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高级资讯系统及电子商业策略 U2 电子商业和新兴市场空间 P1 导论 过去曾致力推动行业结构发展的规模经济已不 再适用于由电子商业驱动的商业世界了 同样 地 那些曾为某些公司提供保护的地理和政治 壁垒也会消失 不管是公司内部过程重组 还是公司间电子商 业创新的资讯技术应用 都是策略性资讯系统 的典型例子 CIO 的其中一个职责是帮助公司的管理层了解 资讯技术如何能给公司带来策略性机遇 绝世唐门 P1 导论 2 策略资讯系统固然有能力为公司带来更高的利 润 但无论如何可靠的定量计算方法 都难以 准确判断策略资讯技术的投资回报 应慎重考 虑任何宣称能为公司带来策略效益的资讯系统 资讯技术的传统作用是通过自动化来降低成本 而资讯技术也可以透过以下三方面来提高公 司的绩效 商业过程的改进 个人生产力和决策质素的提高 取得行业内的竞争优势 P2 商业过程重构 商业过程重构首先由 Hammer1990 年提出 公司应该运用资讯技术和其他技术 以及过 程创新 才能使公司的业绩有大幅度的提高 Hammer 提出的是激进的商业过程重构概念 激进的改变无疑有可能带来巨大的利益 但却 不是必然的结果 50 75 的重构工作都 没有达至它们预期的成效 Clark Stoddard 将商业过程重构定义为技术创 新和过程创新的一种互补合并 P2 商业过程重构 2 商业过程重构的必然性 每个企业都充斥着早些年代遗留下来的一些 规则 随着时间的推移 这些工作规则设计 的基础可能已不复存在 传统工作组织的模式可能有严重的 并且是 根深蒂固的缺陷 以自动化为目的的资讯技术的应用并一定要 求商业过程重构 但组织范围的资讯技术的 应用 要求新的商业过程 P2 商业过程重构 3 资讯技术与商业过程重构的关系 与商业过程重构相联系的技术创新 大都是资讯技 术创新 或者至少由资讯技术所引致 没有关键的资讯技术就不容易成功实施商业过程重 构 开发有效支援某个重要商业过程重构转变的资讯系 统 并在全公司推广 实施前 往往需要几年时间 进行开发 测试和改良 因此 商业过程重构的确 涉及过程的根本改变 但却不必过于激进 P2 商业过程重构 4 商业过程重构是一个资讯技术应用的例子 它所带来的策略收益远大于开发基础设施和 系统的成本 但是 许多管理人员在实施商 业过程重构项目时 错误地把注意力放在节 约成本或减少商业过程重的投资上 公司应该借扩展资讯技术功能创造利润 实际上几乎任何策略资讯系统的实施都在某 种程度与重构有关 所有的策略资讯系统都 可看作商业过程重构的实施 P2 商业过程重构 5 资讯技术不仅是一种优势的来源 而是许多 公司在激烈的行业竞争中赖以生存的策略性 需要 资讯技术基础设施在许多国家的竞争策略上 开始占有重要地位 国家的资讯基础设施 可以彻底改变一个国家的经济和政府结构 重构工作必须对资讯技术基础设施和应用系 统进行广泛的投资 才能从中取得收益 P2 商业过程重构 6 重构工程的原则 Hammer 围绕结果而不是任务进行组织 将资讯处理工作归入产生资讯的实际工作中 将地理上分散的资源看成是集中在一起的资源 将并行的活动连接起来 而不是将它们的结果综合 起来 将决策点放在工作进行过程中 在过程中建立控制 在资讯中获取资讯 P2 商业过程重构 7 重构工程应该能创造新的企业文化 职 业发展 招聘 培训计划 职务晋升政 策 以及其他许多管理系统都必须进行 修改以支援新的过程 P3 资讯技术和价值链 当把公司看作为一条价值链时 要考虑 哪个潜在领域能借资讯技术进行增值 不管是商业过程重构还是价值链分析 我们不但要着眼于公司内各个部门 更 要分析公司内能向消费者提供价值的实 际活动和过程 P3 1 公司价值链中的策略资讯技术 所谓公司的价值链是指一系列发生在公 司内的活动 从生产产品 提供服务 到向用户收取款项 P3 1 公司价值链中的 4 采购变成了主要活动 而不是次要的 利用先进的资讯技术支援部门经理的工作 能 提高全公司的效益 采购中 POS 自动订货系统 减少订货人力 有效库存管理 仓库后勤中直接交货 提高货运效率 营运中 POS 自动订货系统 实时订货系统 减少库存管理 需求分析 减少货架管理 P3 1 公司价值链中的 5 营销中利用 POS 信用卡付款 目标促销 方便消费者 P3 1 公司价值链中的 7 内部物流 联机订货 减少库存 JIT 生产 运作和产品定义 计算机控制的生产线 实时监控生产过程 新型在线产品 外部物流 JIT 库存管理 市场营销 售后服务 公司基础设施 人力资源 技术开发 采购 P3 1 公司价值链中的 8 市场营销 数据库营销 ASAP SABRE 售后服务 OTIS 电梯 公司基础设施 内部协调工具 声音邮件 群件 电子邮件 视讯会议 人力资源 大型企业人力资源库 技术开发 CAD CAM PDM 采购 在线比价 P3 2 策略资讯技术和公司之外价值链 波特 行业内多个公司的价值链连接在一起形 成行业价值链或价值系统 跨机构系统能为机构外部产生联系和相互依赖 转换行业内的力量平衡 而且也较难被复制 和取代 资讯系统具有一种潜能 促进供应商和顾客之 间共享资讯 迅速提高渠道效率 行业价值链通常包括供应链 需求链 销售渠 道 P3 2 策略资讯技术和 2 供应链管理 能提高渠道效率的资讯技术及商 业过程的创新 跨机构系统最有价值的潜能是透过增加转换成 本来减少客户或供应讨价还价的能力 例子 美国汽车产业 EDI 增加转换成本 服装 食品和普通商品的零售商和制造商 对资讯 技术和流程创新投入大量资源 进行渠道内资讯共 享以降低成本和提高供应链效率 包括 ECR QR AR EDI P3 3 啤酒游戏 中的资讯和价值链 角色 零售商 经销商 批发商 制造商 概念 销量 缺货 经常库存 安全库存 目标库 存 订货在途 订货量 订货不满 订货提 前期 库存周期 订货处理周期 P3 3 啤酒游戏 2 订货技术 定期订货 Q D T L S Q0 Q1 定量维持 Q QH Q0 QH 最高库存量 Q0 现有库存量 D 平均日需求量T 订货周期 L 平均订货时间S 安全库存 Q0 现有库存量Q1 订货在途 P4 跨机构系统和商业过程重 构 联网的电脑可以让公司彼此跨越组织的 边界 共享电子化的信息和进行交易 要引入跨机构系统 需要对贯穿整个渠 道的现存商业过程进行重构 P4 1 策略性跨机构系统机遇 AA 的 SABRE 1967 年 公司的终端安装到了旅行社 简化了订票 过程 提高了作业的效率和质素 1978 年 航空公司价格与航线变化加剧 旅行社中 介角色突显 AA 利用 SABRE 锁定旅行社 并诱使 其他航空公司和相关机构加入 SABRE 最终创造 了一个电子预订资讯市场 现在 SABRE 成为一个基于 WEB 的资讯 预订机 票和其他旅游服务的公共平台 SABRE 的系统在全 球连接 59000 家旅游代理人 450 家航空公司 53000 家酒店和 54 家汽车租赁公司 2000 年的全球销售 收人是 26 亿美元 P4 1 策略 3 跨机构系统可以显著改变行业内竞争力 量的平衡 某些公司可能被长期锁定在 一家公司的系统上 另一方面 跨机构系统的应用增加了渠 道内的相互依赖 使公司有效地纵向集 成其运作 同时小公司由此获得了为大 公司提供增值服务的机会 P4 2 企业网络重组 跨机构系统的出现 使商业过程的重构 应超越公司边界 这正是商业过程重构 的关键 与跨机构系统相伴的跨机构过程革新 两者结合代表了商业过程重构的一种特 殊形式 P4 2 企业网络重组 3 ASAP Express 电子分销网络 采用标准通信协议 与其他网络相联 提供一个 开发的平台 提供在线支付 成本管理 ASAP Express PowerBASE 商业能力的转 移 综合物资管理服务 构建共同价值链 P4 2 发展和维护跨机构系统伙伴关系 开发或采用跨机构系统的公司 一方面 要考虑这些系统对其在渠道关系中的权 力和地位的影响 另一方面要注意平衡 其他公司 特别是小公司 实现跨机构 系统的共同利益 P4 2 发展和维护跨 2 跨机构系统将形成四种伙伴关系 市场营销合作伙伴关系 行业伙伴关系 买卖伙伴关系 IT 供应商主导伙伴关系 P5 电子商业与互联网 初期的跨机构系统都是专门的系统 随着业内 的调整和变化及低价网络供应商的参与 跨机 构系统逐渐变得开放 而导致共享跨机构系统 网络的出现 互联网给全球的工商业机构提供一个进行商业 活动的通讯和资讯平台 虽然所有的跨机构系统都属于电子商业的一种 但现在主要指共同分享一个公共平台的跨机 构系统 P5 1 互联网与银行业 网络银行的兴起 银行地位的下降 1975 年 美国的商业银行吸纳 了全美 55 的资金 近 1 万亿美元 共同基金吸 纳了 31 的资金 到了 1999 年 尽管资金市场的 规模增长到 16 9 万亿 然而银行存款的比例下降到 了 26 共同基金的份额上升为 61 让银行业人士忧虑的是 银行本身在互联网不具有 核心地位 如美国在线 收购时代华纳后成为一家 媒体公司 谁能保证他将来不会成为一家极具竞争 能力的网上银行呢 如果微软 AOL YAHOO 有 朝一日提供网上支付 网上票据结算 对传统银行 而言不啻于一场灾难 P5 1 互联网与银行业 2 银行业本身就具有典型的数字化特征 由于银行业本身就是一个具有很大信息流的产业 银行的 业务操作绝大部分是对数字的处理 银行转账支付到划拨 的过程就是一个金融信息 技术信息加速处理的过程 具 有典型的数字化特征 银行业一旦采用了互联网技术 就 可以大大提高自身的效率 网络银行能提供传统银行所能提供的各种银行 服务 成本是传统银行的 25 30 银行可以借助电子商务发展 中小银行可以获得相对宽松的竞争环境 P5 1 互联网与银行业 3 电子商务为传统银行功能的转变奠定了技术基础 商业银 行在由传统的金融媒介主体向社会支付体系主体转变过程 中 电子商务为传统银行开辟了更为广阔的发展空间 银 行不仅是社会资金运动的中心 同时也是信息发布中心 商品交易中心和报价中心 电子商务为传统银行个性化创新能力的提高奠定了基础 面对极大的金融商品选择空间和余地 客户将表现出日益 强烈的 个性化 需求特征 银行的金融创新将以客户为 导向 借助于网络技术 根据客户的个性化需求为之 量 身度造 扩大以高效 个性化为主体的新金融产品和金 融服务的供给 满足市场和客户对多样化 个性化金融产 品和金融服务的需求 P5 1 互联网与银行业 4 互联网银业务的市场仍然很小 互联网银行业务将显著改变零售银行的 结构 互联网银行能提供更有效率 更具吸引力的 银行业务界面 P5 1 互联网与银行业 5 互联网将引发银行间新一轮激烈竞争 营运的低成本将导致盈利能力差的分行被关闭 国内银行抵御境外同行的最大优势在于网点 任是 花旗还是大通 谁也不可能在中国突然密布网点 全方位在中国提供金融服务 然而网络银行业务却 提供了类似的可能性 已经通过网络革命洗礼的外 资银行 进入中国市场后 肯定不会在营业网点上 与中国同行进行正面竞争 而会注重用电子化 网 络化手段来发展网络业务 从而以相对较低成本 吸引到高技术企业 白领等最具有价值的客户群 P5 2 SFNB SFNB 的成功经验 个人背景 Michael McChesney SecureWare 公司总裁 从事计算机 和网络安全业务 为政府和市场提供高度安全的操作系统 James Mahan Cardinal Bancshares 公司董事长和总裁 从事银行业务 公司市值 6 5 亿 储蓄机构监管办公室大力支持 批准其营业 两家大型银行控股公司投资支持 SFNB 的软件开发组开发了一系列金融软件产品 从安全到银行业务 供自己及其他金融机构使用 1998 年 10 月由于巨额亏损被皇家银行金融集团收 购 P5 2 SFNB SFNB 的营销策略 客户服务代表弥补了缺乏分支机构支持的缺陷 与传统银行相比 SFNB 缺乏分支机构的支持 SFNB 的 做法是 给客户提供一种新型的金融服务支持模型 并且 证明这种新的营销渠道使得互联网银行比传统的银行更易 访问 更加个性化 SFNB 通过真实的 活生生的客户服 务代表来提供每周 7 天 每天 24 小时的客户支持 从而 使客户感受到这一切并不虚无飘渺 事实上 很多客户与 特定的代表建立了联系 通过互联网 客户服务代表可以 为更多的客户提供更好的定制服务 而随着互动视频技术 等新技术的广泛合作 客户服务代表和客户之间的关系会 得到进一步的加强 P5 2 SFNB 为客户提供免费的基本支票帐户 网上银行业务诞生之初 多数人对其安全性持怀疑态度 绝大多数客户往往最初只维持较少的帐户金额 直到他们 对互联网银行感到满意为止 SFNB 向客户提供免费的基 本支票帐户 从而客户能够在毫无风险的情况下尝试互联 网银行 以此来推动这一试验阶段的进展并吸引更多的客 户来尝试网上银行业务 SFNB 甚至建议客户保留开设在 其他金融机构的活期帐户 直到他们完全适应了这种新形 式的银行 事实上 在 2 4 个月的销售周期中 客户通常 会存入 100 美元 开户的最低要求 并支付一些帐单 一 旦他们认识到这种做法是多么地容易 很多客户就建立了 直接存款帐户 把 SFNB 作为他们首选的金融机构 并开 始利用各种不同的帐户服务 目前 国内招商银行也采用 了类似的营销手段 而且其 一卡通 的最低开户要求仅 为人民币 1 元 P5 2 SFNB 通过技术手段与客户保持密切联系 为客户提供个 性化服务 通过现代技术手段 SFNB 不仅为客户提供了 3A 服务 而且还创造性地开拓了一些与客户进行联系的营销渠道 例如 在 SFNB 的 web 站点上有一个常设栏目 名字叫做 来自保管人的故事 该栏目为客户提供了有关个人财 务管理的有用 信息其中包括全国的不收费 ATM 的列表 该栏目还关注个体客户 并且讨论互联网银行为他们提供 服务的不同方式 例如 有个栏目汇集了某个客户在维尔 京群岛参加锻炼时利用 SFNB 帐户管理个人财务的情况 该栏目甚至还包括该客户在海滩上使用手提电脑的照片 另外 SFNB 的工作人员还定期给客户有关新特色 新功 能和新产品的电子邮件通告 正是通过这些创新性的营销 手段 SFNB 与客户保持着良好的联系 客户也乐意向 SFNB 反馈自己的意见和建议 这样 SFNB 可以更方便 地为客户提供更具个性化的服务 P5 2 SFNB 让客户给服务定价 与传统银行相比 网上银行能以更低的经营成本提供更好 的服务 因此 SFNB 提供的金融产品更具价格优势 如 SFNB 给客户提供较低费用或无费用的基本支票帐户 其 他的免费服务 包括 24 小时客户服务支持 以及较高的 存款利率 但与普通的金融服务客户相比 互联网客户在 很多方面倾向于更多的要求 特别价格方面 如何更合 理地给服务定价呢 SFNB 通过其 web 站点对潜在客户进 行调查 以确定收费标准 SFNB 要求用户从五种不同的 利率和收费组合中呈报他们最能接受的选择 通过这种让 客户决定如何对服务进行收费 SFNB 更进一步地培育了 与客户之间的牢靠关系 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 以花旗银行为例 产品 1 ATM Card 2 ATM Debit Card 3 Basic Banking 4 Basic Checking 5 Certificates of Deposit CD 6 Checking Plus Variable Rate 7 CitiGold 8 CitiTerm Life through Citicorp Insurance Agency 9 Citibank Everything Counts 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 10 Credit Charge Cards at a glance 11 Credit Card 12 Day to Day Savings 13 Debit Card 14 EZ Checking 15 Family Protection Life Insurance through CIAI 16 High Yield Money Market 17 Home Equity Line of Credit 18 Home Equity Loan 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 19 Individual Retirement 20 Account 21 Installment Loan 22 Investing with Citicorp Investment Services 23 Lines Loans at a glance 24 Long Term Care through Citicorp Insurance Agency 25 Pricing Packages at a glance 26 The Citibank Account 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 以花旗银行为例 服务 1 ATM Reimbursements 2 Auto Deduct 3 Auto Save 4 Bills Payments at a glance 5 Checking Plus Variable Rate 6 Checks as Cash 7 CitiPhone Banking 8 Citibank en Espa ol 9 Citicorp Investment Services Auto Invest 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 10 Citipro financial check up 11 Direct Deposit 12 E mail Wireless Banking Alerts 13 Financial Centers 14 My Accounts Aggregation 15 My Citi 16 Online Bank Statements 17 Online Bill Payment 18 SafeWeb Online Fraud Protection 19 10 22 P5 3 网络银行的业务 19 Safety Check 20 Salomon Smith Barney Access 21 Wire Transfers 22 Wireless Services at a glance 23