浅析华东医药股份有限公司的营销策略.doc

目录1引言12 华东医药股份有限公司的公司现状分析22.1 华东医药股份有限公司的优势22.2 华东医药股份有限公司的劣势32.3 华东医药股份有限公司的威胁32.4 华东医药股份有限公司的机会43 华东医药股份有限公司的营销策略的分析63.1 华东医药股份有限公司的产品策略的分析63.2 华东医药股份有限公司的促销策略的分析83.3 华东医药股份有限公司的价格策略的分析103.4 华东医药股份有限公司的渠道策略的分析114 结论125致谢146参考文献15论文写作指导：QQ625880526 论文资源网 最专业的毕业设计资源学习、分享平台. 浅析华东医药股份有限公司的营销策略摘要 2009年，国家又一次对医药卫生体制进行了改革，同时国外制药巨头受金融危机影响业绩下滑，中国出口原料药需求量减少了。面临这样的经济、政治环境，华东医药股份有限公司却各项经济指标继续位居全省医药行业前茅。这是由于华东医药股份有限公司拥有较有特色的营销策略，并且能跟随时代的发展不断尝试新型营销策略，使其生产的药品更易被消费者接受，使消费者对公司的忠诚度更高，在同类产品中倾向于选择公司的产品。这些营销策略其他医企是可以借鉴的。关键词 药品 药企 营销策略 消费者1 引言近年随着政策、市场环境的变化，政府监管越来越严，竞争越来越激烈，费用越来越高，产品价格越来越低，信任度越来越差，招数越来越不灵，利润越来越薄。特别是金融危机产生的恶劣影响和医保政策的变动对药企而言具有一定挑战。在这种环境下，华东医药股份有限公司销量仍增长，利润继续增加。这是因为公司对环境的准确把握，勇于开拓、与时俱进的精神，最重要的是它拥有自己的一套营销策略。我想通过浅析华东医药股份有限公司的营销策略，总结挖掘出他的成功经验，供其他药企借鉴。2 华东医药股份有限公司的公司现状分析华东医药股份有限公司是全国520 家重点国有企业、全国企业500 强、浙江省政府重点培育的 15 家大企业集团。公司主营业务包括医药工业和医药商业，主要从事抗生素药品、中成药、化学合成药品的生产，以及中西药材、医疗器械、化学制剂、玻璃仪器医药商品的销售，主要产品有新赛斯平、百令胶囊、卡博平、泮立苏、赛可平等，是一家集医药工业、商业和科研于一体的大型、综合性医药企业。2.1 华东医药股份有限公司的优势2.1.1 公司产品几乎是处方药处方药较非处方药之技术含量大，不易被其他医药企业模仿，利润空间较大。同时处方药是接触病患的用药主体，必须在医师监控下使用，药品选择权在医师。而公司和医师是合作共赢的关系。2.1.2 公司拥有网略营销渠道公司有自己的网站，经常在这个平台上发布关于招投标的信息，还是其他医药B2G网站的用户。如今国家推行的医疗机构药品集中采购工作中就要求政府通过这样的平台进行药品集中采购，而公司品牌、产品的优越性强，使公司更易获得投标成功。2.1.3 公司的自主创新能力较强公司一直不断自主研发新药，不断投入研究开发费用，不断更新设备和生产装置。在2008年9月公司的又一新产品他克莫司作为国内首家通过了FDA现场检查；11月他克莫司原料和制剂生产批文也落户华东。近年来公司加快国际认证的步伐，这为企业产品走进国际市场，带来新的经济效益。2.1.4 公司资金运作良好公司的第一大股东是中国远大集团。中国远大集团公司是一个集商业以及对外经贸合作于一体的综合性大型集团公司；它资金雄厚、资质齐备、资历久远。2.2 华东医药股份有限公司的劣势2.2.1 公司产品具有同质性百令胶囊与柯氏冬虫夏草、新赛斯平与瑞士诺华制药有限公司的山地明，以及部分产品与其他公司具有同质化。2.2.2 公司国际市场占有率低，知名度不够在现阶段，华东医药的原料药产品进军国际市场面临较大的不确定性。2.2.3 公司商业片营销模式不够完善目前纯销代理的品种很少，且纯销代理的品种的获得面临较复杂的谈判过程。2.3 华东医药股份有限公司存在的威胁2.3.1 药品集中采购工作2009年初医改将实行网上集中采购平台；规范集中采购目录和方式。对多次集中采购、价格稳定的药品，采取直接挂网采购方法。这说明药品价格将平民化，药品单利润也将降低。2.3.2 金融危机美国金融危机使得国外制药巨头企业对于原料药的需求下降，从而导致生产原料药的出口销量减少，对依靠原料药出口的药企影响很深。另外在国际市场难以令人满意的情况下，中国的医药市场地大物博、人口众多将吸引不少国外药企，他们的到来会对国内的药企造成很大的冲击。 2.3.3 环保政策 随着社会经济发展，人们对生活环境的要求越来越高，环境保护意识越来越强。国家也出台了关于企业排污量的标准要求。这一要求使得制药企业在治理方面的投入逐年增加，加大了企业的产品成本，降低了企业的赢利能力。2.3.4 2009年初医改取消公立医院的药品加成机制在公立医院改革方面，国家将取消药品加成机制，建立以医院管理委员会为核心的公立医院法人治理结构机制。这就意味着医院药品购进、使用将更加规范化，增加了营销的难度。2.3.5 对营销道德的忽略现今某些医药企业为片面追逐利润最大化，严重违背法律与道德原则。诸如销售假冒伪劣药品；用不正当手段牟利；播放虚假广告；诱惑及强迫消费者购买等。导致消费者对医药企业营销道德和公司药品的不信任。2.4 华东医药股份有限公司存在的机会2.4.1 医药行业的进入壁垒医药行业的进入壁垒较高，进入行业需要有较高和较综合的技能，风险较大，因此潜在进入者对医药企业的较小威胁，行业依然保持较稳定的盈利能力。2.4.2 降息政策去年的降息政策促使医药企业的资金成本降低，这项政策对于药企来说是利好的，因为药企的资产负债率很高，药企需要花费大量的财务费用，而现在药企的净利率将会大幅度提高。此外，降息使人民币贬值，这对药品出口是一件好事。2.4.3 自我保健意识随着社会经济的不断发展，人口老龄化的加快，整体文化素质和自我保健意识的提高，城镇医疗保险改革的推进，医药流通体制改革等有力地推动医药市场需求的增长，人们越来越讲究生命质量，不仅从总量扩大了医药市场的规模，而且对不同品种、质量、疗效都提出了更新的要求。这对企业的长期发展非常有利。2.4.4 医改政策的提出2009年初医改提出，国家将支持县医院、乡镇卫生院的建设，扩建中心卫生院；在2年内让城镇职工、居民及新型农村合作所的医疗参保率提高到90%以上。这表示医保覆盖面将扩大，医保人数将增加。医改提出将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这意味着中国医药行业迎来了一个稳定增长时期，而我国人口基数大，人口老龄化问题和生活水平的提高也必将推动医药市场需求的增长。对于华东医药这家擅于品牌传播、学术推广，又能够构建和谐公共关系的医药企业，无疑是一个增加销量的机会。医改提出将在医疗建设方面投入大量资金，让更多人享受健康服务。 3 华东医药股份有限公司的营销策略的分析华东医药股份有限公司是免疫抑制剂药物的国内品牌龙头企业，公司的药品在国内的同品种市场占有率约20%，占据了垄断地位，且保持增长态势。公司创下不俗的业绩，是因为公司根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的利益制定的营销策略，并顺应医药环境的变化不断改进营销策略、尝试新的营销模式。公司凭借自身品种、品牌、质量的优势，回避金融危机带来的原料药需求下降、药品价格下降等威胁；利用医保药品报销目录范围扩大、国家加强乡镇县卫生医疗设备的建设机会，克服产品同质化等缺点。3.1 华东医药股份有限公司的产品策略的分析3.1.1 现有药品公司作为一家大型的医药企业，产品跨度较大，化学药物、自然药物和生物药物三类产品都有所涉及。为适应临床上不同类型病患、病种对药品的剂量、剂型的要求，公司推出了药品系列化，例如赛氏系列器官移植领域最齐全的产品。药品系列化不仅能满足病患不同的要求，更能争夺到更多的市场终端、市场份额。同时可以克服产品同质化的缺点。百令胶囊一种生物药物，已有近20年历史。由于其作用明显，被消费者认可，因此一直享有较好的市场份额。原料药是中国医药制造业中出口创汇最多的子行业。公司拥有品种多样，质量上乘的原料药，公司阿卡波糖和环孢素A原料药分别获得美国FDA和欧洲COS认证，被国外药企认可，正逐步形成良好的国际品牌形象。3.1.2 品 牌华东医药历史悠久，在国内有很高的知名度。“华东医药”被评为浙江知名商号。“百令”被评为浙江省、杭州市著名商标；“新赛斯平”被评为杭州市著名商标。3.1.3 药品包装在全球绿色浪潮兴起的时代，公司基于环境和社会的利益考虑，将新型的绿色营销纳入公司营销战略计划中，从包装来实施该计划。公司本采用以绿色和蓝色基色为主的包装，例如卡博平采用的简洁蓝白包装，给人以希望和生机、安全，令人感觉简洁大方美观。公司还十分重视药品说明书，详细列出处方成分以及不良反应、警示语，让患者有更多的知情权。3.1.4 新药仿制策略仿制国外新药可以节约研发费用，缩短研制时间；现今医药市场仿制药的销售额速增；价格也便宜不少。因为这些的优点，公司积极研发仿制药。公司的赛斯平是仿制瑞士诺华公司的环孢菌素A。1990年从福州微生物研究所引进，并在药品的适应症、包装、作用时间等方面做出一系列的改进。1991年研发成功，是国内第一家生产的厂商，迅速地占领市场，打破了诺华公司的垄断。公司赛斯平上市的价格是诺华公司的1/2，使消费者更易接受。目前赛斯平的年产值达到2个多亿，占有30%的国内市场。3.2 华东医药股份有限公司的促销策略的分析3.2.1 营业推广公司规定给予中间商一定的折扣优待和突出成绩的中间商额外奖励，以此来鼓励刺激中间商主动经销公司药品；定期为中间商举办联谊，增进情感交流，促进销售。公司同时向业界人士推广，进行会议营销和赞助服务。公司在新药上市时会举办药品推广会来传递药品信息，强化专家对药品的信心。公司还会通过赞助学术委员会来加强与专业界人士的联络，影响深层销售，实现销售目标。在2008年12月公司在苏州礼安药店会议室召开苏州礼安医保肾友生命之花联谊会，公司邀请了苏州大学附属第一医院的侯建全副院长给广大肾友进行健康讲座。讲解了肾友们在生活中可能遇到的护理及用药等方面的问题，也回答了肾友们的提问，并指出赛氏免疫抑制药品质量可靠、价格合理，值得信赖。通过联谊会获得了肾友们的信赖。 3.2.2 人员促销公司采用了区域和产品结合的人员销售组织结构形式。公司的每一医药代表对公司的每一药品都了如指掌，并运用这些专业知识突出产品的优势吸引消费者。同时公司将目标市场分为若干个区域，在每个区域建立办事处，每个办事处有不同的医药代表负责特定区域各种药品的销售工作，这样可以明确权责，有利于与消费者建立良好的人际关系，发掘新顾客，减少人员流动，节省费用。公司在产品进入医院时，积极开展临床促销工作。首先医药代表会进行科室促销，与医师、药师及领导建立关系，宣传药品建立促销网络。之后邀请他们参加学术会议及召开座谈会，迅速在医院树立公司、产品形象，让医院及医务人员直接接受公司和产品。医药代表不仅对医务人员做促销，还对病人做促销。在院部的相应科室先帮助病人，当面讲讲医药知识和故事，发放药品资料，同时告诉病人该药品在医院有售，可找医师开处方，以达到销售的目的。3.2.3 广 告公司选择销量较大、专业性较强的专业医药媒体如例如，中华医学百科杂志、中华临床医药杂志和最权威的、浏览量大的网站和电视媒体来宣传。公司一直重视与专业媒体合作，注重软文和平面广告平行，在介绍新赛斯平时就采用了药品使用说明辅以消费者的故事和心声的方式；还通过发布医师对公司产品做的临床研究来加深读者对产品的印象。公司在美体小餐刚上市的时候推出了“美体小餐4+1-女性平衡套餐，补充精力，做有活力的女人”的口号， 突显出了产品成分和功效，让想要活力、健康、苗条的女性消费者充满购买欲望。公司本着绿色营销的理念，环境与生态有价的观念，一直适度投入广告，以防资源浪费和声、光等感官的污染。3.2.4 公共关系公司通过创办生命之花网站讲述器官移植者的经历，还为他们举办一些活动，例如在2005年9月，由公司策划举办的首届“西湖生命之花”中国器官移植受者才艺表演活动都引起了极大的社会反响，深受广大业界人士的好评。生命之花平台广泛地收集信息，及时地传播信息，为企业树立良好形象创造优越的舆论气氛，让更多的顾客公众了解企业、认识企业、支持企业。公司还与麻黄村结对建新村，帮助村民改变村容村貌，合作建设医疗合作社。在公司的支持下，不仅提高了村民的生活质量和健康意识，还提升公司的美誉度，同时还顺应了乡村参保的政策为增加销售提供可能。在四川地震事件中，公司为了确保灾区药品的及时供应，加大生产骨伤药与相应抗生素。加大药材采购量，专门组织质量控制小组，对生产线实施在线监控，确保药品生产质量，加班加点赶制送往四川灾区的“救命药”。这也让公司被更多的社会公众所认知，所接受，也令公司获得了不少荣誉称号，塑造了良好的企业形象，得到了社会和消费者的信任，赢得了市场。3.3 华东医药股份有限公司的价格策略的分析公司从不盲目跟从降价风，因为这样会使消费者产生不信任感、影响产品质量，产生更多更大的矛盾。公司在新药进入市场初期为了尽快回收研究成本，一般采用相应较高定价就是撇脂定价，这样可以形成高质量、高疗效的市场；同时抑制产品需求，保证需求不超过公司产能。当然采用这种策略还可以让公司更有弹性，将来有降低产品价格的空间。公司推出的新药价格是处于保护创新和保护公众利益之间的平衡点，即在患者可以接受的范围内的高价格。一旦市场上出现仿制药，公司会锁定行业的标杆定价，提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途，并通过品牌和服务来竞争，避免流失顾客。公司为了扩大市场、提高销售量、减少市场开发成本，转移市场运作风险会采用招商手段。为了更有效的吸引、鼓励经销商，会给予经销商一定比例的价格折扣。公司一直是把消费者的反应作为首要考虑因素，根据消费者的心理、反应进行调价，以便刺激消费者的需求和购买行为。3.4 华东医药股份有限公司的渠道策略的分析公司采用多元化渠道使得销售业绩不断增长。公司对当地的医药学会等有关部门进行公共联络，以这些部门的名义举办药品临床交流会或成为学术会议、培训活动的协办单位进行推广，并邀请当地有名的专家教授在会上讲话以示权威性。2008年在中国器官移植峰会上举行的赛氏他克莫司启动仪式，就令公司赛氏他克莫司的推广相当成功。公司选择像广州、北京这样的大市场作为目标市场，并在目标市场设立办事处，选择有助于其发展的渠道营运模式，将其做扎实、做深。针对大城市大医院，公司会以药品推广研讨会的名义邀请医院药品管理委员会的成员参加公司座谈会，在会前医药代表会与各成员多联络，会后进行相应的公关，让各成员认识到公司药品的可靠性，从而达到药品进入医院的目标。公司创办了生命之花网站，这是一个器官移植受者了解公司和产品、医患互动的平台，是公司提升知名度，宣传药品的平台。公司网站的产品中心可以让消费者一目了然地看到公司的所有产品，通过对各类产品的点击可以让消费者更清楚地了解到药品的药效、副作用等情况，还可以下载药品说明书，了解其他消费者的心声，可以方便消费者咨询和购买，增加产品价值。公司还是其他医药专业B2B、B2G网站平台的用户，公司通过网络平台传递市场信息，发布公司或产品公告、广告，提供药品的专业知识；根据平台的信息共享，了解到药品的需求情况，据以调整药品结构和销售方向，加速药品的开发和改进；测试新产品的市场反应，寻找合作伙伴；加强与供销商的联系，参加网上药品招投标以扩展业务。公司的渠道下沉，建设了自己的大药房。华东大药房营销凭借良好的专业服务理念坚持“问病卖药”，以专业的药学服务拉近了与消费者的距离。也得到消费者的充分信任。在各分店内，只要是合法的所有消费者欢迎的健康服务项目是一样不少，如为消费者提供休息座椅和服药开水、提供免费阅览的疾病知识和自我保健知识书籍及定期展示常见病预防宣传板、免费测血压等。公司产品获得美国FDA和欧洲COS认证，提高了知名度，促进药品走向国际市场，增强市场竞争能力。4 结论通过本文浅析，可见华东医药股份有限公司非常重视产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略等。公司药品系列化，质量上乘，价格定位合理，公司部分产品获得认证，逐步被国外药企认可；公司非常重视营业推广及医药代表专业素质、多元化渠道的运用；公司的公共关系良好，为企业树立了良好形象；公司创办的生命之花平台深受大众好评；公司网站的产品销售平台方便了消费者；另外，公司还不断尝试新的营销模式。这些营销特质使得华东医药股份有限公司各项经济指标位居全省医药行业前茅。值得其他药企借鉴。致 谢很庆幸这些年来我遇到了许多恩师益友，无论在学习上、生活上还是工作上都给予了我无私的帮助和热心的照顾，