银行业导入金融资讯系统管理及顾客关系管理之研究产学合作案

校內契約案號： 德技(財金)99003德 霖 技 術 學 院計劃名稱：銀行業導入金融資訊系統管理及顧客關係管理之研究產學合作案合作廠商：台北富邦商業銀行股份有限公司 產學合作案結案報告 主持人：謝松益共同主持人：劉尚銘、謝文魁民國 99 年2月1日起至民國100年7月31日計畫提案書一、計畫名稱：銀行業導入金融資訊系統管理及顧客關係管理之研究產學合作案二、計畫背景：銀行業可以此提高競爭力，亦或隱藏更多的網路下單交易的風險，對未來之發展將有更深遠的影響。在這競爭時代，金融保險業應掌握消費者的喜好，同時提供消費者需求的商品，以增加其獲利能力。近年來，學者相繼發展出多種不同的模糊決策，應用於解決夾雜著大量不確定性的事務上。因此，而本研究採用專家訪談及模糊決策來進行金融業導入金融資訊系統管理及顧客關係管理之研究，以利其金融業提升工作績效、競爭力及生命力。三、計畫內容：在全球一股金融自由化、國際化的趨勢之下，國際性金融集團均朝向控股公司模式發展，而台灣的保險業亦不例外。其目的不外乎是希望透過金融控股制度，增加其競爭力。而保險契約具有雙方認知的不對等、保險交易議價能不對等、及保險交易代價不對等之特質，因此保險業是具有專門性、特殊性及公共性的金融服務業，其是屬於人力密集的行業，所販售的乃是無形的金融商品，面對這一次的金改浪潮，保險業開始進行異業商品銷售，為消費顧客開啟了一扇大門。目前金融保險業可透過交叉行銷（cross selling）的方式提供消費者理財套餐。利用交叉行銷的管道，可提供顧客更多元化的金融服務，並可透過此方式擴大市佔率及降低經營成本。近年來，模糊決策分析已經被廣泛地應用於各種研究上，而模糊德菲法(Fuzzy Delphi Method，簡稱FDM)決策亦是如此。Ishikawa et al. (1993)、Chang et al. (1995)、Chang,P.T. (2000)等學者相繼發展出多種不同的模糊德菲法決策，應用於解決夾雜著大量不確定性的事務上。因此，而本研究採用專家訪談及模糊德菲法決策來建構台灣的金融產業之導入金融資訊系統管理及顧客關係管理的各項因素，以利其提升工作績效、競爭力及生命力。四、計畫執行期間：自民國 99 年 2 月 1 日起至民國 100 年 7 月 31 日止五、計畫執行模式：專題研究六、研究人力：劉尚銘博士、謝文魁博士、謝松益博士等七、計畫經費：新台幣50000元整銀行業導入資訊系統管理及顧客關係管理之研究摘要金融保險業可以此提高競爭力，亦或隱藏更多的網路下單交易的風險，對未來之發展將有更深遠的影響。在這競爭時代，金融保險業應掌握消費者的喜好，同時提供消費者需求的商品，以增加其獲利能力。近年來，學者相繼發展出多種不同的模糊決策，應用於解決夾雜著大量不確定性的事務上。因此，而本研究採用專家訪談及模糊決策來進行金融業導入金融資訊系統管理及顧客關係管理之研究，以利其金融業提升工作績效、競爭力及生命力。關鍵詞：生命力、金融資訊系統管理、顧客關係管理一、前言我國在過去十年間，金融相關服務業經歷了明顯的轉型，而隨著經濟社會發展和金融控股法的通過，金融相關事業正蓬勃發展。因應台灣加入世界貿易組織之際，金融業導入金融資訊系統管理仍是業推展業務之策略之一。近幾年來由於金融控股法的通過，使得銀行與證券公司紛紛將營業之觸角伸向保險業務，金融相關服務業發展至今，已經面臨了轉型的關鍵點。在今日競爭激烈的環境中，企業是否具競爭優勢，端賴企業是否能導入導入金融資訊系統管理及顧客關係管理並了解顧客行為。因此制定金融業之金融資訊系統管理發展策略，便成為本研究之動機之一。在全球一股金融自由化、國際化的趨勢之下，國際性金融集團均朝向控股公司模式發展，而台灣的保險業亦不例外。其目的不外乎是希望透過金融控股制度，增加其競爭力。而保險契約具有雙方認知的不對等、保險交易議價能不對等、及保險交易代價不對等之特質，因此保險業是具有專門性、特殊性及公共性的金融服務業，其是屬於人力密集的行業，所販售的乃是無形的金融商品，面對這一次的金改浪潮，保險業開始進行異業商品銷售，為消費顧客開啟了一扇大門。目前金融保險業可透過交叉行銷（cross selling）的方式提供消費者理財套餐。利用交叉行銷的管道，可提供顧客更多元化的金融服務，並可透過此方式擴大市佔率及降低經營成本。，此為本研究的動機之二。近年來，模糊決策分析已經被廣泛地應用於各種研究上，而模糊德菲法(Fuzzy Delphi Method，簡稱FDM)決策亦是如此。Ishikawa et al. (1993)、Chang et al. (1995)、Chang,P.T. (2000)等學者相繼發展出多種不同的模糊德菲法決策，應用於解決夾雜著大量不確定性的事務上。因此，而本研究採用專家訪談及模糊德菲法決策來建構台灣的金融產業之導入金融資訊系統管理及顧客關係管理的各項因素，以利其提升工作績效、競爭力及生命力，此為本研究的動機之三。二、文獻探討本研究係透過模糊理論及過去消費者行為分析等歷史文獻，來探索台灣的金融業導入金融資訊系統管理及顧客關係管理研究。本節就關文獻進行探討並提出金融業之重視要項之初步構面。2.1 模糊理論Zadeh(1965)首先提出模糊理論及其概念，他認為傳統的數學、數值分析法，雖足以作為精確的測量。但不能完全適用於任何具有複雜性與人類思維有關的問題。因此，他提出模糊集合（Fuzzy set），同時以模糊運算式（Fuzzy Calculus）、隸屬函數（Membership Function）來取代傳統的數量統計方法，亦即使用0與1之間的數值來表示一個元素屬於某一概念的程度，這個值稱為隸屬度。Huang, Chang, & Lin(2000) 將模糊理論應用於管理才能評鑑之研究。藉由專家問卷的意見調查及模糊德菲法概念之應用，篩選出適合於金融業之參考項目。2.2網路行銷及金融資訊系統管理余朝權、林聰武、王政忠(1998)將網路行銷廣義地定義為：利用電腦網路進行部份的行銷活動。其狹義定義則為：利用電腦網路進行商品議價、推廣、配銷及服務等活動，期以比競爭者更能了解及滿足顧客的需求，達成組織之目標。網路行銷之所以會越益興盛，其主要原因為現代人生活繁忙，消費者可在沒時間壓力之下，利用空閒時間上網瀏覽所需商品，並且能夠自由查詢想要的相關資訊，另外，業者大多在網路商店設置互動平台，所以在宣傳促銷與顧客服務上也不會比傳統行銷模式來的差，梁德馨(2001)研究將網路行銷所具備之特性歸類為，即時性、多元性、主控性、互動性與全球性。2.3 顧客關係管理與消費者行為Nicosia(1966)學者以系統性方式提出消費者行為模式，認為消費者行為源自於企業特性與消費者特性。此模式可分為外來訊息、資訊蒐集及方案評估、購買行動、資訊回饋等四個部份。Howard and Sheth(1969)學者提出一消費模式，他們亦將消費者購買決策分為四個部份。分別是投入刺激因素、知覺與學習建構、產出結果、外在變數。Engel et.al.(2001)認為，消費者做決策的過程中受到許多因素影響，這些因素可歸納為環境因素影響、個別差異以及心理程序三項。其中，環境因素影響包含文化(Culture)、社會階層(Social Class) 、人員影響(Personal Influences)、家庭(Family)、情境(Situation)；個別差異包含消費者資源(Consumer Resources) 、知識(Knowledge)、態度(Attitude)、動機(Motivation)、人格價值與生活型態(Personality Value and Life Style)；心理程序包含資訊處理、學習、改變態度與習慣。馨科、謝松益(2007)以初步文獻探討及專家訪談來找出金融產業之永續經營理念及其發展策略，初步歸納為領導統御、經營策略、經營效率、人力的派遣及培育和企業文化等五大因素。謝松益等(2008)以採用專家訪談及模糊決策來進行消費者選擇之研究，以利其金融業提升工作績效、競爭力及生命力。2.4本研究之整體架構本研究以經營策略、經營效率、人員配合、企業網路服務四大構面，來建構一金融業導入金融資訊系統管理之顧客重視要項的初步問卷。接者以模糊德菲法來求得重要性權重。表1金融業導入金融資訊系統管理之顧客重視要項項目基 本 要 項一、經營策略A1. 品牌知名度A2. 重視客戶資料之保密A3. 存款的安全性A4. 商品的多樣性A5. 提供現代化電子設備的服務二、經營效率B1. 經營的穩健性B2. 形象和聲譽B3. 備有良好的停車場所B4. 整體內部裝璜及櫃台設計三、人員配合C1. 行員的專業知識C2. 配合客戶彈性作業C3. 顧客關係管理之維護四、企業服務D1. 優良的服務態度D2. 網路交易及健全之金融資訊系統D3. 營業據點的遠近D4. 手續費用合理的程度D5. 促銷活動的贈品D6. 與銀行人員的私人關係三、研究方法與理論本研究應用模糊理論將一般不確定性之問題來加以描述。的研究方法有問卷的設計及模糊德菲法，共二大部份，分述如下：以問卷的方式來尋找出初步的構面，並利用專家問卷及德非法來找出金融業導入網路交易及顧客重視項目指標權重值，作為金融業之參考。 模糊理論即運用隸屬函數(Membership Function)之值將一般不確定性之問題來加以描述。而層級分析法為Saaty所提出之一套決策方法，該法採用成對比較的方式，將每個層級之的要素之相對重要性找出，選出相對權重最大之方案作為最佳方案。Kaufmann 和Gupta(1988) 的模糊德菲法是以三角模糊數(triangular fuzzy number)為基礎。 (1)並以(2)式的dissembalance index衡量每次循環之convergence， (2)(2)式中，此三角模糊數(triangular fuzzy number)的A或B之信賴區間（interval of confidence）定義為而1及2 則提供為任意兩個方便值，進行Fuzzy 的預測。其步驟如下： 步驟一：詢問各專家預測意見（a,b,c）a代表最悲觀值，c代表最樂觀值，b代表此一區間中的最適值。步驟二：平均所有專家意見（a, b, c），取得（am, bm, cm）平均，並分別將此平均意見減去個別專家的意見（a, b, c）得（am -a, bm -b, cm -c），並且將此意見於發放下次問卷時，分別傳送給各個專家作為填答問卷的參考。步驟三：根據步驟二的平均意見（am, bm, cm），以式(2)計算每一位專家在本次循環模糊意見與平均意見之triangular fuzzy number的相異程度，若所有之相異程度均落於某一容許的範圍內，則可視為達到convergence，本次循環平均意見即為最後預測，進行步驟四。否則回到步驟一。步驟四：解模糊化。所謂Defuzzication就是將fuzzy number轉成一個明確值，以作為fuzzy ranking過程中所使用的工具。本研究係採用Chang and Lee (1995)，所提出之OM方法。OM值越大，表示該因素之重要性越高。四、資料分析結果本研究針對問卷回收後的結果加以分析。本研究建構了金融業顧客重視項目構面架構。本節問卷研究之結果，分為消費者於金融業消費之現況分析及模糊德菲法分析兩部份。4.1 顧客與金融業往來動機與金融業往來之動機以有安全及方便的網路交易及健全之金融資訊系統為動機因素之一的為最多，有214位；其餘依考量人數多寡來排序，前五名依序為營業據點具便利性(178位)、員工夠專業(107位)、利率價格合理(97位)、與員工的私人關係(81位)、經營穩健(75位)。4.2 顧客目前所持有的金融商品分析金控公司顧客目前所持有的金融商品依序為一般存款業務，有473人；信用卡，有285人；共同基金，有275人；人壽保險，有131人；儲蓄保險，有125人；投資型保險商品，有100人。4.3金融業之顧客重視要項的模糊德非法及OM權重值結果從資料分析結果，我們可以得知企業服務部份的子項目OM權重值皆為7.0以上，略大於其他大部份。這正可說明金融業之顧客關係管理最重視的為企業服務。因此，金融業要能確保市場競爭力，將有賴於企業良好的服務。而企業良好的服務又以D2網路交易的服務的權重值最高，這代表網路交易的服務為企業良好服務之首。表3金融業導入金融資訊系統管理之第二次專家問券分析結果項目(am)(bm)(cm)A.第二次 OM值 穩定值|B-A|經營策略 A1. 品牌知名度6.947.748.447.7150.025A2. 重視客戶資料之保密9.30.085A3. 存款的安全性6.997.839.037.920.105A4. 商品的多樣性6.156.767.456.780.196A5. 提供現代化電子設備的服務6.997.669.067.8430.088經營效率B1. 經營的穩健性7.137.928.267.8080.03B2. 形象和聲譽6.037.218.917.340.085B3. 備有良好的停車場所5.547.778.997.518B4. 整體內部裝璜及櫃台設計6.817.438.987.6630.045人員配合C1. 行員的專業知識6.546.718.057.00250.036C2. 配合客戶彈性作業5.877.259.197.390.04C3. 顧客關係管理之維護8.548.999.218.93250.02企業服務D1. 優良的服務態度6.848.979.858.6580.105D2. 網路交易及健全之金融資訊系統9.029.119.579.20250.01D3. 營業據點的遠近7.578.29.588.3880.105D4. 手續費用合理的程度8.559.329.269.1130.103D5. 促銷活動的贈品6.187.438.817.4630.07D6. 與銀行人員的私人關係6.347.388.687.4450.02五、結論經由模糊德非法的分析，我們可以得知金融業業之導入金融資訊系統顧客重視要項有：經營策略、經營效率、人員配合、企業服務四大部份。其中，企業服務部份的子項目OM權重值皆為7.4以上，略大於其他大部份。這正可說明金融業之顧客最重視的為企業服務。因此，金融業要能確保市場競爭力，將有賴於網路交易及健全之金融資訊系統的服務。顧客與金融業往來之動機以有安全及方便的網路交易及健全之金融資訊系統為動機因素之一的為最多。因此，保險公司應與銀行業、證券業整合成為一新金融體，開發新金融商品，使顧客的理財更具完整性。參考文獻1. 余朝權、林聰武、王政忠(1998)，網路行銷之類別與時機，大葉學報，第1卷，第7期，1-11頁。2. 梁德馨(2005, September 10)，輔仁大學統計資訊系線上資料，取自：.tw/Teachonline/。3. 馨科、謝松益(2007)，金融保險產業永續經營理念與留才管理模式之建構，保險學報，第三期，165-182頁。4. 凌氤寶，(2004) ，保險公司的價值評估，保險學報，第一期，第31-40頁。5. 謝松益、謝文魁、賀力行、陳志國 (2008)，顧客選擇行為之研究-以金融業為例，現代管理與創新學術研討會，編號016，新竹6. 謝松益、謝文魁、李培銘、林志銘、李淑貞(2008)，金融業導入網路交易及顧客關係管理之策略研究，2008資訊管理與學術實務研討會，15-22頁。7. 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