梧桐山艺术小镇产业设计及营销推广(论文大纲4稿).doc

梧桐山文化创意产业园设计及营销策略硕 士 学 位 论 文 大 纲论文题目：梧桐山文化创意产业园设计及营销策略作者姓名赵 亮专业MBA指导教师姓名王兴元专业技术职务教授 博士生导师2011年6月18日摘 要文化创意产业是通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。深圳市在面临人口、资源、土地、环境“四个难以为继”的挑战下，走出了调整和优化产业结构，大力发展创意文化产业的新路子。梧桐山艺术小镇位于深圳市梧桐山风景名胜区腹地，曾聚集着大量小作坊，影响了附近的深圳水库一级水源保护区和梧桐山的生态环境，同时也制约了该片区整体环境的提升和经济发展。2008年以来，罗湖区政府把大望梧桐山片区作为重点投资项目和旧改项目，着力打造一个集创意设计、艺术原创、旅游休闲、民间收藏展示等为一体的文化创意产业园，使之成为一个“让生活慢下来的地方”的艺术小镇。本文希望通过国内外经验借鉴、市场营销理论知识、数据模型分析、市场研究以及与相关政府部门的沟通联络，为梧桐山艺术小镇制定具体的产业设计及营销策略的实施方案。本文立足于营销管理学的理论基础，有目标性和针对性的开展实践性研究，着力于解决艺术小镇文化产业特色定位、市场发展等实际问题，努力实现经济效益和社会效益的最大化。本文辅助研究支持创意文化产业发展的配套政策问题，梧桐山片区生态环境与经济效益共赢等问题。力求通过本文的研究及实践，探索出创意文化产业片区发展模式的经验，为深圳市乃至全国城市产业升级转型提供实践指引。关键词：文化创意；产业园设计；营销策略第一章 选题依据及理论意义1.1选题依据梧桐山艺术小镇位于深圳市梧桐山风景名胜区腹地，西临深圳水库，东隔梧桐山脉眺望盐田港。在特区发展的历程中，梧桐山下的大望梧桐山片区由于远离市中心及交通制约等因素，发展比较缓慢，逐步聚集了大量小作坊，影响了附近的深圳水库一级水源保护区和梧桐山的生态环境，同时也制约了该片区整体环境的提升。2008年以来，罗湖区政府把大望梧桐山片区作为重点投资项目和旧改项目，在改造过程中，罗湖区政府首先关闭了片区内的1700多家小作坊，对整个片区的功能定位和环境建设进行了重新规划。根据规划设计，艺术小镇将由梧桐山啤酒文化艺术风貌街、民间博物馆、工艺美术基地、景观河等项目资源有机整合而成，其中梧桐山啤酒文化艺术风貌街为梧桐山艺术小镇的主体部分。 2009年，罗湖区委区政府提出充分利用梧桐山大望片区特有的生态和物业资源，将梧桐山大望片区建成一个集创意设计、艺术原创、旅游休闲、民间收藏展示等为一体的文化创意产业园，使之成为一个“让生活慢下来的地方”艺术小镇。2010年年初，罗湖区贸工局（现已更名为罗湖区经济促进局）联合综合开发研究院(深圳)完成了打造“四城一镇”，发展都市产业，探索深圳迈向后工业化社会的新路子罗湖区“四城一镇”发展策略研究报告。报告所指“一镇”即梧桐山艺术小镇，自此，梧桐山艺术小镇发展规划已全面纳入深圳市发展规划。梧桐山“艺术小镇”改造工程于2009年开始施工，建设内容包括中心街41栋建筑外立面改造、中心街休闲广场改造、中心街道路景观改造工程、景观河改造工程以及民间博物馆改造等工程，总投资约8000万元，目前已陆续竣工。伴随工程的顺利进展，区政府却遇到了艺术小镇招商工作不见起色的阻力，区经济促进局、东湖街道办事处和区文化产业发展领导小组办公室等部门广泛宣传发动和积极对外推介，2年多以来，一些画室、动漫企业、服装企业、家装设计企业和工艺品企业陆续入驻艺术小镇，但由于小镇内行业定位不够精准，品牌层次参差不齐，艺术小镇内的商业氛围浓郁，未能实现生态、休闲、生活于一体的“艺术小镇”效果。1.2理论意义与应用前景本文希望通过详实的数据分析、广泛的市场研究和与相关政府部门的沟通联络，为梧桐山艺术小镇制定产业设计、市场定位以及品牌推广的实施方案。本文立足于营销管理学的理论基础，有目标性和针对性的开展实践性研究，着力于解决艺术小镇文化产业特色定位、市场发展、经济效益等实际问题，并需要辅助研究配套政策支持等普通企业难以涉足的领域，更需要考量发展片区经济与保护梧桐山片区生态环境的政府责任问题。通过本文的研究及实践，力图探索出一条创意文化产业片区发展的模式，为深圳市乃至全国城市产业升级转型提供借鉴。第二章 相关文献综述2.1 关于营销的基础理论菲利普科特勒认为，“营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”2004年美国市场营销学会（AMA）针对当前市场营销理念的广泛应用而给出了新的定义，即“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。简单地说，企业的市场营销是指企业组织为满足消费者的需求和欲望而创造和提供产品或服务的过程。而区域市场营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升本区域的资源水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营，整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的过程。从广义的角度说，营销的历史，可以追溯到人类产生之初，但营销理论的形成则是晚近事。20世纪上半叶，随着市场的成熟与企业竞争的激烈，营销学开始从经济学中分离出来，成为一门独立的学科，并逐渐形成一个复杂的理论和实践体系。20世纪初，一些学者已开始对企业的营销实践进行总结，提出了“市场营销(Marketing)的概念。但是以市场为导向开展企业经营活动的市场营销观念真正被广大企业所接受并在实践中运用，则是20世纪30年代前后的事情，其主要推动因素即为由资本主义的各种内在矛盾所引发的经济危机。1931年美国市场营销协会(American Marketing Association)的成立，标志着市场营销研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。早期的营销仅仅把研究重心放到广告和个人销售活动方面。许多人认为，营销只不过是销售产品的代名词，因而营销经常与销售相混淆。直到许多年之后，营销才从这个误区中摆脱出来。其实销售只是营销的一个部分，在销售之外，营销还包括了广泛的市场调查、相关产品的研发、产品定价以及使市场了解这种产品等众多内容。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的、有计划的综合性过程。好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。2.2关于文化创意产业方面的资料 北京工业设计促进中心调研了英国、美国、韩国、日本等国家培育设计创意产业的的历程及发展现状，并归纳了以上国家推动设计创意产业发展的主要做法，其中，政府主导发展规划，优质企业的培育，激励机制的设计，资源平台的搭建和媒体对创意文化产业的传播是共性做法。 北京健策现代产业设计中心研究认为，政策机制是中国创意产业的软肋，主要问题包括，一是完善创意产业政策应当与本地区的文化资源、人力资源和产业基础相结合；二是要研究创意产业的规律，有针对性的解决问题；三是政策的关键在于培育创意产业发展的良好市场环境；四是通过资金扶持提供引导性的发展政策。文化艺术表演团体市场营销作者李晨认为，艺术家有权利让自己的艺术存活，这需要艺术家的才能和创意，也需要适当的组织、知识和管理能力。营销是一种艺术媒介，是一种真正的艺术管理，而不仅仅是一种广告或交流技术。艺术营销帮助艺术家和经销商与美学运动关联，标志着一个象征市场；它帮助大众舆论和判断的形成，巩固艺术爱好者对艺术家所做出的承诺和支持。这种方法涉及到推广的“总体”方针，帮助定义交流、目标和对象，也在交流和展览的组织上运用适应的策略。从社会角度来看，也只有通过市场，才能实现文化艺术表演资源的优化配置，保证艺术创作主体可持续发展和艺术生产机制正常运转。新经济导刊记者周红玉调查显示，2003年深圳市提出文化立市战略，2004年提出建设“创意设计之都”的目标，2004和2005年深圳创意文化产业实现增加值163.39亿元，占GDP的4.77%。深圳市文化产业基地分为三种类型，一是依托现有企业成立“企业示范基地”；二是孵化创意产业园区和文化产业园区；三是建立从事文化产业的教育培训基地。深圳文化产业以设计业居首，其中，平面设计和动漫设计和工业设计发展状况比较突出。罗湖区先后出台了加快建设文化罗湖的决定、罗湖区文化发展规划纲要（2005-2010年）、深圳市罗湖区产业发展专项资金管理暂行办法等政策扶持文件。2008年罗湖区实现文化产业增加值39.87亿元，比2004年增长了85%，年均增长幅度高达16.7%，高于全区同期GDP年均增幅，占GDP比重增加至4.9%。在历届“文博会”上，罗湖分会场成交总额实现了逐年递增。第二届“文博会”实际成交和合同额为14.5亿元，第三届“文博会”成交总额飞跃至67.64亿元，第四届“文博会”成交额突破性地达到101.79亿元，连续三年位居全市6区之首，2008年罗湖区6个分会场成交总额达到104.08亿元。罗湖区现有“国家级文化产业示范基地”1家，“省级文化（创意）产业园区”1家，“市级重点文化企业”28家，“国家级文化产业园区（基地）”2个，“市级文化产业园区（基地）”3个，“文博会”分会场6个。罗湖文化产业初步形成了黄金珠宝、工艺美术和动漫产业三大文化产业集群。 2.3关于城市区域营销的资料菲利普科特勒认为“地方营销”就是将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部环境和外部环境，以及它在全球竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇与威胁，确定它的目标市场， 包括人口，目标产业及目标区域，并针对目标市场进行包装、创造和营销的过程。菲利普科特勒认为，城市营销的目标市场可以分为四大类，游客、居民和工人、商业和企业，出口市场。德国经济学家韦伯提出了集聚经济的概念，从微观企业选择区位的角度，阐明了企业是否靠近取决于集聚的好处与成本的对比。法国经济学家佩鲁提出了增长极的概念，一个地区要想取得经济增长，关键是在本地区内建立起一系列推动性产业，而推动性产业的建立，依赖于政府的力量。美国管理学家迈克尔波特提出产业集群理论，国家（区域）的竞争优势问题说到底是特色产业的竞争优势问题，特色产业创新与升级依赖于生产要素条件、需求条件、相关支撑产业、厂商结构、战略与竞争的菱形结构。青岛市委党校副教授刘文俭先生认为，城市经营的特点为：系统性、复杂性、整体性、长期性和市场化。江苏省社科院吴先满先生认为，经营城市的物质内容就是经营城市的物质对象，把经营意识贯穿到城市的规划、发展、建设和管理的全过程。经营城市具有商业利益性和社会公益性的二重性。北京大学杨开忠先生认为，城市营销包括城市环境、产品、服务、人文氛围和形象宣传五个方面。谭华在广元白龙湖区域旅游市场营销探讨文献中提出了对白龙湖旅游市场进行三级市场细分的观点。殷平等在中国家庭出游现状及旅游市场营销建议一文中研究认为，家庭出游丈夫对旅游目的地的选择具有主导作用，因此成年男性是旅游目的地营销的首选对象；妻子对旅游纪念品购买的选择起主导作用，成年女性是旅游地消费的目标群体。2.4关于营销策略方面的资料美国学者伯恩德H施密特认为，体验式营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式，它完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色和功效营销。崔国华先生建立了体验营销的5ES模型，即：体验(Experience)，情景(Environment)，事件(Event)，浸入(Engaging)和印象(Effect)。科特勒提出顾客让渡价值理论，顾客价值是总顾客价值与顾客成本之差。菲利普科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。凯文莱恩凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”王紫薇认为，市场营销中企业与顾客的关系维度有三个层次，一是有吸引力的营销手段，搭建企业与顾客之间的桥梁；二是顾客认同企业的品牌和理念；三是良好的企业形象，顾客充分信任。陈丽军，卢明强在哈尼梯田旅游市场营销策略分析中提出营销渠道策略可以开展五类客户的“点对点”营销；营销模式的做法有：事件营销，文化营销，体验营销，冠名营销，联合营销，一对一营销等。赵慧芝在市场营销过程中的策略初探中提出，现代营销策略在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的基础上还应该增加政治权利策略和公共关系策略。张宇杰，尤壮，李玉馨在市场营销中的文化因素探析中提出，只有企业文化的定位满足了消费者文化的某一方面的需求，才能将消费者潜在的购买力转化为实际购买力。文化因素除产品实体以外，还包括价值观因素、语言因素以及行为因素等。胡飞航在市场营销中的逆向思维中论述，逆向思维营销形式有三种，普遍性的对立转换思维；批判性的挑战常规思维；新颖性的出人意料思维。2.5有关政策与环境评估方面的资料于莉在市场营销中的可持续发展理念分析中认为，绿色产品的开发和宣传是企业效益、经济效益和社会效益的有机统一。帅艳霞在如何做好生态城市设计一文中提出，生态城区规划要充分考虑以下要素，一是产业布局方面要充分考虑城市地理特征和水、空气、地质等环境因素的长远发展要求；二是建筑材料应尽量选取节能低耗无污染的产品；三是应用生态技术处理生活垃圾及处理排污；四是合理增加绿地比率。李荣庆在绿色营销国内研究评述一文中提出了绿色营销在我国发展的障碍及对策并就在实践中落实绿色营销进行了探讨。第三章 写作方案绪论3.1国内外文化创意产业园区经验借鉴3.1.1国外文化创意产业发展经验3.1.2国内文化创意产业园区经验借鉴3.2梧桐山园区产业分析3.2.1深圳市文化创意产业现状3.2.2梧桐山园区环境特点分析3.2.3竞争环境分析3.3梧桐山产业园设计3.3.1产业设计3.3.2产业发展规划3.3.3环境影响评估3.3.4支持产业发展配套政策研究3.4营销策略3.4.1营销模式3.4.2营销渠道3.4.3品牌推广第四章 初步设想及预计进程4.1初步设想通过论文研究，找到梧桐山艺术小镇发展所面临的问题和解决的方案，对艺术小镇进行合理的产业设计、品牌策划和营销推广策划，论文过程将与相关政府部门保持沟通探讨，同步进行实践性分析，力求将理论研究成果付诸实践，为打造现代化城区的创意文化产业摸索出一条发展路径。4.2预计进程2011年9月30日前完成相关资料搜集和文献阅读；2011年10月30日前完成产业园区调研；2011年12月30日完成产业园配套政策研究；2012年2月10日完成产业园设计2012年3月5日完成营销方案2012年3月30日提交论文初稿2012年4月30日完成论文定稿4.3拟采用的研究方法、实验方案拟通过文献分析法、访谈法、问卷法、理论分析、模型检验、案例分析的方法等。第五章 本文的创新之处及预期成果文化创意产业是国内朝阳产业，也是中国经历城市发展之痛后产业转型升级的必选行业。罗湖区打造梧桐山文化创意产业园的思路符合城市发展需求和历史进步的必然，在实施过程中虽然面临着一些困难和阻力，但不能改变发展的趋势。本文将充分调查研究梧桐山文化创意产业园发展过程中面临的主要问题，用营销管理以及MBA课程所学知识，为梧桐山文化创意产业园区的经济发展发展、产业规划、营销策略提供有利的理论支撑和科学筹划。如本文能成功策划并付诸实践行动，将惠及梧桐山片区2万多名居民转变经济收入模式、大幅提升收入水平，将惠及100万罗湖居民改善生活质量、享受文化休闲生活，将惠及数百家企业实现经济效益、创建文化产业品牌企业，将惠及政府增加绿色财政收入，并为全国发展低碳经济探索路径。 第六章 参考文献1菲利普科特勒，梅汝和、梅清豪、周安柱译.营销管理.北京：中国人民大学出版社，20012凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京：中国人民大学出版社，19983丁俊杰品牌企业核心价值的开发M北京：中国工商出版社，20054王新新新竞争力品牌产权及品牌成长方式M长春：长春出版社，20005任淑美品牌诊断M北京：中国经济出版社，20056郭国庆，陈凯市场营销学通论（第三版）M北京：中国人民大学出版社，20057周文辉城市营销M北京：清华大学出版社，20048马连福体验营销触摸人性的需要M北京：首都经济贸易大学出版社，20059伯恩德H施密特体验式营销M湖北：中国三峡出版社，200110袁平旅游市场营销M郑州：郑州大学出版社，200611王永章中国文化产业典型案例选编M北京：北京出版社，200312白仲尧文化产业理论的几个问题J财贸经济，2000(2)13赵慧芝，市场营销过程中的策略初探J.中国商贸，2010（29）14魏静，潘秋玲.近20年国外旅游目的地市场研究综述J .人文地理，2008（1）15王紫薇.市场营销中的心里契约内容及维度分析J .商业时代，2010（35）16刘文俭.城市经营概论J .现代城市研究，2001（5）17刘彦平，赵霞.关于城市营销J .中国城市经济，2006（7）18陈丽军，卢明强.哈尼梯田旅游市场营销策略分析J .资源开发与市场，2011（27）19伏六明，周丽文.景区体验营销策略探析J .湖南商学院学报，2006（4）20李代红论产品市场营销的目标成本分析及管理J .中国商贸，2010（25）21sylvain levy，细米译艺术营销的策略J .艺术与投资，201