开题申请报告-保利地产营销策略研究

安徽工商管理学院毕业论文开题申请报告论文题目 保利地产营销策略研究 学生姓名 徐勇 学 号 15CG343 论文方向 市场营销 联系电话 138 5519 6677 填表日期：2017年3日1日一、简表学生简况姓 名徐勇性别男学 号15CG343 工作单位安徽保利爱家经纪有限公司职 称职务总经理联系电究内容和意义摘要保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司，国家一级房地产开发资质企业，从1992年成立发展至今已经20多年，连续多年荣膺中国房地产行业领导品牌，其原因何在？2015年提出的“5P”战略：象征Peiban（陪伴）的养老地产、代表Promise（承诺）的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner（拍档）的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Power（力量）的海外地产，又有何意义？本文拟采用定性和定量相结合，以资料收集、参与观测、个案研究、社区调查和统计分析的方法，从营销环境、营销战略、4P策略、营销管理等方面，分析保利作为中国房地产业行业领导品牌背后的营销策略；从营销整合、4P策略和4C策略结合、保利产品和服务 “5P”战略入手，分析保利营销策略改进。主题词1、主题词数量不多于三个，2、主题词之间空一格（英文用/分隔）中文营销管理 营销策略 管理模式英文Marketing management / Marketing strategy / Management model二、选题依据1、 阐述该选题的研究意义，分析跟该研究课题有关的国内外研究概况和发展趋势。（1）研究意义保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司，国家一级房地产开发资质企业，连续多年荣膺中国房地产行业领导公司品牌。2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市，并入选2008年度中国上市公司优秀管理团队，2013年荣获上市公司综合实力第二名，风险控制第一名。2013年，保利物业获评中国物业管理行业top200第二名、百强企业首选服务品牌第二名。保利地产作为房地产行业的代表企业之一，伴随着中国房地产市场的变化走过了20多年的发展历程，在营销战略、策略、营销整合等营销管理方面都积累了很多的经验，是房地产行业人员学习的方向。营销需满足群众日益增长的需求多元、利益多元等各种多元性。随着2015年保利地产“5.0全生命周期居住系统”正式发布，标志着中国第五代居住模式的正式开启，内容包括少儿艺术教育、社区物业管理、和悦系全生命周期住宅、社区商业服务和健康养老，涵盖了从建筑到居家，从硬件设施到社区服务，从少儿到老年的所有需求。研究保利地产营销策略，有利于分析房地产行业在社区商业的发展前景，因为社区商业的成功运营源于属地住宅开发的成熟；体量较大的住宅片区，对社区商业的开发，要求开发商自身资金具有很强的实力，不少开发企业着手思考社区商业的开发模式；社区商业在商业领域中具有核心竞争力的优势，主要表现在两个方面：一是功能由加强社区服务、投资性产品向复合型社区商业产品演变，二是具有专业规划性和多元业态特点，能够满足人们在社区内体验到娱乐、消费、养老和商务等便利。（2）国内外研究概况营销整合是以市场为导向，以战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为中心而重组的企业行为。菲利浦科特勒强调运用营销来整合企业系统，提出了企业内部各部门协同作战以满足顾客的利益这一思想，是现代意义上的营销整合思想。刘志迎在现代市场营销学中提出营销整合重在整合，企业需用整合的手段在实现一体化营销目标，主要体现在：对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业营销过程、方式和行为，实现一体化；整合企业的商流、物流和信息流，实现三流一体化。瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出内部营销概念。他指出内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。“内部营销，其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工”。内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，已求得企业的长期发展。树立“下道工序是顾客”的员工理念，在企业内部，管理者要将营销管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，促进内部管理工作向顾客导向转变。研究企业文化成为企业管理的热点。面对日本和欧盟国家经济发展的挑战，美国学者研究了美国企业管理的不足，发现造成美国的许多企业一度缺乏竞争优势的根本原因不是技术或投资，也不是规章制度或通货膨胀，关键问题是企业的经营管理。威廉大内在充分研究日本和美国企业管理差别的基础上提出了“Z理论”，研究了两国不同的企业文化及其对企业竞争与经营效率的影响，提出了基于企业文化的管理模式。同时托马斯彼得斯等人也认为，优秀公司之所以优秀，是因为它们具有一系列独特的文化素质，这使它们得以确立公司的文化理念，形成共同的价值观和按价值观持续发展公司的氛围。突破传统理论限制，知识联网逐步实现使过去的管理理念显得过时。美国人查尔斯萨维奇提出的“第五代管理”认为管理学变化最大的是组织的管理思想和管理方式，知识联网逐步实现使过去的管理理念显得过时，需要我们放弃传统的思想方法，采用灵活性强的、可以做出快速反应的方法，在知识得到广泛应用的组织中实现第五代管理。萨维奇认为第五代管理促使我们对管理价值观、态度、领导方式等再认识，以新的、更具创造性的方式与我们自己以及他人进行接触。（3）发展趋势观念决定行为。企业建立起营销组织，营销人员进入相应的岗位后，确立正确而先进的营销观念对于营销活动的有效性至关重要。进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了1:1的“定制化营销”。佩铂和罗杰斯在1:1的未来一文中指出“在1:1的未来，你自己将会发现在一段时间内是对一个顾客在开展商业竞争你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的”。随着互联网及IT新技术的蓬勃发展才真正给了1:1思想以实际的价值。国内1:1概念的徒然兴起其实也是伴随着国内客户关系管理的热潮而得以如此实现的。甚至有人提出为客户提供个性化的一对一营销将重新改写营销概念，甚至“引爆中国营销的第三次革命”。经典战略框架过时了，未来企业拼的是“竞争优势+生态优势”。在经典战略框架下，企业通过占有和控制有价值的、稀缺的、难以模仿和无法替代的资源，培养核心竞争力，从而持续地提供成本领先或具有差异化的产品。在大工业时代的背景下，产业结构在相当长的时间内可以保持稳定，消费者对产品诉求也相对简单、单一。但进入信息时代，尤其是在移动互联网和智能硬件普及后，产业环境、消费者需求发生了巨大的变化，整合性的需求提高、行业跨界增加了竞争的不确定性。所以哈佛商业评论提出了“生态优势”的概念，这里的“生态”是指具有异质性的企业、个人在相互依赖和互惠的基础上形成共生、互生和再生的价值循环系统。在生态视角下，企业则应不断地增加生态圈内伙伴的异质性、嵌入性和互惠性。异质性对应了“共生”，使生态的功能更加丰富多元；嵌入性对应了“互生”，使生态伙伴之间彼此依赖、相互扶持；互惠性则对应了“再生”，是整个生态在个体与集体、当前与未来利益之间的平衡和放大。异质性、嵌入性和互惠性高的生态圈具有适应能力和放大效应灵活地组合不同企业的核心竞争力、适应不断变化的环境，并形成协同和放大竞争优势。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得企业必须通过变革才能适应新的市场营销环境。美国著名管理学权威彼得德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代”。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。互联网营销最大的是B-TO-B模式，预计B-TO-B的电子商务模式会比B-TO-C模式大10倍，很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。2、国内外主要参考文献（列出作者，论文名称，期刊名称，出版年月）1 刘志迎，现代市场营销学，安徽人民出版社，2015年2月2 爱房网，保利地产开启中国第五代居住模式，2016年4月3 哈弗商业评论，经典战略框架过时了-未来企业拼的是“竞争优势+生态优势”，2017年3月4 刘丽娟，万科30年 产品与营销，中国建筑工业出版社，2016年9月5 杨善林，企业管理学，高等教育出版社，2015年4月6 杨锡怀、王江，企业战略管理，高等教育出版社，2015年5月 7 谭浩强，电子商务概论，清华大学出版社，2015年3月8 王利平，管理学原理，中国人民大学出版社，2015年12月9 秦志华，人力资源管理，中国人民大学出版社，2015年10月10 汪大海，社区管理学，北京师范大学出版社，2015年1月11 黎智洪，从管理到治理，经济日报出版社，2014年9月12 赢商网，揭秘万达、万科、保利、绿城等开发模式有何不同特点，2013年12月13 腾讯大粤网，一个汉字闹翻互联网、保利5.0居住模式是怎么炼成的，2016年4月14 红网，从“保利是个P”到“保利5P战略”，2015年4月三、论文框架结构论文结构框架拟定如下，后期可能根据实际论文撰写情况进行局部调整，特此说明。目录摘要 Abstract 第一章 绪论第一节 选题背景第二节 研究的目的与意义第三节 国内外相关研究综述第四节 研究内容和论文框架第二章 市场营销管理相关理论概述第一节 竞争分析和营销定位第二节 营销战略和营销策略第三节 营销整合第三章 保利地产营销现状分析第一节 房地产营销环境分析一、宏观环境分析 1、国家房地产政策环境分析 2、国家房地产经济发展分析3、国家人口环境分析二、微观环境分析 1、保利SWOT分析2、波特五力分析第二节 保利地产营销战略分析 一、保利地产市场战略分析 二、保利地产竞争战略分析 三、保利地产品牌战略分析第三节 保利地产营销策略分析一、保利地产产品策略二、保利地产价格策略三、保利地产渠道策略四、保利地产促销策略第四章 保利地产营销策略改进第一节 保利地产营销整合第二节 营销策略改进具体措施一、4P策略与4C策略的整合 二、产品和服务的整合：5.0全生命周期居住系统1、“和悦系”全生命周期住宅2、社区商业服务3、社区物业服务4、三位一体“和熹”养老模式5、社区少儿艺术教育结束语 致谢 参考文献 四、研究工作进度的大致安排理论研究和实例研究：应包括文献调研，理论推导，数值计算，理论分析，撰写论文等。一阶段：2017-2-152017-2-21：确定论文方向，编写开题报告2017-3-12017-3-18：完成开题申请2017-3-192017-4-21：完成论文资料调研2017-4-04：开题答辩二阶段：2017-4-222017-5-31：完成论文初稿2017-5-312017-6-6：指导老师讲评修改论文初稿2017-6-62017-6-16：完成论文第二稿和修改2017-6-162017-6-30