别墅生活,因此盛放070212

别墅生活 因此盛放 珠江 壹千栋2007年度传播思路 洋正广告2007 1 10 回望2006 独栋别墅年 市场 奥北 市场最 活跃 区域 市场消化套数 面积和金额均创历史新高 全年独栋别墅销售套数达到1300套左右 销售面积达到59万平米左右 全年签约销售金额62亿元左右 相比2005年均实现了大幅度的增长 其中销售套数增长了23 左右 销售面积增长了59 而销售金额增长的幅度达到82 各项指标都大幅度刷新了北京独栋别墅市场销售记录 市场 奥北 市场最 活跃 区域 2006年独栋别墅销售价格达到历史新高 与2005年相比 2006年独栋别墅成交均价增幅达到21 市场 奥北 市场最 活跃 区域 北京独栋别墅平均单套销售金额2006年急剧放大 2006年 北京独栋别墅单套销售金额达到477万元 相比2005年单套别墅303万的销售金额 增长幅度达到57 这一数据表明 2006年北京独栋别墅市场较大户型 较高总价别墅的销售表现明显提升 客户群对大户型 高总价别墅承受能力显著增强 市场 奥北 市场最 活跃 区域 奥北别墅已经成为北京独栋别墅销售的首要区域 2006年 北京独栋别墅销售总计1300套左右 其中奥北别墅销售768套别墅 占北京独栋别墅市场总体份额的59 北京独栋别墅市场销售金额总计62亿元左右 其中奥北区独栋别墅销售金额32亿元 占北京独栋别墅市场总体份额的51 1 中国国民经济发展 北京区域经济发展处于改革开放后的第四轮快速增长周期 提供了2006年别墅市场快速发展的大背景 2007年的别墅市场 大背景不会变 2 2006年 停止独栋别墅用地出让 政策的再次出台 产生了 一是在开发商层面迟滞了部分项目的后续市场供应能力 二是在客户层面产生了 独栋别墅将更加稀缺 的判断和预期 加快了独栋别墅潜在客户的购买时机和节奏 推动了别墅销售价格的上升 在2007年 独栋别墅市场的此项严格政策约束条件不会变 将会继续发挥其两个方面的显著作用 3 判断2007年的独栋别墅市场 在良好的宏观经济大背景和严格政策条件约束下的 处于技术层面的市场供求关系的细节变化 将决定2007年独栋别墅市场的基本面貌 市场综述 几个主要环境要素的 变和不变 推广 形象 06年 是珠江 壹千栋项目形象调整的一年 从 手工订制别墅 向 湿地湾区别墅 的转变 盖因产品形态的全面调整带来客群错位 归根结底的说 这种调整是为重新真正树立项目差异化价值 更是为配合销售做的必然转变 推广 面对的问题 1 由于 订制 取消带来的定位模糊 2 以 湿地 为差异的价值高度不够 3 由于户型变化而引发的客群错位 解决之道 1 重新定位 湿地湾区大别墅 2 系列基于湿地的广告与软文 3 主场气氛的营造与活动渠道的建议 推广 报纸广告 推广 FamilyDay与MiniClub 推广 客户通讯 推广 外景内移 推广 媒体 媒体应用呈现两个特征 媒体分布广 客户来访渠道集中高 公关活动 实现了三条线 1 挖掘老客户 FamilyDay 持续邀请业主到现场与家人同乐 实现老业主拉动作用 2 渠道共享 MiniClub 与拥有渠道资源的品牌 协会 论坛合作 实现资源共享 3 业内论坛 机场北线开通 焦点网别墅总结等 实现一定程度的业内关注 问题 1 新形象渗透力度不足 新形象由于树立时间较晚 无论在媒体 业界 活动等方面都渗透不多 在市场中还未形成真正印记 2 媒体选择火力不够集中 在有限的投入的前提下 媒体分布过于宽泛 导致每个媒体资源打击力度均比较有限 3 户外资源利用不足 户外其实是年度投入资源最多 也带来最多客户的渠道 但是整合状况 投放位置均不理想 4 产品调规导致缺乏有力支持点 湿地虽然是项目最大差异化价值 但是在产品层面缺乏有力支持 5 现场转化能力可进一步加强 从来电来访量与成交 吸筹 量对比看 现场转化能力可待进一步强化 给销售员提供更有力支持 问题 1 新形象渗透力度不足 2 媒体选择火力不够集中 3 户外资源利用不足 4 产品调规导致缺乏有力支持点 5 现场转化能力可进一步加强 通过主题活动在业界渗透 确定年度媒体合作伙伴 四重点区域务必到位 产品确定 亮点丰富 体验式营销 强力支持 应对 前瞻2007 市场 奥北 市场最 期待 区域 2007年市场消费能力在进一步快速积累 根据区域内某别墅年内不重复有效到访推算 截至06年底 北京独栋别墅市场累积获得市场消费能力为287亿元 07年消费潜力总量仍然非常大 在需求结构方面70 以上客户群消费意向为500万以下中 低总价别墅产品 总体分析 消费需求能够有效地支撑独栋别墅市场快速发展 因此 2007年独栋别墅市场销售规模能否扩大 主要取决于市场供给的规模和结构 市场 奥北 市场最 期待 区域 2007年的独栋别墅供给结构呈现以下特点 1 中央别墅区核心区市场供应以总价500万元以上中 高总价别墅为主 2 香山别墅区主要以1000万元以上高端别墅为主要产品形态 3 奥北别墅区以400 500万中 低总价别墅为主要产品形态 500 1000万中 高总价产品将有小幅度增加 市场 奥北 市场最 期待 区域 07年奥北区域销售规模及销售价格的分析和预测 销售规模分析和预测 奥北别墅区 07年奥北别墅区市场供应以400 500万中 低总价别墅为主 同时07年仍然是其区域价值充分释放的时期 因此预计07奥北别墅区销售套数和销售金额仍然成为北京别墅市场增长最快的区域 销售价格分析和预测 1 北京独栋别墅市场在07年从总体上仍然会实现10 15 左右的价格增长幅度 2 500万以上高总价产品会实现5 左右的价格增长幅度 400 500万中端别墅将实现10 15 的价格增长 而400万以下低总价别墅将实现15 左右的价格增长 3 因奥北别墅区中 低总价别墅供应仍然比较集中 同时其区位条件日趋优越 因此2007年奥北别墅区将会成为价格增幅最大的别墅区域 市场 奥北 市场最 期待 区域 07年 政策背景 06年市场趋势都将区域市场指向了 独栋别墅限量供应 与 独栋别墅价格持续上扬 两个层面 两厢挤压的结果 必然是区域销售市场的扩大化 因此 从传播上 奠定本案区域领袖角色 从营销上给客群购买压力 是整体工作的最核心 硬指标 年后即刻进入战时状态 没有预热 2 3期在5月份达到第一次顶峰 在9月份达到第二次顶峰 4 5期开盘即进入大量出货放量期 销售线 工程线 推广线 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 时间 阶段 第一推广阶段 第二推广阶段 形象 直效 销售压力较大 4 9月份为高峰 一期相关工程基本在5月底前结束 二至五期样板间均在下半年开放 通过活动渗透湿地湾区别墅形象 通过 别墅生活 维持项目高端调性 业界传播 持续高端渠道活动 高端大众传播 强化针对四 五期客户渠道共享活动 10月 11月 12月 是一个转签 吸筹 认购循环交叉的过程 营销线 大幕 销售线 工程线 推广线 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 时间 阶段 第一推广阶段 第二推广阶段 形象 直效 销售压力较大 4 9月份为高峰 一期相关工程基本在5月底前结束 二至五期样板间均在下半年开放 通过活动渗透湿地湾区别墅形象 通过 别墅生活 维持项目高端调性 业界传播 持续高端渠道活动 10月 11月 12月 是一个转签 吸筹 认购循环交叉的过程 营销线 目标 我们的目标是 区域同类产品销售第一名 区域别墅项目认知度第一名 工程线 推广线 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 时间 阶段 第一推广阶段 第二推广阶段 形象 10月 11月 12月 营销线 2 3 4 5 转签 认购 吸筹 吸筹 转签 认购 转签 认购 转签 认购 会所 商业完工 一期交房 会所 商业使用 一期交完 二 三样板间开放 四期样板间开放 五期样板间开放 媒体 活动 四期盛大开盘活动 热销论坛 区域论坛 感恩节系列活动 湿地公园 主干道包装完成 新占位 开盘 开盘 成熟住区 湾区别墅 湿地公园 建筑产品力 业内杂志 新地产 合作伙伴 安家 楼市 广告投放 报纸 北青 主形象 大事件广告 新京报 深度报道 项目展示 报纸 搜房合作伙伴 在于有效利用基于网络的技术来达到最优营销的目的 大活动 节点活动 主题别墅讲堂 业主活动 湿地 文化 系列 麋鹿放养 鹤类赏鉴 湿地中国自驾游 太太团 孩子们 基金会 音乐会 试驾会 运动会 视听会 摄影展 户型册 概念楼书 读本 产品楼书 读本 读本 读本 读本 文本营销 策略核心 根据07年硬指标与大事件 参照06年问题总结 提出07年推广策略核心 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 占位 重新界定顶级别墅 人文 人文关怀精神塑造 期货讲堂文化营销 别墅生活 细节兑现生活 活动 炒作 业内 联动媒体控制话语权 现场 别墅生活真实兑现 投放 活动 第一阶段方式 第二阶段方式 持续开盘热销 3 5月 6 10月 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 策略核心 持续小众传播主线 强化业界传播 持续引发市场热点 第一阶段方式持续开盘热销 形象线 直效线 占位 天元级大美别墅重新界定顶级别墅 第一阶段方式持续开盘热销 人文 人文关怀精神塑造 主题活动 业界 联动业内媒体 创造热销热点 现场 强化体验式营销 强力支持销售 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 策略核心 维持高端形象语境 通过 别墅生活兑现 带动四 五期销售 同时加大高端大众媒体投放 提供充足火力支持 第二阶段方式别墅生活兑现 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 第二阶段方式别墅生活兑现 别墅生活 细节兑现别墅生活 解析产品价值 湿地与人文 弱化但持续 媒体 转为高端大众媒体 业界作为有力补充 现场 强化社区氛围 加强针对性现场活动 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 别墅讲堂 无忧计划 狠 作为营销线的亮点 体现现场对到访客户的 狠 内容 别墅市场趋势分析 形式 现场活动 业界媒体炒作 原则 挖掘老客户 带动新客户 渠道 现场布置 业界媒体 策略核心 双十核心论 形象线 直效线 文化营销 三个 一 工程 软 如果营销线是狠的话 则文化线为 软 以贴近客群生活的方式传播 第一个 一 一套别墅生活人物志 1个开发商负责人 1个销售代表 1个广告公司老总 1个业界资深传媒人 1个北美海外背景客户 1个欧洲海外背景客户 1个本土背景客户 从各自角度在业界杂志阐述别墅生活 结合区域 自然 建筑风格等 第二个 一 一本读本 一千个细节 别墅生活因此兑现 寻找从开发商到客户 从建筑到环境1000个细节 通过细节阐述项目价值 邀请名人做序 概念楼书 第三个 一 一个慈善基金会 壹千心意基金会 年度系列活动 塑造项目气质 策略核心 双十核心论 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 3月关键词 抢占 抢占市场关注度 强势形成市场热点 有力促进销售 配合完成销售任务 轰炸 媒体同时同步到位更新 立体轰炸 尤以户外与网络为重 体验 由于二 三期产品调规 新样板间在5月底才能开放 因此在售楼处放置仿真模型 制作5分钟项目3D数字电影 给售楼员提供有力支持 推广阶段 3月 时间 阶段 第一推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 快速引起业界及社会关注 形成热点热盘 迅速进入热销阶段 天元级大美别墅 联动北京麋鹿苑 邀请业主 参加麋鹿 象征性 湿地放养活动 文化营销第一场 太太团魅力慈善晚宴 1 确定 新地产 与搜房网为年度媒体合作伙伴 在广告投放 活动报道等合作外 两者提供基于各自平台的年度合作方案 媒体思路 2 同时补充航机类杂志 新京报 焦点房地产网作为媒体补充 3 确定新的户外广告位置 北三 北四 东三 东四各一 5 在售楼处增加按比例缩小的二 三期模型 增强直观体验 2 社区气氛营造工程启动 率先保证标识系统到位 3 园区内外道旗 展板更换 开始营造社区而非园区气氛 4 拍摄5分钟项目3D数字电影 在现场活动时先给客户 洗脑 现场直效 1 3月底产品楼书 户型册到位 关键词之一 天元级1 何谓 天元 首先 在 史记 历书 里 天元 被理解为上天的旨意 珠江 壹千栋与故宫 天安门同在皇城中轴线之上 为上风上水之龙脉所在 从风水层面而言是无可比拟的 珠江 壹千栋拥有2 2公里的温榆河 并独据该河上游第一个回湾 回湾处形成北京最为独特的原生态湿地 如此天赋的环境也算是上天的旨意 其次 天元 象征着由众星烘托的 北极星 又可象征群星竞耀中最光彩夺目的第一明星 而在围棋棋盘正中央的星位也称之为 天元 在大奥北别墅区 珠江 壹千栋在众多别墅的中央 其位置正如围棋正中央的星位 并为 众星 所烘托 第三 天元 有 权威显赫无比 之意 并在不断演变中用来指某一领域的 王者 珠江 壹千栋是目前北京别墅市场 综合品质 最好的别墅区 是区域别墅中的扛鼎之作 也是终极意义上的 王者 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 2 为何用 天元级 首先 实现占位 通过我们对市场的了解 珠江 壹千栋作为综合品质最好的别墅社区 应该在市场推广中确立自己的位置 而且这个位置必须有别人无法企及的高度 也就是 王者 其次 推广语境 珠江 壹千栋的推广语境必须是一种大气 霸气和贵气的气质传达 而且这种传达不是内容空洞的口号 而是具有深刻内涵的符号 和市场上 顶级 千万级 的口号不一样 天元级 概念清晰而且新颖大气 容易记忆并在市场上形成最大的差异化 更重要的是 其各方面的内涵意义都与本项目相符合 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 关键词之二 大美1 第一个层面 珠江 壹千栋所在的温榆河湾 湿地 在传说中拥有一个非常动听的名字 大美之地 2 从更具意义的层面 结合珠江 壹千栋所提供的生活 一种不同于其他别墅区的开放性湾区别墅生活 一种呼吸着原生态自然景观的 湿地 的别墅生活 一种在城市最合理区域 真正达到 工栖平衡 的别墅生活 一种讲究住区意志 城市配套和住区配套都高度完善的别墅生活 一种注重生活品质 以细节为品质标准的的别墅生活 综合而言 也就是一种大意境的 丰盈美满的别墅生活 3 从推广上 大美 的感性诉求对 天元级 的理性 霸气形成理想的补充 使其更具有沟通力 两种诉求的结合完美传达了珠江 壹千栋独特而美好的王者形象 这个形象的建立将对本项目07年提价 20000元 平米 提供强有力的支持 并实现项目附加值的最大化 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 4月关键词 升级 3月份的投放仅是抢占市场关注 4月份真正发力 媒体投放再升级 支持4月份第一个销售高峰 动态 网络 户外 园区外道旗同步更新 传递新信息 形成动态传播 吸筹 开始释放四五期吸筹信息 进入四五期预热阶段 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 推广阶段 4月 时间 阶段 第一推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 持续跟进项目开盘 强化热点热盘气氛 进一步促进销售 霞尔郡北美组团开盘 别墅讲堂第一期 从霞尔郡热销 透析奥北板块趋势 论坛 名贵鹤类赏鉴会 2 所有专业媒体资源更新 形成霞尔郡持续热销的业界态势 媒体思路 3 同时小幅释放四期即将开盘信息 为四期销售吸筹预热 1 完善二期与一期区隔 保证一期社区氛围浓厚不被二期工地影响 2 开始加大DM力度 传递霞尔郡热销 一期入住在即 四期即将开盘信息 现场直效 文化营销第二场 孩子们的投资 植树节 1 别墅生活人物志第一辑 开发商的完美主义 3 概念楼书 读本第一期月底到位 5月关键词 入住 这是业主开始真正入住的第一个月 从传播到现场 都全面支持 营造气氛 生活 别墅生活因为业主的入住正式开启 从传播上来说开始向第二阶段过渡 过渡 这是从销售房子到别墅生活的过渡月 也是从二三期产品向四五期产品的过渡月 在传播中准备要充分 湿地 湿地主题活动到本月达到顶峰 随后逐渐弱化 同步配合别墅生活 从新的角度讲述湿地这一差异化价值 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 推广阶段 5月 时间 阶段 第一推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 总结霞尔郡热销 传递业主入住信息 并正式为四期开盘预热 霞尔郡原创组团开盘 五一湿地开放暨湿地中国自驾游活动 文本营销 1 所有专业媒体资源更新 总结霞尔郡热销原因 2 作为过渡月 开始别墅生活的描述 现场直效 3 在业主开始装修的基础上 配合营造现场社区家庭气氛 1 概念楼书 一千个细节 别墅生活因此盛放 完成 2 作为给业主入住的礼物 呈现在业主手上 3 作为现场销售道具进入售楼处 4 同时选取其中部分 进入月度直投 别墅讲堂第二期 四期吸筹客户专场 邀请老业主到场 由老业主现身说法 文化营销 别墅生活人物志第二辑 建筑生活 而非贩卖房子 文化营销第三场 壹千心意 基金会 重新梳理到访客户参观线路图 东入口主干道湿地公园湿地公园一期售楼处业主出入口 东入口的调整 具备一定气氛 入口户外广告加强针对性 务必有园林景观公司或专家做全线景观包装 强调到访客户不进入售楼处而直接借电瓶车参观社区 通过销售说辞实现社区内动态营销 调整现入口为业主专属通道 仅业主可以使用进出 到访客户可由此出 推广阶段 5月 传播主题 纯北美别墅生活 完整兑现 珠江 壹千栋 期织瓦河谷温情入住 推广阶段 第一阶段 抢占 时限 3月 5月 阶段关键词 形象过渡 由之前的湿地湾区大别墅 向别墅生活兑现开始过渡 推盘方式 由于四 五期总价在200 300万联排 双拼别墅入市 因此 在传播调性上维持之前的高度 在内容上通过别墅生活 产品细节等传递四五期产品信息 传播渠道上从之前的小众渠道传播转向高端大众媒体传播 加大平面媒体投放力度 以及户外媒体力度 渠道变化 调整渠道 增加更有针对四 五期客群的活动与直投 配合四 五期销售 推广阶段 第二阶段 别墅生活时限 6月 10月 推广阶段 6月 7月 时间 阶段 第二推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 向市场正式传递壹千栋的别墅生活 支持四 五期销售 成熟住区 我的别墅生活 我的尊贵邻居 BMW7系试驾活动 湾区别墅 我的别墅生活 我的尊贵邻居 奥运冠军的运动会 社区运动会 联动BOSE 音响 BMWlifestyle等高端品牌 通过其会刊等渠道实现四 五期产品信息直投 渠道直投 期货讲堂第三期 五期吸筹客户专场 别墅讲堂第四期 早 约定 的利益 文化营销 别墅生活人物志第四辑 这个市场 梦想领航 别墅生活人物志第三辑 传播一种不灭的理想 千日筹蓄 只为今天盛放 五月花街剪彩 金钥匙花落谁家 别墅生活华彩兑现 推广阶段 8月 9月 时间 阶段 第二推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 向市场正式传递壹千栋的别墅生活 支持四 五期销售 湿地公园 我的别墅生活 我的尊贵邻居 BOSE视听欣赏活动 别墅讲堂第四期 倒计时 奥北板块前途无限 论坛 建筑产品力 1 文化营销第四场 壹千心意基金会国际音乐周分会场 联动BOSE 音响 BMWlifestyle等高端品牌 通过其会刊等渠道实现四 五期产品信息直投 渠道直投 我的别墅生活 我的尊贵邻居 文化营销 别墅生活人物志第六辑 北京的天空下 重温欧洲 别墅生活人物志第五辑 北美生活 北京重现 推广阶段 10月 时间 阶段 第二推广阶段 推广目标 推广主题 主题活动 向市场正式传递壹千栋的别墅生活 支持四 五期销售 建筑产品力 2 Canon最新数码单反相机试拍 我的醇美秋天 我的醇美生活 摄影展 联动BOSE 音响 BMWlifestyle等高端品牌 通过其会刊等渠道实现四 五期产品信息直投 渠道直投 文化营销 别墅生活人物志第七辑 原创梦想 原创生活 推广阶段 11月 时间 阶段 第二推广阶段 推广目标 主题活动 向市场正式传递壹千栋的别墅生活 支持四 五期销售 文化营销 文化营销第五场 感恩一千个心意 壹千心意基金会募捐活动暨感恩节答谢晚宴 我的别墅生活 我的尊贵邻居 阶段关键词 巩固 在媒体投放等保持一定力度 持续配合销售任务 并通过活动巩固项目整体气质与形象 总结 联动年度合作媒体 在上面通过专题形式总结项目热销 业主入住 别墅生活兑现等年度大事件 答谢 举办年终系列主题答谢业主活动 客观实现老客户营销 推广阶段 第三阶段 巩固总结时限 12月 2月 A 方案 如果 四 五期以独栋的形式出现 A 方案 首先 意味着2007年 珠江 壹千栋将全部是独栋产品 其次 我们和项目一起建议 独栋产品均集中在300平上下的小独栋 第