[柏束]_品类规划与品牌量化管理

1 营销量化管理课程之品类规划与品牌量化管理 2 学习本课程的价值 本课程利用两天的时间 通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系 从消费者需求分析到产品及品类的生成 从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤 以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面 从理论到实际 结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析 真正可以帮助企业理解品牌与产品 产品与消费需求之间的关系 使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想 同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范 3 前言 中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道 4 案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考 某化妆品公司历经十五年发展 从家庭作坊发展成利润几千万的企业 公司老总在思考 上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈 公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划 进入规模与时间该如何确定 如何开始 5 案例二宝洁公司洗发水的品牌分布 中国女性消费者洗发需求 6 案例三索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身 而是通过提供内容和服务 为用户提供独特的生活方式 从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值 用科技愉悦人类 SONY 索尼公司的品牌分布 7 第一章品类 8 1 1品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品 9 1 2品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点 10 1 3品类的一般逻辑 企业角度消费者角度 设计逻辑 接受逻辑 11 1 4品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用 品类 概念国际先进企业在产品与品牌方面 沿用 品类 管理思想 12 1 5品类与品牌管理的原理 品牌经理 广告媒介经理 13 1 6品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论 14 1 7品类与品牌的关系 同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌 其中 同一品类的品牌使用往往困扰着我们 15 案例四化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品 目标消费者主要针对25 50岁女性 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要 又相继推出精油系列 彩妆系列 美容仪器 美体内衣系列 甚至保健品系列 并采用一系列新的品牌 请思考 重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法 16 第二章品类规划的工作流程 17 2 1案例五品类规划来自于对消费者需求的认识 90年 美国宝洁公司进入中国洗发水市场 历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究 从近千个数据中主要发现 中国女性消费者85 以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如 蜂花等 部分使用进口产品如 威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发 中国女性消费者主要期望有 彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍 灰尘 保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质 使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后 香味能保留至少三天 18 需求贯穿产品发展的始终 19 需求的层级性 20 需求层级性的示例 以小轿车需求为例来进行品类规划 21 如何发现消费者需求 过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的 22 2 2品类规划的评估规模与机会 市场容量需求的重要度与紧迫性 23 市场容量及利润的考虑因素 市场规模进入时间竞争强度 可能的份额 投资额及技术和管理能力利润 投资回报率 销售与价格经验曲线稳定性 失败的概率 产品及营销的优势 24 产品上市时间与回报 品牌的进入顺序 第一个进入者 第二个进入者 第三个进入者 第四个进入者 第五个进入者 第六个进入者 有一个品牌的市场 有两个品牌的市场 有三个品牌的市场 有四个品牌的市场 有五个品牌的市场 有六个品牌的市场 100 59 44 36 31 28 41 31 25 22 19 25 21 18 16 18 16 14 14 12 25 2 3需求的重要与紧迫性 重要且满足程度低的需求才是正确的选择 如图 未满足 非常重要 满足 非常不重要 产品的发展方向 产品的重要属性 与竞争对手的差异化 26 显性需求是一个感性的过程 需求的三层剥离图示 消费者需求 27 根据需求的研究结果进行品类地划分 因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间 28 品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库对需求进行分级 明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层 找到显性需求对第三级需求进行定量分析 找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合 29 品类规划是企业自身的一种选择 销售额增长 广种薄收式 每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低 每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高 宝洁GE 索尼 精耕细作式 选择 30 第三章品牌和品牌量化管理 31 3 1品牌的含义 品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理 32 品牌的定义 品牌是一整套承诺品牌是一个 名称 专有名词 标记 标志 设计 或是将上述综合 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务 并且使之同其竞争的商品与服务区分开来 33 3 2品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 它包含了目标消费者对产品 功用 使用环境 使用者 制造商与经销商之特点的理解 34 3 3品牌的结构 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 35 为什么要品牌 70 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50 或更多的购买行为是品牌驱动的25 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72 说愿意多付20 的钱来买自己喜欢的品牌50 愿意多付25 40 愿意多付30 36 品牌为什么重要 消费者 产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺 保证书 与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商 公司 简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源 37 3 4品牌的工作原理 价值 品牌资产 宝洁公司的保罗 齐默尔曼将品牌资产与热力学中 熵 的概念作了比较 品牌资产 就象熵一样是无形的 正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样 品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具 稳定广泛地认识 38 3 5品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为 通过一切可能的措施及手段 维护及增加品牌资产 39 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失 40 3 6品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌 这个小组的领导者 营销部门 承担着品牌商业运作的全部责任 其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标 提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标 这个品牌小组包括销售 市场 产品供应 财务等部门和广告代理机构 41 3 7两种品牌管理的组织架构 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌A 品牌B 生产 研发 生产 研发 品类经理 品牌A 品牌B 生产 研发 42 第四章品牌的管理的工作流程和方法 43 4 1品牌的价值超乎我们的想象 账面价值 品牌溢价 股票市值 资料来源 财富 中文版 xx分析 44 4 2品牌的结构与定位 C1 C2 C3 C4 联想 标志 品牌 45 品牌的四个基本联想 品类联想品质联想利益联想价值联想 46 练习 结合自己公司产品思考公司品牌联想 47 4 3品牌管理的基本流程与方法 制定品牌发展规划 定期调研 整合资源 寻找具体的营销传播手段 寻找有价值的联想与知识内容 监督执行 定期与内部高层沟通 监控所有的营销活动 品牌管理的基本工作流程 48 4 4品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面品类层面企业层面 49 品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来 50 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响 51 不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择 产品层面 基础联想产品利益联想品类层面 基础联想品类利益联想企业层面 基础联想价值联想 SONY 52 品牌代表的层面越高对企业要求越高 时间与管理水平 产品层面 品类层面 企业层面 53 4 5建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正 54 第五章品牌量化管理 55 5 1品牌管理的量化决策点 人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算 56 5 2品牌量化管理工具 市场细分 市场细分的标准 自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分 57 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向 个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向 清洁绩效与等级传统与变化 风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向 主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗 58 5 3品牌态度理论 广义态度包括感知 认知 意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心 59 态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次 例子 模型 产品形式 品牌 品牌 模型一般态度 品牌 模型具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 BurgerKing 麦当劳 Grant街的麦当劳餐馆 Chester商业区的麦当劳店 产品类型 和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐 和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会 60 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士的态度 61 佳洁士 比商店品牌更贵 使牙齿干净 我的父母使用佳洁士 美国牙医协会推荐 宝洁制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 胶体型 包装是红白蓝三色 气雾剂型 无杂质 管装型 防治牙石配方 清新的口气 好味道 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 2 62 Fishbein认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是 显著信念的评价引发整体的态度 简单的说 人们趋向喜欢有 好的特征 的对象 趋向不喜欢有 坏的属性 的对象 在Fishbein多属性模型中 对对象的整体态度是由两个因素造成的 显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价 公式如下 A0 biei这里A0 对对象的态度bi 有属性i的对象的信念强度ei 对属性i的评价N 与此对象有关的显著信念的数量 i 1 N 63 多属性态度模型的一个例子 七喜 A0 27 不含咖啡因 纯天然成分 柠檬味 e1 3 e2 27 e3 1 b3 8 b2 5 b1 10 低热百事可乐 不含卡路里 咖啡因 可乐味道 e2 3 e3 1 b3 10 b2 6 b1 7 e1 12 A0 6 态度七喜 biei 3 i 1 A0 10X3 5X1 8 1 A0 30 5 8A0 27 态度可乐 biei 3 i 1 A0 7X2 6X 3 10X1A0 14 18 10A0 6 64 5 4态度测量 测量信念测量情感测量反应 65 态度改变理论 改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用 操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点 66 5 5品牌资产评估方法 理论1 品牌资产的量度是溢价理论2 品牌资产的量度是忠诚度 67 品牌的 Pay offTable 图表1 3全年媒介PAY OFF表 68 5 6品牌经理的工作内容 制定品牌规划 确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划 规划并实施媒体 时机 广告 资讯的有效组合 仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境 69 第六章品类规划与品牌量化的结合 70 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 71 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富 给消费者带去完整选择 品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强 局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高 局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象 无法满足客户特有需求 给对手以机会 72 多品牌好处品牌形象清晰明确 便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大 不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩 企业整体利益加大 局限品牌之间前期借力很小 上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 单一品牌与多品牌的特点比较 73 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面产品层面品类层面企业层面 联想的层级品类品质利益品类品质利益价值品