女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析.doc

题题 目目 女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析女性消费者网络购物的动因及障碍因素分析 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 I 摘 要 网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展 的作用 而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要 问题 有人将 21 世纪称为 她世纪 以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已 成为商家的共识 随着电子商务的进一步发展 如此众多高消费力的女性网民已经 形成了一个潜力极大的网络消费市场 本论文对有关消费者网络购物的研究文献进行了综述 分析了网络市场的特 点 从网络消费者的特点和购物影响因素出发 阐述了目前网络市场的消费者状况 和影响他们进行网上购物的普遍因素 既而引出了女性消费者独特的消费心理和消 费行为 论文在研究中构建了模型 通过问卷的调查和个别访谈得出了一些女性消 费者网络购物的动因和障碍因素 并从产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 四方面提出积极的对策 通过研究 得出以下结论 影响女性网络购物的动因有 价格便宜 产品及 相关信息丰富 购物方便 不想落伍 从众心理 影响女性网络购物的障碍有 安 全得不到保障 商家信用得不到保障 产品信息不可靠 缺少购物感受 关键词 女性消费 网络购物 动因 障碍 II Title The Motive and Obstacles Factors Analysis of Female Consumers Internet Shopping Abstract The rise of Internet shopping and its strong momentum of development so that we can not ignore its role in the socio economic development and in the shopping network behind the rapid development of the changes in consumer behavior is of concern to us an important issue some people will be the 21st century Referred to as her Century female consumers as the target customers or marketing businesses have become targets of the consensus With the further development of e commerce high consumption of so many female Internet users has become a great potential of the Internet consumer market This paper reviewers about the study of consumer shopping network literature Analysis of the characteristics of the network market from the characteristics of network consumers and shopping factors reviewing the state of the current consumer Internet market then leading to the female consumers unique consumer Psychology and consumer behavior Constructing model in papers through questionnaires the survey and individual interviews with a number of female consumers about the motive and obstacles factors of internet shopping and from four respects that product strategy pricing strategy channel strategy marketing strategy proposing positive countermeasures This helps online retailers to market segments then developing targeted marketing strategies and adopting corresponding marketing tool and has a practical significance also to promote the development of China s online retail industry Through the research draw the following conclusions impact on women s shopping network Cause cheaper price product and related information rich shopping convenience and do not want to fall behind sheep mentality impact on women s shopping network obstacles lack of protection safety The lack of protection business credit product information is not reliable the lack of shopping experience Keywords Women s Consumption Internet Shopping Causes Obstacles III 目 次 1 引言 3 1 1 选题背景 3 1 2 研究的目的与意义 3 1 3 文献综述 3 1 4 研究的内容与方法 3 2 研究的理论基础 3 2 1 网络环境下的消费者行为分析 3 2 2 女性消费者购物行为分析 3 3 分析模型的建立 3 3 1 理性行动理论和计划行为理论的基本内容 3 3 2 女性网络消费行为模型的构建 3 4 女性消费者网络购物的动因研究 3 4 1 网上消费者的需求和动机 3 4 2 女性消费者网络购物的动因 3 5 女性消费者网络购物的障碍因素研究 3 5 1 女性消费者网络购物的障碍及相应营销建议 3 5 2 针对女性消费者的网络营销策略 3 结 论 3 致 谢 3 参 考 文 献 3 附 录 3 1 1 1 引言引言 1 11 1 选题背景选题背景 随着互联网的普及 网络逐渐成为一种新的购物渠道 同传统购物方式相比 网络购物具有实时性 互动性 低成本 全天候 无疆域限制等巨大优势 从而获 得了迅速的发展 在西方发达国家 网络购物已经成为消费者生活的一部分 网络购物的崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发展的 作用 而在网络购物迅速发展的背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问 题 据中国互联网信息中心 CNNIC 2008年1月公布的 第二十一次中国互联网 络发展状况统计报告 截至2007年12月 网民数已增至2 1亿人 见图1 其中 女性网民占42 8 约为8988万 中国网民网络购物比例是22 1 购物人数规模 达到4640万 随着电子商务的进一步发展 如此众多高消费力的女性网民已经形成 了一个潜力极大的网络消费市场 尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力 但是这 个比例很快将被女性消费者超越 0 94 1 03 1 23 1 37 1 62 2 10 1 1 1 0 0 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 2004 122005 062005 122006 062006 122007 062007 12 网民人数 亿人 图1 中国网民人数增长情况 1 21 2 研究的目的与意义研究的目的与意义 有人将21世纪称为 她世纪 以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成 为商家的共识 在电子商务发展的良好势头下 女性也越来越热衷网上购物 了解 女性消费者网络购物的特点特色 识别出影响女性消费者网络购物的关键因素 这 有助于网上零售商细分市场 准确把握消费对象 从而制定针对性的营销战略 采 2 取相应的营销工具 进行精准营销 同时也对促进我国网上零售业的发展具有一定 的现实意义 1 31 3 文献综述文献综述 1 3 1 消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用 网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点 他们的研究大多 是在原有的消费者行为研究理论框架内展开 其研究内容主要集中在以下两个个方 面 1 针对网络消费者个体特点的研究 Li Kuo Russell M G 2002 认为 从年龄角度讲 一般认为年轻人有更多的 时间上网并拥有更多的网络知识 从性别角度讲 男性比女性更经常在网上购物 但Frankel K A 以及Lowe G S Krahn 2003 在其研究中则发现女性比男性更渴望使 用计算机 Sandra Forsythe Bo Shi则在其研究中指出 传统上网络使用者大多是一 些受过良好教育 富有的人 但现在网络使用者的构成已发生了变化 拥有大学文 凭的网络使用者已从43 降至29 其构成中中产阶级占多数 且其中40 为女性 他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者 Bo chiuansu 2002 实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意图之 间的关系 认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关 2 影响网络消费者行为的因素研究 不同的研究者从不同的切入点入手对影响网络消费者行为的因素进行了研究 其中的影响因素涉及网络消费者行为的方方面面 Terry L childers christo pher L Carr 2001 等按照享乐主义和实用主义两种不同动机 在TAM 模型的基础上建立 了一个消费者态度模型 检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作 用 Sandra M Forsythe Boshi 2003 发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网 下实施行为 并分析了这一现象出现的原因 提出了网上购物风险的本质以及各种 风险与网上购物行为之间的联系 将与网上购物者有关的风险分为金融风险 产品 风险 心理风险及便利 时间 损失风险 并在此基础上建立了一个用于解释风险 与购物行为之间联系的模型 Ming Huihuang 2000 运用结构性模型检验了网络信 息的复杂性和新颖性对于消费者网上购物欲望的影响 得出结论认为信息的新颖性 对于成功改变消费者态度 传递信息内容和吸引消费者有积极作用 而信息的复杂 3 性则可能减少潜在购物者的欲望 指出了在信息设计中坚持消费者导向的重要性 Sat ya Menon Barbara Kahn 2002 则在Hoffman 其次要考虑产品购买的参与程度 对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需 要现场购物体验的产品 一般不宜在网上销售 但这类产品可以采用网络营销推广 的功能来扩大产品的宣传 辅助传统营销活动 2 产品的价格 从消费者的角度讲 价格不是决定消费者购买的唯一因素 但却时消费者在购 买商品时肯定要考虑的因素 而且是一个非常重要的因素 当今市场是一个不完全 竞争的市场 这个市场最明显的特征就是完全垄断 寡头垄断 垄断竞争和自由竞 争并存 决定商品的价格的主要是企业 尤其是那些具有垄断性质的大企业 互联 网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件 互联网上的信息具有透明性 完 全性和平等性等特点 网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的 价格的 制定要受到同行业 同类产品价格的约束 从而制约了企业通过价格来获得高额垄 断利润的可能 使消费者的选择权大大提高 交易过程更加直接 现在越来越多的 企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立 价格讨论区 或在网上通 过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价 拍卖等 另外 消费者对于互联网有一个免费的心理预期 那就是 即使网上的商品不 是免费的 那么价格也应该传统的销售渠道的价格要低 网络市场与传统营销市场 相比 能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用 可以降低产品的成 本和销售费用 这正是互联网商业应用的巨大潜力所在 3 购物的便捷性 方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一 消费者选择网上购 物的便捷性主要体现在以下两个方面 一是时间上的便捷性 网上虚拟市场全天候提供销售服务 随时准备接待顾客 而不受任何限制 二是商品挑选范围的便捷性 消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品 对于个体消费者来说购物可以 货比多家 精心挑选 对单位采购进货人员来 说 其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时 定点的订货会议或者几个固 7 定的供应厂家 而是会大范围地选择品质最好 价格最便宜 各方面最实用地产品 这是传统购物方式难以做到地 4 安全可靠 影响消费者进行网络购物的另一个重要因素 就是安全性和可靠性问题 对于 现阶段的网络营销来说 很多问题归根结底最重要的还是安全问题 对网上购物的 各个环节 都必须加强安全和控制措施 保护消费者购物过程的信息传递安全和个 人隐私 以树立消费者对网站的信心 网络购物与传统营销购物不同 在网上消费 一般需要先付款后送货 这种购物方式就更决定了网络购物安全性 可靠性的重要 2 22 2 女性消费者购物行为分析女性消费者购物行为分析 2 2 1 女性消费者的特点 1 注重商品的外表和情感因素 男性消费者在购物时 特别是购买生活日 用品 家用电器时 较多地注意商品的基本功能 实际效用 在购置大件贵重商品 时有较强的理性支配能力 而女性消费者对商品外观 形状 特别是其中表现的情 感因素十分重视 往往在情感因素作用下产生购买动机 商品品牌的寓意 款式色 彩产生的联想 商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消 费者产生购买动机 有时是冲动型购买行为 购物现场的环境和促销人员的讲解和 劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买 有时甚至能够改变她们之前已经做好 的消费决定 使其转为购买促销的产品 2 注重商品的实用性和细节设计 女性消费者心思细腻 追求完美 购买 的商品主要是日常用品和装饰品 如服装鞋帽等 因此购买商品时比男性更注重商 品细节 通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较 更关心商品 带来的具体利益 现在丰富的同样的产品比性能 同样的性能比价格 同样的价格 下比较服务 甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的 购买决定 3 注重商品的便利性和生活的创造性 目前我国中青年女性就业率较高 城镇高于农村 她们既要工作 又要做家务劳动 所以迫切希望减轻家务劳动量 缩短家务劳动时间 能更好地娱乐和休息 为此 她们对日常消费品和主副食的方 便性有更强烈的要求 新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试 富于创造性的 8 事物更使女性消费者充满热情 以此显示自己独特的个性 4 有较强的自我意识和自尊心 女性对外界事物反应敏感 她们往往以选 择眼光 购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人 在购买活动中 营业员的 表情 语言 广告宣传及评价 都会影响女性消费者的自尊心 进而影响消费行为 的实现 2 2 2 女性与男性消费特点对比 女性与男性在消费上存在很多的不同 本文总结出他们的特点进行对比 见表 1 表 1 男女消费特点对比 女性男性 消费目标模糊 看到喜欢的 就买 是否 消费赶时髦 追求时尚 是否 购物细致 爱货比三家是否 注重购物环境是是 购物易受他人影响是否 难以抵制低价是否 3 3 分析模型分析模型的建立的建立 3 13 1 理性行动理论和计划行为理论的基本内容理性行动理论和计划行为理论的基本内容 理性行动理论 TRA Theory of Reasoned Action 是由美国学者 M Fishhein 和 I Ajzen 首先于 20 世纪 70 年代提出的 这一理论假设的前提是 人们的行为是有理 性的 各种行为发生前要进行信息加工 分析和合理的思考 一系列的理由决定了 人们实施行为的动机 该理论针对人的认知系统 阐明了行为信念 行为态度和主 体规范之间的因果关系 该理论基本框架如图 2 所示 包括下列要素 行为信念 Behavioral beliefs 行为主体对目标行为的结果的信念 行为结果评价 Evaluations of behavioral outcomes 行为主体对行为所产生结果 的评价 9 行为信念 念 行为后果评价 行为态度 行为行为意向 主体规范 遵从动机 规范信念 图 2 理性行动理论模型 资料来源 楼劼 网络购物影响因素及其过程的研究 2006 行为态度 Attitude toward behavior 行为主体对某种行为所存在的一般而稳定 的倾向或立场 规范信念 Normative beliefs 对行为主体有重要影响作用的人对其行为的期望 遵从动机 Motivation to comply 行为主体服从于这种期望的动机 主体规范 Subjective norm 由他人的期望而使行为主体做出特定行为的倾向 程度 行为意向 Behavior intention 行为趋向的意图 为做出行动之前的思想倾向和 行动动机 由于人的行为不但与动机有关而且与其控制能力有关 行为的发生不是 随意的而是由意志控制下在一定的方向上进行的 事实上 理性行动理论的设计是对在人们意志控制下的实际行为的预测 当一 些行为不完全在意志的控制下 该模型的解释力就会出现不足 因此 需要在理性 行动理论中引入一些外在变量 如情境变量和自我控制变量等 以适合对这些行为 的研究 Ajzen 等在原模型中引入了行为控制变量 发展为理性行动扩展理论或称 为计划行为理论 TPB Theory of Planned Behavior 如图 3 所示 显然 将控制力 作为一个变量 可以增加模型对习惯性行为或自动性行为的解释力 知觉行为控制 与行为态度和主体规范共同决定行为意向 同时 知觉行为控制可直接作用于行为 10 行为信念 念 行为后果评价 行为态度 行为行为意向 主体规范 遵从动机 规范信念 知觉行为 控制 控制信念 知觉力 图 3 计划行为理论模型 资料来源 楼劼 网络购物影响因素及其过程的研究 2006 控制信念 Control belief 是指对行为控制可能性的知觉 知觉力 Perceived power 是指对行为控制难易程度的感知 知觉行为控制 Perceived behavior control 概念与自我效能的概念很相似 但 两者操作有所差别 3 23 2 女性网络消费行为模型的构建女性网络消费行为模型的构建 借鉴黎志成 2002 根据理性行动理论和计划行为理论所构建的模型 我自拟 了女性网络消费者行为模型 如图 4 所示 感知结果是指 每一种行动或行为的产生是因为可预测到一个潜在正面或负面 的结果 个人行为的选择正是基于引发一个特定结果的可能性 购后评价对于女性消费者而言很关键 口碑的传播效用要比广告大的多 所以 本论文的创新点在于将购买后的评价作为一个影响因素来研究 态度指行为主体对某种行为所存在的一般而稳定的倾向或立场 对于行为控制 主要是关于网站的可行性 网页的下载速度 消费者网上漫游 的能力 交易效率等 关于个人的判断标准 按照菲利普 科特勒 1997 的观点 消费者的意向受传 11 媒 家庭以及消费者所在群体的影响 对于不同的消费品 消费者受到的影响程度 是不同的 意图指做出行动之前的思想倾向和行动动机 感知结果 购后评价 意图 个人判断 网上购买 行为控制 态度 图 4 女性消费者网络购物行为模型 4 4 女性消费者网络购物的动因研究女性消费者网络购物的动因研究 4 14 1 网上消费者的需求和动机网上消费者的需求和动机 人们的行为都是由需要引起的 某种需求被激发到足够强度时 便成为动机 网上购买行为也不例外 动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力 这种驱动力表现为一种紧张状态 它因为某种需求没能得到满足而存在 个体会有 意识或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态 也就是说 需求产生购买 动机 再由购买动机导致购买行动 但是 网上购买行为作为一种特殊环境下的购 买行为 其购买需求和动机与传统的实物店购买方式还是有一定区别的 根据马斯洛的需要层次理论 人类基本需要依次表现为生理需要 安全需要 社会性需要 受尊重需要 自我实现需要 在较高水平的需要出现之前 个体往往 寻求满足较低水平的需要 只有当人的某一级的需求得到最低限度满足之后 才 会追求高一级的需求 传统消费者的需求特征基本上符合马斯洛的需要层次理论 但网上消费者的需求特征有其自身的一些特征 具有逆向扩展性 网络消费就其消 费方式来看 与传统的低层次向高层次逐渐延伸发展的需求不同 网络消费者的需 12 求具有逆向扩展性 即由高层次向低层次扩展 在网络消费的开始阶段 消费者侧 重于精神产品消费 最早大规模的以网上购买方式出现的产品就是书籍 消费者通 过网络书店购书 到了网络消费成熟阶段 消费者完全掌握了网络消费的规律 并 且对网上购物有了一定的信任感后 才会转向日用消费品的购买 关于消费者的网上购买动机的种类 有人将其划分为理智动机 感情动机和惠 顾动机 也有人将其划分为需求动机 学习动机 挑战动机和感情动机 本文认为 消费者网上购买行为的动机主要有 求奇动机 求新动机 求便动机 求廉动机 求正宗 原产地 动机 求虚拟动机 求奇动机是指消费者以追求网上商品的新 奇独特性为主要目的 而这种奇特的产品往往在当地的传统的实物店里面很难买到 具有这种动机的网上消费者 往往有很强的追求个性化的心理 其购买往往属于 感性的 只要产品能够满足其独特的需求 消费者就会产生网上购买行为 求新动 机是指消费者以追求网上商品的新潮和时髦为主要目的 而互联网和信息技术的一 大特征就是信息更新的快速化 使网上销售的商品更新速度更快 能很好的满足求 新潮和赶时髦的年轻消费者的需求 求便动机是指消费者以追求网上购物的方便 快捷为主要目的 它一方面指消费者通过网上购物 可以节省购买时间 减少投入 的时间成本 另一方面指消费者通过网上购物 操作更方便 只需坐在电脑面前 通过互联网就可以完成整个的购买过程 随着都市生活节奏的加快 求便动机已经 成为消费者产生网上购买行为的一种普遍动机 求廉动机是指消费者产生网上购买 行为的主要原因是网上商品价格较低廉 消费者考虑更多的是商品的价格 求正宗 原产地 动机是指消费者希望通过网上购买的方式能够购买到世界各地的原产地 所生产的正宗商品 例如 一些外国人希望能够买到杭州产的丝绸 而对于他们来 说 他们不可能专程来到中国杭州购买丝绸 即使在国外有杭州丝绸出售 那价格 一定也不菲 而通过互联网实现的网上购物 将全球市场融为一体 网上消费者只 要通过电脑操作就能够方便 快捷 廉价地购买到全世界各地的特色产品 虚拟性 是网上购物的一个主要特征 其购买过程是在一个虚拟的购买情境中完成的 只有 买家和卖家的身份 但不知道买家和卖家具体的是谁 双方也不需要通过面对面的 交流就可以完成交易 这就避免一些消费者对购买某些产品的不好意思或者尴尬的 情景 这也是部分消费者产生网上购买行为的动因之一 13 4 24 2 女性消费者网络购物的动女性消费者网络购物的动因因 4 2 1 样本概况 本研究在 2008 年 4 月 10 日至 2008 年 5 月 10 日期间 展开调研 共获得问卷 186 份 由于部分问卷填写不完整 不合理等最终得到有效问卷 158 份 问卷有效 率 84 95 样本具有以下的特征 1 年轻化 18 25 岁 51 人 占 32 28 26 30 岁 63 人 占 39 87 2 教育水平较高 67 72 是大专以上学历 3 网络经验丰 富 每周使用网络时间超过 20 小时占 22 15 超过 10 个小时占 50 63 使用网 络超过 3 年占 37 34 使用计算机 4 年以上的超过一半 详细资料见表 2 表 2 样本基本情况 18 以下 18 2526 3031 40 41 以上 年龄 9 49 32 28 39 87 7 95 10 76 硕士及以上本科大专高中及中专高中以下 学历 12 03 22 15 33 54 17 72 14 56 2 年以下2 3 年4 5 年5 年以上 使用计算机时间 13 29 19 62 43 03 24 05 1 年以下1 2 年2 3 年3 年以上 使用网络时间 10 13 17 72 34 81 37 34 2 小时以下2 5 小时5 10 小时10 20 小时20 小时以上 周上网时长 10 13 18 35 20 89 28 48 22 15 1 次 年2 5 次 年5 10 次 年10 次以上 网上购物频率 18 99 54 43 15 82 10 76 上述差异可能由以下原因造成 1 调研采用在 QQ 上发送邀请信息和个人 空间上留言 由于 QQ 主要流行于年轻一代人中间 所以样本偏向年轻化 2 研究采用便利抽样方法 致使调研对象范围受到一定的限制 如过于集中于高学历 人群 3 通常网络经验丰富的网民参与网络生活的积极性较高 比较倾向于自 愿无偿填写问卷 因此样本普遍网络经验比较丰富 4 2 2 女性网上购物的动因 促使女性上网购物的动因 价格便宜 产品及相关信息丰富 购物方便 不想 14 落伍 从众心理 1 价格便宜 网络市场与传统营销市场相比 能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的 信息费用 可以降低产品的成本和销售费用 因而网络零售商的价位都是比较低的 寻求低价货品可以说是大多数女性购物者最原始的网上购物动因 女性很少有人能 抵御低价的诱惑 比如达芙妮的鞋子 在专卖店里两百左右的凉鞋 网上可以以三 折左右的价位买到 如果一次买个好几双 比如几个朋友或者同事同时购买 还 可以跟店家在线还还价钱 同样可以让女性消费者得到讨价还价的乐趣 杨小姐 18 25 大专 另外 多方对比价格是购物者常采用的方法 购物者可以浏览不同购物网站对 比货品价格 比如购买书籍 会比较 当当 卓越 的价格 目前的趋势是利 用 比较购物网站 种专门比较购物网站商品价格的网站 比如 豆瓣网 来实现较快的商品对比价格 2 产品及相关信息丰富 网络的出现 打破了电视成为最快的传播媒体 网络信息的丰富更是让人目不 暇接 通过网站上的搜索引擎 你可以很快找到你想要的商品信息 女性本就是热 爱购物的人群 从来没有够穿的衣服 鞋子 包包化妆品也总是追求更好的 最好 的总在下一次 网络上丰富的产品信息 极大的使女性饱足了眼福 网店中的产品信息很详尽 附有多角度图片 而且有专业人士提供专业意见 以达到消费者的个性化选择 你也可以看到很多已经拥有某商品的消费者提供的宝 贵信息 更详细的了解该种产品 这比在商场或者专柜购物更加便利和客观 3 购物方便 网络购物的便捷性体现在两个方面 一是省时省力 一是不会受到时间的限制 女性虽然是公认的爱逛街的 但是随着现在越来越多女性工作压力的增加 她们的 休闲娱乐时间也明显减少 能够快速的买到需要的商品是她们的需求 4 不想落伍 不想落伍 是中年妇女群众较为明显的促使其上网购物的原因 这类女性家 里通常有孩子 本身有上网习惯 每个月会网上购物 所买的货品以小饰品和化妆 品为主 在购物时往往会和孩子一起购物 或者征求他们的意见 15 从被访者的原语可以看出因为 不想落伍 而上网购物的群体 孩子的上网或 者上网购物等目前的潮流行为会直接影响他们是否去跟随孩子的行为 以期获得孩 子的认同感 有的时候上网有很多东西 都比较专业 对于 40 50 岁的是不会上网的 我就发觉我跟不上一些 因为小孩大了 小孩一直上网 你都不会上网 你肯定会 想了解一些东西的 我就是觉得如果我知道得不是很多 她 女儿 会说我的 吴小姐 40 岁以上 大专 5 从众心理 就像在传统购物时 女性总会不由自主被扎堆的人群吸引了眼球 女性更容易 认为 大家都在做的事情是正确的 所以她们不愿意错过一次物美价廉的机会 网 络购物也是如此 很多女性之所以开始网购 绝大多数是由朋友或同事介绍的 也 就是说 听到朋友同事说在网上买到了什么好东西 才什么什么价位的时候 很少 有人能按耐的住的 这也揭示了口碑传播营销在女性购物中的巨大影响力 购物者最先了解购物网 站的渠道多种多样 有通过网站链接 电视 报纸 杂志广告 户外广告等多种渠 道接触方式 但是接受购物网站的信息并不会直接影响他们上网购物 由于对网 上购物这种新型消费方式不了解以及心存疑虑 即使有意尝试网上购物也会小心翼 翼 不会轻举妄动 大部分的受访者第一次网上购物是受到朋友或者同事推荐 打 消心中疑虑 才真正开始上网购物 因此类似于朋友同事推荐这类 以身试购 的 方式最容易打消购物者的怀疑 由此可见口碑在传播网上购物信息方面有积极的作 用 因而也是网络营销决不能忽视的重要渠道之一 不少商家开辟留言板 一方面可以解决商家与消费者的交流问题 另一方面也 给了消费者与消费者之间的相互借鉴 5 5 女性消费者网络购物的障碍因素研究女性消费者网络购物的障碍因素研究 5 15 1 女性消费者网络购物的障碍女性消费者网络购物的障碍及相应营销建议及相应营销建议 纵观整个女性网上购物中的考虑因素 研究发现除了货品质量 价格等等在传 统购物中也会考虑的因素外 来自网上购物的独特考虑因素往往也会成为她们购物 的阻碍因素 这些障碍主要来自于 安全得不到保障 商家信用得不到保障 产品 16 信息不可靠 缺少购物感受 1 安全得不到保障 网上付款的安全性是女性网上购物者较为担心一点 担心网上付款的安全性者 往往会担心个人资料信息会被泄漏 或者银行账号被盗 因此对于网上支付 心存 疑虑 这时她们会选择货到付款的支付方式 对她们而言 一手交钱 一手交货的 传统交易方式是最为放心 女性本就是个很需要安全感的群体 网络购物对她们而 言 很大程度上是有风险的 这个感官认识使得她们直接放弃了网络购物 营销建议 对购物网站而言 担心网上交易安全的女性购物者是在目前安全技 术还没得到保障的情况下 对购物网站会采取保留的看法 但是在未来安全技术得 到极大提高的同时 这类购物者将会成为购物网站的忠实用户 因此就目前而言 购物网站可以在网站的硬件方面增强功能以赢得这群购物者 硬件方面是指购物网站用以保障付款安全的技术 在以有的购物网站中 比如 淘宝和易趣分别推出了有第三方平台作用的支付宝和安付通 有效得保证了在购物 者取得产品 确认无误后再将钱划进卖家账户 店家同时要加大力度推广第三方支 付 卸下女性消费者的心防 2 商家信用没有保障 网络商店本身就是个虚拟的空间 在传统购物活动中 女性会尽量选择有固定 地址的商家 因为至少 跑得了和尚跑不了庙 相对这样商家的信用度会高些 又由于人心隔肚皮 这网上购物连个脸都看不到 怎么知道商家可靠不可靠呢 营销建议 依靠诚信诚心走天下 这属于网店的服务范围 网店除了增强自身 的诚信度外 也要在女性购物者中形成良好的口碑 大多数的女性网上购物者都是 在良好口碑的作用下 才卸下心理负担 开始尝试第一次网上购物 可见口碑在网 上购物者心中的地位 因此商家可以利用口碑传承来推广自己的网店诚信度 3 产品信息不可靠 货不对版 常常会是女性网上购物者退货的主要原因 由于网上购物的特殊 性 货品通常以图片加文字介绍的方式出现 这也造成购物者在拿到货品时发现货 品颜色或者尺寸与图片不符的情况 特别是衣服这类比较特殊的货品 此时购物者 往往会采取退货的方式 对购物网站而言 一方面对本身的信誉造成影响 另一方 面则增加了物流等成本 17 营销建议 对 货不对版 的建议有以下两种 一是货品应以实物图出现 减少误导购物者 由于多数货不对版的情况是货品 图片非实物拍摄 误导购物者 因而建议将货品实物拍摄 或者在货品图片上注明 图片来源 并将自身货品的规格和颜色等描述清楚 二是购物网站要建立良好的退换货品机制 建立良好的货品退换机制是应对可 能发生的货不对版较好方式 建议购物网站在购物者表示货不对版的情况下 根据 购物者的要求进行退货或者换货 以增强自己在服务上的信誉 4 缺少实际购物感受 网上购物缺少实地购物的感受 不能满足女性消费心理需求 长期以来消费者 形成的 眼看 手摸 耳听 等传统购物习惯受到束缚 网上购物的特点决定了网 上购物替代了部分人际互动关系 也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机 例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持左邻右舍的关系或友情等 此外 虚拟商店也很难使消费者因购物而受到注意和尊重 特别是女性消费者 消费者无 法以购物过程来显示自已的社会地位 成就或交付能力 营销建议 商家可以通过论坛 QQ 等方式增进与女性消费者的沟通交流 网 店版面设计简洁大方 用温馨和良好的服务加分 5 25 2 针对女性消费者的网络营销策略针对女性消费者的网络营销策略 5 2 1 产品策略 1 开发迎合女性网上购物习惯的商品 据调查 女性网民网上搜索或购买商品一般都是化妆品 饰品 服装 儿童用 品和宠物用品 通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式 使顾客可以 接触到相关商品的广泛信息 更大地满足了女性追求时尚刺激的消费心理 而对于 其他商品 如 日用品 大件耐用品等商品 由于目前网络技术 网络安全或送递 服务的不成熟 暂时不宜开拓网上购物 2 坚持以质量打动顾客 诱导女性消费者网上购物行为并非 骗取 她们的非理性消费 她们对产品质 量的感受也尤为深刻 一旦某次网络消费行为发生不愉快的体验 就很可能导致对 网络消费行为的抗拒心理 甚至加以消极地宣传而引发交互从众心理 因此 网上 销售不能为追求朝夕的营业额而忽略了产品内在质量 通过产品提供的优质心理体 18 验 强化女性消费者的网上消费行为 使网上购物成为她们生活中的一种习惯 3 重视产品和购物环境的外观美感 正是由于女性强烈的爱美之心 所以她们在选购产品时特别重视外观和环境的 美感 更青睐能够表现时尚 个性和情趣的包装和购物环境 同时网上消费者难以 直观感受商品的内在质量 外观美感是产品传递给消费者最明确的特征 鉴于此 网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品 还是以女性为主要购买决策者的产 品 都必须加强商品的外观和购物环境的包装设计 4 通过网络技术提供优质服务 网上销售商不单只推销商品 还是为顾客提供购买服务 如 产品介绍 送货 上门等 如今 大型数据仓库的客户关系管理系统 CRM 能够详细记录某一顾 客的购买经历从而提供 一对一 服务 在以后的销售中利用这些记录向该顾客提 供一种熟悉的购物环境 并根据她的个人风格提供合理可行的建议或推荐新产品 同时 针对女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟 联想商品的消费效 果这一心理 可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟 例如 玩具精品等可 以在网上随意摆弄试用 通过顾客的身材和气质参数形成虚拟模特 进行服装饰品 的试穿试戴 按照顾客的面貌特征虚拟头像 进行化妆品的试用 这些服务既充分 模拟了现实直观感受 又提供了时尚刺激的消费体验 而且自由的个人购物环境 更消除了部分女性面对销售员的羞涩局促心理 从而赢得她们的信任 不断开发新 的商机 5 发挥定制优势 借助网络提供的低成本 快速的信息渠道 制造商可以迅速地按照女性顾客的 个性要求而提供单独定制和批量定制的商品服务 如果这一优势配以成熟高效的物 流送递服务 将更加吸引到大量追求个性之美的女性消费者 5 2 2 价格策略 价格策略灵活运用价格心理策略不仅是价值的表现 而且它还具有社会心理价 值 在购买过程中 消费者经常通过联想和想象 把产品价格的高低同个人的意愿 情感 个性心理特征等联系起来 通过自我意识比拟 满足心理上的要求或欲望 1 对新产品 个性商品等采用高价策略 利用女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理的价格心理准则 使其在消费所购 19 产品能够达到物质上和精神上的满足 当然也必须加强商品的质量 切不可使价格 远离其内在价值 2 对日用品 易耗品宜实施低价竞争策略 由于日常用品的使用量较大容易损耗 而且难以体现个性化 加上女性消费者 对价格的相当熟悉 从而加强了顾客的价格敏感程度 通过网络 消费者获得各个 供应商的价格信息又是相当快捷而低廉 因此在网上的日用品市场 女性顾客会迅 速地流向价格较低的供应商 所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略 才 能保证本企业产品在价格竞争中争取到女性消费者的选择 而且在网上的女性消费 群中 低价 是永远最好的广告宣传 随着女性对产品价格的认识越发丰富 她们希望通过商品价格来标明其消费能 力 信息水平 又或者是社会地位 生活情操等 因此 价格策略不仅仅是商家的 盈利手段 也是满足消费者心理的必要服务 不论在现实消费环境还是在虚拟网络 环境都是如此 5 2 3 渠道策略 相对于男性而言 女性更需要安全感 过去网上购物女性偏少 一个重要原因 正是安全性得不到保证 所以以下所讨论的渠道策略主要针对提高女性的消费安全 感 1 对 亲历需要度 高的商品的销售策略 所谓 亲历需要度 是一个营销学概念 是指顾客在做出购买决策前 需要在 物理世界里亲自感知欲购买商品的程度 鉴于当前的电子商务平台虚拟技术难以完 全贴近物理世界 为了提高女性消费者的消费安全感 对 亲历需要度 高的商品 顾客可通过网络获取产品信息和上文所述的虚拟信息之后 再到实地去购买商品 结合网络和传统两种资源 既提高了女性顾客的购物安全感 又节省了她们四处获 取产品信息和比较信息的时间和精力 2 有效利用服务中介商 制造商也可借助专门为产品提供信息 金融 物流等配套服务的服务中介商来 解决这一问题 电子商务中介商在网络渠道服务领域知名度较大 对交易双方都能 形成较强认同力 同时在技术上的安全控制措施 保护顾客消费信息和隐私的安全 降低交易的不确定性 再者 他们在该领域具有规模效应 能有效降低商品成本 20 这些都增强了女性消费者的安全感和信心 因此有效利用服务中介商也是吸引女性 进行网上消费的重要途径 5 2 4 促销策略 对于目前网上购物仍未能形成女性消费者的购物习惯 在促销策略方面应注重 以下两点 扩大直接的广告策略 增加网上购物正面信息的传递 让购物信息直接 呈现于消费者的面前 开辟专门的女性网民社区或论坛 促成网上女性消费群体 使网上消费不仅是静态的购买 更能满足女性通过消费所获得的社交心理需要 21 结结 论论 调查结果显示 如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了 65 专家认 为 女性网上购物者人数将后来居上 开始全面主导网上消费市场 鉴于此 我选 择了女性消费行为的研究 本文通过对女性独特消费心理的分析 在新兴的购物渠 道 网络中 识别出影响她们购物的因素 通过问卷的调查和个别访谈得出如下 结论 影响女性网上购物的动因有 价格便宜 产品及相关信息丰富 购物方便 不想落伍 从众心理 影响女性网上购物的障碍因素有 安全得不到保障 商家信 用得不到保障 产品信息不可靠 缺少购物感受 由于自身学识和能力有限 本文在女性消费者网络购物因素上只是进行了尝试 性的工作 对当前网络购物存在的问题作了分析 结合女性消费者的普遍消费心理 提出了一些对策 但是也只是停留在定性分析上 没有充分利用数据结合女性网络 消费行为进行深入的定量分析 需要进一步解决的问题是 对女性消费者的网上购物影响因素进行数据分析 量化影响她们网上购物的因素 模型的构建也不够全面 需要进一步完善 22 致致 谢谢 经过历时半年的准备和写作 我的本科毕业论文已经完成了 在论文的写作期 间多少师长 同学 朋友给了我不求回报的帮助 请接受我最真挚的谢意 首先 应该感谢我的导师聂淼老师 聂老师指导我的论文至今 无论在论文写 作方面还是在对待生活的态度方面 都给与我非常多的指导 帮助和支持 在毕业 论文的写作上 从选题 资料 数据的收集 到论文框架的形成及写作过程中 聂 老师对我出现的问题都给予了重要指导 使我的论文得以顺利完成 另外 我还要感谢在大学期间传授知识给我的所有老师们 只有他们孜孜不倦 的教诲 才使我得以在知识的海洋里遨游 此外 我要对论文小组的所有成员和帮助过我的朋友们表示感谢 是他们无私 的帮助使我修改了论文中的种种不足 同时伴我度过大学里最后的时光 即将走出校门了 有点不舍又有点激动 在这时刻 心中只能默默地祝福 祝 福聂老师 祝福于亦文老师 祝福我的家人 祝福我的同学 祝福所有我认识的人 祝福我自己一路平安 临了 在此感谢答辩小组和评审组老师的耐心垂阅 23 参参 考考 文文 献献 1 曹义锋 薛君 网络消费者行为研究综述 商场现代化 2006 8 146 147 2 刘广艳 网上购物消费者满意度模型研究 山东电力高等专科学校学报 2006 5 13 16 3 刘苑辉 面向女性消费者的网络营销探讨 商业时代 学术评论 2006 20 20 4 李宝玲 李琪 网上消费者的感知风险及其来源分析 经济管理 2007 2 78 80 5 楼劼 网络购物影响因素及其过程的研究 商场现代化 2006 10 13 14 6 魏玲 虚拟社区中网络消费行为浅析 湖南财经高等专科学校学报 2007 6 35 46 7 王俊 再看网上购物 电子商务 2006 5 26 8 王旭辉 探究 她世纪 女性消