浅析广告对消费者的影响.doc

云南省自学考试本科毕业论文 题目 广告对消费者的影响分析 主考院校 云南财经大学 自学考试专业 广告学 独立本科段 自考准考证号 010009110338 论文作者 任晋莹 指导教师 崔显林 II 23 指导教师职称 讲师 2011 年 5 月 云南财经大学 本科毕业论文 设计 原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的毕业论文 设计 是本人在导师的指导下取得的 成果 对本论文 设计 的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明 确方式标明 因本毕业论文 设计 引起的法律结果完全由本人承担 本毕业论文 设计 成果归云南财经大学所有 特此声明 毕业论文 设计 作者签名 作者专业 作者学号 年 月 日 2 23 摘摘 要要 随着现代宣传工具的发展 广告几乎到了无孔不入 无时不有的地步 广 告会起到促进生产 扩大流通 指导消费 活跃经济 方便人民生活等积极作 用 消费者就是广告作用的对象 广告越想获得成功 务必符合消费者心理和 行为特点 广告界有一句话说的很好 科学的广告术是依照心理学法则的 本文首先论述了消费者购买心理的一般活动过程 然后分析了广告与消费 动机的关系 通过研究消费者购买的心理特点和消费动机 提出了广告对消费 者的消费行为的积极作用 同时也为广大广告主提供了行动的指南 关键词 消费者 广告 购买 3 23 AbstractAbstract Along with the development of modern communication tools advertising spreads here and there Advertising can promote production expand circulation guide consumption and active economic At the same time it is convenient for people s life and it is a positive role in people s work and life Consumer is the object of advertising If an advertising company wants to be more successful it need to be sure to accord with the consumer psychology and behavior characteristics A word said it very well Scientific advertising art is in accordance with the laws of psychology This paper first discusses the psychological process of general consumer when they are buying products Then it analyses the relationship between advertising and consumer motivation Through the study of the psychological characteristics and consumer s motivation it not only puts forward the positive effect that ads act on consumer s spending behavior but also provides a guide to the vast number of advertiser s action Keywords consumer advertising purchase IV 23 目目 录录 II 4 2 23 广告对消费者的影响分析广告对消费者的影响分析 一 一 消费者购买心理的一般活动过程消费者购买心理的一般活动过程 美国广告大师大卫 奥格威曾经说过这样一句话 在广告活动中 消费 者是我们的上帝 而消费者心理则是上帝中的上帝 这句话深刻地说明了在 广告活动中 对消费者心理研究的重要性 消费者为满足其生活 工作及其他需要而购买商品 不同的消费者 其购 买 行为是千差万别的 这些购买行为上的差异又是以千姿百态的心理活动为基础 的 同一个消费者对不同的商品将产生不同的情感和意志 不同的消费者对同 一商品也会有不同的态度 消费者在整个购买行为过程中 其心理活动的变化 过程 对于购买动机能否变成现实的购买行为有着重大的影响作用 因此 研 究消费者在购买行为中的心理活动过程 对于广告人揣摩消费者心理变化 以 适时采取相应的心理策略和心理方法是有很大益处的 消费者的购买心理活动过程是指消费者从接触产品到购买商品时的心理活 动产生 发展和变化的全过程 心理学认为 任何心理活动都有它产生 发展 和完成的过程 这些过程包括认识过程 情感过程和意志过程 同样 消费者 的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程 情感过程和意志过程三个阶段 一 一 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 消费者的心理活动是从接触和认识商品开始的 这一过程是情感过程和意 3 23 志过程的基础 消费者对商品的认识 首先是对商品的个别属性产生不同的感觉 然后进 行综合反映 产生知觉 从而对商品有了总体的印象 在这一过程中 还伴有 注意 记忆 想象 联想等心理现象 最后经过思维 完成整个认识过程 1 感觉 感觉是商品直接作用于相应的感觉器官而引起的 消费者一般借助于视觉 听觉 触觉 嗅觉和味觉等感觉器官来接收商品的有关信息 心理学家做过一 项调查显示 在人们接收到的外界信息中 83 以上的是通过眼睛 11 的要借 助听觉 3 5 的依赖触觉 其余 2 5 则源于味觉和嗅觉 图形所示如下 图 1 1 消费者接收信息知觉分布图 2 知觉 消费者接收到的这些信息通过神经系统 从感觉器官传递到脑部 由此产 生了对商品个别的 孤立的和表面的心理反应 如获得商品的形状 大小 颜 色 气味等个别属性 初步产生诸如美观与否 新奇与否 鲜美与否 香甜与 否的感觉 一旦消费者在个别属性的基础上对商品的个别信息进行综合评价 得到一个整体印象 就形成了认识过程中的知觉 知觉过程 就是在感觉的基础上 对各种感觉材料进行综合整理 把商品 的各种属性综合在一起 以获得对商品的总体印象 由于消费者对知觉的产生 往往借助于过去的知识经验 以及商品的整体形象 差不多同时作用于感觉器 官 因而人们对商品从感觉到知觉的时间是极其短暂的 两者几乎是同时进行 的 3 注意 4 23 人的感知过程离不开 注意 这个特性 人们进商店购物 面对众多的商 品 不可能全部感知 即使看到了某些商品 也是印象模糊 但是如果你注意 去寻找在头脑中已经存在的物品 那么即使是很小的商品 也能被你的视觉所 捕捉 这就是有意注意对感知的重要作用 当然 有些商品并非原先注意的对 象 但由于该商品在某些方面与众不同而表现出与其他商品相区别的特性 或 由于某些强烈的刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况 即由无意注 意转向了有意注意 例如 美国的一家食品公司在底特律城郊竖起了一块高 80 英尺 长 100 英尺的推销面包的巨大广告牌 不仅播放介绍面包的音乐 还释 放出一种神奇的混合面包的香气 极大地刺激了过往行人的食欲 结果这家公 司的面包销量大增 4 记忆 记忆是消费者在头脑中对经历过的事物的反映 比如 过去对某种商品已 有所认识并留有印象 那么对眼前所见这种商品的某些属性的感觉 甚至对整 体的知觉速度就要快得多 认识过程也简单得多 因此 广告传播采取强化记 忆的手段是十分必要的 新颖的商品造型 鲜艳夺目的装潢色彩 对比强烈的 橱窗设计 简明易记的商标名称 形象鲜明的商品广告 这些都会在消费者头 脑中留下较深的痕迹 便于记忆 起到深化认识的作用 5 思维 思维过程是消费者对商品在头脑中概括的 间接的反映 也是认识的高级 阶 段 即理性认识阶段 消费者通过感知得到商品个别属性和整体形象后 运用 分析 综合 抽象 概括 推论 判断等思维方式 评定和把握商品的品质 从而获得对商品的由表及里 由外及内的更全面 更本质的了解和认识 在思维过程中还常常伴有想象和联想 预想使用这种商品后的效果如何 将获得什么样的心理满足 等等 消费者的思维活动一旦完成 意味着他对商品的认识过程也就基本结束 消费者对商品认识过程的完成 是购买商品的前提 但不意味着他们必然采取 购买行动 这其中还需要积极情感的推动 5 23 二 二 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 1 情感 消费者购买商品时 除了受到认知因素的影响外 还会受到购买环境的影 响和不同需要的支配 如果商品能满足他的需求心理 就会产生积极的态度 如满意 喜欢 高兴等 反之 一旦商品没有满足他的需求心理 就会产生消 极的态度 如不满 烦恼 愤怒等 消费者这种根据客观事实是否满足自己的 需要而产生的态度体验 就是购买行为中心理活动的情感过程 2 情绪 在日常生活中 情绪和情感是互通的 但严格地说 只有涉及带有暂时性 的情感体验 如喜悦 愤怒 伤心 恐惧才称得上情绪 情绪是与有机体生理 需要相联系的体验 往往伴有生理的变化和外部的表现 情绪的产生是以需要为基础的 人有多种不同层次和种类的需要 需要能 否得到满足 决定了情绪能否产生极其产生的性质 如果没有需要 人就无所 谓情绪 客观事物能够满足人的需要 就产生积极的情绪体验 不能满足人的 需要 就会产生消极的情绪体验 从这个角度来说 情绪是主体的需要与客观 事物之间关系的反映 情绪的产生是以认知为中介的 情绪的产生是在需要的基础上由外界刺激 物引起的 但是 客观刺激物并不能直接地决定情绪 某种刺激物能否引起情 绪体验 决定于主体对该刺激物的评估或认知 例如 同样是消费者 当遇到 红豆 牌西服的广告时 由于认知的不同产生不同的情绪反应 对 红豆 商标的文 化内涵有认知的人 会由此联想到王维的 红豆诗 以其深厚的文化底蕴引发 喜爱情绪 激起购买欲 而对 红豆 商标的文化内涵毫无认知的人 对此广 告则无任何反应 甚至在广告多次出现后产生厌烦情绪 可见 在广告创意过 程中 如何通过提高消费者对本商品的认知程度并进而激发其喜爱情绪和购买 欲 是必须关注和研究的问题 3 影响因素 商品本身及其购物环境对情绪有影响 消费者进入商场 首先进入其视野 的 6 23 是商品 如果商品的外观造型新颖别致 色彩悦目 就会给人以愉快的情绪 甚至给人带来美的享受 美丽 整洁而又宽敞的购物环境 售货员热情的服务 真诚的微笑 会给人以舒适 愉悦的感受 从而产生轻松 欣喜的情绪 人在 积极的情绪状态下 总是表现出强烈的购买欲望 此外 消费者的个性心理 如选购能力 气质类型以及性格特征都会影响 到购买情绪 消费者的心理状态背景如生活遭遇 事业成败 家庭境况等现实 状况同样对其情绪有着重要影响 社会性情感 如道德感 理智感 美感等高 级情感也在不同程度上影响和制约消费者的情绪 三 三 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程 消费者自认识过程和情感过程以后 是否采取购买行动 有赖于消费者心 理活动的意志过程 意志过程是消费者由确定购买动机转为购买行动的心理保 证 它是消费者在确定购买目标后自觉地支配和调节自己的行动 努力排除各 种困难 而实现购买的心理过程 意志过程有两个基本特征 一是有明确的购买目的 二是排除干扰 克服 困难的过程 一般来说 消费者在发生购买行为之前 其购买行为的结果已作 为意志行动的目的存在于他的头脑中 并以这个目的和预想实现购买目的 有 了目的以后 消费者在购买活动中还会遇到这样或那样的困难 有来自内部因 素的 也有来自外部条件的 克服困难的心理活动就是意志过程 意志对消费者的心理状态和外部动作产生调节作用 这些调节作用有发动 和制止两个方面 它可以发动为达到购买目的所必须有的情绪和行动 如通过 意志努力使自己的情绪高涨 下定决心购买并付诸实施 它可以制止与购买目 的相矛盾的情绪和行动 如通过意志努力排除紧张不安的情绪 改变踌躇不前 的行为 总之 消费者的认识 情感 意志三个心理活动过程 既根据各自的规律 按一般程序发展 又是相互影响 彼此包容 交叉进行的 消费者完成一次购 买行为 其心理活动随之结束 但他们在使用商品的过程中所产生的新的认识 7 23 新的情绪 甚至新的意志 将会影响到下一次的购买行为 所以 任何销售活 动并非一次性的 这一点可以称得上 黄金法则 二 二 广告与消费动机广告与消费动机 动机是心理学家假想出来的 介于刺激与行为间的一个内在的中介概念 它一方面刺激行为 另一方面也引导行为朝着或背向刺激的方面走 消费动机 是与需要联系在一起的 需要是人的身心缺乏某种东西时的一种主观状态 它 是一种内驱力 并不能直接推动行为发生 只有当人们发现了目标以后 需要 才转化为动机 一 一 三种动机理论三种动机理论 1 动力学说 该种理论认为动机是驱使人产生方向和目标的动力 而这种动力多半来自 于 人们与生俱来的或后天习得的需求 当一个人有某种需求的时候 他就有必须 满足这种需求的动力 这种动力一定要在这种特别的需求得到满足之后才会消 失 当下一次再有一个需求时 这种动力会再度产生 广告之所以能够帮助或 促使消费者购买 不只在于激发消费者的某种需求 它也可以把着眼点放在提 醒消费者满足某种需要的途径上 2 情感论 该种理论认为人的基本行为准则是追求快感及避免痛苦 当我们面对某一 刺 激时 能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感 我们就会想去做出反 应 如接近它 拥有它 品尝它 所以人的行为主要是受制于刺激与快感之间 的一种信号 情感的联系 对于广告人来说 他们应该知道除了什么东西可 以引起消费者不同的快感之外 也应研究如何使自己的商品成为这种快感的预 期信号 并使消费者相信购买及使用这种商品的行为是达到预期快感的途径 3 认知论 8 23 该种理论认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度 完全视这种行 为所能达到的目标对这个人的重要性有多大 以及这种行为达到这个目标的可 能性有多少而定 当这个目标对这个人而言相当重要 而对某一刺激作出反应 的行为很容易达到这个重要的目标时 这种行为出现的可能性就很大 即此行 为动机很强 广告的作用在于强调购买某个品牌的商品可以达到这个目的的可 能性 或是增加目的的本身对消费者的重要性 二 二 消费动机的特征消费动机的特征 动机总是和需要联系在一起的 人的需要是多层次的 复杂的 因而使得 购买的动机处于不断变化之中 广告传播不能只限于表面的分析 要深入市场 深入消费者之中 进行周密 细致的调查 找寻消费者购买产品最真实 最本 质的需要 这就是最有价值的信息 一旦掌握了消费者的需求状态 就能够确 知他最直接的动机 这样广告的需求点就非常明确了 就能做到有的放矢 消费者的购买动机表现出多种特征 1 等级性 消费者的购买动机有不同的等级 既有满足生理需要 物质需 要的商品动机 又有满足心理需要 精神需要的商品动机 2 复杂性 消费者的购买行动有时是由一种动机支配的 有时是由多种复 杂动机支配的 这些多种多样的动机往往交织在一起 构成购买动机系统 从 而表现出复杂性 3 冲突性 由于动机的多样化 当消费者同时产生多个动机而又不能同时 满足时 就形成了动机冲突 其结果有两种可能 一是冲突双方一方获胜 产 生相应的行为 二是冲突双方势均力敌 这时需要外界因素的参与 打破均衡 状态 使人的行为朝某一方向发展 4 内隐性 动机是一种内在的心理倾向 其变化过程是看不见的 通常只 能从动机引发出来的行为逆向分析动机本身的内涵和特性 这就是动机的内隐 性 但是 人的复杂行为常常会掩盖真实的动机 所以不能简单地依其行为推 断其动机 下面结合一个例子进行说明 20 世纪 50 年代 美国的速溶咖啡刚进入市场 商家自信它很快会取代传 统的豆制咖啡而获得成功 因为速溶咖啡的营养成分与豆制咖啡相同 且饮用 9 23 方便 节省时间和精力 具有极强的竞争力 但是 速溶咖啡开始被消费者拒 绝 经过调查发现 大多数妇女希望做一名勤劳 称职的家庭主妇 而不愿做 被人和自己所谴责的懒惰的主妇 而速溶咖啡的广告恰好强调的是速溶咖啡省 时 省力的特点 因而没有给人以好的印象 反而被理解为帮助了懒人 后来 商家将广告和产品的包装进行了修改 广告中 不再传播速溶咖啡 既快又方便的特点 而宣传它具有新鲜咖啡的美味 芳香和之地醇厚的特点 包装上 使产品密封十分牢固 开启时较为费力 结果 产品销量大增 并很 快成为西方世界最受欢迎的咖啡 这个案例充分说明了消费者的购买动机是复杂的 内隐的 不是仅凭简单 的推理和直觉的判断就能把握的 三 三 广告激发消费动机广告激发消费动机 用动机作为一种广告策略是无可厚非的 甚至是非常有效的 因为这是打 动消费者内心的一种最直接的方法 但它必须用得恰当 才能发挥积极作用 否则会适得其反 在实际的广告传播中 广告激发动机有如下一些常见的方法 1 直接指出商品的用处及功能或功能的重要性 以激发消费者购买商品的 具体性动机 直截了当地将动机与商品联系在一起以引发购买行为 是基于这 样一种假设 消费者在购买某一产品时 知道他们自己想从产品中得到什么好 处 如消费者可能很具体地知道他们要购买能去头皮屑的洗发水 那么凡是介 绍具有去头皮屑的洗发水的广告 都有可能吸引他的注意 并引发购买行为 2 帮助消费者找出他们的购买动机 并将商品与此动机直接联系起来 有 时 消费者不一定知道他们购买这种商品是为了满足何种需要 可以得到什么 好处 当然也会不失时机地推出自己的商品是可以满足消费者这种需求的 例如 许多空调的广告告诉消费者夏天之所以难熬 并不一定是温度的原 因 主要还是湿度大 所以 只买一部能制冷的空调是不够的 事实上 消费 者需要的是一部能除湿的空调 只有既能制冷又能除湿的两用空调才是最好的 在这里 广告首先让消费者形成一定的认知 并让消费者接收这一认知 成为 广告激发动机的关键 10 23 3 广告要调动积极情绪 克服消极情绪 广告传播激发动机就是要调动积 极动机 激发人们潜在的需求和愿望 避免或克服人们对于商品的担忧和恐惧 例如 美国人最开始推出纸尿布 想当然地以方便来吸引顾客 以为肯定 会大受年轻母亲的欢迎 其实不然 经调查发现 购买和使用纸尿布让母亲产 生一种没有恪尽母爱的负疚感 每当婆婆来看孙子时 媳妇们就把纸尿布藏起 来 后来 广告强调纸尿布能保护婴儿皮肤 防止湿疹 这才打消了年轻母亲 的顾虑 商品也就大为走俏 广受欢迎 在这里 广告诉求以 方便 为着眼 点 看似非常有效 然而对购买者来说 属于动机中的消极情绪 如负疚感 一旦改变广告传播策略 诉求于 保护婴儿皮肤 这一具有极强感染力的利益 承诺时 作为购买者的积极情绪和动机无疑也随之形成 4 广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用 理智动机重在以逻辑和理 性的方式指导消费者进行消费 如在选择商品时根据其价格 质量等客观标准 来进行购买决策 较为慎重 情绪动机则根据个人的主观标准 主要是一种感 觉来消费 诸如个人的好恶 爱憎 身份等 具有随意性 广告传播中不能强 调一方面 忽视另一方面 不能发挥了一种动机的作用 而忽视了另一种动机 的作用 必须使两者相辅相成 才能真正把人们的动机激发出来 例如 在购 买汽车时 既要有汽车安全性能 最新技术 售后服务等理性动机 又要充分 调动诸如方便快捷 自我感受等情绪动机 三 广告与消费行为三 广告与消费行为 一 消费行为 一 消费行为 消费行为 是指消费者表现为寻求 购买 使用及评估用以满足其需要的 产品或服务的行为 消费行为其实也是一个心理过程 消费个体的心理特点千 差万别很难把握 但消费行为却能反映出消费者的大致心理模式 下面是消费者购买商品的一般程序 11 23 记记忆忆信信息息取取 用用 即即时时信信息息利利 用用 购购买买后后信信息息处处 理理 察察觉觉需需要要 信信息息收收集集 商商品品及及品品牌牌形形 象象 商商品品及及品品牌牌态态 度度 品品牌牌评评审审 选选择择决决定定 购购买买 拟拟定定评评选选标标准准品品牌牌筛筛选选 图 3 1 消费者购买商品的一般程序 从图中可以看出消费者得购买行为一般要经过以下几个阶段 1 察觉阶段 购买行为是从消费者对某一需要的察觉开始的 消费者购物之前 一定要 先感受到有购买它的需要 如口渴了需要买饮料解渴 但有些时候人们并不完 全被动地等自己对需要有了感受后才去购买 内部和外部的刺激因素都可能引 起需要察觉 如生理需要或广告刺激 因此 在需要察觉阶段 广告人应能识别哪些环境引起了消费者的需要和 兴趣 消费者有何种现实的或潜在的需求 然后 适时地通过广告将这些需要 12 23 引导到特定的商品当中 2 信息收集阶段 在感到对某种商品的需求以后 消费者通常会开始寻找一些有关该商品本 身及如何购买它的信息资料 从获得信息的时间层面看 信息收集的方式有两 种 一是即时信息利用 即在需要察觉后开始寻求有关信息 二是记忆信息取 用 指从个人记忆和经验中寻找关于产品的印象 购买经验及使用经验等 所收集的信息主要达到几个目的 寻找并评估与此类商品有关的标准 并 衡量这些标准的重要性 发掘此类商品中值得购买的品牌 尽量找出这些品牌 在用这些标准进行评价时的资料 因此 产品要赢得消费者 首先必须让品牌通过广告传播的方式吸引消费 者 使其品牌进入可供消费者选择的品牌之列 3 评选标准的拟定阶段 一般来说 评选标准包括产品属性 即产品本身的特点 品牌形象等 有 些标准可以用简单 直观的尺度来评价一件商品 如手机的小巧美观 有些评 价商品的尺度则是间接或隐含的 消费者必须求助于其他线索来推断这个产品 在这个标准上的价值 如冰箱的经久耐用 但是影响消费者购买的并不是客观 的尺度 而是他的主观判断 在这点上 广告就可以发挥其诱导作用了 4 品牌的筛选 评审与选择决定阶段 消费者利用所建立的标准来做一个初步评审 从大量的商品中筛选出几个 品牌 再从这些品牌中仔细挑选最后要购买的品牌 在要采取购买行动之前 消费者还会将有关购买某项商品的资料做系统的整理 将已经筛选出来的品牌 好好评审衡量一番 这属于购买前的衡量阶段 从购买意图到购买决策之间 消费者可能会受到来自于他人态度或未预期的情况等因素的影响 这些因素最 终使消费者选择要购买的品牌 采取购买行动 5 购买后的评价阶段 购买行动的实现 并不意味着整个消费行为的结束 消费者还会在对该品 牌的使用中 产生对该品牌的 认知绩效 即对产品绩效的感受 消费者对 产品的满意程度 将被作为一项新的信息储存在记忆中 并对以后的购买行为 产生影响 如果消费者感到满意 就可能产生重复购买的倾向 还会通过人际 13 23 传播告诉其他的消费者 如果不满意 对品牌的态度会发生较大的改变 开始 停止重复购买 有些消费者甚至会采取一些行动如投诉等 这对品牌的形象或 声誉会带来损害 以上五个阶段的消费者行为过程 只是一个一般适用的模式 但基本上反 映了消费者购买行为的若干基本规律 对这些规律的认识和把握 有利于在广 告活动中自觉地按规律办事 以影响消费者的购买过程 从而促使消费者最终 购买自己的商品 二 广告对消费行为的作用 二 广告对消费行为的作用 1 唤起消费者的潜在需求 激发消费欲望 广告人虽然无法创造人们的基本需要 但可以利用各种刺激手段来创造 人们的欲望 进而激发消费动机 广告人员的任务不仅是唤起潜在需要 而且 要激发消费动机 同时还必须设法激起消费者购买广告主产品的欲望与动机 例如 在德国的一种咖啡器广告中 演示者被蒙着双眼示范如何使用这种 咖啡器煮咖啡 边说边做十分容易 咖啡煮好后装入杯中 当演示者将杯子放 回碟子上时 却差点将杯子打翻 广告到这里嘎然而止 广告观众先是一愣 略加思索后便会心而笑 原来用这种咖啡器煮咖啡 比把杯子放回碟子上还要 容易 这则出人意料的广告极大地引发了消费者的兴趣 使不少消费者竞相购 买 2 提供有关商品信息 进一步指向于具体的购买商品或服务 在现实生活中 公众对商品的了解 不少是从接受广告的刺激开始的 而 现代广告的广泛采用 正是为了及时传播商品信息 引起公众的注意以致兴奋 促成心理的认识过程 在记忆中留下尽可能深的印象 广告提供商品信息的作 用就在于触发公众消费行为的开始 例如 炒菜时应该用哪种品牌的色拉油 感冒时应该用哪个品牌的感冒药 或者在广告中提供有关产品的测试研究结果 某某商场正在进行优惠活动 提醒想去商场购物的消费者必须抓紧时间 等等 3 增加某产品成为候选品牌的机会 14 23 广告的出现可以增强品牌的知名度 让品牌与此类商品的总称紧密地联系 起来 例如 让消费者一看到洗衣粉便想到 汰渍 看到肥皂便想到 雕牌 看到补钙产品便想到 盖中盖 等等 这样的知名度必须经过长期的市场活 动培育 广告可以利用重复及联想来达到这个目的 使消费者在考虑购买某类 商品时 一定会将这个品牌包括进去 4 提供某种商品在某一个或某几个评选标准中的评审情况 庄臣婴儿洗发液有这样一则平面广告 在广告画面中有两个婴儿 左边的 婴 儿满头肥皂泡 由于肥皂浸入眼睛 使得婴儿哭泣不止 泪水涟涟的婴儿下方 有一块香皂 右边的婴儿虽然也是满头泡沫 但却是笑容满面 其下面是一瓶 有 不刺激眼睛 字样的庄臣婴儿洗发液 因此 将自己的产品在某一个或某几个评选标准中的优点表现出来 或将 其与其他品牌相比较的结果向消费者介绍一番是广告常用的表现手段 5 提供商品综合评价方法 任何一个品牌通常都不可能在消费者所采用的所有评价标准上得到全优 那 么在这种必须衡量得失的情况下 如何选择一个品牌成为最后购买的商品呢 广告可以向消费者建议一些衡量取舍的原则 例如 消费者在选购香皂时 往 往不知道应该以何种标准为主来进行选择 针对这种情况 舒肤佳 香皂的广 告提醒消费者 清洁的皮肤有益于身体健康 因此 能够抗菌除菌才是选择香 皂的首要标准 这就为消费者提供了一个综合评价的原则 四 结束语四 结束语 15 23 一个成功的广告 在于积极地利用有针对性的诉求 把消费者需要传播的 信息加以创意和表现 传递给消费者 从而引起消费者的注意 使消费者对商 品发生兴趣 并进而刺激消费者的欲求 促使其产生购买行为 可以看出 广 告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的 广告活动在消费者心理上的反应程度 表现为广告活动对消费者的认知 态度和行为等方面的影响 广告活动能够激发消费者的心理需求 使之产生消 费动机 培养