消费者行为学论文.doc

大学生消费文化分析与对策研究【摘 要】随着社会经济发展，人们的生活日益丰富多彩，大学生的消费文化与消费方式也呈现出多样化趋势，当代大学生正面临各种新的消费观念的冲击，消费文化对大学生的价值观产生重要影响。大学生更是一个值得我们关注的消费群体， 他们作为市场经济社会中的一个特殊的消费群体， 其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向 。当今一些错误的认识更是给当代大学生的消费心理和消费行为带来了误导 ，造成了不良影响。因此，在大学里倡导积极向上的消费文化 ，这对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。关键词 大学生 消费文化 误区 对策消费文化不仅仅是指一种消费文化商品，也指渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯，是人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。改革开放和社会主义市场经济制度的确定，为流行消费文化在中国的滋生漫延提供了生存空间。消费文化以前所未有之势形成对包括主流文化在内的一切文化形态的强烈冲击，并对社会政治、经济乃至人的生活方式、行为规范思想观念产生了深刻而广泛的影响。在当今价值多元化的社会背景下,人们的消费方式和消费观念也趋于多元化,这种全新的消费文化已经深深地影响到大学生。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费行为，是他们走向成熟、挑战竞争、学会生存的重要标志，选择何种消费方式 ,持何种消费观念他们本可自由选择 ,但从他们健康成长的实际需要出发，必要对大学生消费文化进行正确引导 ,帮助大学生从实际出发,把握正确的消费方向,培养理智的消费行为,形成合理的消费结构,健全自己的消费道德人格,从而形成正确的世界观、人生观、价值观。 一、什么是大学生消费文化大学生消费文化是指大学生在消费活动中所具有的指导思想、价值判断与行为准则， 以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。 它涉及到大学生的消费水平、消费观念、消费结构、消费方式及具体的消费行为等。在此基础上的大学生消费行为是指大学生在有一定消费观念,为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。大学生作为一个特殊消费群体,他们中绝大多数人不能通过全职生产劳动获取收入满足自己的消费。满足他们消费需要的经济来源， 一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助,占消费资金的绝大部分；二是大学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定的经济报酬，以弥补学习消费之不足。因此，大学生消费基本上属于单纯依赖性消费，然而他们的消费行为又是复杂多样的。首先， 从消费过程中的行为导向上看， 表现为两个方面：一是符合社会普遍道德规范、符合角色以及获得社会普遍认同的理性的、科学合理的消费；二是受西方大众文化影响，以西方后现代消费理念为指导，注重享受，超越自身经济能力的非角色性消费。这种消费价值判断表现为：象征性和理想性，其核心内容是消费至上观念，追求无节制的享乐、时尚潮流、超前消费，追求商品的符号价值。其次，从消费结构看，目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的食宿费、学习用品和日用品费外，其它开支比较大，所占的比例偏高。如交际活动消费(主要用于同学、朋友之间活动，如旅游、交流、请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)。二、当代大学生消费文化中的误区1 .多样化人际交往消费过多近些年来 ,渗透在人际关系中的“人情 ” ,其档次在逐年提高 ,而且悄悄地发生了异化 ,已开始成为大学生消费的一种负担。不少大学生已亲身体会到，因为处理不好人际关系 自我发展受到限制，甚至由于人际关系差影响工作与学习 。当代大学生渴求改善自己的人际关系现状 ，迫切希望提高自己的人际交往能力。大学生的人际交往消费可以分为三个部分 ：一是老师、 同学、 朋友之间的“ 人情消费 ” ，诸如同乡聚会、 朋友生日、 教师节日贺卡礼物等“人情 ” 消费较为普遍。二是用于人际交往的通讯费用，随着科学技术的进步带来生活方式的变化 ,以信纸邮票为传情达意的方式逐渐被电话与网络等所替代 ,电话费、手机费、上网费等现代通讯方式带来的开销节节上升 ,而其中绝大部分是浪费在不必要的闲聊中。三是恋爱消费，恋爱消费也是大学生的一大负担 。目前 ,除了传统的散步、周末舞会、看星星聊天之外 ,增加了许多新的方式 ,茶座、咖啡屋、KTV等是大学生经常光顾的地方。恋人之间互赠的礼物档次也越来越高。这些人际消费的蔓延 ,既增加了许多家庭的经济负担 ,也加重了大学生的精神压力。2 .盲目、攀比性消费比较严重如今这个崇尚个性的时代 ,一些大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费 ,在消费中力争张扬个性;他们不愿意随大流 ,不愿意他人左右自己的行为。虽然追求个性 ,但由于所处的环境以及他们自身的群体化特征 ,多数学生在消费过程中“ 从众 ”性较强。一些大学生在不良消费观的影响下 ,不从自己的实际需要和条件发 ,也参与到高消费的行列 ,涉足品牌商品的消费 ,如穿时髦和名牌的服装 ,购买电脑、 PDA (掌上电脑 )、数码相机、MP3、MP4,结果出现了盲目、 片面的消费行为。3 .消费观念不正确消费观是价值观的一个组成部分 ,价值观的变化必然带来消费观的变化 ,而消费观的变化既是对价值观变化的反映,同样也会影响到价值观的变化。由于对消费的认识发生了改变,因此相应的价值观上 ,大学生也发生了一些变化。当代大学生的消费观念 ,使人耳目一新 ,如:“ 钱只能挣出来 ,不能省出来 ,只有会花钱 ,才能会挣钱。 ”虽然有大多数的大学生认为人生价值不能以钱的多少来决定 ,但对于“ 没有钱万万不能 ”这个观点,大多数的大学生却持支持态度。消费水平较高的一部分学生和个别中等或较低消费水平的学生认为“钱越多 ,人生价值就越大 ” ,“ 有了钱就有了一切 ”。可见 ,拜金主义已开始侵蚀大学生的消费价值观 ,大学生的消费方式和消费观念日益向重实惠、重功利的方向发展。三、大学生消费文化误区的原因分析影响消费文化的因素是多方面的，大概而言可以分为外部原因和内部原因两部分 ,外部原因包括历史、家庭、社会等几方面 ,内部原因主要是心理原因。外部原因与内部原因是相互影响的 ,二者共同作用 ,影响大学生消费文化的形成和发展。1 .传统思想影响一方面 ,传统儒家思想的熏陶 ,使我国自古以来就有礼尚往来的交易风尚,“投之以桃、 报之以李 ”、“ 滴水之恩当涌泉相报 ” 等等谚语即是明证而且中国人向来有“ 人前面子 ” 的问题 ,不甘落众人之下 ,你送我也送。由此 ,造成了现在人情消费负担难以减轻的现状。另一方面 ,历史上很长一段时期 ,我国实行的都是以小生产为基础的自然经济并由此形成了一些与小生产相适应的生活方式和消费观念。比方说 ,人们通常简单的将财富直接等同于消费资料 ,财富的增加直接表现为消费品的增加。还片面的将富裕程度直接等同于消费的水平富裕仍然直接以消费品的拥有来表示 ,判断富有的价值标准就是消费品的多寡、优劣。这种价值观很容易形成个人对消费品的崇拜 ,而这种崇拜就导致了对豪华消费的推崇和向往。在这样的历史文化背景下 ,大学生消费文化也就很有可能走向豪华消费、 炫耀财富的负面。2 .家庭原因家庭消费具有遗传性 ,每一个家庭都属于某一民族文化、社会阶层或宗教信仰 ,并受一定的经济条件、职业性质及教育程度的制约 ,由此形成自身的家庭消费特色、 消费习惯和消费观念等。而这些具有家庭特色的消费习惯及观念 ,会在日常消费行为中由上一辈潜移默化地传给后代子女。因此 ,大学生的消费文化一定会受到其家庭的影响。当前大学生的父辈们大多经历过以前极其困难的岁月 ,因而从心理上对贫穷有种恐惧感 ,为了不让下一代重蹈覆辙 ,父母宁可省吃俭用 ,也要尽量满足孩子的要求 ,这在一定程度上也成了大学生不健康消费的诱因。3 .社会原因著名社会学家鲍德里亚认为 ,消费社会是一个使人充满欲望的 ,并不断鼓励和激发人的欲望的世界 ,这个世界是由大众媒体竭力支持并渲染的 ,它在不断引诱着人们消费。的确 ,大众传播媒体作为消费时代的鼓噪者 ,从它的最初形态开始 ,就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。而现在的大学校园早已不是不食人间烟火的象牙塔 ,其与社会联系愈来愈紧密 ,良荞不齐的大众传媒更是无孔不入的将一些西方文化价值观包括消费观念 ,大量输入校园。大学生思想敏捷 ,求知欲望强 ,涉世不深 ,很容易吸收西方文化思潮和价值观 ,在开放已是不可逆转的世界潮流之下 ,文化多元思潮激荡 ,尤其在高校这块思想活跃的热土上 ,东西文化观的碰撞交锋 ,更是一种必然现象。更兼有同辈群体之间较强的心理认同感 ,这种心理认同感一旦确立 ,就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通 ,最终获得心理归属和价值认同，使其消费行为不自觉的趋于一致化。4 .心理原因如果说前三种是外因的话 ,那么心理因素就是影响大学生消费行为的内因。心理因素在人们的消费行为选择中 ,确实具有不可忽视的作用。首先 ,人人都有社会价值补偿心理 ,即人作为社会关系的产物 ,总是要追求某种社会优越感 ,而每个人又总是具有自身的局限 ,于是 ,往往用另一方面的优越感予以补偿 ,以求得社会心理的平衡。对于家庭条件优越但并无其它特长的学生而言 ,往往通过对金钱的挥霍和对奢侈消费品的占有其心理上的优越感。其次 , 人人都有攀比和虚荣心理 ,每个大学生都希望被别人关注和认可 ,有较强的自尊心和自信心 ,这在一定程度可以成为大学生进取的动力。然而过犹不及 ,过强的自尊心容易造成自卑的心理 ,而自卑者的表现往往是试图用某些伪饰来遮掩自己的不足 ,获取他人的尊敬与赞赏 ,体现在消费行为上 ,就是不顾自己的经济状况 ,盲目攀比 ,以此来赢得一种虚荣心的满足。再次,大学生的消费习惯、消费认知度并不稳定 ,往往受到社会上所谓的消费时尚的影响 ,消费时尚一旦在某个消费者群体中出现 ,便会形成一种强大的社会心理强制 ,使人们自觉不自觉地加入其中 ,产生从众的消费行为。四、对大学生消费文化导向之对策对大学生的消费文化需求，既要适当满足，又要积极引导大学生消费文化朝着积极健康的方向发展。引导大学生树立科学的消费观念，形成正确的消费行为，健康的消费心理，是一项全社会的工作， 需要包括学生家庭 、学校、 社会方方面面及学生本人形成合力才可能卓有成效。 我认为应该从以下几个方面共同努力：1.引导大学生学会理财在当今大学生看来，有钱就花敢花钱的行为，是消费观念的一种进步 。然而，科学的消费观表现为不但敢花钱，而且会花钱，是理智的敢花与会花的统一在消费实践中，敢花钱其实并不难，难的是敢花且会花，后者恰恰是大学生最缺乏的，要教育他们制定每月的消费计划，合理开支，理智消费，避免出现财政赤字。 同时，又要对那些有助于提高自身素质 ，提高知识技能的发展性消费舍得投入，敢于花钱，因此，学校应对大学生的理财进行教育和引导 。理财教育一般包括三个方面的内容 :一是理财价值观的教育，包括对金钱 ,人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识以及个人家庭理财方式；三是理财基本技能的培养，包括理财情境教育实际操作训练和理财氛围的营造。2 .加强校园文化建设校园文化是社会文化环境的有机组成部分 ,是产生在高校校园内 ,以营造良好的校园环境为条件 ,以传播科学知识、 开发智力资源 ,提高全体师生的素质为内容 ,以培养高素质的全面发展的人才为宗旨的一种群体文化。学校可以充分利用学校的人才资源优势 ,聘请各方面的专家学者为学生开设文学、 历史、 政治、经济、 音乐、 美术等多方面的系列讲座。开展多形式、 高品位 ,健康、 生动、 高雅的校园文化活动 ,把育人宗旨贯彻始终。同时 ,还要发挥学生社团的作用。一方面 ,要鼓励并创造条件开展健康的积极向上的社团活动 ,使其成为学生开拓视野 ,增长才干 ,培养创造力 ,扩大信息流通渠道 ,提高文化素质 ,增强团结协作精神 ,焕发青春和热情的校园文化活动场所;另一方面 ,要加强引导、管理 ,对存在问题的社团及活动要及时发现和纠正。高校要把校园文化建设作为对大学生消费观念培养的重要平台，重视大学生在为人处世方面的每个环节的教育，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。3 .营造健康的社会消费文化环境当代大学生身上存在的种种不健康的消费行为在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导。因此，社会各界要努力树立健康的消费风尚企业要进行正确的宣传，倡导消费文明、 强调健康向上的精神文化。 新闻媒体应该用社会主义价值观、 幸福观引导人们树立科学的消费观。新闻媒体在理论上强调消费对生产的积极促进作用的同时，要继续宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗等优良传统。从理论实践中寻找我们应有的价值取向，基于社会环境对青少年身心巨大的影响作用，我们寄希望并依赖于社会的力量，按照精神文明重在建设的方针，摒弃大学生中表现出来的不良消费行为，积极建立大学校园新风气、 新消费文化。总之，高校是高品位、高格调、高层次文化的辐射源，是一道充满浓郁书香味的风景线 ，良好的校园环境对大学生文化素质的提高很有帮助。 正确消费观念和消费行为的形成， 对大学生文化素质的提高具有直接的作用，同时也把他们的时间耗费、闲暇消费引导到正确的方向上。从表面上看，大学生消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象，建立正确健康的消费观，养成良好的消费习惯，对大学生乃至对构建社会主义和谐社会都有重要意义。参考文献: 1 李磊 ,黄建陵 .当代大学生消费现状与特点透析 J .