组织间销售.doc

组织间销售一、单选1工商企业类顾客按照购买产品和服务的需求不同，可以分为三大类：使用者，设备制造商与分销商。三类企业的特点，以及代表案例72政府采购的特点9（1）政府采购一般按照年度预算进行；（2）通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商；（3）已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段；（4）当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商，即有关部门会同时与所有供货商谈判；（5）政府类顾客出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国供应商而非外国供货商的产品。3某食品公司新购进一批用于制造锅巴的小米，这些未进行任何加工处于自然状态下的小米属于(初级原材料)。4组织购买品中的辅助产品并不直接参与产品的生产过程，也不是成品的构成要素，并常常被视为成本支出，包括辅助材料和(服务)。5机构类组织可以分为营利性机构和非营利性机构。机构类组织与工商企业和政府的显著不同为采购的多样性、采购的影响因素多、团体采购的趋势，了解书上的对应实例。116直组织购买品与最终消费品的联系与区别13联系：组织购买品是最终消费品的派生需求区别：购买对象特点不同；购买目的不同；产品不同720世纪60年代，罗宾逊、费雷思和温德依据购买的新奇度将组织购买分为三类，新购、修正重购和直接再采购27820世纪60年代，罗宾逊、费雷思和温德依据购买的新奇度将组织购买分为三类，新购、修正重购和直接再采购279各职能部门蔡玉采购过程的特点39生产部门采购中心的关键成员；研发部门；工程部门；营销部门；管理层采购中心的主要成员；采购部门10对组织购买品的需求实际上源自对最终消费品的需求，某皮革供应商密切关注消费者对皮革制品的消费需求，并以此估计服装公司对皮革的需求，因此，对组织购买品需求是一种(派生需求)。11某企业对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、数量、交货条件或其他事项之后再购买的行为属于(修正重购)。12对低价产品更感兴趣的企业是以追求总成本降低为目标的企业，对优质高效的产品更感兴趣的企业是以追求市场领先为目标的企业4313营销人员应注意的采购领域的变化，特别是交叉职能角色，集中采购，与网上购物4414某家具企业与上游的木料供应商之间建立起良好的合作关系，一直按照既定方案不做任何修订直接进行木料采购，这种购买行为被称作(直接再采购)。15某企业设立了一个非正式的跨部门组织，这一组织通过获取、传递、分享和处理有关组织购买的信息来运作，共同决策并共同承担风险，最终做出购买决策并实施，这一组织是(采购中心)。16客户关系管理是狭义上的关系管理，客户关系管理是各种关系管理的核心和基础5717某企业为建立买卖双方之间的约束和信赖，或者说为了保证关系营销的成功，除了创建一种支持性的企业文化，新的企业组织结构和奖励制度，还应该重点考虑的因素是(理解顾客期望)。18关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺、服务等特征5819不同战略联盟的类型及其给组织带来的利益65（1）进入市场或获取技术；（2）以联合进行生产、研究开发以及营销活动的方式获得规模效益；（3）确保新产品迅速进入市场；减少风险，又能实现组织目标。20价格折扣和折让的三种方式：现金折扣、数量折扣与功能折扣。三种方式的特点与适用条件269(例：现金折扣可以鼓励顾客提前支付货款，保证企业的现金流正常运转，但这一技术也存在一些问题，比如难以对一些大客户执行，在银行利率较高时对企业不利)21按顾客组织销售队伍的特点和优势317组织购买品的供应商可能会选择顾客类型来组织销售队伍，通过了解特定产业或顾客类型的特定要求，销售人员可以更好地识别和回应采购人员，同时，关键性的市场部分变得更易于进入，从而为实施差别性人员销售策略提供了机会。22宏观市场细分依据，注意书上所举的各个依据的实例8523阿贝尔的三维模型包括顾客群体、顾客功能和技术三个要素9324在宏观市场的细分中，依据购买组织的特性进行细分时，采用的标准包括行业、规模、地理位置、采购职能结构，使用频率848525无差异化营销的定义和应用实例96-97无差异营销策略是指企业对整个市场只采用一种营销策略，这种策略针对的是市场上无差异化顾客的共性方面。26差异化营销与集中化营销的定义，及书上对应的案例97差异化营销是指企业对两个或多个经过仔细选择的细分市场，分别使用不同的营销组合和营销策略。集中化营销是指企业将所有营销努力倾注于某个单一的、经过缜密定义的细分市场。27企业重要的营销情报的类别，各类别的具体内容105 表5-1市场情报；技术情报；竞争者情报；潜在顾客情报；渠道情报；销售情报。28营销信息系统由4个关键要素构成，包括内部报告系统，营销情报系统，营销研究系统和营销分析系统，每个系统的作用。10829数据挖掘的定义。109数据挖掘是指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含在其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。30组织市场调研与消费品市场调研的区别在于调研对象不同、调研重点不同、调研方法不同11131组织市场调研的方法，深度访问法的步骤113方法：二手资料收集、抽样调查、问卷调查和访问调查。深度访问法：确定访问主题进行访前准备选择访问对象自我介绍交谈致谢32销售预测的特点，即时预测、短期预测、中期预测以及长期预测适用的时间描述和任务描述12933德尔菲法通常用于长期预测，特别适用于新产品预测，历史数据有限的未来事件，无法进行定量估计的情形。当新产品的定义不明确、产品概念独特时，德尔菲法可以提供初略的估计。定量预测方法包括时间序列法和回归或因果分析法13134企业核心竞争力的构成包括技术能力、营销管理能力和创新与整合能力，注意书上对每种能力所列举的具体例子14135企业的核心竞争力可以归纳为三部分：技术能力，营销管理能力以及创新与整合能力14136质量运动经历了三个阶段，每个阶段的具体内容145第一阶段：企业集中于遵循某个标准或符合规格要求；第二阶段：认为质量比技术细节更重要，并且对质量的追求推动者整个业务的核心过程；第三个阶段：企业审查与竞争对手相关的质量表现以及客户所察觉到的竞争产品的价值。37新产品创意的来源包括顾客、竞争者以及其他领域的产品与工艺，其中，领先刚户是新产品创意的重要源泉15638德勒克阿贝尔提出了市场界定的三维分析模型。他认为，市场主要由三部分组成：顾客群体、技术以及(顾客功能)。39某公司为制定营销战略，开展了大量的资料和信息收集、整理与分析活动。这些资料和信息被称作组织市场的(营销情报)。40集中度是一定区域内销售潜力集中于少数几个大顾客的程度，集中度较高，则销售人员可以(花费较少的成本获得较大的消费机会)。41某创业企业通过市场细分发现了一种未被满足的顾客需求，并基于该顾客需求开发，一个被竞争对手所忽视的细分市场。从市场细分的角度看，该企业这么做的主要意义在于(发现和利用市场机会)。42产品创新战略的特点。领先型、紧跟型与模仿型对应的企业特征、市场特征、成本特征以及上市时间；为了提高产品合作开发的成功率，企业必须遵循的原则包括目标一致性原则，沟通原则，双方尽心竭力原则，分工明确原则15843某企业为了与合作伙伴建立成功的战略联盟，除了进行有效的战略整操作整合和人际关系整合，还必须进行有效的(文化整合)。44著名的芬兰服务营销学家格劳鲁斯教授认为，服务质量包括技术质量、功能质量和(企业形象)。45当渠道成员A发现渠道成员B阻止或妨碍其达到某个重要目标时，便会发生(渠道冲突)。46组织顾客服务可以分为产品支持服务和纯服务两大类。16947务质量包括技术质量、功能质量以及企业形象，三种质量的定义；可察觉到的质量及其对顾客满意的影响17148当某公司利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间商都来经营某一种特定产品时，其分销结构属于(选择性分销)。49组织市场进行宏观市场细分的依据是(购买组织的特性)。50服务分销的释放包括直销(例如公共仓库)、互联网、中间商和特许经营，每种方式在书上的应用举例18151协议这种进入方式包括许可经营、特许经营以及管理协议，注意书上对各种方式的具体举例18952合资企业需要所有者共同安排在国外市场上生产和销售产品，与战略联盟相比，合资企业需要创建一家新的公司。19153接分销渠道与间接分销渠道二者的区别是有无中间商20254组织购买品与最终消费品之间的区别包括购买对象、购买目的以及产品本身。20055分销渠道通行管理的内容表21956为尚不存在和需要调整的渠道开发新渠道的动态过程是(渠道设计)。57某企业在一个区域授权三家经销商代理其产品，而每一家经销商都拥有多家客户，则该企业采用的是(宽渠道策略)。58按渠道成员关系，渠道可以分为垂直式营销渠道、水平式营销渠道、综合式营销渠道，每一中营销渠道的定义、特点以及适用条件22659以消费者对产品的价值认知为基础制定产品价格的方法，称为(认知价值定价法)。60组织市场中，产品定价的3C模式中的3c指的是顾客需求、成本函数以及(竞争者价格)。61营销渠道按渠道成员关系可以分为垂直式、水平式和综合式营销渠道，每种渠道类型的优缺点22662实物配送管理定义、功能、四项主要内容233实物配送是指确保合适的产品在正确的时间以适当的成本到达准确的地点。功能：运输、订购、仓储、库存和库存控制、打包和包装以及材料控制。63卖方库存管理的相关内容，定义、优点、缺点23564为推广自己的一款新产品，某企业投入了3000万营销资金，并希望该产品能实现8000万的销售收入。这里的“8000万”反映了(企业对该产品的销售预期)。65依靠数字技术，特别是越大规模集成电路技术和系统集成技术，A电器公司成为在计算机、通信和半导体等方面处于世界领先地位的大公司。对A公司来说，数字技术是公司的(核心竞争力)。66在做出购买决策前，买方通常会考虑特定产品或服务的所有成本，包括获得成本、占有成本、使用成本，三种成本的内容。24867产品的总成本中，各个构成(变动成本、半变动成本等)的内容25468价格定制中的3c模式26069奥的斯电梯公司每年50亿美元的销售额中，65%以上来源于服务和维护我们称这种组织顾客服务形式为(产品支持服务)。70某快餐企业通过一家跨国饮料企业之间的伙伴关系，利用该饮料公司在全球范围内建立起来的销售网络进军海外市场，它们之间的这种合作形式属于(战略联盟)。71成本导向定价法考虑的因素包括产品生产所需的全部成本、沉没成本的回报率、可接受的利润贡献，这种定价方法的优点26072公司不应该制定单一的价格，而应确定一个定价结构，采用不同的定价技术，最大限度的获取订单，增加利润，营销情报系统将为确定恰当的定价技术提供必要的信息26873价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣和功能折扣26974在组织间销售中，制定广告决策的第一步是(设定广告目标)。75组织市场供应商选择商业展览会时应遵循的一个基本原则是(参加重要顾客及潜在顾客经常参加的展览会)。76确定广告预算的方法中，跨越临界点法与竞争平位法的定义、特点、适用条件28777目标任务法中，确定为视线目标所需要付出的广告成本28778广告包括广告主、广告媒体、广告信息和广告费用4个要素，在组织市场中，每个要素的构成28079广告媒体投放的选择，最终是由广告的目标受众决定的28980组织市场主要广告媒体的比较，每种媒体的优点与不足2908l销售人员可以分为伶牙俐齿、能说会道型，职业风范、措辞严谨型，以客为尊、注重双赢型，三种类型人员的特征31082某公司在组织销售队伍时，规定一个销售人员只负责公司产品系列中的一个或几个产品的销售，则该销售队伍是(按产品组织的)。83目标市场营销始于(市场细分)。84销售人员的作用，注意书上每种作用所对应的具体例子31285人员销售队伍组织的恰当形式取决于产品的性质、中介在营销计划中的地位、市场的多样性、每个市场组织的组成部分上的购买行为的性质、市场竞争结构等，组织购买产品的生产商可以按地域、产品和顾客来组织其销售队伍31686某公司通过深度访谈的方式开展了近三个月的市场调研活动，该调研方法的一个突出优点是(资料的信度和效度较高)87在特定的市场环境和营销努力下，某一种新产品在其整个生命周期中可能实现的最大销售水平被称之为(市场生命周期潜力)。88成本导向定价法、利润导向定价法与竞争导向定价法依据的定价标准和主导思想26089人员销售队伍组织的三种形式316二、多选题1工业企业顾客按照购买产品和服务的需求不同可以分为使用者、设备制造商和分销商P72环境因素是指组织购买者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等433销售预测既有定量的方法，也有定性的方法。其中，定性化的销售预测方法包括(经理人员判断法、德尔菲法、销售人员综合法)。4采购中心有五种角色，分别为倡议者、使用者、影响者、决策者、购买者与控制者455关系营销的特征为关注、信任和承诺、服务586组织市场中，定价目标包括(利润、投资报酬率、市场份额、需求控制、顾客份额)。7关系营销与传统营销的差异主要表现在理论基础不同、核心不同、关注的焦点不同、着眼点不同、风险大小不同、对顾客服务的态度与认识不同598组织市场细分产生的客观基础为市场的异质性与资源的有效性789成功的新服务项目的主要特点包括(定制化专家服务、有计划的“率先”风险投资、改良的服务)10组织购买品微观细分依据包括关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性、采购中心的组成以及个人因素8611产品利益分为(操作利益、财务利益、功能利益、个人利益)。12组织购买行为的影响因素有(环境因素、组织因素、人际因素、个人因素)。13市场调研的主要内容包括市场容量、需求特点、主要竞争对手及潜在对手、目标顾客以及市场环境。需求特点包括产品、价格、促销与分销11614组织购买者包括(工商企业类顾客、政府类顾客、机构类顾客)。15定性预测的三种方法，经历人员判断法的四个缺点13016企业核心竞争力所具备的特征包括：本质上是一个能力体系、具有独特性、能够为顾客创造价值、能使企业获得持续竞争优势140-14117组织购买品产品线可以分为专利产品或编目产品、买主订购产品、买主设计产品以及产业服务14818要使顾客满意，应处理好以下4个基本要素：产品或者服务要素、基础支持服务及必要的辅助服务、高效的修复机制、具有针对性的增值服务17319组织间的分销商在分销渠道中的作用208（1）行业分销商是分销渠道中最普遍也是最重要的一支队伍；（2）分销商通常是独立的小企业，服务于地理范围很窄的市场；（3）大型分销商比小型竞争对手有更多的优势。20组织市场中，有效市场细分的原则主要有(可测性、可及性、可偿性、差异性)。21渠道设计的步骤包括：分析顾客需要的服务产出水平、分析渠道设计限制、建立渠道计的目标、识别可选择的渠道设计方案、对可选择的渠道进行评估213-21622产品定价所必须的信息268目标利润、定价目标、针对不同的顾客和订单，公司需要花费的成本；销售人员的预测价格；公司的优劣势；顾客支付的价格；现行市场竞争价格。23组织间的直销方法有(直接人员推销、交易会、邮购、互联网、其他媒体)。24电子媒体广告、报纸、电视、广播的优点与不足29025地区定价法包括FOB原产地定价方法、统一交货定价方法、区域定价法、基点定价法、免收运费定价方法268-26926决策支持系统的组成部分有(数据库、统计处理、决策模型、结果显示)。27销售人员的管理包括销售人员的招聘与挑选、销售人员的训练、对销售人员的指导、销售人员的监督与激励、销售人员的考核319-32328组织购买品的产品线可以分为(专利产品、买主订购产品、买主设计产品、产业服务）。三、案例题案例一1. P199-200 分销渠道的定义，组织间销售的定义分销渠道，又称销售通路或销售渠道，是指产品从制造者手中传到消费者手中所经过的由各种中间商连接起来的产品通路，也就是产品从出厂到消费者手中所经过的各个中间环节。组织间销售，也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。P202-203 大多数组织不喜欢中间商而喜欢直接分销渠道的理由（问题2，问题3）（1）组织间的买家（或客户）的期望；（2）建立客户关系；（3）聚焦于专业领域；（4）服务营销；（5）成本P203-204 （问题4） 组织间的直销方法有哪些（1）直接人员推销；（2）交易会；（3）邮购；（4）互联网；（5）其他媒体P204-205 （倒数第3段）在间接分销渠道中采用的中间商包括？（供应商、经纪人、代理商、分销商及批发商）P219（渠道管理，第一段第4、5行）过渡句，可以不说。渠道管理是指经销商为实现公司分销的目标而对现有的渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。P212渠道设计的原则（1）畅通高效原则；（2）覆盖适度原则；（3）稳定可控原则；（4）协调平衡原则；（5）发挥优势原则2. P79 组织市场细分的意义（1）发现和利用市场机会；（2）使企业资源得到有效利用；（3）增加企业营销努力的有效性。P94 影响目标市场策略选择的因素（1）企业的实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争者的目标市场策略3. P289 企业如何选择广告媒体（1）印刷品广告：报纸广告；杂志广告；（2）电子媒体广告；（3）邮递广告；（4）数据库营销广告；（5）网络营销广告4. P56关系营销的基本定义关系营销是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基础展开的营销活动。P57狭义上的关系营销的定义客户关系管理之所以称为狭义上的关系管理，主要是因为客户关系管理是各种关系管理的核心和基础。P57（倒数第3行）三种关系是核心，P58（第二段第1句）企业与中间商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系经营实践的核心，关系营销的目的是能够带来长期财务绩效。P58-59关系营销的特征（1）关注；（2）信任和承诺；（3）服务案例二1. P191合资企业的定义，优缺点合资企业需要所有者共同安排在国内外市场上生产或销售商品。优点：合资企业是许多国外市场的唯一进入途径；合资企业会创造一些市场机遇；合资企业能与地方组织和顾客建立更好的关系缺点：在维护合资企业关系时会出现问题2. P2