户入手，对于王老吉来说，就存在一种通过增强客户洞察力来获取竞争优势的机遇。王老吉的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，王老吉的重点客户是大经销商，他们越来越倾向于方便地获取自己所需要的各种产品。但渠道由于自身情况的限制，只能提供客户现有的产品组合，部分地满足他们的需要。所以王老吉传统上以产品为导向的分校模式必须逐渐被以客户为中心的客户导向渠道所代替，这种新的分销渠道结构是构建渠道竞争优势的必然结果。医改之后药品连锁店和平价大卖场等新型渠道的相继兴起，对OTC药品行业的分销渠道结构提出了挑战。改变了以往药店散乱经营，没有规模竞争力的局面，通过对资本、规模、服务，对上游制造商控制等方面，对医药零售业起到聚集、整合作用，大大降低药品价格，为消费者带来方便和实惠。在核心市场上逐步成为分销主渠道。为因应这一趋势，必须对王老吉的渠道结构进行适当调整，在原有渠道结构中融入新型终端渠道。这样一来不但能提高王老吉的品牌影响了以及对终端渠道的控制力，而且能够直接缩短渠道长度，使信息传递更具快速性和真实性，相应的物流成本也得以大幅降低。（5）流通性质的经销商比例过大。王老吉目前沿用传统的交易型渠道关系，这种渠道模式下，每个渠道成员都是一个独立的经营实体，因此，渠道成员往往为了以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。这种渠道管理不能在统一规划下进行，管理难度大。而现代经济非常强调双赢乃至多赢，因此王老吉的渠道建设必须由交易型关系向伙伴型关系转变，在伙伴型关系中，王老吉跟经销商的关系不再是“我”与“你”的关系，而是“我们”的关系，共同经营，使分散的渠道形成一个整合体系，渠道成员为共同的目标而努力，在促销、信息共享、培训等方面进行更多，更全面的合作，共同致力于销售网络的运行效率，降低费用，管理市场。4.4.3王老吉公司药品机会2009年是医改年，深处医药行业的每个企业都深切感受到新医改政策对医药行业的影响与冲击。王老吉药业保济丸、藿胆丸、板蓝根、参苓白术散、藿香正气水、复方丹参片等大品种进入了国家基本用药目录，这将给我们带来进入广大的医院和第三终端的机会。此外，全球对中医药产品的认可，将给王老吉这个以生产OTC中成药品的企业带来新的生机和活力。4.4.4王老吉药业的威胁中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量；然而，国内市场规模虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱；假冒伪劣商品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态;表现为行为的短视和急躁，以及企业间的过度竞争；一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预测；另外一方面国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征；正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大相径庭。庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。264.5?王老吉药业公司销售渠道存在的问题分析?4.5.1中间商业务能力良莠不齐目前，王老吉药业公司的分销商良莠不齐，有些分销商基础较差，规模和资金有限、实力不足，发展缓慢。此外，由于医药企业管理方式落后，药品市场的不规范，中间商的整体职工人员影素质比较低下。具体表现为文化程度偏低，药品知识欠缺。三是同样由于企业管理和市场行为不规范下部门的回款速度比较慢、各个中间商为强占市场而恶意降价。4.5.2零售终端建设薄弱药品零售终端在药品销售过程中很重要，王老吉终端销售通常存在以下问题:(1)药品零售价格过高。(2)药品零售网点布局不合理。(3)中小型药品经营企业的零售终端销售方式过于简单。(4)连锁药店的药品不能保证统一配送和购进。连锁店总部物流配送服务不够，导致每个连锁店都建一个小仓库，库存费用比较大。连锁店信息沟通不及时。主影响战略和非强制性影要是总部与分店、分店与分店之间的销售与库存信息沟通不及时。(5)零售终端商规模通常影响比较小。王老吉公司分销工作开展中，较早地意识到OTC药品分销通路工作与其他快速消费品分销通路影响战略和非强制性影工作的区别，并根据公战略和非强制性影司和市场的响战制性影实际情况提出具体目标:做好OTC市场软、硬终影响战略和非强制性影端宣传，力求吸引消费者的注意力，影响战略和非强制性影提高医生和药店营业员的药品知识水平和推荐率，做好服务，强化品牌忠诚度。分销通路工作影响战略和非强制性影开展过程中硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服影响战略和非强制性影务队、义诊队、直销队、促影响战略和非强制性影销小组、医药代表等。但因为天健公司发展的速成度较快，人影响战略和非强制性影员素质的参差不齐和管理没有跟上等原因，在实施初期，各区域销售人员还能够按照总部的要求严格执行，但随着工作的进展，有的市场区域出现了人员懈怠，敷衍了事的现象:终端的售27点宣传物陈不到位，维护马虎了事，不按规定进行修补，消费者咨询时不详耐心地解答，服务态度恶劣等。诸多因素造成分销通路终端推广不但没有达到应有的销量和品牌提升效果，还产生负面影响。4.5.3营销渠道相对比较窄目前，王老吉药业公司的渠道结构仍是以产品为导向的。随着消费者自主权的逐步增大，营销的核心已经转变为对顾客价值的诉求，因此，原有渠道结构已无法满足需求。在我国，药店销售依然是医药企业主要经营的渠道，然而随着，全球OTC产业的渠道系统早已突破了这个狭隘的范围，逐步向一个具有纵深渗透力的相对较宽的市场进行拓展。我国OTC药品企业必将面临这样一个宽渠道系统时代。王老吉药业公司要想建立一个现代化的OTC药品营销渠道系统，必须在观念上根本性改变OTC就是药品这样一个十分初级的问题。在西方国家，OTC药品营销渠道基本上与很多快速消费品以及高度重合，很多OTC药品己经正式与柴米油盐酱醋茶摆在一起，因此，中国本土OTC药品必将迎来一个成熟的宽渠道时代。4.5.4渠道出现不安全因素一个公司对其他渠道成员的影响力和支配力就是我们所说的渠道控制。由于王老吉药业公司在渠道建设过程中考虑的不全面和部分失误的出现，致使其在渠道控制中出现了一下不利的因素：（1）价格难以统一。同一分销渠道上不同层次之间的价格不同，在价格制定上，王老吉药业公司往往基于自身利益定价，并且没有考虑到其他渠道成员的利益，还坚持要求渠道成员实行它的价格策略，然而中间商也出于自身利益的考虑不接受王老吉药业公司的定价；因此，在同一营销渠道上出现了同一层次的成员之间价格战，在这里，价格战最多表现为零售商之间为了争夺顾客，通过降价来抢占市场，打乱了市场格局；由于不同渠道的经销商OTC药品进价不同而导致零售价的差异，这是由于几种分销渠道在同一个市场内同水平渠道产生的价格战的结果。各经销商为抢市场，争销量，往往以较低的价格出售公司的产品，这样使公司最初制定的省级经销商统一销售价的政策形同虚设。（2）串货情况严重。个别的商家为了充销量、获取年底返利，在申报要货计划时，多报要货量，在当地市场消化不了时，就向其他畅销区域冲货，其他区域经销商的意见很大。（3）协作与服务意识淡薄不同渠道的中间商对待服务的意识也不统一，这样就容易造成摩擦。与此同时，药品在售前、售中、售后承诺和服务难以保证一致；中间商希望生产企业加大广告和宣传投入来提高品牌形象、加速商品流转，以助于销售；而生产企业则为了扩大销售量，希望中间商主动在所在地做促销活动。由于渠道建设之初，王老吉公司与渠道成员之间是松散协作的关系，当公司希望渠道成员帮助调整产品结构，加大力度销售新产品时，渠道成员往往不愿投入更多的精力参与其中。（4）缺乏对渠道成员的控制能力。王老吉公司对于个别销售能力强的经销商往往缺乏辖制力，这样致使费用要求和其他条件不断增多，加大了公司的分销成本和经营风险。此外，由于在目标的不一致，致使生产企业、中间商和顾客之间相互不信任，如：中间商和零售商，在药品销售中弄虚作假，这样不但损坏了产品和企业的品牌形象，同时也就损害渠道成员的共同利益。（5）销售人员管理不利。对公司销售人员的管理不利，使得王老吉的渠道销售政令不通、信息不灵。公司要求各区域反馈的销售数据、产品流向等信息资料经常不能及时反馈，或出现瞒报、虚报、漏报的情况，使得总部决策失去准确性，更有一些不法人员贪污、挪用货款或采取不正当手段虚报费用。29第5章王老吉药业公司营销渠道的改进与开发5.1?王老吉药业公司销售渠道的改进策略?5.1.1销售渠道改进的目标（1）降低渠道成本，提高渠道的效益和效率随着我国医药产品市场的逐步完善和发展，以及国外资本的进入，我国药品市场的供求关系发生了很大的变化，加之替代产品的出现，使得我国的医药生产企业面对更加激烈的竞争。近年来，政府对药品价格的监管力度不断加强，使得药品价格不断下调，随之而来的便是企业利润的下降，当然销售渠道的利润空间也不断缩小。王老吉药业公司若想在如此激烈的市场中站稳脚跟，必须要通过提高药品的销量、增加药品的销售额来实现，通过提高渠道成员和王老吉产品的市场占有率来扩大企业的利润。这就要求王老吉公司在渠道管理上控制好渠道成本，通过降低渠道成本来增加企业利润，实现更好的渠道效率。（2）加强渠道管理，提高渠道成员的忠诚度我们在这里提到的渠道成员涵盖的比较广泛，既包括最终的消费者（顾客）又包括中间商。首先，要提高顾客的忠诚度。顾客的忠诚度是影响企业竞争优势的重要因素，企业可以从顾客的满意的角度来考虑。因此，王老吉药业公司应通过提高药品质量、降低药品价格、保证患者用药安全等方面入手制定全面有效的渠道管理计划、改善销售服务状况、改进购药的便捷性，来有效的提高顾客的满意程度，从而实现顾客忠诚度的提高。其次，提高渠道其他成员的忠诚度。王老吉药业公司应对渠道成员进行有效的管理，降低渠道风险，更好体现企业形象。目前，很多医药企业存在着销售渠道成员流失的现象，渠道成员流失将给企业带来无法估量的损失，其中既包括寻找新的合作者所必须的时间成本和经济成本，又包括流失之后造成的商业机密泄露等一系列风险。因此，加强渠道的管理，提高渠道成员的忠诚度的工作刻不容缓。305.1.2销售渠道改进的措施（1）优化经销商，加强对渠道成员的管理由于医药企业是高科技产业，要求高度的专业性，经销商的素质和业务能力代表着王老吉的企业形象。对于经销上的选择可以通过招标、筛选、评比等方式，优化企业的经销商队伍，提高经销商的素质和业务能力从将企业渠道的管理落到实处。王老吉药业公司对渠道成员素质的提高可以通过对职工进行培训、提高员工的专业知识和文化程度来实现全渠道成员素质的提高。以外，引进一部分具有医药专业知识的职工也是一条有效的途径，王老吉药业公司作为大型股份制制药企业，优厚的待遇可以成为吸引人才的一个有利条件。回款速度是渠道综合能力的体现，回款延迟将给企业资金链造成重大压力，下游部门的资金紧张或恶意行为等多种情况均可造成回款的延迟，王老吉药业公司在处理时可以通过“奖”与“罚”双向机制来改善此种情况，即可以给予优惠或折扣，以激励即时付款的渠道成员；可以有一定的处罚来惩治到期未付款的渠道成员。（2）通过渠道扁平化建设，实现零售终端的建设与提升王老吉药业在渠道建设上，应实现扁平化发展。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商厂家对终端进行精耕细作，市场风险就基本上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地与消费者沟通和服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。王老吉药业应在大流通（省级经销）密集流通（多家经销或者二三级网络）即由金字塔向扁平式转变。做深做透市场，提高分销覆盖面，发挥广告、促销效果，是提高销量的可行方法。渠道长，无法做到“有得卖”。因为省级总经销商区域一般都会停留在省会市场和部分二级市场，无法把一个我们的产品分销到位。终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使得我们必须做深做透终端政策。为了达成王老吉的市场建设目标和在消费者心中的地位，需要和消费者31拉近距离，因为只有离消费者的距离更近，和消费者的直接接触机会就越多，服务就越到位，王老吉产品的流转速度就会越快，资金利用率就会越高，市场占有率的保证才能更长久。可见拉近和消费者的距离，一方面，可以为公司和产品展开强有力的宣传；另一方面，公司也可直接了解市场动态，更好地服务于终端渠道或消费者，减少中间环节过多而带来的损失或不变。所以增加王老吉连锁店可以达到以上目的。（3）整合渠道资源，拓展多渠道销售由于一线城市竞争的日益激烈，王老吉药业公司可以选择将城市渠道重心向下移动至二级三级城市。渠道重心下移意味着经销商网络重新整合、重组、确定，尤其是在二级市场重新选择经销商，并重点扶持。王老吉公司可以派专员到各个省市地区去，以行政区域为管理单位，在当地招聘人员，组建自己的销售队伍和销售网络。为了保证企业药品销量，根据经销商覆盖情况一般选择2-3家作为一级经销商，王老吉药业公司仅对一级经销商进行直接发货、回款、激励、广告支持、活动推广等商业运作和管理。再由他们覆盖城市零售网络的经销商、覆盖周边县乡的经销商、覆盖医院。在我国医药领域，流通行业是变数最大的。随着04年个体药店GSP认证的到期，药品零售将以各类连锁药店为主。王老吉药业公司作为OTC药品的生产商，应积极开拓OTC城市渠道，扩大连锁药店数量，通过增加连锁店来加强对产品的宣传，同时能够更好服务消费者。此外，对王老吉药业公司来说，可以利用的渠道资源还有各类医药经纪人，他们相对较为独立，并有一定的医院网络资源。王老吉药业公司可以在一些销售空白区域运用此种形式来拓展市场，将渠道拓展工作承包给这些医药经纪人，利用他们原有的渠道优势开拓王老吉药品市场。随着人们对OTC药品的认识的转变，王老吉药业公司可以尝试多种方式进行销售，如：充分利用现代科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，甚至还可以打破传统药品销售的渠道，将药品在百货店、打折店、杂货店和超市销售，以此来拓宽非药店渠道。(4)强化渠道控制力，解决渠道冲突32重新设计经销商协议，严格按照协议执行，提高协议约束力。制定经销商奖励政策必须考虑价格体系的稳定性，且能够保持高效的分销体系；同时将价格、渠道范围等因素综合队经销商进行考评。王老吉应与中间商建立一种长期、稳定的渠道关系，在渠道管理中要协调好激励、合作和监督的关系。王老吉作为OTC药品的生产商，在渠道管理方面围绕着实现王老吉的销售目标，应注意激发渠道成员的积极性。王老吉药业公司除了在合作之初与其渠道成员签订合同，通过优厚条件激励渠道成员这种直接激励方式以外，还包括一些对渠道成员的管理者进行培训、辅导提升他们的业务水平，帮助其加强库存和网络管理等间接的激励方式，来实现对其渠道成员的双重激励机制。王老吉药业除了运用正面的鼓励措施以外，对于其渠道成员有损于渠道的行为还要进行严厉的处罚。具体来说，王老吉药业公司可以设立市场总监，建立市场巡视员制度，对于其渠道成员越区销售行为应当严惩不贷。并且，制止窜货行为要常抓不懈，一旦发现，可视其情节严重程度进行处罚。一旦发现个别渠道成员肆意所为、恶性竞争，作为渠道的控制者，王老吉药业必须采取果断的措施予以清除，必要时期可运用法律武器来维护渠道秩序，这样既能够净化渠道，又可以对其他渠道成员产生威慑力。加强渠道沟通和信息的透明度，通过渠道成员各方情感上的交流，增加彼此的信任和承诺，建立一种长期的，稳定的渠道关系，王老吉药业作为有实力的OTC药品生产商甚至还可以通过一定的投资来提高渠道成员之间的合作意愿，形成渠道利益的共同体，最终实现渠道冲突的减少，渠道竞争力的增强。5.2?王老吉药业销售渠道模式的开发?5.2.1深度分销模式（1）实施深度分销的必要性深度分销做为一种营销模式，是经济发展和社会分工的要求，是指在对目标市场区域进行划分后，通过精耕细做的方式，让固定人员定线、定时，对终端细致的拜访来进行市场的开发、维护、服务和管理，从而实现对销售渠道的管理，达到提高产品铺市率、提升的销售量、了解竞品、市场的目的一种手段。（2）王老吉药业深度分销的目的和原则王老吉药业在深度分销模式下，以价值链各环节分工协同和长期稳定的互惠原则为基础，来实现王老吉药业公司的营销目标和市场开拓的方向，最终实现公司经营目标，这是一个整体协同的渠道体系。从理论上讲，深度分销模式的渠道掌控性可表现为:对王老吉药业公司客户资源的开发、整合、管理可控；对于王老吉药业公司渠道资源的组织、协同、管理可控；对于王老吉药业物流配送的高效、低耗、管理可控；以及对王老吉销售人员配置的合适、激励、管理可控。此次王老吉药业公司选择深度分销模式，是为了能达到以下效果:第一，实现对市场网络的有效控制；第二，使厂、商之间由贸易型关系转化为伙伴型关系；第三，简化渠道管理流程，能够实现货物、资金以及市场人员的分流，便于王老吉公司市场人员管理和监控；第四，权力指责明确，厂家进行促销和终端管理，经销商专职于物流配送。（3）王老吉药业公司深度分销的实施步骤第一，实施深度分销策略，公司要先确定好一个深度分销区域。根据王老吉公司的整体实力和目前公司的营销现状，现阶段就在全国各个地域均采用深度分销的模式是不太现实的，根据王老吉公司的整个产品市场的状况及其企业自身的情况，在企业市场发展较为缓慢的地区可以选择试点进行深度分销，其余区域暂时还采取以前的渠道模式。根据产品销售情况本次试点可选择在辽宁省，随着公司不断发展壮大，各个地域会逐步向深度分销模式过渡。我们选定的试点区域的各种产品销售情况如下：34第二，开展深度分销需要王老吉公司投资建立营销管理平台，设立办事处，一般情况下，办事处采用主任负责制，办事处主任有王老吉公司选派，要全面负责区域市场内市场拓展与管理事务，这就要求该人选要有较强的谈判、组织、沟通和协调能力。另外，开展深度分销模式开发市场，还要讲究稳扎稳打，层层推进原则，特别注意终端网络的组建与控制。深度分销模式在该环节的主要任务有:谈判、销售小组管理、回款、价格协调等，通过以上工作来实现公司对终端销售网络的控制。第三，组建一支行动高效的医药代表队伍。这支医药代表队伍成员要求必须具备良好的医学背景和丰富的药品营销经验，在这支队伍中，注意人才梯队构建的合理性，并能够为公司的经销商货销售终端(医院和药店)提供全方位营销服务。第四，建立并完善的区域销售人员的培训制度。王老吉药业公司为了提高深度分销的效果，要求在办事处定期对该区域销售人员进行相关培训，根据当季销售的具体情况及环节变化，培训的内容可以包括：如何进行市场开发和市场维护；销售员演示销售议案；药品新产品上市的推广；销售异议处理等，为了使销售工作规范化还要求设计工作流程表格。（4）王老吉药业公司开展深度分销的作业流程由于王老吉药业公司的产品主要是纯中药制剂，并且大多药品属于非处方药产品如：保济丸、七星茶、清热暗疮片等，主要针对药店销售，所以，此次深度分销的作业说明主要针对药店销售设计。由于王老吉药业公司此次深度分35销的效果如何与医药代表的日常工作情况有密切关系，所以，我们特设计医药代表每日作业流程a.建立初步的客户档案,对所辖区域进行初步摸底调查。王老吉药业公司本在建立客户档案环节第一步就是进行客户资料的摸底调查，销售人员除了统计经销商的客户资料以外，还要登记客户记录卡，并且把区域内所有的潜在客户罗列出来，重新进行客户资源整合。b.设计拜访的路线，并绘制潜在客户分布图。客户资料整理出来后，把客户进行统一的编号处理，销售人员按照片区进行划分，绘制出客户分布图，然后按照区域路线和编号顺序标示在自己的片区图上。实施本次深度分销的销售人员按照片区的大小、交通方便与否及客户的多少，来规划自己每天的拜访工作。此次拜访路线的规划应具有科学性，以提升产品销售率为首要目标，需要销售人员注意高效和合理性。销售员有在拜访时还要注意客户的销售节奏，比如某药店，它在周六、周日销量最好，医药代表就应提前拜访，以确认产品和宣传资料是否充足，同时帮助做好产品的陈列工作。此外，拜访工作还要注意人性化，进来避免在客户作休或外勤时间进行。c.确定拜访的具体目标，做好相应的准备措施本次深度分销，销售人员应对客户的拜访做好充足的准备，按照不同的客户类型，制定具有针对性的行动目标和行动方案，使拜访工作行之有效。d.加强客户管理工作通过一段时间的深度分销，产品销售逐渐平稳，渠道成员的消化和回转状况将会逐渐稳定。此时，作为王老吉药业公司应当适时根据客户的销量及宣传、辐射作用，将客户进行分级管理。5.2.2王老吉药业公司的DTC推广模式DTC推广模式即Direct-to-Consumer，是一种指直接面对消费者的销售模式，可以包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对于王老吉这样的药品制造企业，终端消费者既可以是患者本人、也可以是医疗机构，当然还包括患者的朋友和亲属等等。36OTC药品在临床推广时往往乐于采用DTC这种新型的销售方式，DTC（Direct-to-Consumer）模式通过教育消费者，使药品销售更加接近消费者。由于当前医疗保健知识的普及，患者对自身一些常见的、轻微的小病症可以使用OTC进行自我诊断和药疗，这样使医生们有更多的时间更好地照顾自己的病人，从而不断地提高诊疗技术。王老吉药业公司的DTC销售模式可以尽量多样化，只要是针对终端消费者的销售活动，都可以视为DTC模式。王老吉可以建立一种同时满足患者、医生和企业的需求并且能够实现医药市场各方共赢的目标。王老吉可以将自己的OTC药品进行归类，并根据品类建立一种医患互动系统，在这个系统中，作为患者可以通过登陆企业网站或者拨打免费电话或填写调查问卷方式来反馈自己使用药品之后的疗效情况、药品价格、剂型、规格等数据，企业收集到这些数据之后由专门的工作人员将其整理成报告推荐给医生，以完善和帮助医生诊断的决策。对于制药企业来说，推广新产品是最为困难的，那么如果我们的医药代表能够给医生条理清楚、数据严肃的DTC数据，据此将药品介绍给患者，那么医生的接受程度会大大增加。除此之外，医药企业还可以通过提供各个地方的患者报告，来了解到药品使用的特殊性，根据不同的患者进行差异性治疗，而且也可能发现药品其它新用途。王老吉药业公司开展DTC销售模式的具体方式：（1）推出产品DTC广告广告的作用是教育群众，DTC广告是一种直接面向消费者的广告形式。包括大家熟知的电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，通过这样一些传播媒体使消费者在广告中可以获知药品名称、用途等信息，在推出DTC广告时，要符合单