第十三讲-促销策略与消费者行为精讲.ppt

小组分享 商品的定价策略 1 2 第十章促销策略 3 第一节促销和促销组合 一 促销的实质和促销组合促进销售 即促销 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发和刺激消费者需求 从而促进消费者购买的活动 实质上是一种信息沟通活动 促销方式分为人员推销和非人员推销 非人员推销又包括广告和营业推广 公共关系 4 二 促销的作用 1 传递信息 2 激发需求 3 突出特点 4 扩大销售 例 PHILIPS 让我们做得更好MOTOROLA 无限网络无限人生NOKIA 科技以人为本 例 联想 人类失去联想 世界将会怎样 5 三 促销组合促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销 广告 公共关系 营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用 形成一个完整的促销系统和促销策略 6 7 8 9 影响促销组合的因素促销目标 帮助消费者知晓和理解产品 利用广告和公共关系宣传效应 促进购买 采用人员推销和营业推广效果更好 2 产品性质消费者广泛 价值小的 技术难度低 广告成分要多消费者相当集中 价值大 技术难度高 人员推销公共关系 营业推广对不同产品相对较均衡 10 11 营业推广 广告 人员推销 公关 人员推销 营业推广 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 12 营业推广 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 3 产品生命周期阶段 投入期 以广告宣传为主 成长期 以广告和公共关系为主 成熟期 应加强营业推广 辅以少量提醒性广告 衰退期 以短期效果较好的营业推广为主 4 市场性质目标市场较大 消费品市场 广告的成分要大一些目标市场较小 工业品市场 推销的成分要大一些 13 5 促销预算1 根据营业额确定一个比例的方法2 根据竞争者预算来确定比例的方法 14 15 16 四 促销的基本策略1 从上而下式策略 推式策略 推式策略中以人员推销为主 辅之以中间商销售促进 兼顾消费者的销售促进 把商品推向市场的促销策略 17 2 从下而上式策略 拉式策略 拉式策略以广告促销为主 通过创意新 高投入 大规模的广告轰炸 直接诱发消费者的购买欲望 由消费者向零售商 零售商向批发商 批发商向制造商求购 由下而上 层层拉动购买 案例 统一面 的广告 在方便面的广告大战中 统一 方便面以古喻今 设计出这样的电视广告画面 一位古代戎装勇士骑着战马 在作战前威风凛凛地喊出 统一面 场面震撼 这则广告取得了初步成效 促进了 统一 方便面的销售 前则广告持续播放了一段时间以后 统一企业又推出了与之格调不同另一则广告 其画面是这样的 一男一女像拉家常一样 娓娓道出各自喜欢 统一面 的理由 这一广告又取得了良好效果 请思考 统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心理策略 18 第二节广告传播与消费心理 一 商业广告的概念商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介 如报刊 杂志 电视 广播等 将商品信息传递给大众的宣传手段 其目的是唤起消费者对商品信息 如商品质量 功能 特色等 的注意 并引导消费者实施消费行为 19 二 商业广告的分类商业广告的划分标准有很多种 其中 按选用媒体的不同 商业广告可以划分为报纸广告 杂志广告 电视广告 网络广告 广播广告 包装广告 车身广告等 20 21 广告媒体的特点 1 报纸世界上最早的报纸是中国汉代的 邸报 距今已有1800年的历史 唐朝开元年间 长安出版的用纸张印刷的 开元杂报 比欧洲最早用纸张印刷的德国 时代报 早800多年 22 广告媒体的特点 1 报纸 影响广泛 传播迅速 简便灵活 便于剪贴存查 可信度高 报纸媒体的不足是 因报纸登载内容庞杂 印刷不精美 吸引力低 广告时效短 重复性差 只能维持当期的效果 23 2 杂志世界上最早的杂志是德国的 观察周刊 创于1590年 杂志广告的优势是 阅读有效时间长 便于长期保存 内容专业性较强 有独特的 固定的读者群 如妇女杂志 体育杂志 医药保健杂志 电子杂志 汽车摩托车杂志 家用电器杂志等 有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告 同时杂志广告也有其局限性 周期较长 不利于快速传播 24 3 广播广播媒体的优越性有 传播迅速 及时 制作简单 费用较低 具有较高的灵活性 听众广泛 不论男女老幼 是否识字 均能受其影响 使用广播做广告的局限性在于 时间短促 转瞬即逝 不便记忆 有声无形 印象不深 不便存查 25 4 电视优点有 因电视有形 有色 听视结合 使广告形象 生动 逼真 感染力强 由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分 收视率较高 使电视广告的宣传范围广 影响面大 宣传手法灵活多样 艺术性强 电视广告媒体的缺点是 时间性强 不易存查 制作复杂 费用较高 因播放节目和广告多 易分散受众的注意力 26 电视广告 著名广告人大卫 奥格威不无自豪地说 如果给我1小时的时间做电视广告 我可以卖掉世界上所有的商品 中央电视台广告部市场调查显示 全国大概共有电视机4亿台 估计一次开机3亿台 每台收看人数4人 抽样调查显示 新闻联播的收视率为50 6 之后观众收看天气预报 因此 新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告 其受众人数为3亿 4 5 6 7亿 5秒钟广告告知了7亿人 所以新闻联播后的广告时段 价值最高 27 5 互联网表现在 互联网传播范围广 网络广告可跨越时空 有广泛的传播力 内容详尽 交互查询 互动性和针对性强 无时间约束 广告效果易统计 广告费用较低 网络广告不足之处表现在 当前网络人口较少 受众群体较小 有的网络广告缺乏诱惑力 互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触 28 6 户外广告户外广告的优点是醒目 易引人注意 复现率高 能够对目标顾客反复宣传 而宣传范围小 广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点 29 案例美国一家厂商决定把一种名为 超级三号胶 的产品打入法国市场 巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁 设计出一条惊险广告 在广告画面中 一个人的鞋上被滴了4滴 超级三号胶 然后把这个人粘在天花板上 保持10秒钟 一切都由公证人当场监督鉴定 并无做假 结果广告播出仅6个月 这种胶粘液就销出了50万支 香港也有一家经营强力胶水的商店 店主想出了一个办法 请人定做二枚价值4500美元的金币 用强力胶水把它粘在墙上 并贴出广告 谁能把金币揭下来 金币就归谁所有 闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通 当地电视台的记者也被吸引过来 一位自诩为 力拨千斤 的气功师想试试功夫 只见他运足了气 双手擎住金币两边 嘿 的一声 金币四周墙粉纷纷落下 但金币纹丝不动 气功师只得悻悻而去 一时间 强力胶名声大震 三 商业广告的心理功能 一 认知信息功能商业广告能够通过图案 文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息 使消费者自觉或不自觉地认识 了解某种商品 知觉中85 的信息来自视觉 二 引导消费功能商业广告能够通过新奇 幽默或富有情趣的方式以情动人 以理服人 唤起消费者的潜在需求 引发其购买欲望 并为其提供购买依据和理由 从而引导其实施购买行为 30 三 思维导向功能商业广告在推销商品或服务的同时 可以向消费者传递科技领域的新知识 现代生活的新理念和未来生活的新趋势 从而使消费者开拓视野 转变观念 商业知识中有51 来源于商业广告 如电动汽车宣传绿色 环保的概念 31 四 帮助决策功能商业广告及时 反复地传播商品信息 有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料 对同类商品进行详尽对比 并作出合理的购买决策 从而节省购买商品的时间和精力 32 五 审美娱乐功能商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性 它能够在语言 文字 音乐 色彩 画面等各个方面给消费者以充分的感染力 使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣陶冶 33 四 商业广告的心理策略 商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理受其影响程度的大小 因而 企业应根据消费者心理来制定相应的广告心理策略 这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业广告传播的心理策略 34 一 商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动 如市场调查 广告定位 创意制作 媒介安排等 的战略与策略进行系统规划 商业广告设计是指从广告创意到广告制作的中间过程 是广告的主题 创意 语言 文字 形象等要素的组合安排 二者相辅相成 密不可分 35 1 引起注意策略引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告的吸引力 以便引起消费者的无意注意或有意注意 或者引起消费者无意注意后 使其迅速转化为有意注意 从而增强广告效果 引起消费者注意的具体心理方法有如下几种 1 增大刺激的强度即增加商业广告对消费者感官的刺激强度 以吸引消费者注意 一般做法 在广告中采用鲜明或艳丽的色彩 强烈的光线 醒目的字体 突出的图案 特殊的音响效果 夸张的商品模型等 36 2 增强刺激物之间的对比即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度 使消费者对广告产生显著的条件反射 常见的对比有黑白对比 光线强弱的对比 大小对比等 3 增强广告的感染力即通过多种途径增加广告的激发情感的能力 使消费者对广告保持较长时间的注意 公益广告 视频 家 增强广告感染力的途径主要有如下几种 37 采用新奇有趣的构思 即采用诙谐幽默 个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等 以突出广告商品的特色 吸引消费者注意 如王致和臭豆腐遗臭万年 进行独特的艺术加工 即采用各种艺术手法对广告中语言 音乐 文字 画面 色彩 布局等元素的进行加工 以烘托出广告内容的美感 激发消费者的兴趣 如万家乐 乐万家 选用诱人的题材 即选用社会热点题材或大众普遍关心的题材 如环境保护 养生保健 文化传承等 如五粮液 38 39 泰国首都曼谷有一间酒吧 门口横摆着一个巨型桶 上面写着醒目大字 不准偷看 这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心 非要偷看不可 当人们把头伸进桶里时 一股清醇芳香的酒味扑鼻而来 只见桶里写着 本店美酒与众不同 请君享用 这些偷看者在好奇心得到满足之后 倒也高高兴兴地入店饮上一杯 2 提供购买理由策略提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理 在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由 以改变其消费态度或劝导其实施购买行为 雅戈尔 男人应该享受王老吉 怕上火 喝王老吉 40 3 启发联想策略启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上的关联性 使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想 进而刺激其消费需求 启发联想的具体方法主要有以下几种 41 形象法 即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象 海飞丝广告暗示法 即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境 并给予一种暗示 使消费者在不知不觉中接受广告内容 宜家讲述法 即利用文字 语言或画外音叙述一个传说或典故 使消费者联想到广告商品的优点或特点 百岁山 42 比喻法 即利用形象的事物来宣传广告商品 以制造生动的广告效果 使消费者更容易接受 猎豹奔跑比喻汽车的速度对比法 即利用同类商品的优劣对比 或者使用同一商品前后不同效果的对比 来展现广告商品的特性 盖中盖高钙片 43 4 增进情感策略增进情感策略是指企业在商业广告策划与设计过程中 采用各种方式增加消费者对广告商品的信任感 安全感或亲切感 以消除消费者消极的情感体验 如怀疑 忧虑 厌烦等 进而促进其实施消费行为 南方黑芝麻糊 广告欣赏增进情感的具体方法主要有以下几种 44 展示广告商品的科学鉴定结果或权威评价 云南白药牙膏 国家保密配方 演示广告商品的使用或操作 合理表现广告商品的特点 适当说明商品的成分或不足 制造 自己人效应 拉近与消费者的心理距离 红星二锅头 咱老百姓的亲民酒 45 5 增强记忆策略增强记忆策略是指企业在商业广告策划与设计中 采用各种方法使消费者自觉或不自觉地记住广告商品的信息 以使消费者在今后的购买行为中连续性地用到这些信息 增强记忆的具体方法主要包括以下几种 46 1 持续重复法即增加广告信息与消费者接触的频率或次数 以强化消费者记忆 持续重复的具体方式包括以下几种 对广告信息中的关键部分加以重复 今年过节不收礼 收礼还收脑白金 在同一媒体上多次重复同一广告信息 在不同媒体上重复同一广告信息 47 2 艺术表现法即运用各种艺术手法 如渲染 夸张 谐音 一语双关 对联 顺口溜等 对广告内容进行加工 使消费者对广告产生兴趣 喜爱之情 或者在接收广告信息的过程中产生轻松 愉快的心情 进而加深对广告内容的记忆 浓浓三峡情 滴滴稻花香 48 3 音乐效果法即在广告中配上一段优美的或具有象征意义的音乐 或旋律 使消费者在记忆音乐的过程中增强对广告商品的记忆 步步高手机 49 二 商业广告传播的心理策略商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程 该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略和安排播出时间的心理策略两个方面 1 选择传播媒体的心理策略选择传播媒体的心理策略是指企业结合预先确定的信息传播频率 广告效果和广告费用等合理安排广告媒介的方法 其主要包括以下几种 50 根据消费者特性选择 即根据广告商品所面向的消费群体的文化程度 职业 兴趣等因素来选择传播媒体 如儿童玩具 选择电视广告 根据广告商品特性选择 即根据广告商品本身的性能 档次 适用对象等因素来选择传播媒体 如技术性强的商品 适合选择专业性较强的杂志广告 电脑报 根据媒体性质选择 即根据媒体本身的社会影响力 传播范围 以及其对消费者的吸引力等因素来确定传播媒介 想被全国人都知晓 选择影响力大的全国性报纸 51 2 安排播出时间的心理策略1 广告时序策略广告时序策略是指发布广告的时间与广告商品进入市场的时间 在先后次序上的排列方法 一般分为以下三种 提前策略 即在广告商品进入市场之前发布广告 以便利用预期的广告效果促进商品销售 这种策略适用于时令性商品或消费者比较熟悉的商品 如服装 电脑 手机等 52 即时策略 即在广告商品进入市场的同时发布广告 以便消费者结合广告信息来了解商品实物 这种策略适用于高档商品或消费者不了解的新型商品 因为对于这类商品 提前发布广告往往无法取得预期效果 延时策略 即先将广告商品投入市场 利用商品探测市场的初步反应 再据此适时发布广告 这种策略适用于对市场前景没有十足把握的商品 53 2 广告时机策略广告时机策略是指利用有利时机发布广告的方法 其具体方法主要包括以下两种 利用重大活动或节日发布广告 利用广告商品与时机的内在联系发布广告 54 统一面 的广告 在方便面的广告大战中 统一 方便面以古喻今 设计出这样的电视广告画面 一位古代戎装勇士骑着战马 在作战前威风凛凛地喊出 统一面 场面震撼 这则广告取得了初步成效 促进了 统一 方便面的销售 前则广告持续播放了一段时间以后 统一企业又推出了与之格调不同另一则广告 其画面是这样的 一男一女像拉家常一样 娓娓道出各自喜欢 统一面 的理由 这一广告又取得了良好效果 请讨论 统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心理策略 55 复习商业广告策划与设计的心理策略主要包括引起注意策略 提供购买理由策略 启发联想策略 增进情感策略和增强记忆策略 56 分析 案例中 前则广告运用了引起注意策略和启发联想策略 这则广告中 戎装勇士喊出 统一面 时的声音能够刺激消费者的听觉 从而引起消费者注意 戎装勇士骑着战马 威风凛凛地喊出 统一面 的震撼场面能够给人一种热烈的情绪感染 同时使人联想到统一祖国的美好愿景 从而使消费者对 统一 方便面留下深刻印象 后则广告运用了提供购买理由策略和增进情感策略 这则广告中 拉家常的对话方式在不知不觉中缩短了统一企业与消费者的距离 能使消费者倍感亲切 同时 广告人物娓娓道出各自喜欢 统一面 的理由 能够很自然地向消费者传递出购买 统一面 的理由 进而引导消费者实施消费行为 57 58 第三节公共关系 一 公共关系的概念及特征 一 概念公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与社会公众相互了解 相互合作 采取传播 沟通手段来争取公众的科学和艺术 五层意思社会组织是主体 公众是客体主客体的纽带是传播活动 需要遵循一定的规范主客体是双向交流主题是控制系统 根据反馈随时调整自己的行为和规范 以便更好与客体交流 具有目的性 使主体在客体中树立良好的形象 59 案例 60 二 公共关系的基本特征 61 62 1 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 是互益合作的关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 63 南航免费运送万瓶矿泉水支援云南抗旱中新网广州3月28日电 郭军吴维敏 近日 云南遭遇 六十年一遇 的大旱 全国各地纷纷申出援手 加入抗旱救灾队伍中 其中 广州人民广播电台发起了向云南干旱灾区捐赠矿泉水的活动 1万瓶共16吨重的矿泉水已于和将于3月28日 29日分批搭乘南航航班从广州飞往昆明 支助当地小学 该活动参与方包括广州交通电台 广州电视台 中国南方航空股份有限公司 对于此次航空运输发生的所有费用 南航一律全免 据悉 南航27日上午接到运输申请后 立即通知相关部门做好准备工作 包括免除运费 安排运力和机组人员 舱位调配 优先装机以及安排专人全程协助 保证救援物资及时运往灾区 3月27日19 30 一辆大货车徐徐驶入南航货运收运柜台 货车上装满了一箱箱的矿泉水 这些水需要在30日前全部空运到昆明 参加当地某小学矿泉水捐赠慈善活动 截至28日晚 已陆续运输9 5吨6000多瓶矿泉水 剩余矿泉水将于29日全部运完毕 4 公共关系是一种长期活动 5 公共关系活动需要奉行真诚的信条 6 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 用心去体察公众的心态和行为动机 64 65 二 公共关系的功能 争取对企业及其产品有利的新闻报道协助推广新产品协助成熟期产品的重新定位建立消费者对产品的兴趣影响特定的目标群体化解企业及其产品出现的危机树立有利于表现其产品特点的企业形象 66 三 公共关系的活动方式 参与社会公益活动组织社会服务活动开展咨询测试交流活动主动介绍情况 回答问题和发表演讲对媒体进行导向交际性公关活动 67 长安加多宝万余箱矿泉水连夜送西南南方日报讯 记者 方镇彬通讯员 李伟超 西南大旱的消息牵动着社会各届的心 昨日 3月23日 凌晨 加多宝饮料集团讨论决定 向受旱严重的广西百色那陂县捐赠11000箱价值110多万元的矿泉水及饮料 据了解 在决定向西南受旱较为严重的广西百色地区那陂县捐赠矿泉水后 隶属加多宝饮料集团 位于长安的广东加多宝饮料食品有限公司连夜组织装运相关货物 并分别在昨日凌晨2时 5时和早上8时 将货物分三批次发往广西灾区 加多宝集团营运兼管经理赵令昌说 加多宝集团作为一个负责任的企业 得知西南五省严重灾情以后 我们连夜决定往灾区送11000箱矿泉水 希望能为灾区的人民尽一份力 据了解 加多宝集团此次捐赠活动 也是为了迅速响应中国扶贫基金会发起的旨在帮扶西南大旱地区居民用水的 甘霖行动 而昨日早上在加多宝公司举行的简单发车仪式 也正是 甘霖行动 的启动仪式 中国扶贫基金会副会长陈开枝表示 在东莞长安接受这个捐赠 标志着中国扶贫基金会 甘霖行动 正式开启 在这里 我们号召全国各界人士有钱出钱 有力出力 像关注5 12地震一样奉献出我们的爱心 并让爱心不断传递 68 娃哈哈2011年春夏新品发布会杭州召开 中新网9月21日电日前 主题为 童 秀 的2011年娃哈哈品牌童装发布会暨春夏新品订货会在杭州娃哈哈总部举行 来自全国各地的500余名经销商出席了该发布会 同时共贺娃哈哈童装8周岁生日 会上 娃哈哈发布了新一季 充满活力的童装 创新产品 由精英设计师团队倾力打造的200多款融合多种色彩元素的童装 主题鲜明 创意十足 款式新颖 获得了广大与会经销商的高度认可和赞许 通过本次订货会 娃哈哈童装发出强烈的信号 当 超越 成为历史 童秀 唱响主角的时候 娃哈哈已经开始全面发力 围绕 中国第一品牌童装 的目标 从追赶者变成引领者 娃哈哈的未来一片光明 69 共护一片绿 蒙牛慰问上海世博安保任务部队 七月流火 上海世博也进入热火朝天阶段 世界各地的参观者如潮水般涌入这座万众瞩目的城市 优雅的上海 华丽的场馆背后 有许多力量默默支持着这一盛会 中国人民武警部队上海市下属部队就是护卫世博的一支中坚力量 作为上海世博安保任务部队 支队的官兵们坚守在世博安防第一线 也守护着大上海的安宁 7月29日 由蒙牛乳业集团总裁助理张荣带队的慰问团来到上海 为世博安保任务部队送去了大批度夏物资 蒙牛的到来 正是为了向这支特殊的部队表达敬意 慰问团成员们不仅为武警官兵们送去了牛奶和西瓜等物资 更带去了企业的生态环保理念 慰问团成员参观了战士们的营地 在与战士们的亲切交流中 蒙牛集团的绿色环保理念得到了护卫官兵们的深深认同 在低碳环保的理念渐渐深入人心的同时 部队官兵们也表示会积极响应新时代的潮流 争做绿色新标兵 军民同心 共同为国家的绿化事业贡献力量 随着 绿色 低碳 成为时下的主旋律 蒙牛集团多年来一直致力于生态公益行动 得到了社会的广泛参与和好评 在此前的 生态行动 助力中国 大型体验活动中 蒙牛率先发起了行业内的绿色产业链倡议 同时宣布未来将启用经过FSC森林认证的更符合环保概念的新包材 以切实的行动 助力绿色乳业实现 这次蒙牛将绿色生态带到了驻守世博第一线的护卫官兵身边 与官兵一起联欢 把 军民鱼水情 共建如一家 的动人情怀演绎得淋漓尽致 四 公共关系与消费心理及行为 一 公共人员要有较强的可信度人们相信权威 习惯接受来自权威的信息例子 讨论原子弹的文章但有时候人们更愿意接受与自己地位相同的人的影响 如