林肯汽车-2016经销商零售管理战略合作会议

,2016年林肯经销商零售管理战略合作会议2016.03.01 BWG,1,Contents,2015年市场工作总结,2,2016年市场工作计划,3,市场营销费用,4,激励机制,5,零售市场职责及策略,1,2,3,3,1+12,零售市场职责及策略,3,制定经销商季度策略规划利用优势渠道资源，扩大品牌影响力配合专项营销，制定针对性指导建议电视广告，网络投放（主站） ，报纸杂志，机场户外广告巡展展具，林肯空间，新店开业品牌体验展具 给予经销商1%市场费用支持激励机制评选,深化“林肯之道”品牌理念 保证林肯品牌露出的一致性,配合总部策略，落实季度营销方案与总部资源互补，加强地域影响力凭借终端渗透力，提升产品熟知度地方户外广告投放巡展的运营，品牌体验的运营等履行1:1的市场投放责任 完成100%（1：1）市场费用的应用,2016年目标：提升经销商终端营销能力,沟通 指导 提升,3,目录,Contents,2015年市场工作总结,2,2016年市场工作计划,3,市场营销费用,4,激励机制,5,零售市场职责及策略,1,4,AGENDA OR TABLE OF CONTENTS,5,2015林肯品牌核心：1个林肯，1种声音,市场部为规范经销商项目的规划和提报，共设计各类表单10项。为了保证林肯“一个声音一个林肯”的品牌要求，根据林肯基调制作相应素材和画面，共设计各类画面583项。,AGENDA OR TABLE OF CONTENTS,6,截止2015年完成6份经销商活动方案或指导手册：1、Lincoln day 经销商展厅鉴赏活动方案2、林肯中国四川绵阳车展执行手册3、林肯经销商户外广告投放指导手册4、林肯中国杭州城西银泰城商圈静展执行手册5、2015年全新林肯MKX上市品鉴会经销商执行手册6、林肯MKX巡展展具安装指导手册,2015林肯营销策略：1个方向，1种力量,AGENDA OR TABLE OF CONTENTS,7,2015林肯市场计划：1份支持，1种行动,2015年市场部对经销商的各类市场活动进行了全面的支持，全年支持经销商商圈静展58场，车展支持8场，闭店营销活动18场。,AGENDA OR TABLE OF CONTENTS,8,2015林肯激励体制：1份耕耘，1份收获,2015 年市场部为了保证各类经销商市场活动的效果，颁布了有针对性的激励政策，全年共计8项。,目录,Contents,2015年市场工作总结,2,2016年市场工作计划,3,市场营销费用,4,激励机制,5,零售市场职责及策略,1,9,2016年林肯中国零售市场营销思路,Exclusive Experience,2016年深化 “林肯之道”的品牌理念,总部策略,告知,认知,体验,林肯之道续写传奇,林肯之道家族锋芒,林肯之道亮丽蜕变,林肯之道超想非凡,Q2,Q3,Q4,Q1,Classic Experience,Full Experience,New Experience,品牌季度指导,营销分级管理策略,宣传对象,目标,通过告认知经典车型，提升品牌豪华性,利用林肯SUV家族全覆盖性的产品优势，助推销量快速提升,通过产品中期改款车事件营销，加大广宣力度，为随后营销旺季扩大区域影响力,将“大陆”奢华、尊崇、舒悦产品特性，结合林肯之道品牌理念，升华客户对品牌全面认知,爱车群体,购车群体,目标群体,保有群体,扩大品牌认知度,提升品牌信任度,增加品牌认可度,增进品牌忠诚度,老店，开业运营10个月及以上的林肯经销商；新店，开业运营10个月以下的林肯经销商；,转介绍、闭店专场、异业合作,大用户采购、品牌联合、定向团购,爱车讲堂,服务礼包,车主联谊,Exclusive Experience,老店,新店,扩大潜客增量,扩大潜客增量,增进客户忠诚度,增进客户忠诚度,10,2016年林肯市场计划,11,区域车展,A,商圈静展,B,展厅活动,C,异业合作,D,展具类型：200 400活动目的：一年中销量冲量的重要活动，提升品牌知名度和提高集客数量,展具类型：80、200活动目的：配合季度活动主题，增加客户对产品认知度和品牌知名度，定向收集潜客,活动类型：节日性营销事件、统一宣传物料、上市会、闭店营销活动目的：将林肯展厅塑造成客户传播生活方式的传播点,合作品牌：奢侈品、酒店、五星级餐饮活动目的：互惠互利，资源共享，借助其他品牌捆绑，提升林肯品牌知名度,2016年林肯市场计划区域车展（294）,12,基本信息：尺寸：21Mx14M高度：6M展车数量：3-4台展具用途：地方车展（C/D级）,2016年林肯市场计划商圈静展（200）,13,基本信息：尺寸：20Mx10M高度：3M展车数量：3-4台展具用途：小型静态展示活动地方车展（C/D级）,2016年林肯市场计划商圈静展（80）,14,基本信息：尺寸：10Mx80M高度：3m展车数量：2台展具用途：小型静态展示活动,2016年林肯市场计划商圈静展场地推荐,15,2016年林肯市场计划展厅活动,16,统一宣传物料,上市会、闭店营销,节日性营销活动,2016年林肯市场计划异业合作,17,国际知名奢侈品品牌,国际知名五星级酒店,国际知名五星级餐厅,目录,Contents,2015年市场工作总结,2,2016年市场工作计划,3,市场营销费用,4,激励机制,5,零售市场职责及策略,1,18,19, 以一个季度单店提车300台为例,经销商2%市场费用说明,20,单车均值9452.09元,单客均值2068.93元,非最终数据,2015年经销商市场费用审计分析,21,经销商2%市场费用使用合理性（新经销商）,单车均值32411.23元,单客均值4912.89元,通过新老经销商市场费用使用对比，老经销商单车花费均值为9452.09元，单客花费均值2068.93元,新经销商单车花费为32411.23元，单客花费均值为4912.89元，由此可以看出老经销商在市场花费投入比新经销商更为合理。,非最终数据,单车成本,2015年经销商市场费用审计分析,经销商2%市场费用投入准确性,经销商计划市场花费与实际市场花费差额正常应控制在10%左右，但经销商计划市场花费与实际市场花费差额在25%，超出正常范围，说明经销商对市场花费的预估不够准确。,5.55%,25.72%,非最终数据,2015年经销商市场费用审计分析,23,提报材料准时性,均值65.8%,均值67.6%,通过提报材料准时性对比，老经销商准时率均值为67.6%，新经销商为65.8%，准时性较低的经销商中，老经商是因为人员流动较大，新经销商是由于对总部政策不熟悉，对提报的时间节点不重视，各自应对存在问题采取改进措施。,非最终数据,2015年经销商市场费用审计分析,24,均值79.67%,均值67.76%,市场费用投入完成率,通过市场费用投入完成率对比，老经销商完成率均值为79.67%，新经销商完成率均值为67.76%，得出老经销商在市场费用投入的完成率上比新经销商略高，但均未达到理想值，新老经销商需在市场投入完成率方面加强实行力度。,非最终数据,2015年经销商市场费用审计分析,25,经销商市场费用：,每月传统线上媒体投放,1,每月新媒体投放,2,每月进行展厅活动,3,每月进行外展活动,4,其他：经销商自行制定,5,1次,1次,1次,1次,经销商市场费用使用规范,2016年经销商市场费用使用规范标准,目录,Contents,2015年市场工作总结,2,2016年市场工作计划,3,市场营销费