体育用品行业分析报告.doc

体育用品行业分析报告 体育用品行业分析报告体育用品行业分析报告 体育用品行业分析报告 目目 录录 一 传统体育用品品牌的突围一 传统体育用品品牌的突围 4 1 微笑曲线 设计 品牌 渠道 4 1 研发先行 4 2 多样化的营销宣传手段 5 2 放缓扩张 整合渠道 7 3 立足中国 找准定位 9 4 尝试多品牌 多系列的战略延伸 12 1 多品牌经营策略优点 13 2 多品牌经营策略缺点 13 3 成熟的多品牌 雁阵品牌布局 14 5 重整后的突围 安踏 VS 李宁 16 1 安踏收入规模降速超越李宁 16 2 安踏品牌定位较为清晰 17 3 安踏渠道布局更为均匀 18 4 安踏 2013Q4 订货会增速降幅开始收窄 19 二 新兴户外体育用品子行业的崛起二 新兴户外体育用品子行业的崛起 20 1 户外为体育活动一大类分支 20 2 行业处前成长期 泛户外贡献主要市场份额 22 1 行业仍处于成长期 22 2 泛户外概念受捧 专业化市场逐步成为大众需求市场 25 3 行业集中度高 但竞争激烈 26 1 行业集中度高 26 2 竞争激烈 27 3 国外品牌主导 国内品牌在迅速崛起 27 4 二三线城市崛起 前景广阔 28 1 户外运动品牌的消费群体主要是一二线城市的中高收入人群 28 2 国内品牌在二三线市场有优势 29 体育用品行业分析报告 三 行业风险 避免重蹈传统体育用品三 行业风险 避免重蹈传统体育用品 大跃进大跃进 式的发展式的发展 30 体育用品行业分析报告 一 传统体育用品品牌的突围一 传统体育用品品牌的突围 1 微笑曲线 设计 品牌 渠道 微笑曲线 设计 品牌 渠道 1 研发先行 研发先行 NIKE 和 Adidas 在产业链上都采用的是轻资产外包的模式 轻 资产模式充分利用了 微笑曲线 揭示的企业获利高位 集中资源进 行产业链上游的设计研发和下游的品牌营销 将中间附加值低的加 工制造环节外包给代工企业 但在消费者越来越注重产品时尚性的 今天 传统体育用品品牌开始重注产品的快速反应能力 因此备有 适当的自有产能可提高供应链的反应能力 由于体育用品行业的产品具有功能性的特点 对产品功能的要 求要高于一般服饰 因此 研发设计必然是企业的重点 国内企业 近年来加大了研发技术的投入 保证产品源头上的创新性 这里需 要说明的是 Adidas 研发收入占比虽然不高 但绝对值远超国内企业 体育用品行业分析报告 2 多样化的营销宣传手段 多样化的营销宣传手段 作为微笑曲线的另一端 营销宣传是另外的重要一环 以广告 和营销力度而言 国内大多数企业已经有明确的意识 但在广告投 入驱动终端零售增长的效率上还存在较大的提升空间 国内体育用 品品牌的广告营销主要是打响品牌知名度 驱动了加盟商的拿货 广告投放驱动消费者进店消费的效率有待进一步提高 我们认为这 还需要结合品牌美誉度 以广告和营销开支占收益的比重衡量 大 部分企业在近五年内都有显著增长 2011 年更是基本达到了 NIKE Adidas 的水平 少数企业如李宁更是超越了国际巨头 除了在未来加强广告营销的投入外 本土品牌也开始尝试更多 体育用品行业分析报告 元化的宣传手段 目前主要以以央视为主要媒介 传播内容在洞察 消费者需求与渴望的能力方面有待加强 从国内整个行业的竞争格局看 一方面 NIKE 和 Adidas 占据 了全球顶级的营销资源 覆盖了基本所有的大众运动和主流运动 国内品牌正在模仿学习 NIKE ADIDAS 经验 但受品牌影响力 美誉度 知名度 收入规模等因素限制 目前国美品牌代言的明 星和赞助的赛事主要针对国内消费者为主 并尝试开始在境外推广 拓展 而另一方面 由于电商和网络销售的迅猛发展 未来网络宣传 和销售渠道较之传统媒体更具优势 近年来百度的广告收入已经超 过了央视 从某种程度上意味着网络媒体在广告宣传上的重要性 目前 国内品牌的销售渠道都刚刚建设不久 均处于起步期或摸索 阶段 缺乏网络销售与推广的经验 在网络广告宣传投入力度方面 体育用品行业分析报告 也参差不齐 相互间可相差 3 4 倍 2 放缓扩张 整合渠道 放缓扩张 整合渠道 行业进入成熟期后 通过大规模地增开门店带来的增长驱动逐 渐减弱 体育用品的业绩增长最终要依靠单店效益的提高才更具持 续性 体育用品品牌已经开始对现有的门店进行整合 关闭业绩不 良的单一经营店铺 并且对当期旗舰店的形象进行改造升级 事实 上 业绩不佳的体育用品公司已经开始对渠道终端进行改进和整合 2012 年 主流体育用品品牌纷纷对店铺进行调整和关闭 涉及到的 终端数量近千家 预计 2013 年渠道调整 关店潮 将持续 体育用品行业分析报告 此外 品类组合 产品性价比 店面的形象以及货品的陈列 成为深耕单店中吸引消费者的关键 因此 门店的升级行动也开始 展开 李宁 安踏等开始在全国范围推广六代门店 而匹克等品牌 经过全新设计的 第七代门店 也开始出现在一些城市 体育用品行业分析报告 3 立足中国 找准定位 立足中国 找准定位 以李宁为例来说明定位选择的重要 在市场定位上 李宁徘徊 在高端和中低端之间 在产品定位上 李宁徘徊在专业性和休闲性 之间 在消费群体上 李宁选择了 90 后 的年轻一代 但现实中 李宁的以上定位都存在偏差 这对李宁的品牌形象和销售业绩造成 体育用品行业分析报告 负面影响 体育用品行业分析报告 从未来几年中国富裕家庭的分布情况看 三四线城市消费提升 空间很大 图 14 预计到 2015 年 三四线富裕家庭占比将由 2008 年的 35 提升到 41 消费潜力有待进一步挖掘在未来 国内 品牌需要从本土市场出发 抓住中国本土的二三线巨大的消费市场 通过 专业 或 时尚 的不同定位进行差异化的发展 国外企业的经 验表明 无论是走专业路线还是休闲路线 只要定位清晰准确 都 有成功的例子 彪马的定位案例可作为国内企业的参考 彪马曾在市场定位上 存在极大的问题 老旧古板的产品设计和廉价产品的定位使得彪马 市场份额逐年下滑 甚至濒临破产边缘 在重塑品牌定位上 彪马 产品卖点瞄准在 酷 上 缩小目标消费群 定位于流行时尚的追逐 者和年轻一族 在定位的指导下 彪马的营销手段 渠道模式和产 品设计上都相应地进行了调整 由专业运动转向时尚运动 并节省 体育用品行业分析报告 了巨额的广告宣传支出 最终通过精准定位成功复苏 体育用品行业分析报告 4 尝试多品牌 多系列的战略延伸 尝试多品牌 多系列的战略延伸 服装品牌发展一般是围绕消费者需求展开 力求给消费者清晰 的消费体验 这其中包括 品牌研发 品牌命名 品牌定位 品牌 定价 品牌传播等 而一但品牌形象树立后 在消费者心中会产生 相应的心理定势 不利于品牌延伸 多品牌策略可以解决这个问题 多品牌经营策略出发点在于追求同类产品不同品牌之间的差异 包 括设计 品牌文化 品牌个性宣传等诸多方面 从而形成个性鲜明 的各个品牌 使得每个品牌有各自的发展空间 市场重叠的可能性 比较小 最终实现对不同收入水平 年龄层的覆盖 1 多品牌经营策略优点 多品牌经营策略优点 规避了单一品牌经营波动对公司业绩造成的不利影响 每个品 牌都有其特定的定位以及客户群 而且受产品所在子行业影响程度 各有不同 多品牌运作模式成熟的企业 在品牌推广过程中 各品 牌的渠道 定位 推广方式都是独立进行 个别品牌在经营过程中 遇到的问题对其他品牌波及不明显 不会对公司整体业绩造成大的 波动 当然 多品牌经营对公司经营管理能力也提出很高的要求 实现全方位 多角度的客户覆盖度 建立多品牌矩阵 寻求不 同品牌的差异化 以针对性的覆盖不同年龄 消费偏好 收入的客 户群 进行品牌细分 公司可以最大限度的获得各细分市场上的消 费者 拓展其客户群 体育用品行业分析报告 2 多品牌经营策略缺点 多品牌经营策略缺点 前期高额的投入 开发过多品牌占用企业现金流 开发过多品牌会分散企业资源 抑制核心优势的发挥 因此 我们在研究境内外服饰企业多品牌运作过程中 总结以 下几个特点 3 成熟的多品牌 雁阵品牌布局 成熟的多品牌 雁阵品牌布局 欧美大部分服饰品牌基本已实现多品牌布局 这其中也包括部 分港股上市企业 而且在整个多品牌布局过程当中 会集中发展少 数几个大品牌 践行大品牌战略 从而形成几个大品牌贡献主要收 入雁阵布局 图 16 图 17 以 GAP 为例 主力品牌 GAP Old Navy Banana Republic 销售收入贡献占比分别为 39 11 40 27 17 61 大品牌策略使得企业在品牌营销及广告 支出方面具有规模经济和高效率的竞争优势 体育用品行业分析报告 多品牌布局雏形初现 国内体育用品牌品牌公司的多品牌战略 正起步 目前 除了匹克坚持单品牌运作外 安踏 特步等都或收 购 代理以及新创相关新品牌 不过相比于主品牌的规模 目前国 内体育用品公司新品牌销售收入占比不高 占比最高的为中国动向 其次是安踏和李宁 体育用品品牌的两大龙头公司 其主品牌 NIKE ADIDAS 的收入占比分别为 89 89 85 32 体育用品行业分析报告 尝试多产品系列延伸 随着居民收入水平的提升 消费需求也 呈现多样化 体育用品中的细分列别户外时尚系列开始受到消费者 热捧 因此 国内体育用品公司开始在原有产品系列的基础上 增 强产品功能性 延伸户外运动系列 部分公司则通过创立或者收购 新品牌的形式进行延伸 5 重整后的突围 安踏 重整后的突围 安踏 VS 李宁李宁 1 安踏收入规模降速超越李宁 安踏收入规模降速超越李宁 在行业渐入成熟期后 必然会有企业从困境中突围 成为行业 的领军龙头 我们关注两家出色的本土体育用品公司 李宁和安踏 李宁过去一直是本土体育用品品牌的领军者 安踏一直是追赶着的 角色 在 2012 年行业大调整的年份 两家公司收入增速均录得负增 长 但安踏以约 76 亿元的收入规模超越李宁 李宁 2012 年收入约 67 亿元 在此之前安踏的收入规模一直落后于李宁 但安踏的净 体育用品行业分析报告 利润规模在 2007 年就超越李宁 在二级市场 安踏的总市值远超李 宁在内的竞争对手 2 安踏品牌定位较为清晰 安踏品牌定位较为清晰 和安踏相比 李宁的消费群体年龄偏大 和主流消费群体年龄 不符合 此外 李宁产品定位不清晰 品牌和产品线都过多 分散 销售资源 而安踏与 FILA 形成大众市场和高端市场的良性互补 另外安踏垂直整合的供应链模式 具备快速反应的优势 体育用品行业分析报告 3 安踏渠道布局更为均匀 安踏渠道布局更为均匀 在门店数量相差不大的情况下 安踏在全国范围内的布局也比 李宁更加平衡 尤其是在南部地区 包括西南的经济欠发达地区 比例要高于李宁 考虑到城镇化的进程 我们认为 李宁公司在短 期内收入和获利增长难有改善 未来前景也受制于公司改革成果 不确定性高 而定位于大众市场的安踏前景明确 有望以高于行业 平均增速的速度增长 体育用品行业分析报告 4 安踏 安踏 2013Q4 订货会增速降幅开始收窄订货会增速降幅开始收窄 2010 年以后 各个公司的订货会数据集体下滑 2011 年四个季 度的数据同比均有下滑 而在 2011 年三四季度还出现了负增长 由 于订货会数据反映了分销商的销售信心 2010 年后同比增速下滑的 订货会数据反映出了体育用品在销售上遭遇到的困境 从各个指标 的传导来看 当季终端销售低迷 下季订货会期货订单增速下移 报表数据恶化 因此 上市公司报表数据的恶化滞后于终端零售数 据情况的变化 安踏体育在 2013Q4 的订货会金额增速开始收窄 我们预计经销商在下一季的订货金额将继续改善 体育用品行业分析报告 二 新兴户外体育用品子行业的崛起二 新兴户外体育用品子行业的崛起 1 户外为体育活动一大类分支 户外为体育活动一大类分支 户外活动为体育活动一大类分支 按照大类分类 将体育活动 项目区分为户外活动 运动活动及健身活动三大类 其中户外大致 划分为露营 攀岩 钓渔 打猎 射击 健行登山及越野自行车 运动活动可划分为团队 水上 冬季及个人 团队活动包括括篮 排 足球等 水上活动分为潜水 冲浪 风帆及风浪板等 冬季活 动则包括滑雪 溜冰等 个人运动囊括了高尔夫 网羽壁球 射箭 保龄 撞球 飞镖等活动 健身活动包括室内健身器材运动 举重 慢跑 散步及自行车等项 根据中华全国商业信息中心的数据 2010 2012 年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售占体育用 品大行业的比例逐年呈现提高的趋势 且零售额增速远高于传统体 育用品 体育用品行业分析报告 相比其他传统体育活动 户外体育运动队设备专业性 功能要 求更高 但户外运动子行业与传统体育运动子行业 两者在渠道扩 张方式以及市场营销方式上则比较相近 对应一个在中国新兴发展 起来的细分子行业 传统体育用品子行业的一些模式可适当的借鉴 体育用品行业分析报告 2 行业处前成长期 泛户外贡献主要市场份额 行业处前成长期 泛户外贡献主要市场份额 1 行业仍处于成长期 行业仍处于成长期 国内的地貌分布显示 山地占比约 33 3 平原只有约 12 具备举办各项户外活动的条件 国内户外用品子行业可追溯到 1995 年 最初以收入较高且喜欢尝试冒险的人群为主 该群体受众范围 小 但对品牌理念 产品专业性 功能性有着非常苛刻的要求 同 时价格承受能力较强 国内户外市场的真正起步是在 2000 年后 中 国经济的持续高速增长带动了居民收入水平的提高 闲暇时间的同 步增加使得休闲文化开始形成 户外运动已不局限于登山 徒步 穿越等探险项目 主流的群体也逐渐由 发烧友 演变为普通中产阶 级 该阶段以 Columbia TNF 为代表的国际大牌纷纷进入中国市场 体育用品行业分析报告 根据行业协会的统计 2000 2012 年户外用品零售额从 1 5 亿元 增加到 145 2 亿元 年均复合增速 46 64 出货总额年均复合 45 16 行业增速在各子行业中排名靠前 期间 国内户外运动品牌数量不 断增加 截至目前的统计数据 过亿收入的品牌已超过 15 个 另外 体育用品行业分析报告 从亚太运动用品与时尚展 ISPO BEIJING 的品牌数量 国内各地 户外俱乐部数量以及各大户外网站会员数量均侧面反应户外运动子 行业的兴起 体育用品行业分析报告 2 泛户外概念受捧 专业化市场逐步成为大众需求市场 泛户外概念受捧 专业化市场逐步成为大众需求市场 随着户外概念的宽泛化 泛户外 已成为国内户外产业发展的主 流 其特征由之前的专业化转向休闲化 由技术主导变为追求品牌 背后的生活理念 品牌所倡导的生活方式 泛户外 概念无疑要比 专业户外 宽泛得多 宽泛的定位必然 能带来更广泛的消费群体 目前国内户外产业已由专业化市场逐步 体育用品行业分析报告 转变为大众需求市场 以 Columbia 的产品线为例 Columbia 在从 专业角度考虑高端小众需求的同时 更是从休闲 舒适角度考虑了 普通消费者的大众需求 目前 Columbia 产品线中专业户外占比仅为 20 而休闲类产品的占比高达 50 3 行业集中度高 但竞争激烈 行业集中度高 但竞争激烈 1 行业集中度高 行业集中度高 从国内品牌的竞争格局看 国外品牌仍占据高端户外市场 国 内市场主要以中低端市场为主 虽然如此 但由于专业户外市场针 对特定人群 受众有限 因此顶级品牌的收入规模偏小 市场主要 由定位泛户外的品牌占领 与传统体育用品类似的是 户外体育运 动市场前十的品牌集中度水平也处于相对较高的水平 而且国外品 牌在前十中占据了主导的地位 仅有四家国内企业进入前十 体育用品行业分析报告 2 竞争激烈 竞争激烈 行业前四彼此间差距很小 第一与第四间仅相差 1 88 而行 业第五之后的品牌占有率都在 6 及以下 差距只在一两个百分点内 目前在中国市场上国内外品牌虽多 但近 300 家中几乎没有形成规 模 布局全国的品牌 户外用品的竞争格局依然不稳定 3 国外品牌主导 国内品牌在迅速崛起 国外品牌主导 国内品牌在迅速崛起 目前国内户外市场仍是国外品牌主导 前十的品牌中 国内品 牌共 4 个 所占市场份额为 27 06 国外六个品牌所占市场份额为 52 79 国内四个品牌的市场份额相比 2010 年的 22 46 提升明显