第四章医药营销战略环境分析.ppt

商学院冯国忠 第四章医药营销战略环境分析 一个企业之所能为和所不能为很大程度上受两个因素制约 一是外部因素 什么是合法的 什么与政府的政策和管理条例一致 什么与社会期望和社会责任标准相一致 现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响 技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁 商学院冯国忠 第二因素 制约企业行为的第二要素是内部因素 企业的经营理念与目标 企业规模实力 企业管理能力 生产能力 企业人力资源 科研能力 营销实力等 商学院冯国忠 医药营销战略环境分析 内容 第一节医药营销战略环境分析的意义与方法第二节经济环境分析第三节竞争环境分析第四节医药科技环境分析第五节政治法律环境分析第六节社会文化环境分析第七节自然环境分析 商学院冯国忠 第一节医药市场营销环境分析的意义与方法 一 医药市场营销环境的内涵二 医药市场营销环境系统三 医药市场营销环境分析的意义四 市场营销环境分析的方法 商学院冯国忠 一 医药市场营销环境的内涵 所谓医药企业的市场营销环境 就是指与医药企业经营有关的 影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和 亦即企业赖以生存的内外部社会条件 具有确定与不确定性 可控制与不可控制 机会和威胁同时并存等的特性 市场营销甚至经营管理的实质 就是谋求和保持企业的外部环境 内部条件和企业目标三者之间的动态平衡 商学院冯国忠 二 医药市场营销环境系统 一 宏观 外部 营销环境医药企业宏观营销环境或称外部环境 是指影响企业生产经营的经济环境 竞争环境 科技环境 社会文化环境 政治法律环境和自然环境等要素 商学院冯国忠 二 医药市场营销环境系统 二 微观 内部 营销环境1 企业的经营目标2 医药企业生产经营能力3 医药企业财务状况4 医药企业经营管理水平 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部因素分析 检查企业内部因素 销售及分销 研究及开发 生产及运作管理 企业资源和人事 财政及会计等 找出企业的优势和弱点 强化优势 开拓机遇 应付竞争威胁 修正使企业置于不利竞争位置的错误或劣势 进行正确的市场定位 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部因素分析的概念及主要内容 内部分析是一个自我检查程序 下列各内部组织的分析 认定自我的 优势 和 弱点 利用自我的 优势 开拓机会及应付市场上的冲击 并对内部的 弱点 进行改革 从而建立企业在市场上的竞争优势 销售及分销研究及开发生产及运作企业资源及人事管理财务及会计 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 销售及分销 市场占有率市场调研系统产品质量 寿命周期与新产品开发顾客对企业及其产品之印象及口碑产品包装方法对产品及维修服务之定价策略销售方法及能力广告宣传 售后服务分销网络 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 研究及开发 企业自我的基本研究能力开发产品生产的能力产品设计生产程序设计及改良包装技巧新原料的应用 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 生产能力 符合设计的目的及顾客的需求试验室的设备技术人员的培训工作环境的配合中层管理人员的能力 下达生产目标并能上传研究结果预测技术发展的能力 内部环境分析 研究及开发 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 生产及运作成本 降低运作成本应付市场需求的能力工作环境及设备原料及配件的成本原料及配件的供应生产的机械设备办公室的效率 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 生产及运作成本 办公室及设备的安放库存管理系统生产程序 设计 生产计划 质控机械设备的保养及维修与供应商的关系灵活的运作方法 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 企业资源及人事管理 企业的形象及声望企业组织的构架 环境及文化公司的规模 管理方法企业对完成指标的情况记录政府机关及其制度影响人力支援系统员工的素质各功能部门的沟通 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 企业资源及人事管理 人事规章制度 考勤 调升 保障 福利 培训及发展等系统降低劳工开支管理信息系统及计算机系统的应用 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 内部环境分析 财务与会计 财政的能力及支持 资产的流动性 利润情况 流动资金等降低资本 降低库存 改善开放红利的政策资金的运用和企业股东的关系税务及保险政策的运用财政计划会计系统 成本预算 盈利计划及审计程序等 营销能力分析 1 认知度和美誉度2 市场份额3 产品和服务质量4 生产成本与定价效率5 分销成本与分销效率6 促销能力7 研究开发与创新能力8 地理优势9 原材料优势 财务能力分析 1 资金成本与筹资能力2 赢利能力3 资金稳定性 流动性指标 资产周转率 存货周转率 应收账款周转率等 安全性指标 流动比率 速动比率 负债比率 权益比率等 生产能力分析 1 员工素质分析 企业管理人员 专业技术人员 其他职工 2 设备与工艺水平分析 专业工艺特性 设备平均役龄人均固定资产 3 生产规模分析 经济规模分析4 交货能力分析 是否具有产能优势 组织能力分析 1 领导者行为分析 素质 能力 价值观 对职工人性的假设2 员工奉献精神分析3 组织结构分析4 企业应变能力分析 商学院冯国忠 企业生存环境的压力 政治法律环境 自然环境 竞争环境 经济环境 科技环境 社会环境 企业 商学院冯国忠 三 市场营销环境分析的意义 环境形成了企业生产经营的制约力量 具体地规定或引导企业生产什么 生产多少 如何生产 如何销售等 顺其者昌 逆其者亡 这是企业不可控制的因素 只能顺应它 利用它 而较少地能够改变它 商学院冯国忠 实现内外平衡 当代策略大师迈可 卡米 MichaelJ Kami 说 由外朝内的策略 是唯一合理的选择 而营销 marketing 的本质正是在于对消费者需求 竞争者和市场环境的变动作出反应 在目前这个竞争全球化 科技日新月异 以及社会快速变迁的时代 任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布 公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实 任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的 商学院冯国忠 满足市场需要 公司与它们的供应商 营销中间机构 顾客 竞争者和公众 都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作 它创造机会 也带来威胁 这些力量是 不可控制的 但公司必须监视和对此作出反应 公司与消费者正日益受到全球力量的冲击 随着全球面貌的迅速变化 公司必须监视6种主要的力量 即经济状况 国际国内竞争 社会文化 政治环境 科学技术和自然环境 商学院冯国忠 直接的意义 1 医药企业市场营销活动的基点2 企业寻找市场机会的前提3 制定企业各种战略 策略的客观依据 商学院冯国忠 四 市场营销环境分析的方法 1 专家分析方法2 机会 威胁对比分析法 理想型企业 企业机会 成熟型企业 企业威胁 风险型企业 艰难型企业 1 企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会 评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑 企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会 有三种可能的选择 及时利用 机不可失 时不在来 适时利用 等待时机 加以利用 果断放弃 缺乏条件 不加利用 企业的对策 反抗 即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻 即通过调整市场营销组合来改善环境适应 以减轻环境威胁的严重性 转移 即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场 2 企业面对环境威胁的对策 商学院冯国忠 第二节经济环境分析 一 国家宏观经济条件二 财政金融政策三 外贸管理制度四 消费者状况五 其他经济状况 商学院冯国忠 一 国家宏观经济条件 1 国民经济运行状况2 国民生产总值与国民收入情况 1 国民生产总值与国民收入 2 人均收入 商学院冯国忠 二 财政金融政策 1 财政政策2 金融政策 1 银行通过利率 贷款条件的变化来影响企业投资规模 2 银行通过提高或降低储蓄利率 影响消费者行为 3 银行通过举办针对于个人消费的信贷活动 商学院冯国忠 三 外贸管理制度 1 汇率2 贸易保护政策 商学院冯国忠 四 消费者状况 一 人口状况1 人口总量2 人口年龄结构3 人口地理分布 商学院冯国忠 人口变化 1 世界人口迅速增长原因 发展中国家出生率高 人均寿命延长 死亡率下降分析 人口增长意味市场扩大 企业营销机会增加 人均资源低 市场购买力不足2 发达国家人口出生率下降 儿童减少原因 职业妇女增加 生活水平提高 生育观念变化分析 这对儿童用品行业是一种威胁 迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游 娱乐及在外用餐 为这些行业提供了市场机会 商学院冯国忠 我国人口环境变化 1 人口老龄化进程加快2 人口流动性增强 人口从农村流向城市 人口从北方流向南方3 人口出生率下降4 家庭结构趋于小型化5 非家庭住户迅速增加 商学院冯国忠 二 消费者收入与支出变化 1 消费者的收入变化2 消费者的支出变化3 消费观念与心理的变化 商学院冯国忠 恩格尔定律 一个家庭的收入越少 其总支出中用来购买食物的比例就越大 随着家庭收入的增长 用于购买食物的支出占总支出的比例下降 而用于其他方面的开支 如通讯 交通工具 娱乐 教育 保健等 和储蓄所占的比重将上升 商学院冯国忠 五 其他经济状况 影响企业市场活动的经济环境因素除了上述主要的内容外 还应包括能源 交通运输 邮电通讯以及商业基础设施等的状况 这些设施在各国 各地存在着很大差异 企业市场营销当然更倾向于这些基础设施比较发达的国家和地区 商学院冯国忠 第三节竞争环境分析 一 竞争环境分析的主要内容二 常用的营销竞争战略三 应付营销竞争的措施保证四 医药行业营销竞争动态五 行业环境分析 商学院冯国忠 一 竞争环境分析的主要内容 1 确认企业的竞争者 1 现有竞争者 2 潜在竞争者2 确认竞争者的策略3 判定竞争者的目标4 评估竞争者之优势与弱点5 了解竞争者的反应型态 商学院冯国忠 二 常用的营销竞争战略 1 低成本战略2 差别化战略3 重点战略 商学院冯国忠 三 应付营销竞争的措施保证 1 树立竞争观念2 建立灵敏的情报信息系统 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 五 行业环境分析 行业环境指企业所处的行业及相关的上 下游行业 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 2 行业及市场竞争分析 对所在行业的特性 产品发展方向及市场走向进行广泛的行业研究 探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例并得出结论 确定最有影响力的行业因素 获得竞争对手的财政或经营数据 获得最新战略动态的信息 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 评估行业竞争程度 确定公司在本行业的战略方向 及时修正或调整公司在市场上的定位 分析对手动向 评估对本行业带来的影响 行业及市场竞争分析 续 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 3 行业及市场竞争分析内容 产业现有企业间的竞争 竞争及其激烈程度源于以下诸多因素 众多的或势均力敌的对手产品增长缓慢高固定成本或高库存成本差别性与转换成本方面的欠缺生产能力竞争对手的多样化战略赌注下得大撤退障碍大 商学院冯国忠 2000ArthurAndersenAllrightsreserved 4 产业结构分析与竞争战略 进行行业环境的分析是制订竞争战略的关键一步 一种有效的竞争战略往往采取一些进攻性或防守性行动 以建立起自己的阵地防守五种竞争力量的进攻 商学院冯国忠 措施包括 置公司于适当位置 使之能针对现有竞争力量的排列 采取最佳防守 通过战略性行动影响竞争力量的平衡 从而改善公司的相对处境 预测影响竞争力量大小的诸因素的变化 并作出反应 使这些变化在竞争中显露出来之前就可选取一种能够适应新的竞争平衡的战略 商学院冯国忠 第四节医药科技环境分析 一 科学技术环境对企业营销的影响二 新技术环境下的营销策略三 医药科技环境分析的内容 商学院冯国忠 一 科学技术环境对企业营销的影响 1 消费者的购买行为发生改变2 药品流通方式与结构发生变化3 新技术为开发新产品提供了条件 商学院冯国忠 二 新技术环境下的营销策略 1 积极开发新产品2 改变传统分销方式3 采用有效的促销方式 商学院冯国忠 三 医药科技环境分析的内容 科技环境是指新技术 新工艺 新材料的研制开发以及应用情况 当前本行业本产品的生产技术 工艺发展水平及其变化趋势 本企业的生产技术和工艺水平 与当前国内 国外先进水平的差距及变化趋势 国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度 产品所处的寿命周期阶段及新替代情况 医药新产品研究开发的重点领域和趋势等 商学院冯国忠 第五节政治法律环境分析 一 一个国家或地区的政治局势二 国家或地区的宏观经济政策三 医药行业政策与法规 商学院冯国忠 一 一个国家或地区的政治局势 政治与经济是密不可分的 政治制度 法律 经济体制以及发展状况等方面存在不同的特点 甚至存在着较大的差异 判别政局稳定与否对于市场营销是至关重要的 商学院冯国忠 二 国家或地区的宏观经济政策 1 人口政策2 财政金融政策3 税收政策4 医药产业政策5 对外开放政策 商学院冯国忠 三 医药行业政策与法规 医药行业的政策与法规 是国家及其有关政府部门为推动医药行业发展而制定的行为规范与准则 它表明国家一定时期内在医药科研 生产 经营销售等活动中提倡什么 鼓励什么 限制什么 反对什么 并以此调动或约束人们在医药行业的各项活动中的行为 商学院冯国忠 中外合资经营企业法 对外贸易法 经济合同法 破产法 公司法 外资企业法 广告法 商标法 专利法 标准化法 税收征收管理法 中国人民银行法 反不正当竞争法 消费者权益保护法 劳动法 药品管理法 药品管理法实施办法 新药审批办法 关于新药保护及技术转让的规定 麻醉药品管理办法 医疗用毒性药品管理办法 精神药品管理办法 放射性药品管理办法 野生药材资源保护管理条例 医药仓库管理规则 药品包装管理办法 中药保健药品的管理规定 进口药品管理办法 医疗器械管理办法 药品行政保护条例 GMP GSP GLP 以及 中华人民共和国药典 处方药与非处方药分类管理办法 等 商学院冯国忠 第六节社会文化环境分析 一 消费者受教育程度二 风俗习惯三 宗教信仰四 价值观念五 跨文化营销的原则有意思的例子 1 2 3 商学院冯国忠 商学院冯国忠 商学院冯国忠 文化的内涵 综合各种定义的内在统一点 我们不难看出 文化 包含三个层次 即观念文化 制度文化和器物文化 所谓观念文化 主要是指一个民族的心理结构 思维方式和价值体系 它既不同于哲学 也不同于意识形态 是介于两者之间而未上升为哲学理论的东西 是一种深层次的文化 商学院冯国忠 一 消费者受教育程度 消费者受教育程度在社会文化因素中占据主导地位 教育水平的高低不仅关系人们整体素质 而且也能影响或改变原有的价值观念和风俗习惯 直接影响人们的消费行为和消费结构 同时消费者受教育