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谨呈 谨呈 本报告文档定义为 保密 请在中广信认可的情形下使用 并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅 金融街控股金融街控股 2019年12月9日 星期一2019年12月9日 星期一 2010 年 我们在风云变幻的市场中取得了较好的销售业绩 2010 年 我们巩固了在亦庄区域的龙头位置 2010 年 我们实现了金融街品牌的逐步提升 2010 年 我们取得了经验也找到了不足 20102010 年 市场起伏跌宕 我们和金融街携手走过 共同进步 共同成长 年 市场起伏跌宕 我们和金融街携手走过 共同进步 共同成长 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 宏观市场 竞争市场 重点竞品 11 月 3 日住房城乡建设部 财政部 中国人民银行 银监会联合印发 关于 规范住房公积金个人住房贷款政策有关 问题的通知 9 月 29 日国土部 住建部 关于进一步加强房地产用地 和建设管理调控的通知 该 通知 6 月 4 日住建部 央行和银监会 联合发文 关于规范商业性个人 住房贷款中第二套住房认定标准的 通知 1 月 21 日国土资源部发布 国土资源部关于改进报国务 院批准城市建设用地申报与实 施工作的通知 3 月 8 日国土部发出 关 于加强房地产用地供应和监 管有关问题的通知 4 月 17 日国务院发出 国务院 关于坚决遏制部分城市房价过快 上涨的通知 2010 年政策强度波动曲线图 4 月底至 5 月中旬各地 方政府出台实施国十条 的地方性政策 6 月 3 日国家税务总局发 出 关于加强土地增值税 征管工作的通知 11 月 15 日住房和城乡建设部与国家 外汇管理局 关于进一步规范境外机构 和个人购房的通知 4 7 月政策密集期8 9 月政策淡化期10 12 月政策强化期 12 月 26 日央行上调金融机构人民币 存贷款基准利率 2010 年房地产市场进入新一轮调 控期 政策调控频率高 强度大 以 4 月的 国十条 和 9 月的 新国五条 最为明显 政策持续收紧 通过促供给 紧信贷 限购置 严监管 重问责 综合运用金融 市场 行政的手段进行调控 2010 年北京市商品住宅供需情况走势图 8 310 2 647 7 698 8 896 7 106 7 663 7 194 6 514 11 155 6 116 13 515 25 894 10 245 7 129 11 080 13 709 4 455 4 763 5 729 7 754 11 983 9 0169 108 16 886 19 110 17 582 21 368 22 496 18 561 18 434 19 158 20 615 19 97020 112 21 912 20 559 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 供应套数 套 成交套数 套 成交均价 元 M 从全年来看 2010 年北京市商品住宅供应 面积 11772043 平方米 成交面积 11956479 平方米 供需面积比 1 1 02 供需基本持平 全年成交均价为 20342 元 平米的高位 从各月来看 供应量以 11 12 月最大 占 到了全年供应量的 33 成交量的变化表现 出明显的政策影响性 成交价格最高值出现在 4 月 为 22496 元 平米 最低值出现在 2 月 为 17582 元 平米 2010 年商品住宅需求被政策抑制明显 但供需矛盾仍然突出 成交均价继续走高 较 2009 年大幅上涨 41 85 2010 年北京市项目成交排行榜 按成交金额 北京市项目成交金额排行榜 TOP50 中 五环 外项目 26 个 占比 52 南城项目 13 个 占比 26 其中大兴区项目 6 个 占比 12 五环外项目凭借其价格优势 依托区 域发展成为市场宠儿 本案成交金额在全北京市排名 35 同时是亦庄板块唯一一个进入 TOP50 的项目 综观全年的市场表现 总体上呈现出 回暖 调控 的周期循环 宏观政策方面 调控频率高 强度大 通过促供给 紧信贷 限购置 严监管 重问责 综合运用金融 市场 行政 的手段进行调控 市场供需方面 商品住宅需求被政策抑制明显 但供需矛盾仍然突出 成交均价继续走高 较 2009 年大幅上涨 41 85 成交愈加向五环外倾斜 郊区化趋势表现更加明显 尤其在政策频出的 2010 年 五环外项目以其相对于核心区的 低价吸引了更多目光 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 宏观市场 竞争市场 重点竞品 天鹅堡 香雪兰溪 富力又一城 首开常青藤 中海城 合生世界村 竞品项目分布集中在北京东部和 南部 竞品项目选取标准 1 区域位置或环线位置类似 2 产品类型相同或类似 竞争市场 2010 年供应量共计 7955 套 供应量以 2 5 9 10 12 月较为集中 其中 2 9 月小面积住宅供应较多 5 月大面积住宅供应较多 476 1475 0 555 962 180 381 0 1252 1574 206 894 131 27 97 92 133 89 166 30 111 16 125 73 79 92 111 85 101 17 120 93 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 套数 套 套均面积 平方米 套 757761 1328 983 214 178 886 680 605 701 500 884 20 093 17 704 18 815 20 788 20 315 19 103 12 402 14 300 21 052 18 543 18 897 23 097 0 5000 10000 15000 20000 25000 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 成交套数 套 成交均价 元 平方米 竞争市场 2010 年成交总量为 8477 套 供需比为 1 1 07 成交量价受国家宏观政策影响明显 呈现较大波动 全年最高价与最 低价之差高达 10695 元 平方米 3 月成交量为 6 月的 7 46 倍 竞争市场供需情况基本持平 价格波动幅度较北京市场更大 受政策影响更大 抗跌性相对较差 本案 2010 年价格较为平稳 变化率 49 6 实现了较好的价格控制 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 竞品项目竞品项目2010年成交年成交套数套数 套 套 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 首城国际中心 金色漫香林 海棠公社 中海城 首开常青藤 龙湖蔚澜香醍 天鹅堡 富力又一城 林肯公园 悦廷 融科香雪兰溪 润枫锦尚 合生世界村 远洋一方 竞品项目竞品项目20102010年成交均价年成交均价 元元 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 竞品项目竞品项目2010年成交面积年成交面积 0 5 10 15 20 25 30 35 竞品项目竞品项目2010年成交金额年成交金额 亿元亿元 2010 年 本案取得了良好的市场成绩 在成交均价排名第二的情况下取得了成交金额第三名的成绩 供需方面 相较于整体北京市场的供不应求 竞争市场供需状况基本持平 这说明竞争市场的相对活跃和竞争的更为 激烈 价格方面 波动幅度较整体北京市场变化更大 受政策影响更为明显 说明竞争市场抗跌性较差 其原因在于区域位 置大多位于五环外而非传统的城市核心区 本案在竞争市场中处于领导位置 在成交均价排名第二的情况下实现了热销 总成交金额排名第三 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 宏观市场 竞争市场 重点竞品 首开常青藤 2010 年共成交 441 套 成交金额 991573734 元 成交面积 46860 平方米 成交均 价 21160 元 平方米 2 3 4 月为成交高峰 策略一 短期蓄水 小规模开 盘 策略二 前期以低价值产品低 价开盘保证销售速度 后期推出高 价值产品实现溢价 启示 短期蓄水 小规模开盘的推盘策略使项目在客户观望情绪浓重的情况下人为营造火爆销售的场面 市场反映不错 策略一 低开高走 以产品品 质提升带动价格稳步上涨 策略二 结合宏观政策和销售 情况 采取及时 灵活的价格和折 扣策略 缴纳 3 万活动费 即可享受两居室优惠 16 万 三居室优惠 24 万 四居室优惠 26 万 小院户型优惠 37 万 可同时享受其他优惠 启示 在调控政策频繁的市场中 采用及时 灵活的价格和折扣策略往往能够赢得先机 抢占市场 林肯公园 2010 年共成交 727 套 成交金额 1051269158 元 成 交面积 58009 平方米 成交均价 18123 元 平方米 3 4 月 为成交高峰 林肯公园目前在售房源均为商改住产品 剩余房源主要集中在 C 6 C 8 C 10 和 C 11 号楼 其余楼栋剩余房源多为 顶层 林肯公园已处于销售末期 后期剩余房源不多 2011 年主要销售其剩余 房源 截止 12 月 29 日 剩余 房源共 600 余套 目前剩余房源 主要集中在 C 6 C 8 C 10 和 C 11 号楼 A 1 A 3 A 4 A 6 共剩余 58 套顶层 C 13 剩余 43 套 C 6 C 8 共剩余 350 套 C 10 C 11 共剩余 97 套 C 1 C 3 C 5 共剩余 73 套 顶层为主 策略 保证面积组合丰富 主 推小户型公寓 辅以大户型公馆 启示 保持丰富的产品组合 同时针对市场确定每阶段不同主力产品 有针对性的推广 策略一 采用较为稳定的价格 策略 不因政策影响而降价 策略二 随区域交通利好实现 价格较快提升 成交主力为大户型公馆 其成交价格低于小面积公寓 富力又一城 2010 年共成交 696 套 成交金额 1548065960 元 成交面积 78842 平方米 成交均 价 19635 元 平方米 各月成 交量较为均衡 除 5 11 月其 余月份成交量均在 50 套以上 富力又一城目前在售房源为三期 也是该项目最后一期 2010 年 12 月该项目最后两栋楼 C12 C19 取证开始预售 富力又一城已处于销售末 期 剩余房源不多 2011 年主要销售其新取 证同时也是该项目最后两栋房源 截止 12 月 29 日 C12 C19 剩余房源共 441 套 其余楼栋剩余房源共约 30 套左右 C12 C19 C8 富力又一城 2010 年仅 一次推盘 即 1 月 1 日推出 C8 号楼 共 144 套房源 策略一 凭借强大的品牌优势 随时间实现溢价 策略二 密切关注市场 采取 灵活的折扣策略 新政出台后 采取了较大的优惠措施 推出了部分特价 房 价格回落至 3 月份左右的水平 香雪兰溪 2010 年成交套数及成交均价走势图 融科香雪兰溪 2010 年共成交 470 套 成交金额 634881382 元 成交面积 41903 平方米 成 交均价 15151 元 平方米 3 4 月为成交高峰 香雪兰溪已处于销售末期 仅余十几套尾房 但与该项目紧邻的融科钧 廷项目已于 2010 年 12 月取得 1 5 号楼预售证 共推出 532 套 房源 香雪兰溪 2010 年推售房源为 15 19 号楼剩余房源 约 500 套 3 4 月市场火爆时期去化 310 套 后期为尾房销售 15 19 号楼 策略一 前期随市场良好走势 价格快速成长 策略二 后期尾房采用稳定的 价格策略 尾房期 价格较为稳定 仅成交一套 推盘策略方面 一是推售节奏和方式的控制 在成交量萎靡 客户观望情绪浓重的市场情况下 适当放缓节奏 采用 短时间蓄水 小规模开盘的策略能够取得较好成效 二是推售产品的组合 保持产品组合丰富性以扩大客户范围 同时 根据市场调整阶段性主推产品以获得 适销对路 的结果 价格策略方面 面对变化的市场宜采取灵活的价格和折扣策略 当市场发生变化时 及时的价格调整能够使项目赢得 先机 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 销售情况 客户分析 推广情况 2010 年共推盘 14 次 平均每月推售 1 17 次 营销旺季最 多每月推 6 次 平均每月推售 63 套 最多一次推出 145 套 最少一次推出 12 套 月均推售 63 套 漫香林推盘节奏与整体市场走势基本吻合 抓住了年初和 9 10 月份两个销售旺季集中推盘 火热市场五期开盘 市场回暖 2010 年 1 月 1 日 2010 年 12 月 31 日 金色漫香林共签约 693 套 完成销售额 1525471804 元 销售面积 65058 7 平方米 金色漫香林成交量高峰为 1 月份 3 4 月份 9 10 月份 和 12 月份 成交均价峰值出现在 6 月份 月均成交 57 75 套 成交均价 23448 元 平米 成交情况除受国家宏观政策影响外 很大程度上也被价格因素影响 结合市场的合理定价和应对市场变化的及时的价格调整十分必要 推盘量大 成交量少 除了市场原因外 脱离市场的 过高的定价很大程度上制约了成交 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 销售情况 客户分析 推广情况 1 住宅部分后期剩余货量为五期产品 所以客户分析部分着重研究五期客户 2 成交客户统计数据来源 五期产品成交量大的 9 12 月成交客户问卷调查 从置业目的分析看出 居住占主要 比例 高达 70 其次是居住并 考虑投资 占比 20 投资客占 比仅为 10 本阶段购买客户以刚需和改善性需求为主 88 平方米 高使用率的 2 居室受到这部分人的青睐 从客户来源地分析看出 以朝阳区 为最多 其次是大兴区 丰台区 东城区和海淀区表现差不多 另外 有部分外地工作客户为子女在此购 房 成交客户以朝阳区为最多 其次为大兴区 丰台区 从购房者的年龄结构上看出 成交 客户的主要为 26 岁 35 岁 占比 51 该年龄段的客户均有稳定的 工作或者一定的资本积累 大部分 情况为通过付首付再还贷 这部分 客户通常具有超前的消费意识从而 提前满足自己的置业需要 购房者年龄更为年轻化 支付能力相对较弱 从教育程度情况统计分析看出 置 业人群教育程度主要集中在大专 本科 研究生水平 占比 87 大学及以上的教育水平通常能够理 性的对待第一次置业或二次投资 能够理性的分析市场并对所选的项 目权衡后再做决定 购房者受教育程度较高 对待置业更为理性 从工作属性分析看出 成交客户所 从事工作中比例最高的是事业单位 个体经营 其次是商业贸易 政 府机关 IT 通讯 制造业和房地产 购房者所从事职业中以事业单位比例最高 值得关注的是 个体经营者成为购房主力人群 今后在项目的推广上应予以关注 影响购房因素中 区域地理位置成 为了主要的因素 说明客户认可亦 庄板块的整体发展潜力 其次是教 育配套 说明项目与八中签约对于 许多客户而言是一大吸引力 再次 是低密度小区的规划 说明越来越 多的客户开始关注小区的居住舒适 度 客户对于亦庄区域 八中签约和小区低密度的规划认可度较高 同时 价格也是一个重要关注因素 与之前成交客户相比 五期成交客户发生了较为明显的变化 主要为 置业目的 自住占比提高 投资占比降低 客户来源地 变化不大 仍然以朝阳区和大兴区为主 年龄层次 更为年轻化 以 26 35 岁为主 教育程度 变化不大 主要集中在大专 本科 研究生水平 工作属性 个体经营为新兴成交主力 购房主要考虑因素 八中签约成为对客户的一大吸引力 通过项目销售人员反馈整理 未成交客户制约成交原 因主要为 1 价格较高 客户认为这个区域不值这个价格 2 周边环境脏乱 且路过大车多噪音大 3 物业服务较差 保安保洁服务意识差 小区内道 路上 草坪内不时有垃圾 4 配套不足 尤其是商业配套 1 深入挖掘区域价值 借由明年远洋和中信项目的 入市 通过炒作区域提高客户心理价位 2 扬长避短 通过项目优势弥补或者弱化这一劣势 3 提高物业服务水平 可通过考评方式对物业加以 监督 以促进其提高 4 通过销售员销讲传递 明年香林街推出后这一情 况能够得到极大缓解 改进方法 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 销售情况 客户分析 推广情况 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月 10 年全年 平面媒体 网络媒体 北青 北 晚各 1 次 新京报 2 次 北青 北晚各 1 次 新京报 2 次 北青 京华各 1 次 新京 北青 京华 北 晚各 1 次 短信 从 6 月开始 短信保持每周 3 次 每次 20 万条的频率 焦点 搜房 新浪持续 三期 四期 五期 2010 年项目来电共计 16380 组 从来电客户获知渠道来看 按照效果排序依次为 网络 短信 户外 朋友介绍 报广 广播 房展 杂志 2010 年项目来访共计 7489 组 从来访客户获知渠道来看 按照效果排序依次为 朋友介绍 网络 户外 短信 房展 报广 广播 杂志 从成交客户获知渠道来看 按照效果排序依次为 朋友介绍 网络 户外 短信 广播 报广 房展 杂志 其中朋友介绍占比 40 7 目前推广渠道费效比较高的为朋友介绍 网络 户外 和短信 报广 广播表现一般 杂志表现较差 因此建议 1 认真对待每一个来项目的客户 即使现在他们不买房 也许将来他们会为我们带来潜在的客户 关注老业主 认真对待他们的建议 2 延续现有网络 户外渠道 及时更新信息 避免客户审美疲劳 3 短信推广 信息应及时更新 保持其时效性 建议通过调整短信公司进行数据筛选 针对不同时间节点 对不同产品选取相应的数据对象进行推广 4 报广 广播作为补充推广渠道 适当减少其次数 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 策划体工作总结 销售体工作总结 年度工作评价 2010 年 1 月 1 日 2010 年 12 月 31 日 共计签约 336 5 套 713142272 元 一次性 72 5 套 174386162 元 已全款到帐 57 5 套 125655063 元 未到帐 15 套 48731099 元 贷款 264 套 538756110 元 已放贷 110 套 202447337 元 未放贷 154 套 336308773 元 未放贷大部分未解押 我们在四期客户放贷问题上做了大量工作 经过多轮说服和协调工作 达到了四期客户无退房 全放贷的良好结果 二期共计需交房 301 套 9 月份交房共计 155 户 已收房 149 户 未收房 6 户 10 月份交房共计 146 户 已交房 132 户 未收房 14 户 未收房原因 其中 1 户手续已办完 未领钥匙 1 户为开发商关系 8 户有时间过来收 其余 10 户房屋质量有问题尚未解决 三期共计需交房 63 5 套 已交房 51 套 未交房 12 5 套 1 公司内部资源拓展 原生墅资源 10000 组 尚东庭资源 5000 组 中体资源 结盘前所有来电来客组 星河城资源 5000 组 东方夏威夷 6000 组 宝星华庭 4500 组 2 对外拓展 亦庄创意生活广场 沃尔玛山姆会员店 亦庄 4S 汽车销售店外插车宣传 方庄家乐福 亦庄行政配套区 亦庄餐饮街 亦庄国际石材城 亦庄物流中心 吕家营餐 饮街 三环眼镜城 亦庄居住区 大雄城市花园 郁金香舍 南区拆迁区域 2010 年整体市场起起伏伏 来电来访量随之有较大波动 如何增加来电来访量成为阶段工作难点 在此情况下 我们积极利用中广信内部资源 同时组织了多次对外拓展活动 在很大程度上促进了成交 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 策划体工作总结 销售体工作总结 年度工作评价 1 每周项目周报 包括周边竞品项目监控 分析 2 每月项目月报 3 每月月度成交客户分析 4 销售体市场培训 1 一期入住业主满意度调查报告 2 金色漫香林五期推盘策略 3 金色漫香林三期开盘总结 4 金色漫香林四期开盘总结 5 金色漫香林 2010 年新政分析及应对策略报告 6 金色漫香林五期营销环境提升建议 7 五期园林卖点提炼 8 新政前后竞品项目分析研究报告 9 新 京 12 条 下的市场分析与建议 10 亦庄区域未来市场供应调研报告 11 五期价格策略 12 香林街定位及营销策略探讨 13 香林街商业包装建议报告 14 金色漫香林集中商业定位报告 商改住方向 15 金色漫香林五期 VIP 客户分析 16 金色漫香林六一活动方案 17 金色漫香林商业定位价格探讨 18 金色漫香林五期首次开盘总结 19 金色漫香林五期来访与成交客户信息来源分析 20 金色漫香林 6 月开盘活动方案 21 新政后市场情况梳理及五期促销建议 22 金色漫香林一期车位租售方案 23 金色漫香林 7 9 月系列活动方案 24 金色漫香林世界杯抽奖活动方案 25 金色漫香林新政下营销策略再思考 26 漫香林下半年营销建议 27 金色漫香林五期开盘总结 28 观战世界杯主题烧烤晚会 29 漫香林下半年推广建议 30 旧宫地块定位报告 31 金色漫香林下一阶段工作计划 32 集中商业定位报告 非商改住方向 33 金色漫香林 7 8 月成交客户分析 34 金色漫香林 9 月成交客户分析 35 金色漫香林 10 月成交客户分析 36 金色漫香林圣诞活动方案 2010 住宅地产市场回顾 2010 年漫香林项目回顾 2010 年度营销工作总结 策划体工作总结 销售体工作总结 年度工作评价 2010 年工作评价2010 年工作评价 取得了良好的销售业绩 年度销售金额北京市排名第 35 取得了良好的销售业绩 年度销售金额北京市排名第 35 经历了房地产史上最严厉的 调控年 经受住考验 磨练出一支战斗力强 能打硬仗的营销团队 经历了房地产史上最严厉的 调控年 经受住考验 磨练出一支战斗力强 能打硬仗的营销团队 巩固了在亦庄区域的龙头位置 保持了热销名盘的高品质大盘形象 巩固了在亦庄区域的龙头位置 保持了热销名盘的高品质大盘形象 凭借成熟形象和高端品质实现了较大价格成长 凭借成熟形象和高端品质实现了较大价格成长 漫香林与漫香郡两盘联动 销售火爆 提升了 金融街 品牌知名度和美誉度 漫香林与漫香郡两盘联动 销售火爆 提升了 金融街 品牌知名度和美誉度 工作成绩业绩完成 团队打造 区域站位 利润实现 品牌成长 2010 年工作评价2010 年工作评价 由于市场深度调控的不可抗力 未能如期完成销售任务 由于市场深度调控的不可抗力 未能如期完成销售任务 4 月 国十条 出台后 决策不够果决 价格调整不及时 导致 5 8 月销售情况较差 4 月 国十条 出台后 决策不够果决 价格调整不及时 导致 5 8 月销售情况较差 在二期窗户问题处理上稍显被动 说明我们在应急处理和危机公关上经验不足 应提高这方面的能力 在二期窗户问题处理上稍显被动 说明我们在应急处理和危机公关上经验不足 应提高这方面的能力 不足及反思 销售任务 价格策略 应急处理 2011 年度销售任务分解 住宅部分营销策略 商业部分营销策略 2011 年度销售任务分解 住宅部分营销策略 商业部分营销策略 71 71 土地供应情况 政策层面 需求层面 2011 年的政策基调 2011 年会否有新的政策出台 新政内容和出台时间 1 房地产调控常态化 2 2010 年调控政策的落实是 2011 年房地产工作的一个重点 尤其是严格执行差别化信贷和增加市场供给方面 1 一旦市场再次出现量价齐涨的过热苗头 新一轮的调控是极可能出台的 2 新政将主要集中在房产税的出台上 目前重庆已经确定开征房产税 但具体细则尚未出台 北京在 2011 年开征房产税的可能性不大 3 2011 年对房地产市场影响较大的可能是货币政策 银行加息可能性很大 也有可能取消首套房贷的利率优惠 其累计效应将会对房地产市场造成较大冲击 73 73 土地供应情况 政策层面 需求层面 2005 2010 年北京市土地供应情况 2005 2010 年 土地成交量持续走高 相比 2009 年 2010 年成交土地建筑面积上涨 33 7 成交均价也在波动中上涨 相比 2009 年 2010 年涨幅高达 29 4 突破 5000 元 平方米的大关 土地买卖热度不减 楼面地价持续上涨 房价上行势在必行 2010 年北京市环线土地成交情况 环线土地供应主要集中在五环以外 成交量占比高达 87 44 成交量从中央向周围递减 四环以内成交稀少 全年仅 13 宗土 地成交 土地成交集中在五环外 郊区房地产市场竞争日益激烈 2010 年北京市区域土地成交情况 2010 年大兴区成交土地 77 幅 成交建筑面积 8162897 平方 米 占北京市全年成交量的 25 1 大兴土地市场火爆 成为热点区域 2011 年大兴住宅市场 将延续 2010 年火爆态势 77 77 土地供应情况 政策层面 需求层面 政策层面 供需层面 79 79 相比于 2010 年 今年本案竞争环境发生了很大变化 2011 年 本案重点竞品在地域分布上更为临近 竞争关系更为直接和正面 根据竞品项目的产品类型 位置 剩余体量 我们将其分为三类 一类竞品 与本案产品类型相近 处于相同区域位置或环线位置类似 剩余体量较大 二类竞品 A 处于相同区域位置或环线位置类似 剩余体量较大 但与本案产品类型区别较大 B 与本案产品类型相近 剩余体量较大 但区域位置或环线位置差异较大 三类竞品 A 与本案产品类型区别较大 区域位置相差较大 B 与本案产品类型相近 处于相同区域位置或环线位置类似 但剩余体量小 超大规模 中等容积率 中等户型为主 周边缺乏大型生活配套 项目概况项目概况 产品分区 项目为大体量开发 开发周期在 5年以上 一期位于整个地块的东南角 为 10 18层板楼 项目推售 首先推出一期的 1 3 4 5 10 11 12 13号楼 产品为85至99平方米的两居 87至130平方米的三居和170平方米的大三居 一期10 18层板楼 中信新城 推售状况推售状况 首推八栋 600 余套 预期价格 25000 28000 元 平 南北通透 格局方正 南向屋均设有阳台或飘窗 采光性能好 大面宽 短进深 通风性能好 3室2厅1卫1厨87 3室2厅2卫1厨 户型面积和功能设置较为丰富 包括 80 90 二居 90 160 三 居 180 220 四居等多种产品 每种户型均提供经济型 舒适型和豪华 型的功能户型选择 以三居户型为例 3室2厅2卫1厨142 产品分析产品分析 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 中信新城在 12 月 25 26 日内部认购 23000 元 平米起 均价 26000 元 平米 项目预计 2011 年 2 3 月开盘 同时示范区对外开放 项目售价预计 25000 28000 元 平方米 但具体售价未定 中信新城 VS 本案中信新城 VS 本案 中等规模 低容积率 中等户型为主 周边缺乏大型生活配套 项目概况项目概况 产品分区 项目被道路分为三个区 开发周期为 2 3 年 一期位于整个项目东北角 为 7 栋 9 11 层花园洋房 西北角为 4 栋 9 11 层花园洋房 东南角为 4 栋花园洋房 项目推售 一期共 344 套房源 目前剩余房源 104 套 产品为 90 平米二居 130 平米三居 200 平米四居 其中以 130 平米三居为主 二居和四居较少 一期 1 7 号楼 9 11 层花园 洋房 一期 1 7 号楼 9 11 层花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 推售状况推售状况 一期 7 栋在售 去化率 69 2 成交均价 17123 元 平米 后期有 8 栋楼 538 套房源 入户花厅 大面积阳台及飘窗 大面宽 短进深 双南向卧室 餐客分离 空间布局合理 3室2厅2卫1厨130 附加值高 每种户型均赠送有大面积开敞式阳台及入户花厅 使用率高达 90 2室2厅1卫1厨90 大面积入户花厅 大面积入户花厅 大面积开敞式阳台 大面积开敞式阳台 入户花厅 客厅带大面积观景阳台 南北通透 明厨明卫 产品分析产品分析 2010 年销售情况2010 年销售情况 悦廷于 2010 年 10 月开盘 一 直保持较好的销售态势 3 个月 共成交 285 套 成交金额为 644367000 元 成交面积 37278 平方米 成交均价 17285 元 平方米 一期 1 7 号楼 9 11 层花园 洋房 一期 1 7 号楼 9 11 层花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 4 栋 9 11 层 花园 洋房 剩余货量 一期剩余货量较少 仅一百余套 产品为 90 平米二居 130 平米三居 200 平米四居 其中以 130 平米三居为主 二居和四居较少 加推货量 2011 年将推出二期 价格未定 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 悦廷 VS 本案悦廷 VS 本案 大规模 低容积率 大户型为主 周边缺乏大型生活配套 项目概况项目概况 8 2 米大面宽 内庭设计 增加室内采光 私家电梯尽显奢华 挑空式客厅 增强空间感 全朝南卧室 增强舒适性 大面宽 私家电梯尽显奢华 多重景观 全南向卧室体现人性 化设计 地下 2 层赠送空间提高附加值 地上3层 地下2层 联排别墅 电梯直达地下车库 品质感强 地下两层均为赠送 增加附加值 带卫生间佣人房设计 体现人性化 内庭 内庭 电梯 电梯 客厅 挑空 客厅 挑空 产品分析产品分析 电梯入户 体现高端品质 大面积转角飘窗 增加卧室采光和观景效果 步入式衣帽间 中西厨分离的设计体现生活品质 主打品质 增加亮点 电梯入户 中西厨设计 步入式衣 帽间和大面积观景飘窗 地上3层 花园洋房 转角 飘窗 转角 飘窗 3 梯 2 户 3 梯 2 户 产品分析产品分析 方案1 联排 联排 小高层 联排 小高层 联排 小高层 四期销售策略 预计在 2011 年 4 5 月开 盘 推出一期联排产品 销 售周期约为 1 年 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 方案2 联排 联排 小高层 联排 小高层 联排 小高层 五期销售策略 考虑到目前的市场情况 以及对周 边区域的判断 远洋天著一期联排 入市价格预计在 35000 40000 元 平米之间 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 远洋天著 VS 本案远洋天著 VS 本案 大规模 低容积率 中等户型为主 周边配套较为齐全 项目概况项目概况 产品分区 项目分为 ABCDE 五个区 产品有四种 分别为 5 层院景花墅 6 层情景花墅 9 层观景花墅和 Loft 幻景洋房 目前在售为 E 区 位于整个项目西南角 共 19 栋住宅楼 图示中黄色区域为 9 层 蓝色区域为 6 层 绿色区域为 5 层 项目推售 二期共 572 套房源 目前剩余房源 238 套 去化率 58 4 产品为 65 一居 90 130 三居 160 170 四居及一层带小院的 150 260 的跃层户型 其中 90 三居为主力户型 占 80 A区区 C区区 D区区 E区区 B区区 推售状况推售状况 分四期开发 一期售罄 二期 19 栋在售 去化率 58 4 成 交均价 21193 元 平米 南北通透 客厅直通观景露台 小三居户型紧凑实用 3室2厅1卫1厨91 以 90 平米小三居户型为主 满足客户在不同阶段对于住房的需求 很好地延续了其 成长住家 理念 3室2厅2卫1厨150 客厅直通小院 与自然仅一步之遥 主客卧室分处两层保证私密性 下跃设置多功能房体现生活品质 产品分析产品分析 2010 年销售情况2010 年销售情况 首开常青藤 2010 年共成交 441 套 成交金额 991573734 元 成交面积 46860 平方米 成交均 价 21160 元 平方米 2 3 4 月为成交高峰 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 C 区 已售罄 A 区 未售 E 区 在售 B 区 未售 D 区 未售 首开常青藤正处于项目开 发中期 后期剩余体量大 预计 2011 年放量较大 上半年主要为二期 E 区 剩余 房源 约 360 套 三期可能在 下半年推出 首开常青藤目前在售为二期 E 区 已取证剩余房源 318 套 截止 12 月 29 日 18 号楼 40 余套房源 尚未取证 参照其 2010 年去化速度 2011 年下半年可能推出三期 首开常青藤 VS 本案首开常青藤 VS 本案 中等规模 中等容积率 大户型为主 周边配套较为齐 全 项目概况项目概况 产品分区 项目北侧和西侧为 8 栋 15 20 层板楼及塔楼 中心区域为 9 栋 2 3 层叠拼别墅 项目推售 共 804 套房源 目前剩余房源 265 套 去化率 67 高层产品面积范围 90 290 平米 产品为 90 二居 140 三居 170 四 居 290 复式 叠拼别墅产品为 160 170 平米下叠和 200 210 平米上叠 推售状况推售状况 叠拼别墅 高层高层 叠拼别墅叠拼别墅 项目共 804 套房源 整体去化率去化率 67 高层成交均 价为 16958 元 平米 叠拼别墅成交均价 31438 元 平 米 户型方正 面宽大 进深短 入户花园亲近绿色 中西厨设计体现生活品质 奢华主卧带独立卫生间 衣帽间和书房 4室3厅2卫2厨170 叠拼别墅赠送面积大附加值高 下叠赠送 83 平米地下室 上叠赠送 露台和阁楼 4室3厅4卫2厨170 赠送83 地下室 入户花园 私属车位 中西厨设计 采光餐厅及早餐露台享受用餐时光 超奢华主卧带阳台 卫生间 衣帽间和书房 地下室设置娱乐区 保姆间 洗衣房 功能区划人性合理 入 户 花 园 入 户 花 园 私 属 车 位 超奢华 主卧 保 姆 间 产品分析产品分析 2010 年销售情况2010 年销售情况 蔚蓝香醍 2010 年共成交 501 套 成交金额 1417094420 元 成交面积 68559 平方米 成交均 价 20670 元 平方米 相比于 其他项目 各月成交量较为均衡 2011 年推售及价格情况2011 年推售及价格情况 叠拼别墅 高层高层 叠拼别墅叠拼别墅 蔚蓝香醍目前处于持续销售 期 2011 年推售其剩余房源 约 265 套 其中叠拼别墅约 100 套 目前尚有 3 栋叠拼别墅尚未 开始销售 后期将有较大的价格成 长 蔚澜香醍 VS 本案蔚澜香醍 VS 本案 1 亦庄区域热度提升 市场竞争加剧 机遇与挑战并存 2011 年亦庄区域将有远洋天著 中信新城两大新盘入市 将有大规模的推广 区域热度快速提升 这是机遇 两大项目与本案 形成竞争 将分流部分客户 这是挑战 2 环线竞品项目明年推盘量大 客户争夺将更为激烈 首开常青藤 悦廷等环线竞品明年将有大规模的放量 各项目对于客户的争夺将更为激烈 115 115 策略基调 配合策略 推售策略 价格策略 把握推售节奏 合理调整价格 核心策略 推广 区域价值热炒 核心卖点梳理 展示 加强现房展示 增强体验营销 客户 老客户关系维护 新客户拓展 速度与价格并重 在保证业绩的基础上 实现剩余货量快速去化 推售策略 价格策略2 1 推广策略 展示策略4 3 核心策略 配合策略 客户策略5 推售策略 原则一 速度与价格并重 原则二 抓住时间节点 瞄准竞品节奏 把握自身节奏 原则二 抓住时间节点 瞄准竞品节奏 把握自身节奏 关键性时间节点远洋 中信新城 住宅与商业节奏 住宅产品节奏 针对明年政策的预判 第二季度 第四季度为政策出台几率最大 的时间点 在此期间 市场会有 小幅度的集中性反弹 远洋 5 月推出别墅产品 中信新城 5 月推出政策房 小镇商业下半年推出 叠拼在 2011 年 4 月主力推出 88 平米洋房持续供应 并作为项 目收尾产品 未售产品 未售产品 在售产品在售产品 合计 合计 1 9F 2 7F 3 7F4 9F 9 6F5 4F6 4F 7 4F8 4F 10 6F 11 4F12 4F13 4F14 4F 15 8F 17 18 19 20 21 6F22 6F 29 6F 25 26 27 28 23 6F24 6F 30 6F 16 8F 在售楼座 未售楼座 1 9F 2 7F 3 7F4 9F 9 6F5 4F6 4F 7 4F8 4F 10 6F 11 4F12 4F13 4F14 4F 15 8F 17 18 19 20 21 6F22 6F 29 6F 25 26 27 28 23 6F24 6F 30 6F 16 8F 在售楼座 1 2 4 6 3 5 7 8 1 3 月左右 在目前在售房源消化达到 70 的时候 推出 2 10 的 88 平米产品 13 叠拼产品和 7 花园洋房产品 2 4 月在远洋开盘前 抓住其推广攻势 加大叠拼产品推广力度 各个渠道主力推广叠拼 使得两项目推广产生叠加效应 加大叠拼客户来客 量 多渠道分流远洋客户 在 4 月底五月初 远洋开盘前 1 周左右 集中推出 17 18 19 20 这四栋叠拼产品 附加 8 花 园洋房 3 5 6 月 持续消化叠拼产品 同时 视 88 平米产品消化速度 推出 4 16 的小户型 打出 区域稀缺 小户洋房 概念 与远 洋 中信实现差异化竞争 4 7 8 月 视叠拼消化速度 推出 3 14 26 23 28 五栋不同类型产品 继续集中推广叠拼 以 26 为 叠拼楼王 打 出 5 9 10 月 抓住金九银十的旺季 推出最后一栋叠拼楼王 27 和位置最好的花园洋房 11 88 平米 30 剩余楼座同时推出 抓住时间节点 各类型产品集中推售 放大市场声音 差异化推广 推售 抓紧上半年释放销售风险 减缓年底销售压力 3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月 2 10 13 7 88 平米 106 套 洋房 24 套 叠拼 12 套 8 17 18 19 20 洋房 16 套 叠拼 40 套 4 16 88 平米 190 套 CT2 16 套 3 14 26 23 28 88 平米 70 套 洋房 24 套 叠拼 20 套 CT2 24 套 27 11 30 24 88 平米 96 套 洋房 24 套 叠拼 12 套 价格策略 原则一 在保证全年业绩的基础上 灵活调整面价 原则二 在实现业绩的前提下 价格需保证去化速度可 达到目标 原则三 针对不同产品 进行价格分解 2011 年 全年销售目标 20 亿 其中 住宅产品约占 价格调整实施要点 1 不动 调价原则 保证全年销售额 争取溢价 危机处理 调价策略 1 四期客户处理 2 面价 调整面价 控制折扣力度 2 88 平米电梯洋房产品价格在现有折扣力度基础上 调整幅度为 2 4 层洋房产品为稀缺产品 且去化相对高于叠拼 产品价格延续目前 并在远洋价格确 定后 适当上调 3 叠拼产品去化速度慢 但货量相对较少 推广策略 原则 准确定位 差异化竞争 放大优势 借力打力 1 本项目在前期树立了良好的市场形象和口碑 但进入 2010 年下半年 受市场情况及项目推广节奏的影响 在市场上发出的声音开始减弱 在 2011 年 项目形象需要再次树立 强化及延续 2 2011 年区域内将有多个大盘入市 地理位置相似 产品类型多样 开发商品牌形象强劲 开发体量庞大 作为纯新盘项目 他们的推广力度必然是 大开大合 大手笔投入 在这种情况下 对我们项目的冲击是必然的 面临 2011 的市场状况 我们的营销推广要如何展开 面对激烈的竞争 不明朗的市场前景 推广说什么 怎么说 推广原则 核心卖点 推广策略 准确定位 差异化竞争 放大优势 借力打力 1 大区域概念 金融街 中信 远洋三大品牌开发商共同炒热亦庄区域市场 2 突破现有形象 整盘形象与远洋 中信形成差异化定位 打造 城市花园洋房标杆 叠拼产品借助远洋炒作 打出 洋房价格 别墅产 品 以产品吸引别墅客户 以总价关系与远洋形成竞争 3 借助远洋 中信两大新盘入市的高调推广 借助区域形象 扩大项目市场声音 4 卖点更加直给 提高推广效率 亦庄区域 最大机会点 2 现房 成熟 名校 最优和最具差异化的卖点 3 轻轨 沃尔玛 三海子公园 共享卖点 大区域概念炒作 明年的亦庄就是今年的黄村 保利地产 绿地集团 金地集团 旭辉集团 东亚新华 今年的黄村区域成为北京市房地产市场最热的区域 主要原因就在于 多个品牌开发商同时进驻 区域内多个知名项目连续入市 高调推广 引爆市场热点 引发持续关注 大区域概念炒作 明年的亦庄就是今年的黄村 金融街控股 远洋地产 中信地产 和裕地产 融科智地 在 2011 年 亦庄区域将有多个大体量 高品质项目入市 其推广力 度 引爆强度必然高调 远洋 中信 金融街控股这三大开发商进驻亦 庄 共同合力炒作亦庄区域 差异化形象定位 远洋天著 中信新城 金色漫香林 世界精英的新世都尊邸 城市别墅产品样本 国际生态居住区 国际公园人居概念 漫步式花园小镇 首席花园洋房标杆 卖点直给高效 香雪兰溪 首开常青藤 合生世界村 竞品项目推广较为直接 色调 卖点更换频繁 较为抓人眼球 竞品项目推广较为直接 色调 卖点更换频繁 较为抓人眼球 林肯公园 卖点直给高效 漫香林年度推广形象高端 但整体过于含蓄 卖点不够直给 漫香林年度推广形象高端 但整体过于含蓄 卖点不够直给 销售阶段 第一阶段 借势远洋 主推叠拼 第二阶段 三大品牌 合力炒作区域 第三阶段 区域稀缺 现房小户 第四阶段 成熟大盘 完美收官 推广主题 低密生活 别墅典范 亦庄稀缺 小户洋房 现房实景呈现 生活在当下 时不我待 收官之作 推广渠道 户外 报纸硬广 报纸软文炒作 网络硬广 短信 广播 活动 在城市发展轨道上置业 区域价值潜力无限 高调起势 合力打造城市别墅级生活圈 从区域发展到品牌开发商对区域的价值抬升 再到漫香林在区域的稀缺和独特性 围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广 3 4 月5 8 月9 12 月 户外 报纸硬广 报纸软文炒作 网络硬广 网络炒作 短信 广播 活动 户外 报纸硬广 报纸软文炒作 网络硬广 短信 广播 活动 户外 报纸硬广 报纸软文炒作 网络硬广 短信 广播 活动 展示策略 原则一 强化现房 成熟社区优势 加大体验式营销力度 原则二 改进售楼处案场软性服务质量 目前小区的展示已经相对比较充分 后期 还需要改进 或加强 的部分主要在四个 方面 1 售楼处与样板房调整 1 前期使用问题解决 2 案场氛围营造 2 看房动线的维护打造 1 位置选择与看房路线的安排 2 看房路线周边景观环境的维护 3 社区内部形象维护 社区内景观效果营造 绿化 保洁 安保的维护 样板间的包装及维护 4 品牌与服务展示 1