浅析中国传统文化与现代广告的结合.doc

浅析中国传统文化和现代广告的结合【摘要】 广告作为一种文化产业，在现如今的社会已经变得极为普遍。就我国，乃至整个世界来看，广告已经越来越多的介入公众生活，在政治、文化特别是经济等诸多领域的各个层面，发挥着愈益明显、愈益广泛的作用。现代广告与中国传统文化又有着千丝万缕的关联，中国传统文化为现代广告提供着丰富的资源，它是现代广告的根基；而现代广告对社会生活有着深刻影响，它影响着人们的消费观念，影响着人们的价值观念，同时也侵蚀着现代人的文化心理，这些都对中国传统文化产生了潜移默化的影响。有鉴于此，中国传统文化和现代广告的关系及其结合是一项值得细细研究的项目。 【关键词】 现代广告 中国传统文化 关系 影响 结合一、中国传统文化和广告各自的历史和发展现状（一）、中国传统文化的历史和现状“文化”是一个范围很广的概念，比如说语言、行为、心理、文学，还涉及到生活习惯、风俗等一些边缘化的东西。美国学者泰勒把文化定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”当然，这只是一个定义，并不能准确解释文化的奥秘和精髓。传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。中华民族，泱泱大国，历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化，根基深，形式多，范围广。包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习，甚至在国外很多地区开始吹起了中国风。不过，现阶段也存在一些忽视中国传统文化的现象，需要引起我们的关注。虽然如此，我国传统文化主流还是好的。（二）、广告的历史和现状广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的天问记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。韩非子 外储说则记载了招幌广告的出现。降至宋元，城市发展，市民阶层壮大，商业活动更加频繁，出现了世界最早的印刷品文字广告。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。广告在踽踽而进的历史长河中，伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯从经济学的原理加以分析，还应从社会学、心理学、法学、民俗学、美学、传播学等多学科的视角展开。在广告主的确认上，不仅只有企业，还有学校、医院、街道、部队、政府机关及非政府公共管理机构，几乎囊括全部社会组织及个人。在媒介或形式的选用上，早已突破了原先较为简陋、原始、单一的局面，人类科技的进步，也推动了广告媒介一次又一次的革命，特别是20世纪初以来的近百年，广告业更是发生了翻天覆地的变化。在广告利益上，经济追求依然明显，但已不是唯一或最高的目的，还可能包括政治、文化、公益或其他利益，从而也使得广告的种类突破了原来的范围。以下图表是改革开放后，有历史统计数据的我国广告经营额：二、中国传统文化和现代广告间的相互影响和应用（一）、中国传统文化元素在现代广告中的应用广告的功能中，很重要的一点就是文化功能，广告的传播具有文化传播的属性。不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性，广告创意必然会受到传统文化的影响。因此，华夏文明中的传统文化是我国广告文化生存的环境之一。同时，世界各国之间的联系愈来愈多，整个世界渐渐变为一个地球村，伴随着改革开放，外国企业也在不断的涌入中国，要想产品服务得到中国人认可，当然也必须尊重中国传统文化，广告也要根基于中国传统文化。 那么有哪些中国传统文化元素应用到广告中呢？中国传统文化的方方面面几乎都有应用到广告中去。特别是一些优秀的广告案例，更是展现了中国传统文化丰富多彩的元素。1、审美文化元素。中国传统的审美文化有自己的特色，不同于西方国家的推崇高调、强调对立，它追求的是和谐，是真善美的统一。从古至今，中国的审美文化，主流都是绵延不断的现实主义。在文学艺术中，表现为关注民生疾苦、抨击政治黑暗、渴望国家和民族的统一和强盛。广告人继承传统文化的现实主义传统，通过广告的形式传达着华夏人民的心声。比如，青岛海尔集团的“敬业报国，追求卓越”，可口可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”等广告创意。另外，与西方注重写实，重情景再现相比，我国的传统文化则讲究虚实相映、情景交融，以有意境为最高境界，这种特色与中国传统文学作品有很大关系。中国传统文化的审美元素，总是以现实主义为主，浪漫主义为辅的，追求着二者的和谐。现代广告业正利用了这种特点，追求广告画面的意境美，让观众在接受广告信息的同时，感受到审美的愉悦。康美药业集团的广告康美之恋，采用电视广告的形式，请来明星，在著名的风景名胜桂林阳朔世外桃源取景，讲述着易懂而具有深刻意义的故事，配以唯美的画面、动听的音乐，文字优美，诗意盎然，美轮美奂。整个广告主题很好的落在药业集团热爱医药、治病救人的宗旨上。刨去其广告的商业元素不谈，以营销欣赏的眼光来看，那真是不失为一种艺术的享受。另外还有白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”为主题的广告，五粮液的“想醉人间五千年”的广告等，这些对观众来说，都是一种艺术上的盛宴。2、纲常伦理文化元素。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了浓厚的中国伦理主义特征。像君臣之礼、三纲五常形成了对权威的盲目崇拜。这种文化元素也被广泛的应用于现代广告的创作中。于是，我们就在大量的广告中，频频看到身着皇服的帝后们，煞有其事的推荐榨菜、方便面、保健品、甚至网站等。这种对权威或者偶像的推崇，也导致了明星代言的热潮。现代广告，明星代言占据着半壁江山，这不仅是明星们的收入，更是企业的实力象征，当然 明星代言也实实在在的帮助企业打响了知名度，增加了利润。这方面的案例，更是不胜枚举。葛优的神州行，大S的浪莎袜业、巩俐的大洋摩托、刘德华的爱立信手机、陈好的自然堂、周杰伦的优乐美等等。可以说，明星代言在各个行业，各种媒介的广告上都很普遍。另外，伦理纲常传统文化，还很强调孝悌，仁者爱人。并且还由“父慈子孝”扩展为“天下一家”“情同手足”的情感乃至整个社会的关爱，这有别于西方国家伦理人情淡薄的文化，而是充满着浓厚的人情味。这种优良的传统在广告上应用的也比较多，在实际操作上，也收到了很好的效果，甚至可以达到名利双收的效果。有这么一个广告让我印象深刻。儿时，男孩常跟母亲上山砍柴，回到家中，母亲要点火烧柴做饭。因做饭满头大汗的母亲，还被烟灰呛咳嗽不止，忙活半天吃上饭了，母亲总把最好的夹给儿子吃。成年后，儿子带着美的电磁炉，在归家途中，说妈妈年纪大了，不能再让她那么辛苦。回到家后，他给了母亲一个惊喜，帮母亲安装上了美的电磁炉，并说“妈，这是给您买的美的电磁炉，用它来炒菜以后就方便多了，火力更大，而且还省电呢。”接着就是炒菜过程的精美画面，最终画面上，儿子端上香喷喷的菜，一家三口围坐在桌前，其乐融融。画外音美的电磁炉，方便又省电。美的电器，俨然成了母子情深的文化符，也是子女送给父母最好的礼物。追忆过去，怀念旧情，是中国传统伦理文化的重要特色。3、礼俗文化元素。中国传统文化的重要组成部分之一就是礼俗文化，是中华民族在特定的历史进程和社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，具体包括饮食起居、服饰打扮、待人接物、婚嫁丧葬、节日时令等内容。现代社会对这些礼俗文化，各有扬弃的成分，现代广告应用较多的是饮食、婚嫁、节令。在中国饮食文化中，酒有着不可替代的地位，用什么样夸张的形容词去描绘它，也不为过。在中国传统文化上，酒的历史悠久、品种多，酒文化业特别丰富，从而衍生的酒品广告也不计其数，各种酒广告也层出不穷。最近很流行一则酒广告，就非常有意思，那就是五粮液黄金酒，它以诙谐幽默的方法描绘了黄金酒的成分和功用，还包含着女儿对父亲的孝顺，以两个老人聊家常品酒的形式，烘托了黄金酒的美味和保健作用。另外，一些具有中国传统文化因素的具体形式在现代广告中，应用的也比较多。像中国传统的水墨山水、剪纸艺术、书法、泥人等在现代广告中的应用也十分普遍。（二）、现代广告对中国传统文化的影响 现代广告和中国传统文化之间，不是单方向的关系，而是一种双向和互动。中国传统文化，在现代广告上有诸多应用，同时，现代广告对中国传统文化也有着重要的影响。广告不仅仅影响着大众的消费行为，同时也传达着一定的生活习惯、价值观，潜移默化的影响着人们的精神文化，从而进一步影响着中国传统文化。广告，在某种意义上，作为一种文化行为，不仅包含着丰富的文化内涵，还能凭借其强大的传播能力把中国传统文化传播开去。尤其是在现代社会中，广告丰富立体，而又频繁反复的传播特性，使它傲视于其他传播方式，成为一种强势文化载体。正是因为现代广告的这种气势文化载体的作用，所以现代广告对中国传统文化有着方方面面的影响。正如上面所述案例上的一样，现代广告在对中国传统文化的弘扬上，有着锦上添花的作用。现代广告中，很多优秀作品中都或多或少的蕴含着中国传统文化，像是剪纸、刺绣、书法、戏曲等，这些都加深了人们对中国传统文化的印象。而关于传统文化中深一层含义的东西，在某种程度上，更是一种对传统文化的正面弘扬，比如尊老爱幼、孝顺父母、礼貌谦让等等，这方面最好的案例就是各种公益广告了。 然而大量的粗制滥造的广告层出不穷，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入，也影响了中国传统文化。并不是所有的广告都正视中国传统广告的，广告中也存在无视甚至恶搞中国传统广告的现象。这些广告只关注其自身的经济利益和知名度，大玩噱头和“颠覆”，却无视中国传统文化，污染视听，造成不良的社会心理，最终也只会损人不利己。 有些广告损害了民族尊严，比如饱受历史屈辱的“法租界区”一词，竟被上海某房地产开发商当做卖点来炫耀，并印在售楼广告上广为散发，最后被责令紧急封存。部分广告存在淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容，与中国传统文化的“礼义廉耻”背道而驰。有一些广告则引导着拜金主义、奢侈风、玩乐主义等，比如凡“成功人士”多是“别墅+名车+西装革履+美女”的刻板模式，忽略了传统文化中弘扬的艰苦创业和勤俭节约。还有些广告滥用文化资源，存在庸俗化的倾向，比如现在的成语滥用，饮以为荣（某饮品广告语）、天尝地酒（某酒类广告语）、牙口无炎（某牙膏广告语）、香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下斑，请勿痘留”等等。还有部分广告无视中华传统美德，肆意挑战人们的传统道德底线，造成了不良的社会影响，同时也冲击着中国传统文化。三、中国传统文化和现代广告的关系 表面看来，中国传统文化和现代广告，是两个完全不同的概念。广告的含义是，广告主为了实现某种特定的目标，而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。广告的本质是说服，说服别人，劝诱别人。广告创意的重点在于，寻找销售难题，分析现状，注重效益收益。而中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。就概念、目的、重点等来看，二者确实是完全不同的事物，看似也没有什么关联。其实不然，细细分析之下，我们不难发现，广告和中国传统文化的关系是密不可分的。广告业既然属于文化产业，那么文化就是广告业发展的基础，广告和传统文化同样都是文化中的一份子。广告总是借助于一定内容和形式来体现其目的的，它借助于一定的文字、图面、声音等，这些多多少少都是属于文化的范畴，受传统文化的影响。广告对受众有信息、心理和审美功能，对社会具有经济、宣传和文化功能，在很大程度上，这些功能和传统文化如出一辙。另外，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济、文化、乃至政治社会也产生着重要的影响；在很大程度上，甚至支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。广告成为了一种社会文化，同时广告意识对传统文化也产生了扬弃，这些都和中国传统文化产生了火花。比如中国传统文化“重农抑商”的思想，已经被现代广告所摒弃，现代广告每天轮番播出的大多是各式各样的商业信息。而儒学传统哲学一直“重道轻器”，把科学技术放到了从属的地位，贬低科学，而这与现代商品社会的广告意识是格格不入的。又如，重伦理是传统文化的核心与特点，现代市场经济和广告意识要求“以德取胜”、“以德为本”，正是对这一思想的继承和弘扬。广告来源于生活，也来源于文化，文化会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。成功的广告大多蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。由于每个国家或民族各不相同的传统文化，必然会给广告创意带来独特的个性。经过历史长河的洗礼，我国的传统文化已经成为了取之不尽的宝藏，在数千年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。在当下的消费时代，广告如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的吸引力，为广告主带来意想不到的效果。因此传统文化是现代广告创意的基础和源泉。同时，传统文化还会影响人们对广告地位和作用的认识，影响广告法规的建立，影响广告的诉求和表现，影响广告的理解和接受。总的来说：中国传统文化和现代广告之间，是一种不完全相同，但又相互影响作用相互制约相互促进的双向关系。广告要以传统文化为基础，尊重并充分利用传统文化，传统文化为广告创意带来个性特色，它使广告创意更接近消费者心理，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理和传统文化。传统文化的发展和弘扬，也需要现代广告的帮助，广告在很大程度上，也在潜移默化的影响着公众的心理和生活，影响着传统文化。四、对中国传统文化和现代广告结合的看法鉴于以上的分析，我们不难看出，只有将中国传统广告和现代广告相结合，才是对二者大有好处的双赢方法。中国传统文化和现代广告相结合的可能性和必要性也十分明显。这里我们还可以采用SWOT分析法，来简单分析一下。S优势：现代广告和中国传统文化，都有着各自不可或缺的地位和作用，二者都是公众生活中不可缺少的重要组成部分，二者有着密切的相互促进的关系。W劣势:中国传统文化的地位，日渐下滑。好多优秀珍贵的传统文化，都在日渐消失。而现代广告业存在诸多问题，大量粗制滥造的广告严重影响了人们的生活和广告自身。O机会：现在商业日趋发达，经济繁荣，人们思想也日渐开放，同时中国在世界地位的提高和地球村的密切联系，对于中国传统文化和现代广告来说，这些都是不容错失的好机会。T威胁：国外发达国家的企业和资本的涌入，也带来了大量的国外传统文化和广告，这些对我国传统广告和本国现代广告来说，都是一大威胁。（一）、中国传统文化和现代广告的结合的问题广告大师奥格威有一个颇具代表性的观念：“广告的唯一正当功能就是销售。不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋使人留下深刻的印象。”“我们的目的是销售，否则便不是广告。”他的话一针见血地指出了广告的最终目的是把商品销售出去，也揭示了广告所承载的传统文化不可避免地具有功利性和工具性的色彩。因此，一些广告商惟利是图，片面注重经济效益而忽视社会效益，滥用中国传统文化，造成了恶劣的影响。现在社会中，有很多广告是大肆利用传统文化的。利用传统文化来包装现代广告，想将中国传统文化和现代广告很好的结合起来，并不是一件易事。操作的不好，反而会闹出很多笑话。有的广告只一味的制造噱头，为吸引观众的目光来宣传作品，从而错误的理解和利用传统文化，导致了现代广告和中国传统文化的双伤。现实中的例子也很多，文章第二部分已经大概提到了一些情况，除此之外，还有一些滥用我国传统文化的广告也很盛行。比如在影视作品、小品相声或者新闻中，植入广告，此外还有对英雄的恶搞。当我们看到，张飞突然从电视里面跳出来，叫嚣着XX酒的时候；当我们看到乾隆皇帝出来卖榨菜的时候；当我们看到格格妃子们，满口称赞XX牌洗面奶的时候，试问这些能取得观众的认可吗，这些对我国传统文化又是怎样的一种亵渎。这些不良广告片面注重经济效益而忽视社会效益，滥用传统文化、盲目仿效西方文化而贬低传统文化，它们成为社会主义精神文明建设和构建和谐社会的巨大障碍，这也是与广告法规定的广告活动基本准则和广告从业人员素质背道而驰的。假如，现代广告和传统文化的结合都以这种方式，那么现代广告能够健康持续的向好的方面发展吗，中国优秀的传统文化能得到继承和发扬吗?（二）、个人的意见1、对现代广告业的意见 由于现代广告和中国传统文化需要结合的必要性和现阶段存在的诸多问题，因此我对现代广告业提出一点个人意见。（1）、在形式和内容上：现代广告业要规范广告内容，大力弘扬真善美和中国传统文化，抵制粗制滥造的广告，摆脱传统广告的低端定位，进行广告产业结构调整，通过提高广告创意、制作及服务水平，从而提升广告企业核心竞争力，促使广告产业由粗放型向知识密集型转变。推动广告产业向专业化、规模化、品牌化、国际化方向发展，促使广告产业由传统产业向现代产业转变。（2）、在审核门槛和广告运作上：抵制不规范的广告渠道，提高广告行业的进驻门槛。对一些奢侈品或者不利于人们健康和社会风气的广告，采取一定的限制措施，同时还要采取一定的措施来壮大公益广告事业。广告运作要做到，尊重科学和传统文化，立足现实，切实可行，诉求集中，讲求实效，整体运作，人本原则和艺术品味。（3）、在广告从业人员的培养和政府宏观管理：对广告从业人员要进行一定的筛选和培训，使其具有厚实的知识基础和结构、多向的思维方法、灵敏的广告嗅觉、开放的世界眼光、高雅的艺术品位、不灭的创作激情等广告从业人员该有的素质。同时通过引进国际高端人才，以及国内外广告公司的同台竞争，促使广告产业由国内市场定位向国际化视野转变。政府还要在完善广告业发展政策和监管法律法规的基础上，建立和完善广告业公共服务管理体系。另外，还要加强广告界的对外合作与交流。鼓励外商投资兴办广告公司，开展联合办学和学术交流。建立若干广告中心城市或区域。企业界要勇于向世界传达自己的“声音”。2、对中国传统文化的意见中国传统文化的发展和弘扬，是一个任重而道远的过程，我们在继承传统文化的同时，还有对其有选择性的进行扬弃，取其精华，去其糟粕。中国传统文化的继承和发展，要依靠现代广告的帮助，可以借助于各具特色的广告来间接完成中国传统文化的输出，尤其是一些公益广告。但是，仅仅依靠广告这种商业化的手段还是远远不够的，我们应在日常行为中，就自觉的体现和发扬中国传统文化，同时整个社会和政府还要通过多种方式手段和平台，来构建一个全民爱传统文化，践行优秀传统文化的社会。 （三）、中国传统文化和现代广告的结合和发展方向当中国传统文化和现代广告完美的结合后，现代广告和中国传统文化的发展和进步也都将提升到一个新的高度。二者之间相互促进的作用将更加显现。现代广告有了更多了灵感和文化附加值，给了广告受众更深层的文化体验，人们不再对广告感到深恶痛疾，甚至会带着欣赏的眼光去品味广告，从而接受广告信息。而中国传统文化的弘扬，也不再是干巴巴的说教，而是借助广告和各种大众传媒，以潜移默化的方式，影响着人们的社会生活和价值观，弘扬着中国传统文化，使中国传统文化无时无刻不在被传播发扬光大。而仅仅这样就足够了吗？其实不然。市场经济在快速发展着，几乎每时每刻都有新的商业元素涌现，另外我国加入世贸组织后，国外资本和企业大量涌入，这些都使中国现代广告面临着激烈的竞争和严峻的考验。在当下这个国际化和全球化背景下，中国现代广告在与传统文化结合后，要想在国际市场上占有一席之地，应该注意以下几个方面内容。1、把握时代发展的脉搏，与时俱进。文化并不是固定一成不变的，任何文化都是在特定的历史环境中所形成的。中国传统文化也不例外，它随着历史的发展和变迁而发展变迁着。因此，现代广告与中国传统文化结合时，应该注意文化的发展性和时代性，不要固步自封，或者拘泥于文化在某一阶段的特征，而要不断创新，与时俱进。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展，这也是文化继承性的要求，是一个扬弃的过程。 如雕牌洗衣皂母爱广告中，那个陪着母亲下河洗衣的农村小姑娘，摇身变成了衣锦还乡的城市白领；昔日的河边木棒洗衣，变成了用洗衣皂轻轻搓衣；色彩鲜艳、款式多多的新衣服代替了色彩单一的旧衣服等，这都充分展示了文化的发展和时代的进步。相反的是恒源祥的广告，从品牌早期推广，到现如今的壮大，恒源祥的广告一直都是不变的“羊羊羊”，最多是延至到十二生肖，遭到社会大众的一致炮轰，这样的广告宣传不仅没有帮助企业树立良好的形象，反而招致大众的滚滚恶评，也反映出其经营困境。现代广告与中国传统文化结合后，发展方向应把握时代脉搏，紧跟时代发展的步伐，与时俱进，要与当代的社会精神风貌、道德风尚、社会心理保持一致。2、照顾区域间文化差异。不同区域有着各自不同的传统文化观念，每个民族，每个区域因为有着不同的历史传承，而蕴含着不同的文化积淀、风俗习惯、道德观、价值观、人生观及审美倾向，现代广告也正是在这些不同区域间的不同文化基础上形成了不同特色。但是要因此而只顾自家文化，忽视或否定其他地区文化，那就太固步自封、停滞不前了。 众所周知的案例就是日本丰田汽车公司的新车广告了。刊载于2003年第12期美国商业周刊中文版的一则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。新车广告是一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司公开向中国读者致歉。这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多。这正说明现代广告必须要照顾区域间的文化差异，否则只能是玩火自焚。中国传统文化很讲究入乡随俗，是要遵守不同区域的礼节、避开有关禁忌、到一个地方，就顺从当地的习俗。这是中国人生活中奉行的行为准则，也可以成为现代广告活动应该遵从的规则。 如可口可乐公司的广告就很注重入乡随俗，照顾不同区域的文化差异。其广告主题词“无法抓住那种感觉”在日本改为“我感受可乐”， 在智利则改为“生活的感受”，在意大利改为“独一无二的感觉”。而在中国，可口可乐广告一直努力与中国传统文化相融和，锣鼓、狮、龙、春联、鞭炮、福娃等富有传统文化特色的事物被信手拈来。这都说明了广告在进入不同区域时，应该尊重当地的传统文化。中国现代广告要想走出国门，走向世界各地，就必须照顾区域间的文化差异。另外，照顾区域间文化差异时要注意选择重点地区和境外主流媒体，要适应受众的文化背景，还要尊重境外受众的文化倾向。3、坚持走国际