第四章--消费者市场需求与购买行为分析.ppt

1 第一节消费者市场需求分析 一 消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场 又称消费品市场 生活资料市场和最终产品市场 消费者需求是人类社会的原生需求 生产者市场需求 中间商市场需求及政府需求都由此派生而来 消费者市场从根本上决定其他所有市场 2 二 消费者市场需求的一般规律 1 消费者市场特点 购买者人数众多 分布面广 2 消费需求的一般特征 无限性 层次性 多样性 伸缩性 可诱导性 替代性和连带性 3 3 消费者需求的一般心理倾向 求实 求新 求美 求廉 求名 求速 4 消费者的一般购买动机 生存购买动机 享受购买动机 发展购买动机 4 5 消费变化规律 1 边际需求递减规律 70 80年代 挣100元花70 80元用于生活 现在挣1000元花不等于用700 800用于生活 2 消费兴趣衰退 人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退 3 时尚潮流转移时尚产生的渠道 滴流 自上而下 名人效应 横流 生活中的影响 彼此 有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿 逆流 自下而上 牛仔服装 小吃 时尚产生的周期 这种周期像弹簧 不会原地不动 而是螺旋变化 特定时间内推测人们吃 穿的新变化 时尚产生的动向 a关注重大社会活动 奥运会带动体育业的发展 b某种发现的启示c创新者的带动 加湿器 d国外流行时尚 呼拉圈的盛行 e政府部门的倡导f销售促进 延长商品寿命 利用促销手段 5 第二节消费者购买行为分析 一 顾客让渡价值1 定义 顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额 2 总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 3 总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 注 不同产品总价值中各部分重要程度不同 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化 6 二 影响消费者购买行为的因素 一 外部因素1 经济因素 社会生产力发展水平的影响 社会生产关系的影响 商品价格的影响 价格总水平的影响 价格结构的影响 2 社会因素 社会阶层的影响 家庭的影响 相关群体的影响 社会文化的影响 7 二 内部因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄性别职业收入受教育水平生活方式个性心理 动机 心理倾向 感知 注意 信念 态度等 8 三 消费者购买决策内容 1 6W模式Why What Who When Where how 9 2 6Os模式 objectsobjectivesorganizationsoperationsoccasionoutlet 10 四 消费者购买决策过程 认识需要收集信息方案评估决定购买购后评价 11 1 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 12 2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 相关群体 商业来源 公共来源 个人经验 13 3 可供选择的方案评价 单因素评价 多因素评价 排除式评价 互补式评价 14 4 决定购买 顾客让渡价值的作用在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 15 5 购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 b 16 五 消费者购买行为类型1 理智型 2 冲动型 3 疑虑型 4 习惯型 5 经