【管理精品】xx针织有限责任公司市场调查报告

來自中国最大的资料库下载,xx针织有限责任公司市场调查报告,齐鲁广告调查有限公司2003年12月,2,项目背景,截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12，利税占17，纯利占16。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；,3,作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司2003年10月11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。,4,调查内容界定,根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市成人内衣调查2、北京市儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查 1. 元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度 2. 消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3. 消费者对其它竞争品牌的认知程度 4. 消费者对元首产品的建议,5,（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议,6,项目调研范围,（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围 济南市：1860岁的男性与女性 北京市：3045岁的有小孩的女性,7,根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。,项目调研方法,8,1、 样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1） 抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2） 样本量确定 济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。,9,3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1） 性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2） 年龄配额：济南市消费者年龄分配为1825岁20%，2635岁20%，3645岁20%，4660岁20%，随机控制20%。（3）职业配额,10,职业分配如下表（济南地区300个样本）,11,调查样本完成情况,12,13,本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。,14,品 牌 建 设,15,元首是比较典型的区域性品牌,产生的巨大落差,16,品牌认知渠道的误区,电视是内衣品牌认知的主要渠道,但是这个认知存在误区,17,购买渠道以及内衣自身的特点决定了终端是品牌认知的主要渠道,18,消费者多数选择自己熟悉的品牌,19,元首的品牌定位已经固定,中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌,20,消 费 行 为（北京地区）,21,消费者背景特征不明显,访问的群体比较单一；,产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；,从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证,22,消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态,消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈,來自中国最大的资料库下载,23,儿童内衣可接受的价格在30100元之间,这里存在机会！,24,这样的价格体系下，终端工作尤其重要,25,消费者对于内衣功能的需求呈现多样化的趋势,儿童内衣仍然注重基本功能,26,影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质,27,消 费 行 为（济南地区）,28,女性是内衣消费的主要决策者,29,内衣的购买渠道存在明显的性别差异,男性走极端,30,男性对于价格更加不敏感，女性比较注重物美价廉,31,女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能,女性更加注重,32,女性在购买内衣时考虑的因素更加全面,33,产 品,34,对元首产品的不满意主要集中在款式方面：,35,最突出的问题,身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观念教育”和“迎合习惯”两种方式： 领口低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。 手感薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。 颜色过于素雅（淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的。,36,产品价值与消费者心理预期的比较,37,结论以及营销建议,38,目前国内内衣行业经营模式的四个类型：,质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。,通过模仿抄袭其他同类产品（主要是三枪、宜而爽等品牌），通过大批量、低品质的加工生产，以超低价格作为武器来争夺市场，有比较稳定的顾客群体，但是利润很低，不值得进入,A,B,C,他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广进行市场开发，取得了很好的效果，但是随着消费者的日趋理性化，依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机,D,这类产品设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，有很固定的消费群体，但因服务的消费群体较窄，在产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢。,39,元首的市场地位：,品牌知名度不如“A”,市场操作能力不如“C”,价格竞争不如“B”,顾客忠诚不如“D”,40,元首的市场解决之道：,优化渠道管理,41,品 牌 建 设,42,元首应该具有的品牌内涵,品质超群：这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是绝对不能放弃的东西品牌卓越：不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费者心目中形成很好的美誉度品位不凡：坚持传达元首的“品位”理念，元首应该是购买者品位的象征含蓄、稳重、身份价格适中 ：坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、中等、中高三个层次的产品线组合,43,元首应该如何传播这个品牌内涵,传播渠道,传播方法,电视,建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标是不错的选择,报纸,建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进行新闻炒做，配合地面活动等,售点,展示品牌形象，传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应,公关,表现企业形象的重要工作，必须上档次,44,例如北京市场,作为对品牌建设具有符号和象征意义的市场，北京市场是绝对不能放弃的,即便是我们不能在这个市场上获得利润，也要造成一派繁荣的景象,但是我们现在没有市场铺货率，更没有市场占有率，知名度几乎为零,反映出,工作力度、工作方法、员工素质、战略规划、战术执行、绩效考核等工作的全面落后，提品牌的建设更是非常虚妄的事情。,45,没有铺货率,产生认知障碍以及购买障碍,极低的品牌知名度,消费者不去购买,商家更不愿意进货,在于,没有宣传,46,釜底抽薪,扬汤止沸,彻底改变，从整个国内销售的体系上进行改变，重新购建营销体系，招聘营销人员，确定营销战略，制定有效战术，这样做效果明显，但是周期长，投入比较大。,加大投入力度，将北京市场作为重点市场进行扶持，不计成本也要全面介入，这样做的成果难以预期，投入大,47,渠 道 建 设,48,元首的销售渠道,首要的问题是元首是否有销售渠道,我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道,原因很简单，因为元首没有渠道管理,对于内衣销售而言，这是非常严重的错误,49,元首销售渠道的现状,商场专柜,个体商店,马路摊贩,主流,支流,逆流,50,如何解决元首渠道存在的问题,认清渠道的现状（通过细致的专题调查）,重新规划渠道,渠道结构调整,渠道管理规范,剔除影响品牌建设的渠道结构,51,例如济南市场,企业的大本营，品牌知名度最高的区域，渠道却最混乱,混乱的渠道状况导致元首的产品成为“大路货”,最终导致元首品牌在消费者心目中定位的模糊,品牌在消费者心目中的印象与企业的初衷不符合,52,元 首 的 产 品,商场专柜,专业商店,批发商,二级批发商,消 费 者,53,必须建立符合实际情况的渠道评估标准，以便对现有渠道的现状进行分析,重新建设销售渠道，严格管理,利用产品线的合理配置对经销商进行定位,与经销商合作，共同推进品牌建设,54,谢谢各位的时间！,55,涂大侠出品 版权归原作者所有 联系QQ ：467860574 如侵权，请告知，吾即删 更多精品文档请访问我的个人主页,56,附赠人生心语,57,修身養性小 識,智,習慣篇 飲食篇 運動篇 心態篇,58,習慣篇,59,清晨四個 習慣,好,60,早上洗澡是個好習慣早上洗澡確實有助於促使血液迴圈更加旺盛並且清潔的感覺和浴液的芬芳本身就可以調整心情，使精神更加飽滿。,61,早上大便這個好習慣一經養成，你會終身受益如果還沒這個習慣於也不要著急，要努力去培養，比如多吃高纖維食品，如白菜、白薯等粗糧，並且在早上起來後不管有沒有都去下廁所，久而久之，習慣會成為自然的。,62,醒過來後喝一杯涼水是個好習慣經過一夜的睡眠，沒有一滴水的攝入，人很容易脫水，而一杯涼開水(不是冰水)則是有益的補充；這對於腸胃也起到了清理作用。,第三,喝水,63,早上儘量不要猛起，這會使血往上沖，造成血壓突然變動，引起頭暈等症狀。 比較好的做法是，睜開眼睛後先不起身，躺在床上活動一下四肢和頭部，5分鐘後再起來。如果你有起不來的問題，可以閉著眼做一些伸拉四肢的動作會非常有助於清醒。,第,慢慢,起床,四,64,晚上 個不,五,65,睡前不宜喝咖啡很多人都知道，含咖啡因食物會刺激神經系統，還具有一定的利尿作用，是導致失眠的常見原因。 茶也一樣,66,晚餐吃辛辣食物也是影響睡眠的重要原因。辣椒、大蒜、洋蔥等會造成胃中有灼燒感和消化不良，進而影響睡眠。,第二,不要,吃辣,67,還有些食物在消化過程中會產生較多的氣體，從而產生腹脹感，妨礙正常睡眠，如豆類、大白菜、洋蔥、玉米、香蕉等。,第,不吃,三,脹氣,68,睡前飲酒曾經被很多人認為可以促進睡眠，但最近的研究證明，它雖然可以讓人很快入睡，但是卻讓睡眠狀況一直停留在淺睡期，很難進入深睡期。所以，飲酒的人即使睡的時間很長，醒來後仍會有疲乏的感覺,第,不要,喝酒,四,69,油膩的食物吃了後會加重腸、胃、肝、膽和胰的工作負擔刺激神經中樞，讓它一直處於工作狀態，也會導致失眠。,第,不吃,油膩,五,70,修,性,身,養,小,識,智,飲食篇,71,1.1、飲料的選擇,含氟，固齒，牙齒好，胃口就好。(不想喝，嗽口也行),含茶甘寧，提高血管韌性。（梅蘭芳先生若多喝綠茶，就不會給兒子氣死了）,抗氧化劑，常喝葡萄酒的人不得心臟病。,降血壓、降血脂。,葡萄酒（每天）50-100毫升；白酒5-10毫升；啤酒300毫升。,洗乾淨吃，那皮是寶貝，千萬別剝。放在口裡又吐出來的，是暴殄天物，要打PETPETo,72,維持細菌平衡，也就是好的細菌繼續長，不好的滾蛋。注意啦，不是說牛奶哦。跟優酪乳比起來，牛奶要給優酪乳提靴子的。,1.1、飲料的選擇（續）,73,1.1、飲料的選擇(續）,提高免疫力。,含琬膠，延年益壽。,補充：關於可X可樂百X可樂1、清洗廁所：讓可樂在馬桶呆一小時，可樂內含的檸檬酸，會將玻璃質陶瓷器（指馬桶）的污點消除。2、除鏽、衣物上的油脂、汽車擋風玻璃的塵洉。3、達利大學喝可樂比賽的結果：獲勝者喝了8瓶，並當場死亡，因為血管含太多二氧化碳，沒有足夠氧氣，4、可樂的酸度是3.4，這個酸度可以溶解牙齒和骨頭。有人把掉下來的牙齒放在百事可樂中，十天后，它溶解了。那麼，如果是人體脆弱的胃壁和腸壁。,74,1.2、食亞州金字塔,什麼叫亞州金字塔？,75,1.2、老玉米,美國的老玉米賣多少錢一個？,為什麼原始美國人、印第安人沒一個高血壓沒一個動脈硬化？,齊國力教授語錄：我堅持6年了，每天喝玉米粥。我今年70多歲了，體力充沛，精神飽滿，嗓音洪亮，底氣十足，而且臉上沒有皺紋，什麼原因？喝玉米粥喝的，信不信由你，你喝你的牛奶，我喝我的玉米粥，咱們看誰活得長。,76,1.2、蕎麥、薯類、小米,白薯、紅薯、山藥、土豆,吸收水份：潤滑腸道吸收脂肪、糖類：不得糖尿病吸收毒素：胃和腸健康,77,1.2、大豆,中國人缺優質蛋白，衛生部提出“大豆行動計畫”:,一把蔬菜一把豆，一個雞蛋加點肉,一個雞蛋含300毫克膽固醇，正合適，多用了還不知怎麼消受蛋白質含量：1兩大豆2兩瘦肉3兩雞蛋4兩大米大豆中起碼含有5種抗癌物質國外大豆被稱為營養之花，豆中之王豆漿：說過啦,78,1.2、菜胡蘿蔔、南瓜,養眼明目,MM又要高興啦，養頭髮、養皮膚、養粘膜。裡裡外外都美,抗感冒，一點點抗癌,PS：胡蘿蔔不怕高溫，怎麼煮它，營養也不會損失,刺激維生素細胞、產生胰島素。抗糖尿病。（苦瓜也有同樣功效）,79,1.2、蕃茄、大蒜、花生怎麼吃,蕃茄怎麼吃？,大蒜怎麼吃?,花生怎麼吃？,蕃茄素要加溫才能出來。蕃茄炒雞蛋、蕃茄雞蛋湯是極品。,大蒜是抗癌之王。但大蒜本身不抗癌，大蒜素才抗。大蒜素一加溫就會跑翹翹了。正確吃法：切成一片一片的薄片放在空氣裡15分種，跟氧氣結合後才會產生大蒜素。,花生皮沒營養的，用來止血倒可以。AB血型的人容易血稠，又喝白酒，又生氣，又吃花生不剝皮，很容易會。翹翹的,80,1.2、動物,吃哪種動物較好，按越好的在越後面排列：,呵呵。這幾幅圖不倫不類的，解釋一下：豬羊雞魚蝦魚和蝦的吃法：吃魚和蝦要連頭帶尾。小魚小蝦的頭和腹是最有營養的。要吃全魚全蝦，所以，買魚也不是買越大的就越好牛肉的問題較多，少吃為妙：1、瘋牛病；2、口蹄疫；3、不良膽固醇,81,食,的,原,則,七成飽,6:4比例,6,4,植粗副,動細主,82,修,性,身,養,小,識,智,運動篇,83,一、早上別鍛練。黃帝內經說：“沒太陽不鍛煉。”早上，人的基礎血壓高，基礎體溫高，腎上腺素比傍晚高4倍。早上的樹木裡全是二氧化碳，要等到太陽出來，日光和葉綠素反映才能產生氧氣。開窗時間：911點，1416點最好。,二、老年人起床不要猛起。有的人騰的就起來，一下子心肌梗死了。要慢慢起，先動動胳膊動動腿，再按摩一下心臟，坐一兩分種再起來。這樣子沒一個得心臟病的。,三、睡覺時間晚上10-10：30分睡覺是最好的。因為（10：0010：30）+（11.5個小時），人才能進入深睡眠，晚12點3點是深睡眠的黃金時間。,有氧運動,84,修,性,身,養,小,識,智,心態篇,85,心理狀態是健康的基石,86,87,88,89,90,91,六个生活的启示,92,(1) 单纯的喜悦,93,有一个小女孩每天都从家里走路去上学。一天早上天气不太好，云层渐渐变厚，到了下午时风吹得更急，不久开始有闪电、打雷、下大雨。小女孩的妈妈很担心，她担心小女孩会被打雷吓著，甚至被雷打到。雷雨下得愈来愈大，闪电像一把锐利的剑刺破天空，小女孩的妈妈赶紧开著她的车，沿著上学的路线去找小女孩，看到自己的小女儿一个人走在街上，却发现每次闪电时，她都停下脚步、抬头往上看、并露出微笑。,94,看了许久，妈妈终於忍不住叫住她的孩子，问她说：你在做什么啊？她说： 上帝刚才帮我照相，所以我要笑啊！,95,(2) 失去与拥有,96,有位企业家在商场上有著惊人的成就。当他在事业达到巅峰的时候，有一天陪同他的父亲，到一家高贵的餐厅用餐，现场有一位琴艺不凡的小提琴手正在为大家演奏。这位企业家在聆赏之余，想起当年自己也曾学过琴，而且几乎为之疯狂，便对他父亲说：如果我从前好好学琴的话，现在也许就会在这儿演奏了。是呀，孩子，他父亲回答，不过那样的话，你现在就不会在这儿用餐了。,97,默想：我们常为失去的机会或成就而嗟叹，但往往忘了为现在所拥有的感恩。,98,(3) 知道自己有限的聪明,99,有一个聪明的男孩，有一天妈妈带著他到杂货店去买东西，老板看到这个可爱的小孩，就打开一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。但是这个男孩却没有任何的动作。几次的邀请之後，老板亲自抓了一大把糖果放进他的口袋中。回到家中，母亲很好奇的问小男孩，为什没有自己去抓糖果而要老板抓 呢？小男孩回答得很妙：因为我的手比较小呀！而老板的手比较大，所以他拿的一定比我拿的多很多！,100,默想：这是一个聪明的孩子，他知道自己的有限，而更重要的，他也明白别人比自己强。凡事不只靠自己的力量，学会适时的依靠他人，是一种谦卑，更是一种聪明。,101,(4) 听的艺术,102,美国知名主持人 “林克莱特” 一天访问一名小朋友，问他说： 你长大後想要当甚么呀？小朋友天真的回答：嗯我要当飞机的驾驶员！林克莱特接著问：如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都 熄火了，你会怎么办？小朋友想了 想 我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然後我挂上我的降落伞跳出去。当在现场的观众笑的东倒西歪时，林克莱特继续著注视这孩子，想看他是不是自作聪明的家伙。没想到，接著孩子的两行热泪夺眶而出，这才使的林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。於是林克莱特问他说：为甚么要这么做？小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：我要去拿燃料，我还要回来！我还要回来！。,103,你听到别人说话时.你真的听懂他说的意思吗？你懂吗？如果不懂，就请听别人说完吧，这就是听的艺术1. 听话不要听一半。2. 还有，不要把自己的意思，投射到别人所说的话上头。,104,(5) 散步的启示,105,上帝给我一个任务，叫我牵一只蜗牛去散步。我不能走得太快，蜗牛已经尽力爬，每次总是挪那一点点。我催它，我唬 它，我责备它，蜗牛