集散中心品牌营销简案.doc

旅游集散中心营销方案一、前言某旅游集散中心是在某市政府与行业管理部门的关心支持下，由某交运集团投资设立的现代旅游服务机构，旅游项目运营机构为中心，即 “政府支持、企业经营、游客监督、市场化运作”的模式经营，对外打造“交运旅游”企业品牌。与主要竞争对手相比，某旅游集散中心主要优势来自于某交运集团50年的品牌优势与全市顶级的汽车客运资源，包括如车辆资源、客运网络资源、品牌资源、管理技术等。劣势是旅游项目执行机构品牌知名度过低，普通消费者基本对某旅游集散中心没有概念，缺乏消费心智资源，同时旅游线路少，没有独占性线路。目前某旅游集散中心正处于业务战略初级阶段，除自身业务建设外，应当系统性的开展品牌推广，短期内迅速引发关注，获得品牌认可，选择局部市场作为突破口，建立品牌优势。二、品牌篇(一) 品牌现状横向分析某旅游集散中心与目前国内运营较成功的旅游集散中心，如北京、上海、杭州、成都等城市旅游集散中心相比，其市场共性包括：1. 交通网络四通八达公交线路、长短途客运发达。2. 中、短程范围内旅游资源丰富某自身山海旅游资源丰富，旅游建设步伐大大加快，前景不可估量。3. 周边游市场需求旺盛据调查分析：居民消费者选择周末时间或平时去周边休闲旅游者较多；旅游动机主要是周末缓解工作压力，另外平时出游可避开黄金周高峰期人流；多数消费者表示会停留23天；同时也有消费者选择一日游；出游与停留两者时间上基本一致，反映出短期旅游已成为消费者的主要旅游消费产品，具备长尾效应优势。这些市场特质有利于某旅游集散中心发挥自身汽车客运资源优势，在局部市场形成品牌独占性心智资源，以此为突破口，在一线旅行社品牌中占据一席之地。纵向分析目前，某旅游集散中心的品牌基础较为薄弱，认知基本仅限于业内人士，普通消费者对此基本没概念。(二) 品牌定位1. 品牌要素分析某旅游集散中心属客运行业向旅游市场的延伸，在旅游产业链中处于上游，属于旅行社品牌。同普通旅行社相比，某旅游集散中心的品牌要素主要是基于母体的行业特质所带来的独特优势。品牌关键词可概括为：安全专业、快捷便利。同时，源于国企的某旅游集散中心，应当充分利用政府资源，将自身定位为便民工程的组成部分，赢取消费者信任度。2. 品牌核心价值拥有50年客运服务经验，提供全方位的便捷旅游服务3. 品牌定位由集团及相关单位牵头，依托交运丰富的客运资源，提供便捷、优质旅游产品服务的便民工程。4. 品牌口号提炼（备选）： 安全便捷随心游（体验诉求）； 自助周边游专家（资质诉求）； 出游就要更简单（业务优势诉求，隐含行业对比）。(三) 品牌推广策略1. 依托母体，以50年历史客运行业先天优势资源，凸显某旅游集散中心品牌价值，树立正规一线旅游企业形象。2. 旅游产品推广扬长避短，以主要产品为重点，形成局部优势，以点带面打开突破口，迅速抢占局部市场心智资源。三、渠道篇(一) 客户渠道以短期周边游为契合点，通过品牌运营手段与旅游消费者构建友好关系，在局部市场获得品牌绝对优势，包括：1. 事件营销开展“快乐周末”行动，倡导周末周边休闲游方式。2. 口碑营销“xx游（指定旅游线路，每期更改）快手征集”：周末指定时刻起，以最快方式预订xx线路游的前N名消费者，可半价游玩该线路。每期活动结束后在合作媒体上公布获奖者名单，预订用时。采访获胜者，分享出游感言。建议选择车载广播作为主要互动媒体。3. 活动营销“猜题免费游”“打折游”：以某旅游集散中心相关资料为题目，最快答对题目的客户，即可免费游玩xx线路。建议选择公交车载视频作为主要互动媒体。（二）产品渠道1. 与景区深化合作关系2. 整合吃、住、行、游、购、娱六大产品要素，做大做强旅游集散中心的服务功能。五、媒介篇1. 媒体策略某旅游集散中心的品牌推广主要分为企业品牌推广、旅游产品推广。企业品牌推广可选择：覆盖率高、受众群体涵盖面广，同时可以服务不同层级旅游产品的媒体；区域性高端杂志，品牌推广与高端产品宣传相搭配。产品推广方面，某旅游集散中心目前主推的两大旅游产品：旅游套票与商旅管家（待定），分别针对普通消费人群与高端商旅人群，媒体策略也应当有所区别：旅游套票要求覆盖率高，面向大众，互动性强，可以开展各类互动活动 ；商旅管家则面向高端用户，应当选择高格调的媒体，彰显自身价值。同时媒体选择还应当充分考虑集团权属媒体资源的使用。2. 媒介分解 纸质媒体某半岛报：某市民报，报纸广告首选，可作为企业品牌宣传主阵地，支援各产品推广； 高铁生活：动车组高端商旅杂志，发行区