化妆品行业网络营销的现状与特点分析.doc

化妆品行业网络营销方案化妆品行业网络营销方案 2008 9 2 19 3 19 目目 录录 一 市场概况一 市场概况3 二 行业营销方式二 行业营销方式3 一 一 直复营销 直复营销3 二 二 网络营销理论 网络营销理论4 三 化妆品网络营销的现状三 化妆品网络营销的现状5 一 一 中国互联网基本状况 中国互联网基本状况5 二 二 行业用网与网络营销 行业用网与网络营销6 四 化妆品行业网络营销的定位与特点四 化妆品行业网络营销的定位与特点7 4 19 一 市场概况一 市场概况 根据1989年国务院批准颁布的 化妆品卫生监督条例 化妆品是指以涂擦 喷洒或者其他类似的方法 散布于人 体表面任何部位 皮肤 毛发 指甲 口唇等 以达到 清洁 消除不良气味 护肤 美容和修饰目的的日用化学 工业产品 其中对化妆品的各种使用方法的演绎 形成了 一个称之为美容业的服务行业 中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展 化妆品 市场销售额平均以每年23 8 的速度增长 最高年份达41 到2004年底 全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000 余家 主要分布在香港 广东 上海 江苏 北京 山东 等地区 其中广东地区占有超过70 的生产厂家 遥遥领 先于其他地区 2005年我国化妆品市场规模超过了640亿 元 2006年达到了700亿元 2007年达到了800万元 预测 到2010年 国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元 至于美容业 此期间也同样迅猛发展 据不完全统计 目 前国内已拥有100多万家美容美发厅 城市消费者在此类 服务上的花费每月从100元到800元不等 而居深圳商报报 道 深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关 人均支出达到800元 目前 深圳市有美容美发机构12000 多家 平均1000人拥有1家美容美发店 而在香港 上海 5 19 等大城市的美容消费水平更高 例如香港 每500人中就 拥有1家美容美发店 另外 与美容化妆品行业相关的产业还包括 原材料 包 装 设备 仪器 供销商业等上游和下游企业 可以这样说 广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元 的朝阳产业 在中国的日用化学工业和服务业市场上具有 举足轻重的地位 其增长速度远高于国民经济的增长速度 有着巨大的发展潜力和前景 进入二十一世纪 随着国际互联网络的普及和应用 美容 化妆品业又面临着新情况和新挑战 首先是互联网络正在 不断改变着人们的生活方式和生产方式 同样也在改变着 美容化妆品业传统的生产方式和服务方式 美容化妆品企 业只有适时而变 才能免遭淘汰 其次 基于互联网的网 络营销是一种划时代的营销方式 是传统企业融入知识经 济的管理工具和思维方法 对此美容化妆品企业应该有充 分的认识 为了适应网络的趋势 传统企业必须重新考虑 并发挥自己的商业潜力 必须对商业系统作出融入商务网 络的新的安排 必须以网络营销为武器 使产出 产品和 服务 能让顾客满意 从而获得竞争优势 6 19 二 行业营销方式二 行业营销方式 一 一 直复营销 直复营销 网络营销 Cybermarketing 虽然是一种新兴的营销方式 但 实质上是历史悠久的直复营销 Direct Marketing 在互联网 时代出现的新种类或新形态 传统的直复营销起源于1872 年的美国 早期主要通过产品目录 印刷品邮件 报刊带 回复表格的广告 电话等媒体向目标市场的成员发布产品 信息 寻求反馈 进而达成交易的营销行为 直复营销和 化妆品业者熟悉的直销 Direct Selling 很容易混淆 因为 两者都属于无店铺经营 但直复营销以产品目录和电话等 为媒介 直销则由推销员 如著名的雅芳小姐 来完成销 售 中国政府虽然制定了相应的直销法案 但全球三家最 大的化妆品直销企业 美国的安利 雅芳和玫琳凯公司 在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状 直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市 场成员的回应 在当代 典型的媒介有直邮 电话 传真 电视 报纸 杂志 广播等 综合的直复营销方法还包括 利用数据库和多种媒介进行组合营销 但历史地看 以往 的这些营销媒介和组合都有其局限性 是直复营销的低级 形态 作为一种商业模式 直复营销只有到了网络时代 出现了网络营销这种高级形态 才真正产生革命性的 里 程碑式的影响 7 19 二 二 网络营销理论 网络营销理论 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和 消费者需求的个性回归 其核心是将原本以产品为中心的 营销策略 改变为以消费者为中心 我们知道 传统营销 的理论基础是 4p 组合 即产品 product 价格 price 通路 place 和促销 promotion 其出发点是企业的利 润 但是 在网络的环境下 随着消费者个性化日益突出 加 之媒体分化 信息过载 传统的 4P 理论日益受到 4C 理 论的挑战 4C 理论即顾客的欲望和需求 Consumer s Wants and Needs 满足欲望和需求的成本 Cost to Satisfy Want and Needs 方便购买 Convenience to Buy 以及与消费者的沟通 Communication 从传播学的角度讲 互联网络只能算是一种新兴的媒介 虽然这种媒介覆盖了传统媒介 包括报纸 杂志 电话 传真 电视 广播等 的大部分特点 然而网络的影响却 不止这些 触过网的人都明白 它所触及的不是技术也不 是媒介 而是一种以信息为标志的生活方式 而消费者的 生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化 网络的这种异化力量表现在消费者心理上 至少产生了如 8 19 下的一些特征变化 1 强调消费的个性化 消费者更多的以个人心理愿望为 基础挑选和购买商品或服务 2 表现消费的主动性 消费者会主动通过各种可能的途 径获取与商品有关的信息并进行分析比较 3 要求购买的方便性 要求能更方便更快捷的购物 4 追求购买的娱乐性 希望购物能为他们带来乐趣 能 满足心理需求 对于网络时代消费者生活方式 价值观念与人生态度 的这 种变化 企业应该应该清醒地认识到 当今的消费市场已 由卖方垄断向买方垄断演变 新的营销方式应以消费者为 核心 最大限度满足消费者的需求 要满足网络时代消费者的需求 企业必须适时开展网络营 销 提供让消费者满意的信息和服务 这已经成为企业的 一种必然选择 所谓解铃还需系铃人 网络时代出现的消 费心理 只有通过网络手段才能解决 这是因为网络营销 除了具有直复营销的所有特点外 还具有如下的优势 1 是一种更具个性化的营销方式 能够轻易地通过数据 库管理 真正实现 一对一 营销 2 具有极强的互动性 是实现全程营销的理想工具 3 真正超越时空 方便快捷 能满足消费者对购物方便 9 19 性需求 提高消费者的购物效率 4 融各种媒介特点于一身 寓 销 于乐 三 化妆品网络营销的现状三 化妆品网络营销的现状 一 一 中国互联网基本状况 中国互联网基本状况 1 中国互联网络信息中心的调查 依据中国互联网络信息中心 CNNIC 2008年7月所发布 的第22次 中国互联网络发展状况统计报告 截止到截至 2008年6月底 我国网民数量达到了2 53亿 首次大幅度 超过美国 网民规模跃居世界第一位 调查报告显示 目前中国网民中女性比例已经上升到46 4 比2007年12月42 8 的女性网民比例上升了3 6个百分点 中国网民逐渐走向性别均衡 未婚者占58 5 已婚者占 41 5 在年龄分布上 30岁以下的网民占到总体的68 6 其中又以18 24岁这一年龄段的网民最多 占网民总数的 30 3 女性用户增多 表明以女性作为主要销售对象的 美容化妆品业拓展网上营销大有可为 从教育程度来看 高中和高中以下学历的网民所占的比例 总共为39 随着网民规模的逐渐扩大 网民的学历结构 正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢 这是互联网大众化 的表现 从用户的职业来看 学生所占比例仍然最高 为 30 此外 本报告中网民中的管理层 包括党政机关干 10 19 部和企事业单位管理者 比例有所提高 占到了网民总数 的10 7 在收入结构中 月收入1000元以上的比例占56 3 是网 上购物的主要力量 也是企业进行网络营销的主要对象 在网络购物方面 市场的增长趋势明显 目前的网络购物 用户人数已经达到6329万人 有25 0 的网民青睐网上购 物 跻身十大网络应用之列 经济发达城市的网络购物普 及率更高 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 6月份 发布的统计报告 上海网民的网络购物使用率达到 45 2 是网络购物最为普及的城市 其次是北京 网民 中的网络购物使用率为38 9 在经济发达城市中 网络购物中电子支付和物流环节等对 网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些 且这些城 市中的网民网龄相对较长 对互联网的使用较为熟悉 也 带动了网络购物的发展 总体说来 我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差 距 韩国网民的网络购物比例为57 3 美国为66 仍 有较大发展空间 二 二 行业用网与网络营销 行业用网与网络营销 1 国际化妆品业的网络发展 11 19 根据美国化妆品及用具 香水协会 CTFA 年会的报告 国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资 源 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模 式 以拓展全球市场 目前27个国际公认的世界名牌化妆品 包括雅芳 Avon 雅诗兰黛 Este e Lander 倩碧 Clinique 玉兰油 Oil Ulan 强生 Johnson Johnson 露华侬 RevLon 美宝莲 Maybelline 伊丽莎白 雅顿 Eilzabeth Arden 潘婷 Penten 海飞丝 Head Shoulders 高露洁 Colgare 佳洁士 Cret 尤特白 Ultra Brite 欧莱雅 L oreal 夏奈尔 Chanel 兰 蔻 Lancome 圣罗兰 YSL 克里斯汀 迪奥 Christian Dior 歌雯琪 Givenchy 旁氏 Ponds 凡士林 Vasekine 克莱伦丝 Chrins 妮维雅 Nivea 威娜 Wella 花牌 Fa 资生堂 Shiaeido 花王 Kao 都已无一例外的建立了品牌网 站 而且大部分品牌网站都同时存在中文版 然而 在对 待网络营销的态度方面各个品牌却各不相同 如宝洁与 W和B等网站进行紧密的市场合作 利用 宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前 途的互联网初创公司 例如Plumtree Software和 Y 等等 此外 宝洁还与行业巨头联合利华 可 12 19 口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场 T 而欧莱雅等生产商则禁止经销商在网上销 售其高端美容产品线的产品 或者会因此制定非常苛刻的 要求 遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价 以欧莱雅为例 要求网络销售代理要提供视频设备与消费 者连接 必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互 动网络对话 2 国内化妆品业的网络发展 中国美容化妆品网 建立的全球 化妆品黄页 是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库 黄页资料包括厂商名称 地址 电话 传真 网址 邮箱 企业介绍 商品等 收录范围除了中国还包括港台和进入 中国市场的外国企业 该数据库目前共收录美容化妆品及 相关行业厂商11560家 其中已有网址的企业2658家 占 黄页企业总数的23 0 有Email的企业3298家 占黄页企 业总数的28 5 表2 美容化妆品企业上网状况 资料来源 中国美容化妆 品网 厂商类别企业网站百分比 13 19 化妆品3545110331 1 美容保健111445941 2 洗涤剂3785561 5 牙膏1042221 2 香精香料110019717 9 设备和包 装 47524351 1 原材料62415524 8 经销商68231846 6 合计11560265823 0 根据有关的调查资料 2000年2月美国的700万小企业中有 网站的已占38 我国目前缺乏这方面的统计资料 但时 代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查 51家 各类企业 其中计划建设网站与已经建立网站需要改版 和功能升级的各占47 另外6 的用户为已经建立网站 需要提供网络营销服务 可见美容化妆品业的网络化进程 还是比较快的 中国美容化妆品网曾开展过一系列的网上投票调查 其中 关于 您觉得企业上网开展电子商务 共获得116票 85 认 为很有必要 认为无所谓的占10 认为没必要的占5 14 19 说明人们普遍看好电子商务 关于 男人送什么礼物最能打动你的芳心 共获得6097票 其中贴身内衣最多占34 36 首饰珠宝占17 12 鲜花占 16 5 自制礼物占12 79 诗歌占10 76 化妆品最少 仅占8 46 说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品 四 化妆品行业网络营销的定位与特点四 化妆品行业网络营销的定位与特点 对于化妆品特别是高端化妆品来说 厂商在实施网络营销 时会存在一定顾虑 首先 厂商认为网络营销有损高端品牌形象 物以稀为 贵 既然是高端产品 就不是面向大众消费者的 要保 持一定的神秘感 而网络开放式的营销平台却有可能打破 这种神秘感 对生产商来说 他就很难完全控制其品牌形 象 而品牌形象对高端产品来说是 面子 问题 是让消 费者觉得奢侈品物有所值的最重要因素 其次 高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力 就像 手表等某些奢侈品一样 当柜台导购员戴上白手套 毕恭 毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地双手递给你时 消费者就是上帝 会让你有更深切的感受 训练有素的 导购小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点 时 为你的购买提出专业 量身定做的建议时 消费者会 15 19 确确实实地体会到一种消费体验的满足 与此同时 这个 化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象 因此这 种服务的附加值是不言而喻的 而这种面对面服务只能在 店面销售时才有可能 再次 在化妆品行业中 厂商认为因为互联网有无边界特 点 因此他们有必要限制网上的销售来控制其产品价格和 销售渠道网络 他们认为网络上不存在国家边界 因此他 们不会受到进口关税的保护 经销商可以转售其产品 从 而给自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失 2007 年 某品牌经销商第一次试图在网上销售其代理的品牌化 妆品 但他们很快被起诉 生产商状告自己的经销商转售 其产品 因此 化妆品行业在开展网络营销时 必须考虑消费者的 需求因素 因为消费者层次相对较高 他们在购买价格不 菲的化妆品时 也很看重购物体验 在店面销售表现为店 面设计 导购员的服饰和言行举止 服务水准等 而在网 络营销方面则表现为网站设计 产品展示 访问流程 在 线咨询和沟通等这些游离于产品本身的外围环境 化妆品行业网络营销有呈现以下特点 1 企业网站以展示形象为主 存在诸多缺陷 企业网站以展示形象为主 存在诸多缺陷 以拥有独立域名的企业网站而论 大部分是由具有一定生 产规模的企业建立的 所谓 大企业网上树功德 小公司 16 19 上网拣生意 这些网站一般并不与传统商务整合 主要 是用来展示企业形象 通常的模式是企业宣传画册的翻版 2001年后 大部分网站首页采用flash动画 下载完毕后问 你要不要安装插件还是要直接进入 之后是大幅的厂房照 片和企业介绍 产品特性等等 这类网站大多委托网络公 司制作维护 建成后甚少更新管理 由于内容贫乏陈旧 形式千网一面 又缺乏有效的推广手段 网站知名度低 访问量和回访率都不理想 未能起到应有的作用 实际上 网站是传统企业开辟第二战场 开展网络营销的 最重要的工具 为了实现网站的营销功能 企业应该从以 下几个问题着手对网站进行改版 互联网最大特色是交互 性 你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见 互联网是一种综合性的媒体 你是否充分利用了这种理想 的媒体向客户表达你的产品和服务 包括最新的产品和服 务 互联网超越了时空限制 你是否通过有效的推广 让 传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你 的产品和服务 等等 2 网络美容教育蓬勃发展 时尚主张层出不穷 网络美容教育蓬勃发展 时尚主张层出不穷 互联网极大地拓展了美容业的发展空间 突出的现象是各 种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播 内容涵盖了美 容美发 美容新品 健康美体等众多生活和医学美容知识 17 19 让爱美人士耳目一新 也使接受美容教育的群体不断壮大 各种美容时尚主张更是层出不穷 象DNA细胞修复 核酸 美容 血液美容 基因美容 精神美容 色彩咨询 美体 塑身等 虽然让人听着发晕 但无形中拓宽了传统美容业 的服务领域 达到了 卖观念 卖品位 卖美丽 的营销目 的 国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务 让 美容专家和求美者进行沟通 国外一些美容院将化妆造型 业务搬到网上 顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目 然后预约时间提供服务 有的美容院在网上开展造型塑身 皮肤检测等业务 这些方法使顾客的消费方式发生变化 对美容院的经营模式也产生了较大的影响 3 网上销售方兴未艾 营销观念存在误区 网上销售方兴未艾 营销观念存在误区 化妆品具有体积小价值高 方便订购和风险认知低的特点 近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青 睐 一时之间 化妆品成为仅次于图书 音像制品等少数 几种在网上的热卖商品 在这股网络热潮中 网上销售和 电子商务似乎与网络营销成为同义语