银川龙海大厦营销策划方案.doc

龙海大厦龙海大厦 营销策划方案营销策划方案 目目 录录 一 一 项目背景分析项目背景分析 3 银川市的地理位置及经济发展状况银川市的地理位置及经济发展状况 3 银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 3 银川市民的文化心理和消费行为特点银川市民的文化心理和消费行为特点 4 二 龙海大厦的优劣势分析二 龙海大厦的优劣势分析 5 龙海大厦的基本情况龙海大厦的基本情况 5 龙海大厦的优势分析龙海大厦的优势分析 6 区位优势 6 楼盘形象优势 6 综合功能优势 6 服务设施便利优势 7 物业管理优势 7 业态设置优势 7 体量优势 7 社区优势 7 可见的市场预期优势 7 龙海大厦的劣势分析龙海大厦的劣势分析 8 地段劣势 8 区位劣势 8 楼盘形象及档次超前 8 商场体量过大 业种业态定位困难 8 同业竞争激烈 8 市场预期远水近渴 8 企业资金较为缺乏 9 三 龙海大厦的总体定位三 龙海大厦的总体定位 9 龙海大厦的形象定位和市场定位龙海大厦的形象定位和市场定位 9 银川市标志性的综合大厦 9 现代化的综合性写字楼 9 高尚小区 高贵住宅 9 老百姓的购物天堂 9 大众化消费场所 10 龙海大厦的营销价格定位龙海大厦的营销价格定位 10 龙海大厦的定价策略 10 定价方法 10 定价方式和价格标准 11 四 业种 业态选择四 业种 业态选择 12 方案一 方案一 12 方案二 方案二 12 五 商场部分楼层功能划分及租售分割设计五 商场部分楼层功能划分及租售分割设计 13 功能划分功能划分 13 室内商业街 13 餐饮娱乐中心 13 大型平价直销超市 14 租售分割设计租售分割设计 14 室内商业街 14 餐饮厅 14 娱乐中心 14 专业商场 14 六 营销实施方案六 营销实施方案 14 机会点与困难点机会点与困难点 14 目标市场定位目标市场定位 15 营销目标营销目标 15 最高目标 15 中极目标 16 价格策略价格策略 16 定价策略 16 付款方式设计 17 销售策略销售策略 18 销售策略 18 优惠办法 18 营销准备工作营销准备工作 19 广告宣传及新闻炒作计划广告宣传及新闻炒作计划 20 广告宣传媒体选择 20 首选营销锁定区域 20 广告宣传对象 20 广告版位标准 20 广告宣传要点 20 主打广告词 20 广告策略 20 营销机会选择及营销方式和措施营销机会选择及营销方式和措施 21 时机选择 21 营销方式及措施 21 可能出现的问题及应对措施 23 一 一 项目背景分析项目背景分析 银川市的地理位置及经济发展状况银川市的地理位置及经济发展状况 银川地处中国大陆版图中心地区的银川平原中部 西临贺兰山脉 东拒内 蒙鄂尔多斯高原 平均海拔 1000 米左右 年均降水量 480 毫米左右 年无霜期 6 个月 属于典型的温带大陆性半干旱地区气候 在它的西侧 贺兰山犹如忠 诚的卫士 用它高大的身躯挡住了腾格里沙漠的东进步伐 九曲黄河绵亘银川 平原 300 多公里 天下黄河富宁夏 使银川平原独享 塞上江南 的美誉 银川作为宁夏回族自治区的政治 经济 文化中心 具有较高的经济发展 水平 1998 年 全市国内生产总值达到 85 亿元 郊区农民收入人均 2800 元 城市居民可支配收入为人均 4821 元 社会商品零售总额达 34 5 亿元 全市城 市人口 60 万 常年流动人口 17 万 消费性流动人口平均每日在 1 5 万人以上 宁夏地理位置特殊 6 6 万平方公里的土地镶嵌在两大高原 内蒙古高原 黄土高原 和腾格里沙漠之间 占地 1 6 万平方公里的银川平原占尽了上述三 大地理版块的地利 成为毗临地区属目的地理和经济中心地区 银川自古以来 就是陕 甘 宁 蒙相临地区的经济和文化与社会发展 也对内蒙古的阿拉善 盟 伊克昭盟和乌海市 陕西西北部的定边及附近地区和甘肃东部平凉地区有 相当大的辐射和影响力 目前 外地驻银川的机构有 350 多家 以银川为中心 辐射着四省区近 700 万人口 近 10 万平方公里的广大地区 转战甘肃东部和陕西北部的长庆油 田指挥部已经决定在银川市东部区建立生活基地并已经开工建设 一个 10 余万 人的石油城将在 2 3 年内拔地而起 届时银川将成为中国西部地区又一个商业 中心 银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 有 2000 多年灌溉历史的银川平原是中国大陆重要的商品粮基地 其农产品 畜产品和土副产品久负盛名 广播天下 宁夏是中国大陆仅次于山西的第二大煤炭大省 其媒质优良 广布于辖区 90 的县区 宁夏也是西北地区最大的炼焦煤 动力煤的生产基地 建成了全 国无烟煤出口基地 其优质无烟煤远销日本 东南亚和西欧各国 由于黄河过 镜300余公里 充足的水利资源又为宁夏带来了充足的电力能源 青铜峡水电站 的建立 又在粮食大省 煤炭大省的名头上增加了电力能源大省的美誉 以此 为基础 一批耗能大的产业如矿产品生产加工业 机械加工业 如上市公司西 北轴承厂 西北煤矿机械厂等 都成为地区经济发展的骨干行业 就银川市的产业发展水平来看 根据政府部门的统计资料 1997年全部 7113个各类企业的总产值为82 95亿元 其中市区企业71 17亿元 占全部产值 85 8 批发零售贸易商品销售总额为57 76亿元 社会商品零售总额为31 59亿 元 与西北地区的其他城市 如兰州 西宁等 银川的商业服务业还处于起步 阶段 正面临着一个新的发展时期 从银川市产业发展的走势来看 未来的5至10年 银川地区的社会经济将有 一个重大的发展 根据政府规划 到2005年 银川市的城市人口将达到80万 市区面积将有较大范围拓展 随着国家整体经济形势的好转 以长庆油田生活 基地建设为标志宁夏各大矿区和厂矿企业的生活福利区的建设也将逐步展开 银川这片肥美的土地上将会有一个长足的发展 作为一个中心城市 其社会商 品零售业 旅游 饮食服务业和其他各种类型的产业将会作为地区经济发展的 新的龙头产业 促进银川的经济发展走向新的繁荣 由于国内经济统计分类指标的局限和时间的限制 我们很难在银川市现有 的经济发展整体结构中分析出宾馆饭店 旅游服务 餐饮服务 文化娱乐 商 业批发 商品零售等产业所占的份额比例 但就 97 年至 98 年度仅有的各种统 计资料中 我们也可以粗略地估计出商业服务业所占的大致比例 这个比例大 体上为 97 年 41 92 98 年占 41 96 随着总体经济形势的好转和相关政策指 标制定的协调一致和标准化 上述产业的总体份额突破 50 是并不遥远的 银川市民的文化心理和消费行为特点银川市民的文化心理和消费行为特点 银川是一个典型的移民城市 自古以来 银川平原就是军垦戍边 罪臣流 放的重要地域 1949年以后 为了开发利用西北地区丰富的水利 矿产资源 实现政府的战略规划 又从东北老工业基地和中原 沿海等地迁入了大量的企 业和人才 加之包兰铁路的建成通车和四省通衢的地理便利 使得银川地区的 人口构成显示出如下几大特点 土生土长的本地人不足20 新老移民人口占到总人数的80 以上 在中国社会全面进入老龄化的时期 银川还属于比较年轻而又充满活力 的地区 知识结构比例较高 由于大型企业和外来人口的迁移 银川市的整体文 化程度高于国内同类地区 由于上述生的特点 银川市民在思想意识观念和文 化心理上表现出许多特点 兼收并蓄的移民成熟文化特点 就整体的城市文化类型而言 银川市既有西北都市的风范 又有中心城 市的气派 就市场文化考察 相较于西北省会城市 它更接近于北京而表 现出品味化和档次化特征 移民群体注重享受和讲求消费的特点 银川市的餐饮娱乐业既有西北城市讲求实际 追求实惠的特点 又有 移民城市人口群体中人际交流和群体消费的特点 大众化消费场所异常火 爆 相较于稳定居民群体 移民群体有着较为广泛的外部联系 经常化的外 界交流使他们有更开放的意识和更现代的消费观念 一旦经济条件许可 他们会毫不犹豫地追求他们需要的生活方式和行为方式 没有保守的消费 心理 从银川人的服饰上就可以略见一斑 综而观之 作为西部贫困地区的省会城市 银川人在消费意识和消费心理 上并不落后 保守 相反还显示出了较强的 超越经济发展水平的特点 这是 我们认识银川大市场必须把握的一个重要基础条件 二 龙海大厦的优劣势分析二 龙海大厦的优劣势分析 龙海大厦的基本情况龙海大厦的基本情况 龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任公司投资兴建综合型现代化建筑 根据 项目涉及规划 龙海大厦总占地面积 11 420 平方米 包括两座 22 层高的塔楼 5 层群楼和一个 5 3 层的单体附楼 总建筑面积为 61 347 18 平方米 其中 大厦主楼东侧塔楼 建筑面积 13 000 平方米 位于东侧主楼 6 22 层 大厦主楼西侧塔楼 建筑面积 12 000 平方米 位于西侧主楼 6 22 层 大厦裙楼 1 5 层 建筑面积 16 700 平方米 大厦地下室部分 建筑面积为 5 747 18 平方米 附楼为 5 层主体加局部 3 层夹楼 总建筑面积 13 900 平方米 龙海大厦的功能分区状况如下 龙海大厦的功能分区状况如下 东侧塔楼 6 22 层高档公寓式写字楼 每层 3 套 共计 51 套 西侧塔楼 6 22 层高档住宅 每层 8 套 共计 136 套 5 层群楼 16700 平方米的大型仓储式直销超市 主楼地下层 单体一层永乐桑拿服务中心 附楼 1 3 层 室内商业街 设计为高档品牌的产品销售区域 附楼 4 层 餐饮服务区 分面向普通百姓的摯笾谑吃皵和中高档宴会厅 附楼 5 层 26 条球道的保龄球馆及休闲区 龙海大厦位于银川市老城区最繁华的新华东头南侧 座南面北 西距鼓楼 南商业步行街 商业中心 不足 500 米 东临东环南路机电设备街和东环综合 批发市场 北距市委市府和宁夏日报社等办公机构不足 100 米 根据政府规划 未来 3 年内 将以新华路和东环路十字路口为中心将城市向东拓展 包括长庆 石油管理局生活基地在内 25 万人的新市区将使龙海大厦真正成为新的城市中心 大厦楼面距主干道退红线 11 米 东侧退红线 12 米 楼前可停泊汽车 90 辆 南侧楼院内设置可停放 30 辆的停车场 并设计建造两座液压式立体停车场 可 停放汽车 60 辆 楼内楼外共有停车位 180 个 基本上可以满足大楼停车的基本 要求 龙海大厦的优势分析龙海大厦的优势分析 作为一个综合性大型建筑龙海大厦从市场营销的角度 由以下一些方面的 特殊优势 区位优势 龙海大厦位于繁华的市中心区 周边的商业环境烘托出龙海大厦凤凰城 商业龙脉 新华东街 的 龙首 地位 楼盘形象优势 龙海大厦是银川第一座多功能综合性高层商务大厦 其楼盘形象设计宏伟 气势壮观 堪称 银川市的标志性建筑 综合功能优势 龙海大厦是集商务办公 住宅 大型商场 餐饮服务 文化娱乐 泳乐健 身为一体的综合性多功能大楼 入驻龙海大厦可以 不出户而得其便 充分体 现现代人的文化心理和行为需求 服务设施便利优势 龙海大厦有180个汽车泊位 其楼区整体服务机构设置全面 如银行 售票 处等 非常便利入住商户居民的工作和生活 物业管理优势 龙海大厦在营销设计中就充分考虑到了商家居民入住后的各种需求 积极 筹建物业管理机构 将服务和物业管理各项工作的首位 这种超前的工作步骤 势必会带动整个大厦的整体运作过程 为大厦的整体形象增添新的光彩 业态设置优势 龙海大厦建设的设计思想既强调大厦作为银川市标志性建筑的独特性和高 尚性 也充分考虑到西北地区经济发展相对滞后的特点 适应新的时代潮流 把大厦的主要部分群楼商场的业态选择确定为大型直销超市 直接针对普通消 费者 势必会受到民众广泛的欢迎 体量优势 龙海大厦总体建筑面积地上部分是59 000平方米 其每一个功能分区都有 足够的空间位置适应不同业种的选择需要 既机动灵活 又有充分的回旋空间 这是其他大厦所不能达到的 社区优势 龙海大厦身处商业中心地带 鹤立鸡群 但周边地区的人流结构又相对集 中 具有很强的边缘群体优势 这种优势集中表现在 大厦南面是宁夏起重机厂家属区 居民结构单一 大厦周边百吉大酒店等宾馆饭店十余家 大厦距市委 市府 电信局 银川晚报和宁夏日报等办公新闻单位最远 处不足500米 是较为理想的办公区域 大厦向西600米为银川一中 向北100米是银川三中 小学 幼儿园和医 疗服务机构都较近 方便住户的日常生活 可见的市场预期优势 银川市的市政规划中 新华东路将向东延伸 25万人的城区扩建工程正加 紧进行 其中 东延3公里处的长庆石油基地建设将使大厦所处位置真正变成银 川市中心 龙海大厦的劣势分析龙海大厦的劣势分析 进行全方位的市场营销 首先必须深入挖掘和全面把握大厦的各种不足 有针对性地采取各种措施 变不利为有利 扬长避短 争取最大限度的成功 综观龙海大厦的各种要素 我们认为 有以下一些方面 可能会影响大厦的市 场营销 地段劣势 龙海大厦虽然地处新华东路商业街 但距鼓楼南街步行街商业中心尚有500 米之遥 中间并无有影响力的商业旺铺 因而在人们普遍依赖以车代步的今天 会使消费者望而却步 因此必须有强有力的市场营销手段聚起人气 区位劣势 龙海大厦周边虽为商业区 但却是建材 机电等专业批发和小商品营销场 所 东环南路一带过往的基本上是乘坐长途客车的流动人口 其消费的品位和 档次达不到很高的水平 楼盘形象及档次超前 宁夏属经济并不非常发达的地区 农业人口占主要部分 商品经济和私营 经济还处于超前阶段 国营的大中型企业尽管也有一定的消费潜力 但总体上 效益并不是太好 地方经济文化发展的水平限制人们对高档物业和高尚社区的 选择能力 要使商家和消费者接受高层住宅 高层商住一体的办公楼和高层次 的物业管理 还需要下一定的功夫 商场体量过大 业种业态定位困难 根据西北城市特点 超过10 000平方米的大型商场在业种业态的选择定位 上有相当的难度 这其中 既有管理方面的困难 更有来自市场竞争的困难 有限的市场容量需要极为准确的市场定位 才能真正把握消费者 同业竞争激烈 根据调查 银川市营业面积不超过3 000平方米的大型商场已超过10个 超 过10 000平方米的特大型商场已有2个 老城区现有的经营性商业面积已经超过 1 1平方米 人 还在建设招商的商场也有许多 如此激烈的竞争给项目的营销 带来了许多难以想象的困难 市场预期远水近渴 尽管龙海大厦有诸多优势 前景极好 但根据调查分析 这种优势很大程 度上有赖于大厦经营管理者的整体设计和全方位运作 如果没有充分的资金支 持 这种繁荣的前景即使是在很强的营销攻势的前提下也将是两三年以后的事 情 企业资金较为缺乏 尽管龙海大厦有强势的前期运作和商业银行很有力的支持 但对于一个总 投入量超过 2 亿的大型项目来说 资金的缺乏将始终伴随着大厦的建设和营销 过程 即使有了很好的市场定位和营销方案 如果因缺乏资金而没有节节上升 的楼盘形象 其营销的效果也将会大打折扣 三 龙海大厦的总体定位三 龙海大厦的总体定位 市场营销过程中 最关键的环节就是企业和产品的总体定位 只有完整的 市场地位 才能保证企业在市场营销的过程中有明确的理念和目标 才能保证 有针对性地面对目标市场开展全面的市场营销活动 龙海大厦的形象定位和市场定位龙海大厦的形象定位和市场定位 银川市标志性的综合大厦 龙海大厦地处新华路 东环路十字西南角 楼盘气势宏伟气派 尤其是双 塔结构的高层写字楼和住宅 在普遍是低层和多层建筑的银川市显得独树一帜 鹤立鸡群 犹如高昂的龙头 引领着凤凰城奔向市场经济的新时代 现代化的综合性写字楼 龙海大厦东侧塔楼作为银川第一幢高层多功能写字楼 给古老的塞上江南 引进现代化的办公概念 知名企业云集 贵商巨贾汇聚 将融合出一种超越地 域界限的高尚办公写字楼概念 进驻龙海大厦 既是入驻者身份 地位的象征 又是入驻企业经济实力的体现 高尚小区 高贵住宅 欲出人头地 便与富人邻 目前 银川除了个别银行单位正在建设高层建 筑以外 尚无一高层住宅建筑 22层的住宅楼不仅为银川的住宅建设添一风景 更为银川及周边地区 先富起来 的阶层提供了良好的居住环境 全方位的服务 和现代化的物业管理使居住在楼内的居民身份倍增 开阔的视野和良好的空气 环境对居者提高生活质量 实现人生价值具有重要的帮助 老百姓的购物天堂 亲近百姓 服务大众 龙海大厦应从形象上突出强调是 老百姓的购物天堂 要使中低收入的工薪阶层也能享受到高档商场的周到服务 平价直销超市既 能满足百姓休闲购物的心理需求 又能使百姓在可以接受的公平价位上得到自 己需要的商品 一举双得 各得其所 大众化消费场所 百姓日常消费所追求的核心内容是实惠 因此 龙海大厦所设置的各种餐 饮娱乐服务项目都必须围绕大众消费展开 这不仅是因为银川地区从总体上来 说还是经济社会发展欠发达的地区 而且还因为龙海大厦及其附楼的营业面积 过大 如果没有旺盛的人气 就很难创造很高的利润 有道是 人旺地旺 地旺 财旺 在高收入阶层人数不及总人口 2 的地区 要想做成 人气旺 就必须面 向普通大众 至于那些高收入者 只需要的经营场所开辟出专门的营业区甚至 是专门的通道 就可以满足他们的特殊的心理需要了 龙海大厦的营销价格定位龙海大厦的营销价格定位 市场营销中的理念和形象定位 最终将要落实在产品的价格上 因此 制 定全面准确的价格策略 按计划实施价格计划的每一步骤 对于实现营销目标 是至关重要的 龙海大厦的定价策略 就龙海大厦的市场经销来说 制定全面的价格策略不仅是必要的 而且是 可行的 在此 我们根据龙海大厦面临的各种实际问题 确定如下定价原则 机动灵活 租售结合 加强市场营销 加速资金回笼机动灵活 租售结合 加强市场营销 加速资金回笼 房地产行业是以资金作为强大后盾的特殊行业 房地产开发的直接目标是 加速资金的周转 实现利润的最大化 在市场前景不明 只能根据市场预期确 定经营效益的情况下 追求资金的快速回收是唯一明智的选择 因此 必须运 用各种营销手段实现这一目标 我们的具体建议是 在不违背大厦原设计思想在不违背大厦原设计思想 的前提下 制定切实可行的现实营销办法 机动灵活地进行市场营销 的前提下 制定切实可行的现实营销办法 机动灵活地进行市场营销 定价方法 根据国际通行的营销规则 我们建议龙海大厦的市场营销采用以下两种方 法来确定其营销价格 成本法 开发成本 营销成本 预期利润 税收 其中 开发成本是指含地价 设计费 配套设施费 政府管理费 土建费 资金成本 管理费用等在内的所有建筑分项的总和 分摊到每一租售单位所得 的金额数 营销成本是指各种形式的广告 营销活动 营销队伍的培训 样板 房设计制作 销售提成等在内的用于营销活动的分项之和 预期利润是指开发 商所期望获得的利润比例 就一般意义上来说 西北地区房地产开发商确定营 销成本比例是视是否有销售提成而将其确定为总投入量的1 1 5 左右 市场比较法 市场内同类型商品价格 极差地租 即在相同区域寻找相同标准的楼盘 根据其租售的市场价格来确定自己的 价格 其中 极差地租是指根据不同的地段的地价和势位差距来确定的价格差 较之有明显优势的应加上极差地租 反之则应减去价差 定价方式和价格标准 考虑到龙海大厦原有的设计方案 我们在确定定价方式时有以下几种考虑 群楼商场 平价直销超市 首选营销方案是邀请国外 港台和国内大型百货零售业集团整体接盘经营 租 售可根据接盘方意愿议定 但租赁经营的合同时间不得低于5年 租赁的价 格可根据入租单位的企业形象和付款方式具体确定 考虑到经营风险 原则上 要求三年内回收投入成本 付款方式至少预先应支付50 以后每年按进度10 15 力争三年内付清 次选方案是由开发商设计出业种业态形式和功能分区 邀请省内外商家和 生产企业进场直销 既可整层租售 也可以按功能分区分块租售 采取先楼上 后底层的原则分期租售 整层租售者 可按定价标准宣传 而后给租售方一定 的折扣 分区租售者 可按差率定位法根据楼层 朝向 采光度和通道是否通 畅分别确定不同价位 每层不同分区商铺的平均差率应确定在5 10 以内 再选方案是按照业种业态选择方案和功能划分划小经营单位 面向社会全 面招商 以售为主 以租为辅 档次的租售价格仍应以差率定价法确定 智能化公寓式写字楼 考虑到金泰写字楼的市场定位和银川市宾馆 饭店的整体消费水平 以及 高层建筑和智能化写字楼的装修和其他服务功能的标准化和现代化 龙海大厦 智能化写字楼的装修和其它服务功能的标准化和现代化 龙海大厦智能化写字 楼应该是龙海大厦整体结构中获利最为显著的一部分 因此 该写字楼应定价为银川市最高价位的写字楼 其平均价格原则上应 高于其他高档写字楼的20 最差的套房也应与市场中高价位写字楼持平 以保 证该写字楼整体市场定位的实现 高层住宅 由于高层住宅的市场定位为高档住宅 考虑到银川房地产中民宅的整体价 格水平 我们建议龙海大厦高层住宅的售价应确定为中等偏上的水平 其平均 价格应不低于市中心区最高档住宅价格 最佳楼层和朝向房可略高于最高价格 房 室内商业街按租赁方式经营 其定价可按可行性研究报告中确定的原则 和标准执行 四 业种 业态选择四 业种 业态选择 龙海大厦最终能否取得预期的结果 关键在于能否形成一个销售高潮 而 要想形成一个销售高潮 取决于卖什么 即大厦商场部分的业种 业态如何选 择和设计 业种 业态设计选择的好 符合目标客户的需求 就会形成销售高 潮 根据前面对龙海大厦内外环境条件的分析 其总体上业种 业态的选择和 设计可考虑如下两套方案 方案一 方案一 该方案在本报告第一章和第四章有初步设想 这里只就大型平价直销超市 做一点调整说明 考虑到大型平价直销超市的特点和银川的实际情况 如果1 5 层由于面积过大出现销售困难无合适的专业零售机构入住或联营 则可将1 3层 作为大型评价直销超市 4 5层在业种 业态上设计为家电 家具产品的专业商 场 以降低租售难度 方案二 方案二 大厦的群楼部1 3层设计为室内商业街 4 5层设计为专业商场 或大型餐 饮场所 附楼部分1 3层设计为大型平价直销超市 4 5层设计为大型餐饮娱乐 场所或专业商 此方案的设计考虑是 第一 大厦裙楼东 北两面临街 客观上可形成较大的人流 容易聚人气 有利于形成人旺 地旺 财旺的良性状态 同时也便于前期的宣传炒作 使客 户感觉到开业后的巨大商机 促使其下决心租购 第二 大厦附楼因在群楼西侧 里侧 相对靠近新华商场 新华购物中 心及商业步行街等原有的商业心区 同时又相距有500米远 如果设计为室内商 业街 消费者无论乘车还是步行感觉上都不合 算 则其对消费者的吸引力不会 很大 因而客户对开业后的商机预期也不会很高 这就会导致销售困难 而设 计为大型平价直销超市 从银川市及周边地区消费者的收入水平来说无疑具有 很强的吸引力 同时这种新颖的业态模式也会吸引大量消费者前来参观购物 完全可以弥补大厦与原有商业中心区的距离之劣势 至于通道问题 一是宁夏 及周边地区私家车数量很少 二是大众消费者的收入及增长速度有限 三是大 厦本身拥有100个停车位 因此不会出现通道堵塞状况 第三 由于群楼的地理位置和业态设计易于形成人气较旺的局面 因而对 附楼的大型平价直销超市的租售或联营将会起到强有力的促进作用 即在群楼 人气较旺的状况下 容易吸引有实力的专业零售机构前来入驻或联营 这样 最终将会形成群楼 附楼相互烘托 相互支持 人气 地气 财气均旺的热烈 局面 五 商场部分楼层功能划分及租售分割设计五 商场部分楼层功能划分及租售分割设计 功能划分功能划分 为了使大厦的租售能够按预期顺利进行 在上述的总体业种业态选择设计 的基础上 对群楼及附楼各层初步作如下的功能划分 室内商业街 根据国内特别是银川市商场布局的现状 趋势和消费者的消费习惯 以及 大厦的总体定位 室内商业街各层功能划分为 第一层 化妆品 珠宝黄金饰物 眼镜等时尚小商品及邮电 电信储蓄点 民航 铁路 长途汽车售票点等公共服务机构 第二至三层 服装 皮具 鞋帽品牌店 餐饮娱乐中心 由于群楼上部为住宅和写字楼 因此 群楼4 5层一般不宜设餐饮娱乐中心 餐饮娱乐暂定在附楼的四层 其具体布局详见第一章总述 五层为酒吧 歌 舞厅等娱乐场所 六层为大型保龄球馆 详见第一章总述 大型平价直销超市 此部分须根据入驻或联营机构的意向和经营方式来定 租售分割设计租售分割设计 室内商业街 室内商业街各层根据大厦建筑平面的设施特点按 店中店 模式将每层分割 为若干个精品商铺 同时保证每层规范 合理的巡回通道 便于人流的移动 同时 也便于吸引中小客户的租购 餐饮厅 餐饮厅的功能划分按第一章总述方案不变 娱乐中心 可按整体设定 也可根据客户的租购意向将酒吧和歌舞厅分割出售 专业商场 群楼 4 5 层的专业商场功能划分为 4 层家电专业商场 5 层为家具专业商 场 两个专业商场既考虑整层租售 也可根据客户数量及购买意向分割出售 但不作间隔 实行物业公司统一管理下的开放式经营 六 营销实施方案六 营销实施方案 机会点与困难点机会点与困难点 机会点 机会点 目前国内经济已逐步开始复苏 且中央已作出明确表态 2 000年以后 十五 时期将加大对中西部的投资 同时将出台一系列优惠政策 鼓励海外投 资者向中西部投资 宁夏作为少数民族自治地区 必然会得到更多的优惠政策 经过改革开放二十年的发展 银川市的投资环境已有较大改善 更多的 投资者越来越看好银川 龙海大厦地处商业旺地 周边环境和配套设施较为齐全 龙海大厦 在银川市目前的商业楼盘中可称总体规模第一 高层建筑第 一 综合型功能第一 公寓式写字楼等多个第一 福利性分房时代宣告结束 大众对较好的物业购买意向较强 尚未进行前期宣传炒作 已在银川有一定的影响 金泰公司在银川的企业形象和信誉良好 困难点 困难点 国内经济特别是西北地区经济目前尚未完全复苏 扩张性的财政政策尚 未完全发挥作用 因而通过财政投资带动经济复苏和房地产市场的需求还需要 一段时期 西北地区大众投资理念与沿海发达地区相比还有一定差距 因此 本楼 盘要达到较好的租售效果 前期宣传炒作量较大 银川市收入群体总量有限 房地产市场价格相对较低 周围在建和已完工的物业会分流一部分市场 大厦的建设资金尚有部分缺口 采用预售方法虽能缓解资金压力 但由 于楼盘形象尚未建立 营销推广有一定的难度 目标市场定位目标市场定位 根据西北地区购房以社会集团购买力为主的状况 我们确定的目标客户是 各机关 团体 企业 上市公司和外地驻银机构 有实力的专业零售企 业及证件机构和高科技 通讯等有实力独资 合资企业 私营企业主 证券 股市投资成功人士 看好本大厦的潜力 作为未来物业升值 保值或期望进行转租获利的投 资者 再置业人士 即因家庭生活 发展需要或因工作变动 退休等其他关系 需在银川在购买住房或商业用房者 营销目标营销目标 通过多种形式的营销措施 以期达到以下三个层次的目标 最高目标 通过广告宣传和多种营销措施的配合 全面提升 龙海大厦 的综合形象 使其在一段时期内成为银川市大众特别是目标市场的热点话题 大众知名度达 到60 以上 商界知名度达到80 以上 使目标市场客户争相跻身龙海大厦 努 力营造以入驻龙海大厦为荣的热销景象 力争使大厦的总体租售率达85 以上 其中住宅和写字楼达90 商场达80 以上 中极目标 全面提升龙海大厦的综合形象 使大厦的大众知名度达40 以上 商界知名 度达60 以上 力争使大厦的总体租售率达蓬70 以上 其中住宅和写字楼达80 以上 商场达60 以上 按照上述预期目标 根据市场状况公司现有实力和后续资金筹措情况确定 营销展开时机和营销投入 力争最高目标 确保中极目标 价格策略价格策略 定价策略 卖多少 取决于怎么卖 既价格怎么定 这是整个营销的核心 龙海大厦 作为银川乃至周边地区的中高档物业 作为银川未来的标志性建筑之一 必须 树立尊贵的形象 为了启动市场 又能保持物业档次 不能采用低价促销的方 式 对外洽谈的公开价格应保持一个相对较高的价位 制定房地产销售价格 目前一般有市场比较法 成本法和租金反推法 就 目前银川的房地产市场状况及商业发展水平来看 成本法带有开发商 一厢情愿 的色彩 一般需做后续调整 只能作参考 注 南方沿海及东部各大城市开 发商利润率约在30 左右 银川地区可考虑定为20 25 就龙海大厦目前状 况而言 租售考虑采用市场比较法比较合适 这种方式说服力较强 也是目前 国内采用程度最多的方式 具体做法是 选择同地段 不同类物业的租售价格进行比较 比较相关项目的下列因素 销售时间市场行情差异度 物业所处地理位置优劣 环境条件的优劣 生活 市政配套设施的齐全程度 物业的品质及装修标准优劣 付款方式的宽紧程度 根据银川市房地产权威机构 银川市房地产交易市场的信息中心公布的 98年 99年银川市房地产价格以及我们按上述方法对银川市房地产交易状况和商 业中心区的调查 以银川市最繁华的商业中心区 新华商场为中心 在半径 为1 500米的商圈以内 商品住宅平均售价2 800元 平方米左右 个别高档住宅 已达3 000元 平方米以上 写字楼平均售价在3500元 平方米 4 000元 平方 米 出租均价每平方米在 元 天左右 商场平均售价在3 800元 平方米以上 出租均价每平方米在 元 天左右 根据近年银川市房地产价格变动曲线 年增 长为3 左右 按目前经济复苏趋势两年可考虑7 的增长幅度 商品住宅出售均 价可达3 000元 平方米 写字楼均价可达3 700元 平方米以上 商场均价可达 4 000元 平方米以上 同时根据地段所处位置的级差地租以10 计 商品住宅可 达到3 300元 平方米 写字楼可达到4 000元 平方米 商场可达4 500元 平方 米左右 再加装修 服务配套设施 商品住宅均价在3 500元 平方米以上 写 字楼均价在4 200元 平方米左右 商场均价在5 000元 平方米以上 若参考成本定价法和租金反推法 综合几方面考虑 住宅均价确定在3 500 元 平方米左右 写字楼均价确定在4 200元 平方米左右 商场均价确定在 5 000元 平方米是合理可行的 在大厦每一销售单位的具体定价上 根据楼层 朝向 位置 公摊面积等 因素 采取差率递进的原则 楼层差率按 8 10 确定 其他因素的差率按 2 6 确 定 根据实际销售情况 即销售对象和付款方式也可考虑换成折扣率 付款方式设计 按房地产开发的一般规律 其现金流量有三次高峰 一是土建到正负零时 二是装修及设备安装时 三是投资的还本付息时 附款方式的确定 应针对这 三次高峰来设计 力求项目资金达到安全性以上 针对 龙海大厦 项目建设周 期的具体情况 可采用以下方式 以工程进度为时限付款 一次性付款 建设期分三欺付款 银行按揭付款 目前国内多以工程进度为时限分期付款 以 龙海大厦 物业价格和银川市 的实际状况来看 可设计为多期付款 第一期 在预售批准时 付15 第二期 商场盖至第三层完工时 付10 第三期 商场封顶时 付10 第四期 主体工程进展到第八层时 付10 第五期 主体工程进展到第十二层时 付10 第六期 主体工程进展到第十六层时 付10 第七期 主体工程进展到第二十层时 付10 第八期 主体工程封顶时 付10 余款在入伙时付清 此方案必须在计算好现金流量的基础上实施 行情低迷时可宽松 行情高 涨时可收紧 进入写字楼和住宅施工后 进度加快 也可盖5 6层收一次 同时 这种方案由于每次收款时均需通知业主 工作量较大 一开始就要注重档案管 理 销售策略销售策略 销售策略 根据银川市社会关系特点 各阶层人士对房地产营销宣传的认识 理解及 房地产消费观念和消费心理等因素 销售策略为以下三种营销方式的组合 公关营销 利用公司及全体职员的社会关系 义务关系及政府关系等渠道进行营销 广告营销 根据银川市大众特别是目标市场群体的心理和习惯以及龙海大厦的优势和 特点 进行多层次 多方式有计划的广告宣传营销 现场售楼营销 利用消费者消费过程中的 从众消费心理 充分营造售楼现场的热销氛围 通过售楼员的现场宣传讲解和客户间的情绪感染 力争促成客户现场签单 上述方式的组合运作次序为 以广告营销为龙头和手段 全力配合公关营销和 现场售楼的全面展开 在营销过程中及时发现营销成果 做进一步的宣传造势 工作 相互促进 相互配合 优惠办法 具体操作上按如下方式进行 在首期发售前 可采取内部认购 前30名买家优惠 同时 首期发售前 30名家也优惠 在标准价基础上下浮10 便于投资理念的展开 让此消息不胫 而走 吸引更多客户入市 优惠有两个条件 一是优惠对象需有代表性 以便在后面的广告宣传中具有号召力 二是优惠内容主要是一些不易卖的楼层和朝向 以利今后的发售 在销售过程中采用打折优惠 购买一定面积时送家俱 送家电等优惠方 式 目的在于吸引买家接受发展商的付款方式及促进销售 但优惠的最大幅度 不超过10 营销准备工作营销准备工作 制作楼售楼书 可按每单位10册的比例印制 制作模型 根据情况决定 制作展示板 分总体规划 区内规划 平面 立面 装修 简介 制作租售详细资料 包括 龙海大厦简介 龙海大厦购楼须知 商品房预售许可证复印件 龙海大厦售价表 龙海大厦装修标准 构成平面分割图 各分割单位面积 单价 总价表 龙海大厦购销合同 初步确定按揭银行 按揭成数及年限 在现场开辟一间20平方米的售楼处 配2部电话 售楼处要有装修 以别 于银川其他楼盘 在公司招商部设常年售楼部 组建营销班子 分设 销售接待组 负责日常销售接待 咨询 展销服务组 负责外出展销 参展的销售活动 文件资料组 负责售楼文件 买卖合同等资料的确定 签署 存放 财务结算组 负责协调财务部门收缴房款 后勤组 做好后勤保障工作 销售计划 资金回笼计划的制定 这两个计划必须以工程进度制订 可参考前面的分期付款方式进度 广告宣传及新闻炒作计划广告宣传及新闻炒作计划 广告是将策划提升出的理念 通过一定的媒介 告知消费者 在投入巨额 广告资金的同时 还应达到一个创立品牌的目的 这对于树立发展商的形象具 有巨大的潜在价值 又对树立物业的优良品质具有良好的作用 广告宣传媒体选择 银川晚报 宁夏日报 宁夏电视台 银川电视台 宁夏或银川广播电台 首选营销锁定区域 锁定银川 覆盖宁夏 甘肃 陕西三省 广告宣传对象 党政机关 企事业单位的主管 私营业主 文化层次较高的职业群体 广告版位标准 首期推出时 何可考虑 宁夏日报 和 银川晚报 的彩色式套红版的一 个整版 其余或做半版或1 4版 广告宣传要点 综合功能第一 高层建筑第一 物业管理一 欧陆风格 尊贵身份的体 现 或实力 地位的体现 新概念物业 智能大厦 星级管理 黄金旺地 商家必争 投资回报 升值潜力大 主打广告词 必须潜心揣摩后再定 冲击力表现力要强 广告策略 银川的房地产市场从未热炒过 中介 评估等机构也不健全 市场还待培 育阶段 因此 我们可以利用推出前的几个月 以新闻炒作这种方式推出软广 告 第一主题 推出个人投资 家庭理财新概念 把个人投资选择的几种方式 储蓄 国债 股票 邮票 房地产统统推出 最后强调一种新趋势 房地产 投资 第二主题 房地产投资小窍门 从看楼 选楼 炒楼 现房 期房物业等 几个方面教会一些专业知识 第三主题 炒楼花 以小搏大 精选升值潜力大的 顺势带出 龙海大厦 在新闻热点形成后可以组成一些相关问题的专题报告 如 银川房地产地势 人们需要什么房 甚至可以组织银川商业中心区的改造 应达到什么样目 标的讨论 在软广告推出后 重点推出几个波次的广告 第一波 开始发售时 第二波 商场封顶时 第三波 主体建到十二层 即建到一半时 第四波 主体封顶时 第五波 外装修结束时 第六波 全面入伙时 广告费用预算 在推广的两年内以总额不突破总销售额的1 为限 深圳为2 5 营销机会选择及营销方式和措施营销机会选择及营销方式和措施 时机选择 房地产开发的最重要的因素是实力和时机 时机选择至关重要 从目前情 况看 龙海大厦的首期正式发售应在取得预售许可证和准备好租售资料后及时 展开 前期新闻炒作应尽早开始 预计需15至20天 营销方式及措施 营销原则 在全公司范围建立销售第一的思想 一切为了销售 一切服务于营销 以 营销为中心 带动企业的全面工作 努力创造条件使营销员成为最受尊重 收 入最高 最有地位的员工 组织机构设置 建立起直属于最高领导直接控制的营销机构 由主要领导亲自挂帅 任命 一名副总经理具体负责营销工作 提高营销部门的地位 使营销部能够整合工 程部和物业管理部门的工作 真正把营销工作变成全公司上下的龙头和核心 人员选配 抽调精兵强将充实营销队伍 使营销部成为公司人员素质最高的部门 营 销员可通过内外招聘的方式 竞争上岗 主要营销负责人应选派最具有经验 最有办法的优秀营销人员来担任 必要时可从其他公司或发达地区挖取人才 营销队伍建设 营销部设内勤与外勤两部分 培训考试上岗 内情负责日常接待 提出营 销计划 签订营销合同 做好营销纪录 外勤负责营销宣传和客户联系 内外 结合 整体运作 营销培训 针对营销中可能出现的问题 制定营销手册 根据手册要求对营销员进行 营销培训 具体内容包括 营销问答 营销员礼仪 客户接待 部门联络 营 销记录 资料分析与信息反馈 营销员管理制度 培训上岗 责 权 利相结合 实行的底薪加提成的办法 根据职务确定 营销折扣比例 根据营销业绩实行提成 按月兑现 建立大营销观念 努力实 现全员营销 充分保障营销部门的切实利益 无论何人拉来的客户 只要营销 部参与 都算作营销部门业绩 保证在给联系人适当的折扣之后 营销部也能 得到相应分成份额 营销配合 制定营销管理办法 广告策划和营销计划时 要征求营销意见 在营销部 门的参与下实施 营销部门负责提供反馈意见和广告推广计划 物业管理改进 意见和功能分区建议 物业部和工程部应根据营销要求 积极配合 保证营销 的顺利进行 营销员手册 含工作制度 功能分区图 物业管理知识 工程建设知识 价位表 接待 礼仪 客户记录 客户分析表 广告及营销效果测评表 反馈意见 关于营 销的意见和建议书等 营销策略及方式选择 营销方式选择可从如下三个方面考虑 一是采取 请进来 走出去 的营销方式 即样板房布置好后 通过多种方 式 如免费参观车等 请目标市场客户参观 提意见 同时印制各种小型宣传 介绍材料 最好图文并茂 组织有针对性的上岗访问 散发材料等人员直接 营销方式 另外 在群楼一楼考虑引进配套公共服务机构 铁路 民航 邮电 通讯 等机构 增加楼宇人气 增强客户入驻信心 二是采取租售结合的灵活营销方式 即对于先期买入后 后期资金或实力 发生困难的入驻单位 可将前期购楼资金转化为租金 同时在付款方式上采取 增加次数 延长时间 减少付款百分率的方式 争取更多客户 三是在签单折扣率上采取倒挂机制 即公司总经理的折扣权限最低 主管 副总次之 售楼人员再次之 营销部经理的折扣权限最高 以形成正常的签约 程序 同时又可充分调动营销人员的主动性与积极性 增强营销人员的营销信 心 可能出现的问题及应对措施 在今后的销售过程中 可能会出现如下三种情况 旺销 平淡 困难 如 果销售局面平淡或困难 一是要重视审视时机把握的适时程度 二是要考虑和 检查广告宣传与销售配合状况 三是检查销售人员对本楼宇及竞争对手楼宇的 熟悉情况 四是营销方法和措施是否得当 完善 五是广告媒体及方式选择是 否得当 力度情况 六是已入住客户的反应和意向性客户的情况变化 七是竞 争对手的反击与破坏 八是售后服务展开情况 九是法规 政策变化情况 在营销中要随时密切注视上述方面的情况的变化 及时作出相应的调整和 加强 力争把不利情况消灭在萌芽状态 商业地产营销策划内容整合多层 高层 别墅 公寓 豪宅 千亩大盘等多种住宅业 态 涉及项目定位 竞标提案 全程策划 定价 营销策略 推广方案 前期策划 策划 报告等 房地产企业管理内容包括标杆房地产公司内部管理表格 制度 岗位说明 绩效薪酬 考 核制度 财务控制 管控模式 房地产企业行政管理资料和企业管理 企业战略咨询报告等 北京龙熙顺景三位一体高尔夫休旅别墅项目资料答客问补充知识 doc 北大综合 北京公交房地产开发有限责任公司业绩合同管理办法 doc 华星时代广场 商业物业部分 整合营销企划方案 DOC 17 doc 华源地产 2007 年莆田市莆田学园北路项目华源上品行销策划提案 doc 厦门海沧行政服务中心工程人工挖孔桩施工方案 doc 31 doc 合富辉煌 天津奥林匹克花园开盘阶段活动策划详案 doc 合富辉煌 2007 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