屈臣氏行业管理分析.doc

黑龙江外国语学院企业管理环境分析屈臣氏管理分析王可心 国际经济与贸易 BC14240221摘 要本文结合市场营销和网络经济学理论的相关分析，分析了屈臣氏的整体行业环境以及本企业的发展现状和前景。首先介绍了屈臣氏入驻中国大陆的发展历程，然后对其所处的竞争环境进行了详细的分析，最后总结了屈臣氏的成功渠道和发展建议。关键词：行业环境分析 发展战略 发展前景目 录1屈臣氏发展背景011.1屈臣氏发展历史011.2屈臣氏发展现状011.3屈臣氏经营战略012屈臣氏环境分析012.1宏观环境分析022.2竞争环境分析032.3内部环境分析043屈臣氏发展建议053.1宣传自有品牌,把好质量关053.2加强独特产品推广包装053.3提高员工素质,保证服务质量054结论065参考文献071屈臣氏发展背景1.1屈臣氏发展历史屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房，1841年药房迁到香港，1858年屈臣氏医生 (Dr. Alexander Skirving Watson) 加入香港药房担任经理，1862年屈臣氏医生的名字 (A.S. Watson) 开始与香港药房并列出现。1871年正式注册为A.S. Watson & Company (屈臣氏公司)。1963年，屈臣氏公司被华人首富李嘉诚收购，成为其名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。1.2屈臣氏发展现状屈臣氏目前是全球最大、引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过10,000家零售商店，于全球33个市场经营20个零售品牌。每周为超过2,600万名顾客服务。同时也是亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布11个亚洲市场，经营超过2,600家屈臣氏个人护理店。产品已覆盖肌肤护理类、沐浴类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，其中皮肤护理品40%的销售都来自于自有品牌，卫生护理类可达到50%的比重。1.3屈臣氏经营战略1.3.1低价与个性化结合结合屈臣氏自有品牌产品的开发生产及销售订货都与制造商直接联系，省去了许多中间环节，占据了成本领先地位，所以屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类产品在其他超市售价便宜20%30%，甚至个别产品类别达到40%。而同时，屈臣氏又是第一家以“个人护理”概念经营的门店，迎合了目标顾客个性化的需要。目标顾客锁定在15岁35岁的女性，她们注重个性化的形象塑造，始终走在消费市场的前沿。物美价廉的产品再加上时尚个性的购物体验培养了她们的忠诚度。1.3.2产品丰富，覆盖面全屈臣氏拥有200多名注册药剂师以及健康顾问，还有营养师、美容顾问，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。因为直接面对消费者，能够更及时对消费者的需求作深入、系统的调查分析，进而缩短产品开发周期，不断生产出适销对路的产品。另一方面长期研发独具特色的产品，满足消费者的偏好需求。2屈臣氏环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治与法律环境中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。日益开放化，民主化，法制化，决策更加科学化。特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，港澳台的商业来往，建立和完善经济立法，吸引了屈臣氏的关注。2.1.2经济环境从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。2.1.3人口环境按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以屈臣氏集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。又采用了相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。2.2竞争环境分析2.2.1相似品牌的兴起现有类似屈臣氏的零售日化产品门店并不算多。真正的潜在竞争对手更多集中在电商中，聚美优品、蘑菇街、美丽说等个护彩妆商城陆续占据个护市场销售额的一部分，现仍有大量国外知名个护连锁品牌，更多中高端个护品牌正在筹备入驻中。这些新形势使得原来作为进口商品零售渠道之一的屈臣氏遭遇价格和质量方面的双重压力。另一方面,它们之间的竞争也会使行业的成本增加,行业的获利能力也会因此降低。2.2.2替代品威胁以万宁为例,其模仿屈臣氏路线的自有品牌商品为数不少,涉及护肤、个人日常用品、洗发护发等各个领域。但是,其销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如,万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列,其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同。有消费者表示,万宁的自有品牌产品不少个人感觉很面熟。2.2.3行业现有竞争者的威胁在香港,屈臣氏一直无法打败万宁,屈臣氏走到哪里,万宁就跟到哪里。虽然万宁己经走入内地市场,但比起屈臣氏足足晚了15年。2009年,莎莎也走进内地市场,使屈臣氏在内地市场的竞争逐渐增大。2.3内部环境分析2.3.1经营模式屈臣氏采取的是连锁经营模式。首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率。其次，能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本，又可以营造自有品牌的价格竞争优势，自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。2.3.2市场定位屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。2.3.3价格战略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏这一做法正是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。3屈臣氏发展建议3.1宣传自有品牌,把好质量关 现在屈臣氏自有品牌已超过2000种，占屈臣氏所销售商品比例的15%。屈臣氏的自有品牌以价格较低受到了广大消费者的喜爱.因此应该在质量保证,价格优惠的基础上,有计划的做促销,打广告等宣传其品牌,让更多的消费者购买。3.2加强独特产品推广包装 在屈臣氏里独特产品是那些价格上没有什么优势但时尚性比较强的商品,如:发夹,小饰品等,这些产品的目标顾客群显然是时尚,追求潮流的,因此要想吸引他们的目光,可以在包装上下手.设计独特的产品包装,增加闪亮元素等,这能为产品增色不少。3.3提高员工素质,保证服务质量 良好的顾客服务对企业的盈利性有着积极的影响.屈臣氏应在员工培训上下足功夫,一个好产品的零售业,有一群优秀的服务员是非常重要的.同时,可以开创特色服务,如所有产品均提供试用,产品质量问题3天内包退包换等。结 论主要分析了屈臣氏所采用的营销策略并对其进行了行业环境的分析，还对其发展中的一些制约因素进行了辨析，最后总结出一些促进屈臣氏更好发展的建议。这给了我们启示:经营企业就是在经营品牌，每加工一件优质的产品，每提供一次优质的服务，每做一次广告都是为了提升自己的品牌知名度，赢得了品牌也就赢得了市场中的竞争。企业的行业环境无论是内部还是整个行业都对企业未来发展有着至关重要的影响。参考文献1冯丹，屈臣氏自有品牌营销策略分析J,商业文化，2010年第08期.2杨婧姝，屈臣氏自有品牌产品研究及思考J，网络财富，2008年第07期.3张可慕，屈臣氏玩转自有品牌的魔方J，经营者，2007年第10期.4王青青，零售商自有品牌购买意愿影响因素研究D，湖北工业大学,2011.5李雪春，做大自有品牌N，中国质量报，2001年.6马晓瑄.我国零售企业自有品牌策略研究-屈臣氏案例分析 D.北京:对外经济贸易大学, 2010. 7景刚.会员制营销中客户流